梁逸晟

（廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院，廈門 363105）

2020年10月，習(xí)總書記在文教衛(wèi)體專家代表座談會(huì)上指出：“文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)密不可分，要堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，讓人們?cè)陬I(lǐng)略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美”。這為推動(dòng)旅游與文化的結(jié)合，促進(jìn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展指明了前進(jìn)方向。文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)的文化傾向使得文旅融合、產(chǎn)業(yè)共生成為了地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心競爭力[1]。當(dāng)前，我國文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)雙雙進(jìn)入了轉(zhuǎn)型發(fā)展的質(zhì)量提升期與鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略擴(kuò)張期。借助文化旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合與高水平發(fā)展，通過地方文化的植入與創(chuàng)意包裝的設(shè)計(jì)，可以有效提升農(nóng)副產(chǎn)品的附加值，從而帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)與發(fā)展。

1 旅游景區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

在過去很長的一段時(shí)間里，我國農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)量不高，銷售渠道也并不寬敞，其消費(fèi)群體大都來自本地居民，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)基本處于閉環(huán)交易的狀態(tài)。因此農(nóng)副產(chǎn)品的包裝一直未受到應(yīng)有的重視。當(dāng)前，我國農(nóng)副產(chǎn)品的包裝總體上還處于較為落后的狀態(tài)，存在的突出問題主要有以下三個(gè)方面。

1.1 包裝設(shè)計(jì)缺乏對(duì)消費(fèi)者的深入研究

在文旅融合與鄉(xiāng)村振興的大背景下，傳統(tǒng)的農(nóng)副產(chǎn)品有了新的銷售渠道。游客逐漸成為了地方農(nóng)副產(chǎn)品的重要消費(fèi)者。然而，農(nóng)副產(chǎn)品的包裝并沒有因此發(fā)生太大改變。不少農(nóng)產(chǎn)品的包裝形式過于單一、包裝材質(zhì)過于粗糙、品牌意識(shí)不強(qiáng)，地域性不夠明顯，整體視覺效果還停留在上世紀(jì)八九十年代的水平[2]。這種現(xiàn)狀歸根結(jié)底是對(duì)旅游消費(fèi)者的審美缺乏了解，對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)把握不夠確切，對(duì)消費(fèi)行為的研究不夠重視。在我國消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的今天，農(nóng)副產(chǎn)品的銷售已不僅僅是推銷產(chǎn)品本身，產(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的旅游記憶與地域文化更是游客所關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)然，游客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也是多種多樣的，不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)引導(dǎo)著游客不同的消費(fèi)偏好，而這種偏好若能被設(shè)計(jì)師所把握，那么包裝設(shè)計(jì)就能有針對(duì)性地刺激游客的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。例如持“禮物贈(zèng)送”消費(fèi)動(dòng)機(jī)的游客，他們對(duì)原產(chǎn)地的名稱與標(biāo)識(shí)最為重視，因此在農(nóng)副產(chǎn)品的包裝上，通過字體設(shè)計(jì)突出原產(chǎn)地命名便能滿足游客的消費(fèi)心理需求。相反，如果把設(shè)計(jì)重心放在風(fēng)景名勝的刻畫上，往往會(huì)讓相關(guān)游客在購買過程中猶豫不決。

1.2 包裝設(shè)計(jì)缺乏對(duì)本土文化的有效利用

在當(dāng)前的景區(qū)旅游商店中，許多農(nóng)副產(chǎn)品的包裝依然采用簡單的文字堆砌形式，由于產(chǎn)品標(biāo)題大量使用字庫字體，包裝正面又缺乏圖形設(shè)計(jì)，因此商品普遍呈現(xiàn)出千篇一律、嚴(yán)重缺乏個(gè)性的視覺感受。造成這種現(xiàn)象的原因是多樣的，首選是企業(yè)對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品可以創(chuàng)造出高額附加值缺乏足夠的信心。這使得農(nóng)副產(chǎn)品在市場(chǎng)定位上缺乏核心優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品包裝上又缺少必要的資金投入，其結(jié)果是在后續(xù)的營銷過程中產(chǎn)品難以釋放出應(yīng)有的品牌價(jià)值。其次是企業(yè)對(duì)旅游商品的賣點(diǎn)沒有準(zhǔn)確的把握。旅游消費(fèi)是一種典型的沖動(dòng)消費(fèi)與感性消費(fèi)，當(dāng)游客沉浸在傳統(tǒng)文化與自然景觀的相互交融時(shí)，其購買的商品一定是蘊(yùn)含深厚文化特征與充滿旅游記憶的產(chǎn)品[3]。在旅游消費(fèi)過程中，與其說消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品，還不如說他們購買的是文化與記憶。再次是設(shè)計(jì)師對(duì)旅游文化缺乏深入的研究，正是對(duì)地域文化缺乏了解，文化元素的提取只浮于表面，這是造成景區(qū)內(nèi)產(chǎn)品包裝形式高度相似，包裝造型過于單一的重要原因。當(dāng)下，旅游區(qū)內(nèi)農(nóng)副產(chǎn)品包裝的最大問題就是缺乏對(duì)本土文化的有效利用。文化的差異性挖掘是包裝差異性設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。包裝缺少地域文化的直觀表現(xiàn)就無法體現(xiàn)旅游商品的文化價(jià)值，同時(shí)也讓消費(fèi)者失去了購買商品的興趣。

1.3 包裝設(shè)計(jì)缺乏對(duì)鄉(xiāng)土材料的研究與運(yùn)用

鄉(xiāng)土材料源自農(nóng)副產(chǎn)品的產(chǎn)地，它具有明顯的地域特征和工藝傳承的文化烙印。由于它是千百年來人們生活智慧的結(jié)晶，經(jīng)得起防潮、防霉、防蟲、防摔、防撞的多種考驗(yàn)。因此它是一種取材廣泛、低碳節(jié)能、可再生、可循環(huán)利用的綠色環(huán)保材料。常見的鄉(xiāng)土包裝材料多以植物形式出現(xiàn)，竹木、蘆葦、秸桿、箬葉等都是傳統(tǒng)的包裝材料。當(dāng)農(nóng)副產(chǎn)品以旅游紀(jì)念品的方式進(jìn)行銷售時(shí)，其鄉(xiāng)土氣息的塑造便成為設(shè)計(jì)成敗的關(guān)鍵。一件包裝作品，單純依靠圖形文字的設(shè)計(jì)是難以展現(xiàn)“鄉(xiāng)土情懷”的。若能善于利用鄉(xiāng)土材料來創(chuàng)作農(nóng)副產(chǎn)品的包裝，那么原汁原味的鄉(xiāng)土氣息才能被完美展現(xiàn)出來。但由于當(dāng)前現(xiàn)代化包裝設(shè)備的廣泛使用與古法包裝工藝后繼乏人，對(duì)鄉(xiāng)土材料的運(yùn)用研究也逐漸被邊緣化。另一方面，近年來勞動(dòng)力價(jià)格不斷上漲，純手工的包裝方式也面臨著成本的巨大壓力。這些問題都約束了鄉(xiāng)土材料在農(nóng)副產(chǎn)品包裝中的實(shí)際應(yīng)用。然而，隨著旅游文化產(chǎn)業(yè)的深入融合與快速發(fā)展，那些富有高顏值與文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品正以其獨(dú)特的魅力吸引著龐大的游客消費(fèi)群。利用鄉(xiāng)土材料來包裝農(nóng)副產(chǎn)品，使其成為兼具文化性、創(chuàng)意性與實(shí)用性的文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品，定能助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

2 文旅融合下農(nóng)副產(chǎn)品的包裝策略

2.1 利用藝術(shù)語言描繪文化故事

美學(xué)家葉郎曾說過：“旅游，從本質(zhì)上說，就是一場(chǎng)審美活動(dòng)，它涉及審美的一切領(lǐng)域，又涉及審美的一切形態(tài)”。而審美的核心由形象與情感兩大要素組成。旅游目的地的一切具象事物，都可以歸類為“形象”要素，例如高山流水、亭臺(tái)樓閣、大漠孤煙、碧海藍(lán)天。自然之美固然令人神往，人文之美卻能讓人回味無窮。人文往往涉及審美中的“情感”要素。例如華山絕頂?shù)某料憔饶?，西子湖畔的白蛇傳。農(nóng)副產(chǎn)品一旦以旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的形式進(jìn)行銷售，那么基于審美情趣的故事描繪便顯得十分重要了。事實(shí)上在文旅融合的當(dāng)下，故事的訴說貫穿著旅游的全程。旅游農(nóng)副產(chǎn)品的包裝也應(yīng)該融入文化故事的描繪，以此滿足游客對(duì)旅游過程的回憶。文化故事可以是一段文字、也可以是一個(gè)圖形，當(dāng)設(shè)計(jì)師使用減法設(shè)計(jì)時(shí)，文化故事可以被濃縮為一個(gè)圖形、一個(gè)文字、甚至是符號(hào)。當(dāng)設(shè)計(jì)師使用加法設(shè)計(jì)時(shí)，文化故事也可以被描繪成系列插畫或歷史長卷。在文化故事的描繪中，我們要注意人物情感部分的細(xì)膩刻畫，從而引發(fā)消費(fèi)者情感的共鳴。文化故事的情感觸發(fā)點(diǎn)包羅萬象，它可以是革命先烈的英雄事跡、可以是雄圖大略的帝王將相，可以是流芳百世的文壇大家，可以是稀奇古怪的神話故事，可以是口口相傳的鄉(xiāng)間傳說，可以是一壇酒的釀造故事，也可以是一個(gè)瓜的生長歷程。這些豐富的文化元素與歷史題材，一旦用藝術(shù)的語言刻畫到產(chǎn)品包裝上，普通的農(nóng)副產(chǎn)品將脫胎換骨成為游客趨之若鶩的搶手貨。

2.2 利用鄉(xiāng)土材料體現(xiàn)綠色環(huán)保

長期在城市生活的人群對(duì)鄉(xiāng)村有一種自然的向往，他們向往鄉(xiāng)村恬靜的環(huán)境與清新的空氣，他們追尋自然的食材與返璞歸真的生活。這就是城市旅游人群的典型心態(tài)[4]。如何讓普通的農(nóng)副產(chǎn)品成為他們旅途中的必購品，“回歸自然”四個(gè)字可以解答這個(gè)問題。農(nóng)副產(chǎn)品本身是源于大自然的，但隨著工業(yè)化養(yǎng)殖、化肥的大量使用，以及轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的負(fù)面影響，人們對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的購買越來越謹(jǐn)慎。在這樣的背景下，“自然”這一綠色標(biāo)簽必須得到強(qiáng)化與肯定。這就要求設(shè)計(jì)師盡可能地通過包裝設(shè)計(jì)來傳遞“純天然”的核心信息。鄉(xiāng)土材料在農(nóng)副產(chǎn)品包裝上的運(yùn)用能非常直觀地向游客展現(xiàn)“原生態(tài)”產(chǎn)品特性。從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。我國幅員遼闊，自然資源豐富，天然包裝材料的選擇應(yīng)圍繞“特色物種”與“生態(tài)環(huán)?！倍归_。在不影響當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)平衡的前提下，對(duì)景區(qū)周邊的自然資源進(jìn)行合理開發(fā)與利用。以植物為包裝原材料，要經(jīng)過生態(tài)化設(shè)計(jì)與自然降解實(shí)驗(yàn)，盡量做到真正的低碳無污染[5]。

目前常見的天然包裝材料主要有三類：原生態(tài)材料、天然加工材料以及天然合成材料。原生態(tài)材料如竹葉，筍殼、竹筒等，這種就地取材且沒有經(jīng)過深加工的包裝材料形態(tài)質(zhì)樸、紋理粗獷、給人以洗盡鉛華、返樸歸真的視觸覺感受。依靠傳統(tǒng)技藝加工而成的包裝材料我們稱為天然加工材料。如經(jīng)過炭火烘烤的竹根，可以制成包裝提手，經(jīng)過手工編織的竹篾，可以制成竹簍、竹筐、竹籃等容器。這類包裝材料由于結(jié)合了中國傳統(tǒng)工藝與非遺文化，其包裝本身就具有濃厚的文化藝術(shù)價(jià)值。天然合成材料是指利于現(xiàn)代工藝，提取天然植物纖維并進(jìn)行有機(jī)合成的復(fù)合包裝材料。目前，這種材料被廣泛運(yùn)用到可降解的一次性包裝容器當(dāng)中。在旅游商品的包裝設(shè)計(jì)中，只要設(shè)計(jì)師能夠充分利用鄉(xiāng)土材料的自然屬性，在傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技的合力下，農(nóng)副產(chǎn)品包裝將煥發(fā)出別樣的光彩。

2.3 利用獨(dú)特造型傳達(dá)人文關(guān)懷

在如今的旅游商品市場(chǎng)上，很多產(chǎn)品的包裝都采用了標(biāo)準(zhǔn)化的造型結(jié)構(gòu)。這樣的包裝形式雖然便于運(yùn)輸，也大大節(jié)約了生產(chǎn)成本，但與此同時(shí)也嚴(yán)重削弱了產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，使產(chǎn)品在眾多競爭者中難以脫穎而出，從而導(dǎo)致同類商品掉進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)當(dāng)中。為了擺脫旅游商品惡性競爭的困擾，利用獨(dú)特的包裝形式來區(qū)分同類商品是一個(gè)行之有效的方法。在文旅融合的當(dāng)下，地方特色農(nóng)副產(chǎn)品包裝可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^、人文景觀以及民俗文化，通過立體造型與趣味性圖案共同打造出具有人文關(guān)懷的包裝作品。這里所說的人文關(guān)懷主要是指“人情味”，當(dāng)一個(gè)包裝作品能傳達(dá)出情感與關(guān)懷，它就能觸發(fā)人們的心靈，使產(chǎn)品獲得超常的競爭力。例如泉州花燈造型的包裝作品，泉州花燈文化始于唐代，盛于宋元，延續(xù)至今已成為中國非遺文化的代表之一?；粼煨偷陌b讓人聯(lián)想起元宵節(jié)與中秋節(jié)的花燈盛會(huì)，進(jìn)而勾起人們的思鄉(xiāng)之情。通過造型來塑造美感、傳情達(dá)意，這是文創(chuàng)農(nóng)副產(chǎn)品包裝的一個(gè)重要設(shè)計(jì)思路。

3 結(jié)語

在當(dāng)代的旅游文化中，追求獨(dú)特的文化體驗(yàn)與享受慢節(jié)奏的自然生活正逐漸成為時(shí)尚。地方特色農(nóng)副產(chǎn)品在文旅融合的推動(dòng)下已成為重要的旅游產(chǎn)品之一。民俗文化、自然生活與農(nóng)副產(chǎn)品之間在產(chǎn)業(yè)碰撞中相互交織、互相交融，文創(chuàng)農(nóng)副產(chǎn)品正以全新的面貌呈現(xiàn)在旅游市場(chǎng)面前。作為包裝設(shè)計(jì)工作者，應(yīng)該充分發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，從文旅融合及鄉(xiāng)村振興的大局出發(fā)，以富有創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)思維不斷擴(kuò)寬包裝的藝術(shù)表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品包裝的跨越式發(fā)展。