□姚麗勤

伴隨著廣播電視深入推進(jìn)媒體融合的進(jìn)程，廣播電視節(jié)目中重要的傳播符號(hào)——節(jié)目主持人的工作陣地、角色定位和傳播作用發(fā)生了新的變化，這些變化給主持人的調(diào)整和發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)。

一、融媒體時(shí)代主持人面臨的新挑戰(zhàn)

（一）主持人轉(zhuǎn)戰(zhàn)小屏成為常態(tài)

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，傳統(tǒng)廣播電視媒體紛紛進(jìn)駐兩微一端以及抖音等短視頻平臺(tái)，內(nèi)容傳播逐步打破了電視大屏和手機(jī)小屏的界限。廣電主持人在兼顧原有節(jié)目的同時(shí)，開(kāi)始在小屏端發(fā)力。5G技術(shù)的普及和短視頻風(fēng)口讓越來(lái)越多的主持人看重小屏的影響力。2020年4月7日，央視新聞主持人朱廣權(quán)攜手李佳琦一起直播帶貨，共售出價(jià)值4014萬(wàn)元的湖北商品，這次直播是傳統(tǒng)主持人和網(wǎng)絡(luò)主播的一次有機(jī)融合。[1]截至2021年底，全國(guó)有近200家媒體MCN機(jī)構(gòu)入駐抖音[2]，在抖音平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)的主持人不低于5000人。[3]

（二）新媒體平臺(tái)上主持人競(jìng)爭(zhēng)力不足

盡管知道要進(jìn)軍新媒體平臺(tái)，但不少?gòu)V電主持人的思維還停留在傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目生產(chǎn)邏輯上，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維，在新媒體平臺(tái)上缺少競(jìng)爭(zhēng)力。眾多廣電主持人在新媒體平臺(tái)發(fā)布工作生活的碎片化場(chǎng)景，內(nèi)容輸出隨心所欲，簡(jiǎn)單跟風(fēng)，主題混亂，沒(méi)有打造人設(shè)，更沒(méi)有形成統(tǒng)一的風(fēng)格，缺少辨識(shí)度。這些主持人在新媒體平臺(tái)上的粉絲主要是生活中的同事、親友和少量因廣電節(jié)目引流的受眾，粉絲數(shù)很難上1萬(wàn)，沒(méi)有精準(zhǔn)垂直人群。在新媒體直播中，廣電主持人雖然有播音專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，但在大眾娛樂(lè)為導(dǎo)向的新媒體平臺(tái)，這一優(yōu)勢(shì)反倒成為劣勢(shì)，和那些個(gè)性突出、各具才藝的社會(huì)達(dá)人相比競(jìng)爭(zhēng)力不足。

（三）傳統(tǒng)平臺(tái)上主持人功能被淡化

傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人主要有三大功能：串場(chǎng)、訪談和播報(bào)。伴隨著電視節(jié)目形態(tài)多樣化，電視節(jié)目?jī)?nèi)容娛樂(lè)化，電視節(jié)目節(jié)奏快速化，傳統(tǒng)廣電主持人的功能被逐步淡化。一些綜藝節(jié)目為加快節(jié)目節(jié)奏，主持人串聯(lián)部分被導(dǎo)播的畫(huà)外音或者后期旁白所代替，如《奔跑吧兄弟》《中國(guó)好聲音》，觀察類節(jié)目被工作人員采訪觀察者所取代。有些節(jié)目主持人功能被分得更加零散，例如《說(shuō)唱新世代》的導(dǎo)師（黃子韜、熱狗）、導(dǎo)演（嚴(yán)敏）、觀察室嘉賓（騰格爾、李宇春）、人格魅力型選手（懶惰、生番）等其他角色都承擔(dān)了主持人推進(jìn)流程的作用。[4]此外，人格化虛擬主持人開(kāi)始在主流媒體節(jié)目中出現(xiàn)，如央視頻的虛擬主持人“央小天”、新華社虛擬主持人“新小微”、湖南衛(wèi)視虛擬主持人“小漾”、北京衛(wèi)視虛擬主持人“時(shí)間小妮”等，廣播電視主持人的具身角色也有被取代的危險(xiǎn)。

融媒體時(shí)代的受眾對(duì)傳統(tǒng)平臺(tái)上主持人功能的要求出現(xiàn)異化，越來(lái)越多網(wǎng)紅化的主持人受到歡迎。愛(ài)瘋搞怪的主持人謝娜、能夠說(shuō)段子爆梗的主持人朱廣權(quán)，那些擁有個(gè)性化標(biāo)簽和人設(shè)的主持人更受到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的青睞。

二、主持人大小屏同步發(fā)展能力提升路徑

（一）提升互聯(lián)網(wǎng)思維

融媒體時(shí)代，需要積極樹(shù)立“融意識(shí)”，打破傳統(tǒng)媒介時(shí)代的思維定式，建立融合新聞?wù)Z境下的跨媒體思維模式，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，學(xué)會(huì)在節(jié)目的選題、策劃、錄制、剪輯、編排、播出等一系列環(huán)節(jié)中用融媒體方式統(tǒng)籌播音主持工作。[5]

1.強(qiáng)化用戶意識(shí)

提升互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是強(qiáng)化用戶意識(shí)。大屏往往是做給一群人看，是點(diǎn)對(duì)面的傳播，而小屏可能只做給一個(gè)人看，是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、陪伴式的傳播，對(duì)象更為具體。主持人最重要的是在觀念和自身定位上的思維轉(zhuǎn)化，要把用戶當(dāng)成親人朋友，必須擺脫刻板的說(shuō)教形象，要有高度的專業(yè)性，還要有情感、有溫度，思用戶所思，想用戶所想，而并非隨心所欲地進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)作。為更好地服務(wù)用戶，主持人要進(jìn)一步提升人性觀察力、人際溝通力、抗心理壓力等，要永遠(yuǎn)懷著為人民服務(wù)的信念，將用戶的認(rèn)可度作為衡量節(jié)目和主持是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。

2.強(qiáng)化內(nèi)容意識(shí)

主持人在傳統(tǒng)媒體里扮演的角色有點(diǎn)像“傳聲筒”，對(duì)內(nèi)容的掌控和主導(dǎo)權(quán)相對(duì)薄弱，而新媒體屬性則對(duì)主持人的個(gè)性特點(diǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行了個(gè)人化賦權(quán)，傳播內(nèi)容屬于UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）生產(chǎn)模式。主持人需要把產(chǎn)品思維深入貫徹到節(jié)目策劃生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，成為內(nèi)容輸出的主導(dǎo)者，不只是簡(jiǎn)單播報(bào)和串場(chǎng)的主持人，還有能夠帶來(lái)“干貨”“硬貨”專業(yè)素養(yǎng)的主持人。

3.強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)

融媒時(shí)代傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于傳播過(guò)程中傳受雙方的互動(dòng)性交流，傳統(tǒng)電視大屏往往是“自說(shuō)自話”，即便互動(dòng)也比較滯后或不便，而小屏有了互動(dòng)的講述和表達(dá)就馬上拉近了和受眾的距離，讓受眾有了很強(qiáng)的參與感，產(chǎn)生共情心理，從而極大地增強(qiáng)了黏性?；?dòng)可以讓主持人更好地了解用戶需求，滿足用戶關(guān)切，直擊用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)。

（二）明確人設(shè)定位

傳統(tǒng)廣電一直強(qiáng)化主持人的個(gè)人風(fēng)格，那些擁有個(gè)性風(fēng)格的主持人被認(rèn)為是成功的主持人。在融媒體時(shí)代，不管大屏小屏都更加強(qiáng)化主持人的人設(shè)定位，即主持人身上的標(biāo)簽。在廣電平臺(tái)上受眾對(duì)主持人的評(píng)價(jià)往往局限于專業(yè)度、敬業(yè)度，但在短視頻平臺(tái)上用戶對(duì)主持人的了解是全方位的，評(píng)價(jià)和認(rèn)知也是多元的，這就需要廣電主持人在輸出內(nèi)容的同時(shí)也要輸出自己的人設(shè)，從而形成粉絲心目中自己的形象。杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播的于虎在電臺(tái)的人設(shè)定位是一個(gè)擁有專業(yè)汽車知識(shí)的主持人，在新媒體平臺(tái)上“虎哥說(shuō)車”的于虎的形象是擁有高度專業(yè)汽車知識(shí)、豪氣仗義且有點(diǎn)好色的中年男人，這一人設(shè)定位比原有廣播節(jié)目中的形象豐富立體太多，也讓自己的精準(zhǔn)粉絲更加喜愛(ài)。廣電主持人在大小屏上不僅要面對(duì)海量社會(huì)達(dá)人競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)自己廣電主持人同行競(jìng)爭(zhēng)，擁有一個(gè)獨(dú)特的、立體的、讓人易記難忘的人設(shè)十分重要。打造人設(shè)的目標(biāo)是形成IP，一旦形成IP，主持人可以在大屏小屏間形成互補(bǔ)，游刃有余。

（三）堅(jiān)守職業(yè)底線

新媒體平臺(tái)屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的輿論主戰(zhàn)場(chǎng)，廣電主持人轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體平臺(tái)也屬于主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)的范疇。廣電主持人是具有社會(huì)影響力的公眾人物，其言行舉止必須符合公共標(biāo)準(zhǔn)，要恪守黨的宣傳機(jī)構(gòu)的行業(yè)責(zé)任和承擔(dān)公信力代言的社會(huì)責(zé)任。[6]2022年1月，中央宣傳部辦公廳和國(guó)家廣播電視總局辦公廳下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范播音員主持人職業(yè)行為和社會(huì)活動(dòng)管理的意見(jiàn)》指出，對(duì)播音員主持人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播、文字音視頻信息發(fā)布等行為，堅(jiān)持規(guī)范和發(fā)展并重，教育引導(dǎo)他們努力熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律、提高網(wǎng)絡(luò)輿情意識(shí)，走好網(wǎng)上群眾路線，做網(wǎng)絡(luò)空間正能量的傳播者。[7]并根據(jù)職務(wù)行為信息、私人信息等不同性質(zhì)分別提出管理要求。

無(wú)論在廣電平臺(tái)還是在新媒體平臺(tái)，廣電主持人要有陣地意識(shí)，加強(qiáng)自我規(guī)范，這也是廣電主持人區(qū)別于社會(huì)達(dá)人的根本所在。廣電主持人要守牢道德法律底線，不過(guò)度消耗公信力，不能一味地追求經(jīng)濟(jì)利益，要堅(jiān)持不發(fā)虛假?gòu)V告，不給偽劣商品代言，不售賣坑害消費(fèi)者利益的商品，從薇婭、雪梨等社會(huì)達(dá)人偷稅漏稅案例中汲取教訓(xùn)，遵紀(jì)守法照章納稅。只有不忘初心，守牢底線，廣電主持人在短視頻平臺(tái)的進(jìn)階之路上才能走得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)。

三、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，盡管主持人在傳統(tǒng)廣電平臺(tái)的主持人功能被淡化，盡管在新媒體平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)力尚且不足，但主持人依然是傳播領(lǐng)域最重要的職能和環(huán)節(jié)。主持人要樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，提升媒介素養(yǎng)，掌握媒體新技能，努力成長(zhǎng)為“采編播一體化”的復(fù)合型人才，與時(shí)俱進(jìn)，提升互聯(lián)網(wǎng)思維，明確人設(shè)定位，堅(jiān)守職業(yè)底線，不僅在大屏上表現(xiàn)突出，也能在小屏上出彩閃亮。