李永誠(chéng) ,薛 哲

(1.湖北民族大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖北 恩施 445000;2.惠州學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,廣東 惠州 516007)

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)及新媒體允許用戶生成內(nèi)容,消費(fèi)者日益通過其他顧客的呈現(xiàn)來了解自已不熟悉的產(chǎn)品,從而形成購(gòu)買意愿。淘寶、京東等電商平臺(tái)以及微信、抖音、品牌微博等社會(huì)化媒體都允許并鼓勵(lì)顧客“曬單”,即進(jìn)行在線產(chǎn)品分享,而其他顧客或用戶則給予“點(diǎn)贊”。比如,京東常年開展“曬產(chǎn)品美圖、贏免單或紅包”活動(dòng);一汽大眾也在其官方微博中,開展“尋找你眼中的與‘眾’不同,下次相遇有禮物哦”活動(dòng)。他們鼓勵(lì)用戶拍下并曬出符合要求的照片,收獲了很多點(diǎn)贊和評(píng)論。類似的用戶行為非常普遍,在一項(xiàng)常見的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)參與度調(diào)研中發(fā)現(xiàn),“在線購(gòu)物”占72%,“上傳圖片與別人分享”占46%,“評(píng)價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)”占32%,“針對(duì)購(gòu)買過的產(chǎn)品或使用過的服務(wù)發(fā)表評(píng)論”占32%。顯然,顧客曬單不僅是一種消費(fèi)者行為,還是企業(yè)或商家的一種營(yíng)銷策略,但學(xué)界對(duì)這種現(xiàn)象及其作用機(jī)制的研究還較少。電商平臺(tái)中顧客曬單有什么作用?如何分類? 作用機(jī)制如何? 相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物方式,“曬單”與“點(diǎn)贊”對(duì)潛在顧客的在線購(gòu)物體驗(yàn)建構(gòu)有何影響? 快速發(fā)展的營(yíng)銷實(shí)踐需要理論的指導(dǎo)和解釋,對(duì)這些問題的研究具有重要理論和現(xiàn)實(shí)意義?！皶駟巍笔且粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞,也叫“曬圖”,本文用“顧客在線產(chǎn)品呈現(xiàn)”對(duì)其進(jìn)行學(xué)術(shù)表達(dá),并將這三者視作同等的概念,根據(jù)表達(dá)需要交替使用。另外,“現(xiàn)實(shí)顧客”是指已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)買或消費(fèi)行為的顧客或消費(fèi)者,“潛在顧客”主要指具有潛在需求但還未購(gòu)買的顧客或消費(fèi)者。

消費(fèi)是一種自我界定和自我表現(xiàn)的行為。人們常選擇與自我相關(guān)的產(chǎn)品和品牌,以形成理想自我,因?yàn)橐粋€(gè)人可以通過其擁有物來傳遞自身形象和身份。Goffman首次提出自我呈現(xiàn),認(rèn)為它是人們?cè)谒嗣媲罢宫F(xiàn)自我的途徑,是人們?cè)谏矸萁?gòu)中有意策劃并進(jìn)行具體體現(xiàn)的活動(dòng)。自我呈現(xiàn)所需要的社會(huì)行動(dòng)具有消費(fèi)導(dǎo)向,因?yàn)樗蕾噦€(gè)人展示的標(biāo)志、符號(hào)、品牌和實(shí)踐,以溝通那種期望的印象。消費(fèi)者日常的自我呈現(xiàn),如選擇衣服、手機(jī)、汽車等,其目的是在特定的情境中塑造自身形象,給人留下深刻印象。同樣,在線環(huán)境具有很多自我呈現(xiàn)的途徑,為消費(fèi)者形成品牌關(guān)系提供了一個(gè)新的場(chǎng)所。例如,微信、抖音、品牌社群等都可以顯示用戶頭像。商家鼓勵(lì)消費(fèi)者把他們使用產(chǎn)品的圖片分享出去,這些圖片除了產(chǎn)品外,還通常含有消費(fèi)場(chǎng)景甚至本人的圖像,這就可以顯露其身份。由此可見,顧客曬單本質(zhì)上是一種在線產(chǎn)品呈現(xiàn),不但能呈現(xiàn)產(chǎn)品,而且能呈現(xiàn)身份,產(chǎn)品呈現(xiàn)是自我呈現(xiàn)的手段,身份呈現(xiàn)是自我呈現(xiàn)的目的。身份呈現(xiàn)是指在線環(huán)境中顧客個(gè)人身份的顯露和展示;產(chǎn)品呈現(xiàn)是指顧客在產(chǎn)品消費(fèi)或使用過程中,通過文字、圖片或視頻等方式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行展示,并進(jìn)行在線分享的行為。

人們具有功能性需求和象征性需求,對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的功能價(jià)值和象征價(jià)值。功能價(jià)值是產(chǎn)品在功能與質(zhì)量等實(shí)用性方面帶來的利益和滿足;象征價(jià)值是產(chǎn)品在自尊、社會(huì)和自我實(shí)現(xiàn)的需要方面給予的利益和滿足。網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中,潛在顧客如何判斷不熟悉的產(chǎn)品和品牌是否能滿足自己的功能性和象征性需求呢? 現(xiàn)實(shí)顧客的在線產(chǎn)品呈現(xiàn)和身份呈現(xiàn)對(duì)此是否有所幫助呢? 針對(duì)這一問題,進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)梳理。

在線產(chǎn)品呈現(xiàn)方面,現(xiàn)有文獻(xiàn)從商家的角度對(duì)在線產(chǎn)品呈現(xiàn)的概念和功能進(jìn)行了探討,并從呈現(xiàn)順序、動(dòng)靜態(tài)呈現(xiàn)、圖片大小、產(chǎn)品屬性等方面對(duì)在線產(chǎn)品呈現(xiàn)的方式和作用機(jī)理進(jìn)行了研究。在身份呈現(xiàn)方面,研究認(rèn)為人們易于對(duì)那些看起來身份相似的人表達(dá)親近。品牌支持者與潛在顧客身份相似會(huì)大大增強(qiáng)其品牌親和力。這是因?yàn)橄嗨菩允且环N信任建立機(jī)制,并對(duì)積極情緒和顧客間的互動(dòng)意愿有正向影響。綜合上述文獻(xiàn),不難看出,現(xiàn)有相關(guān)研究還存在以下不足。首先,關(guān)于產(chǎn)品呈現(xiàn)的研究大多是針對(duì)商家的產(chǎn)品展示,對(duì)以顧客為主體的產(chǎn)品呈現(xiàn)效應(yīng)及其作用機(jī)理研究很少。其次,網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中,潛在顧客的象征性需求經(jīng)由何種路徑得到滿足,“曬單”顧客的身份呈現(xiàn)是否會(huì)影響這種需求,現(xiàn)有研究還未涉及?？傊?在線購(gòu)物和社交環(huán)境中,顧客曬單既可以呈現(xiàn)產(chǎn)品,又可以呈現(xiàn)身份,這兩類刺激經(jīng)由何種路徑如何影響潛在顧客的購(gòu)買意愿和購(gòu)物體驗(yàn),相關(guān)研究很少,而將兩者結(jié)合起來的研究更少。

二、“曬”:顧客曬單效應(yīng)及其作用機(jī)制

(一)研究目的及設(shè)計(jì)

由于現(xiàn)有文獻(xiàn)鮮見關(guān)于顧客曬單效應(yīng)的研究,本文特采用焦點(diǎn)小組訪談和個(gè)人深度訪談相結(jié)合的方法來進(jìn)行探討。焦點(diǎn)小組訪談可以發(fā)揮群體動(dòng)力,有利于相互激發(fā)思維;個(gè)人深度訪談可以消除群體壓力,有利于充分表達(dá)個(gè)人的想法,兩種方法可以起到互補(bǔ)的作用。本研究的目的有兩個(gè):第一,對(duì)顧客在線產(chǎn)品呈現(xiàn)的效應(yīng)及其作用機(jī)理進(jìn)行探索性研究;第二,探討顧客在線產(chǎn)品呈現(xiàn)的類型,并提出定義和分類標(biāo)準(zhǔn)。研究者共組織了40 個(gè)被訪者,其中一對(duì)一深度訪談19 人,焦點(diǎn)小組訪談21人并分兩項(xiàng)進(jìn)行,第一項(xiàng)10 人,第二項(xiàng)11 人。對(duì)每一位被訪者都進(jìn)行了編碼,編碼規(guī)則為:M(male))代表男性,F(female)代表女性,隨后兩個(gè)數(shù)字表示被訪者身份(01 表示大學(xué)本科生,02 表示碩士研究生,03 表示在職工作人員),最后兩位數(shù)表示被訪者的編號(hào)。比如編碼M0316 表示16 號(hào)被訪者為男性在職工作人員。

研究分兩個(gè)階段進(jìn)行,第一階段開展第一項(xiàng)焦點(diǎn)小組訪談和個(gè)人深度訪談,第二階段開展第二項(xiàng)焦點(diǎn)小組訪談。兩個(gè)階段訪談的內(nèi)容基本相同,但側(cè)重點(diǎn)和流程不同。由于顧客曬單的分類問題比較抽象,需要進(jìn)行概括和歸納,難度較大,本文遵循先易后難、由淺入深的原則,對(duì)兩個(gè)階段訪談問題的順序進(jìn)行不同設(shè)計(jì)。第一階段訪談先詢問曬單有何作用以及如何發(fā)揮作用等問題,即探討曬單效應(yīng)及其作用機(jī)理,再詢問顧客曬單的分類和定義相關(guān)問題。第二階段訪談,主要是對(duì)第一階段訪談中提出的曬單類型及定義進(jìn)行驗(yàn)證,同時(shí)對(duì)曬單效應(yīng)及其作用機(jī)理問題進(jìn)行補(bǔ)充訪談。焦點(diǎn)小組成員按照同質(zhì)同組原則,從湖北某綜合性大學(xué)本科生中選取,一對(duì)一深度訪談則擴(kuò)大樣本范圍,主要選擇研究生和在職人員作為被訪者。參加此項(xiàng)研究的被訪者均獲得一份小禮物。訪談前,研究人員均擬定好半結(jié)構(gòu)性的訪談提綱,訪談內(nèi)容在被訪者允許的情況下進(jìn)行錄音。

(二)第一項(xiàng)焦點(diǎn)小組訪談和個(gè)人深度訪談

在第一項(xiàng)焦點(diǎn)小組訪談?wù)竭M(jìn)行之前,研究人員請(qǐng)10 個(gè)被訪者(男生5 人,女生5 人)在不同的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)(如淘寶、京東)和社交媒體(如微信、微博)上瀏覽消費(fèi)者分享的各種產(chǎn)品圖片,要求每人挑選出有代表性的圖片10 張,共100 張,用U 盤把這些圖片拷貝下來。準(zhǔn)備工作完成后,請(qǐng)所有被訪者來到一個(gè)具有投影功能的小型會(huì)議室進(jìn)行正式訪談。研究人員首先介紹研究目的、訪談規(guī)則,然后逐一投放這些照片,按照訪談提綱進(jìn)行討論。訪談時(shí)間歷時(shí)110 分鐘。為豐富和補(bǔ)充訪談內(nèi)容,在焦點(diǎn)小組訪談完成后,采用相同訪談提綱進(jìn)行了19人次(男性9 人次,女性10 人次)的一對(duì)一深度訪談,對(duì)每位被訪談?wù)?研究人員均有針對(duì)性地選擇3～5 張典型曬圖照片并提前彩印出來,訪談時(shí)呈現(xiàn)在被訪者面前,每次訪談歷時(shí)大約45 分鐘。訪談結(jié)束后,對(duì)焦點(diǎn)小組訪談和個(gè)人深度訪談的結(jié)果進(jìn)行分析總結(jié),主要的訪談問題和被訪者的觀點(diǎn)如下。

1.曬單的關(guān)注度及其原因。為了解網(wǎng)購(gòu)時(shí)消費(fèi)者是否關(guān)注曬單及其整體原因,提出“網(wǎng)購(gòu)中,你們會(huì)看商品評(píng)價(jià)中的消費(fèi)者曬圖嗎? 這些圖片是否會(huì)影響你們的購(gòu)買意愿?”等問題,被訪者的主要觀點(diǎn)如下:

“我網(wǎng)購(gòu)時(shí)在付款前都會(huì)看曬圖,這可以了解與商家的區(qū)別。實(shí)物擺拍嘛! 看起來會(huì)比較真實(shí)”(M0101)。“會(huì)看,因?yàn)榫W(wǎng)上的文字性評(píng)論會(huì)有很多刷單,看曬圖就能了解它的真實(shí)性,可以更全面地了解這個(gè)產(chǎn)品是否適合自己”(M0311)?！巴ㄟ^曬圖可以了解產(chǎn)品的真實(shí)樣子。一是看產(chǎn)品的外觀與商家介紹有多大偏差;二是看產(chǎn)品細(xì)節(jié);三是看產(chǎn)品在生活中呈現(xiàn)的具體狀況,從而決定是否購(gòu)買”(M0313)。

通過上述訪談發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)普遍關(guān)注電商平臺(tái)中的曬圖或曬單,認(rèn)為顧客曬圖與商家展示有明顯區(qū)別,曬圖可以讓潛在顧客更加全面、客觀、真實(shí)地了解產(chǎn)品質(zhì)量和功效,從而影響他們對(duì)被選產(chǎn)品的購(gòu)買意愿?？梢?顧客曬單會(huì)影響潛在顧客購(gòu)買意愿,其影響路徑可以概括為:顧客曬單——更客觀全面地了解產(chǎn)品——潛在顧客購(gòu)買意愿。對(duì)其具體原因,下文做進(jìn)一步探討。

2.產(chǎn)品呈現(xiàn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響。為探討顧客曬單中產(chǎn)品呈現(xiàn)的具體內(nèi)容及其影響,提出“你們主要從哪些方面看消費(fèi)者曬圖? 曬圖中呈現(xiàn)的不同內(nèi)容對(duì)你們的心理會(huì)產(chǎn)生什么影響? 什么樣的圖片會(huì)影響或提升你們的購(gòu)買意愿? 為什么?”等問題,被訪者的主要回答如下:

“曬圖有的含有產(chǎn)品本身外,還含有消費(fèi)情景,通過這些曬圖,就能看到買家使用產(chǎn)品時(shí)的實(shí)際效果,也就能想象自己使用產(chǎn)品時(shí)的樣子”(F0110)。“我喜歡一些有生活氣息、有情景的圖片,它能拉近消費(fèi)者之間的距離”(F0107)?！皶駡D首先要能體現(xiàn)生活中的使用情景,其次可以呈現(xiàn)一些細(xì)節(jié),最后一定要有美感,這樣就會(huì)影響我的購(gòu)買欲望”(M0314)。

在產(chǎn)品呈現(xiàn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響過程中,產(chǎn)品復(fù)雜性程度(高/低)起到調(diào)節(jié)作用。

“像買衣服就會(huì)比較注重曬圖,從中可以想像產(chǎn)品的上身效果。首先看衣服的顏色,如果相差不大,我就會(huì)考慮樣式。這兩點(diǎn)具備了,如果曬圖中別人穿著也好看,那我就比較愿意買了”(F0109)?！坝行﹫D片有使用情景,功能體現(xiàn)得比較好,可以讓我更清楚地了解產(chǎn)品性能,比如買烤箱”(F0224)?！百I家電、家具等大型復(fù)雜產(chǎn)品會(huì)注重看曬圖,但日常生活工作中的一些簡(jiǎn)單用品,如紙巾、筆記本等,曬圖關(guān)注相對(duì)少一點(diǎn),主要關(guān)注價(jià)格和質(zhì)量”(M0316)。

通過以上訪談發(fā)現(xiàn),顧客曬單有不同的類型,會(huì)呈現(xiàn)出不同的內(nèi)容,有的只有產(chǎn)品本身,有的還有與產(chǎn)品使用有關(guān)的場(chǎng)景或人物,也有動(dòng)態(tài)和靜態(tài)的,這些不同的呈現(xiàn)會(huì)引發(fā)潛在顧客豐富而復(fù)雜的心理反應(yīng)。特別是富有情景和生活氣息的圖片能夠拉近潛在顧客與產(chǎn)品之間的心理距離,容易讓人想象產(chǎn)品的使用效果,從而提高其購(gòu)買意愿。這是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能性需求在起作用。但產(chǎn)品呈現(xiàn)的這種作用,受到產(chǎn)品復(fù)雜性的調(diào)節(jié)。產(chǎn)品復(fù)雜性是指顧客感知一種產(chǎn)品難于理解或使用的程度,一個(gè)產(chǎn)品提供的功能選項(xiàng)越多或者在使用中涉及的步驟越多,通常被看作是越復(fù)雜。產(chǎn)品越復(fù)雜,顧客越有可能感知到高風(fēng)險(xiǎn),就越需要真實(shí)而生動(dòng)的產(chǎn)品呈現(xiàn),就越需要曬圖,或者說曬圖的作用就越明顯。因此,顧客曬單可以通過產(chǎn)品呈現(xiàn)來影響潛在顧客的購(gòu)買意愿,其影響路徑可概括為:顧客曬單——產(chǎn)品呈現(xiàn)——不同呈現(xiàn)類型和內(nèi)容——在線體驗(yàn)并想象使用效果——潛在顧客購(gòu)買意愿(受產(chǎn)品復(fù)雜性的調(diào)節(jié))。

3.身份呈現(xiàn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響。為探究曬單者的身份對(duì)潛在顧客購(gòu)買意愿的影響,提出“曬單者的身份是否會(huì)影響你們的購(gòu)買意愿? 為什么?”等問題,被訪者的主要觀點(diǎn)如下:

“曬圖者的身份會(huì)影響我對(duì)產(chǎn)品的看法,與自己身份相同顧客的曬圖會(huì)更令自己信服,大叔、大媽級(jí)別的有明顯的負(fù)面影響”(M0105)?！吧矸菹嗨茣?huì)增加認(rèn)同感,提高購(gòu)買意愿,如果一個(gè)產(chǎn)品大部分我認(rèn)同的人也喜歡,那么這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該不錯(cuò)。相反就不愿意買了,因?yàn)椴幌牒筒幌矚g的人用一樣的,而且也不一定適合我。大部分產(chǎn)品,我都要求符合自我形象”(F0229)?！爱a(chǎn)品要符合自己的年齡和流行趨勢(shì),年齡過高過低都不行,太另類也不行。如果發(fā)現(xiàn)與自己身份相似,內(nèi)心會(huì)比較高興,都是看法喜好相似的人,溝通起來會(huì)更好”(M0315)。

在身份呈現(xiàn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響過程中,產(chǎn)品象征性價(jià)值(高/低)起到調(diào)節(jié)作用。

“一般情況下,身份不相似或者不認(rèn)同,應(yīng)該就不會(huì)買了,因?yàn)橛X得這個(gè)東西可能不太適合自己。但也看情況,像服裝和奢侈品等具有象征意義的產(chǎn)品會(huì)在意多一些,而生活日用品就少一些”(F0226)。“社交類產(chǎn)品,比如衣服、手機(jī)等,曬圖者身份關(guān)注多一點(diǎn),會(huì)關(guān)注使用人群的年齡和職業(yè),避免產(chǎn)品與自身需求不符;但家庭消耗品就關(guān)注少一些”(M0316)。

通過以上訪談發(fā)現(xiàn),顧客曬單不僅能呈現(xiàn)產(chǎn)品,還能呈現(xiàn)顧客身份。網(wǎng)購(gòu)時(shí),潛在顧客不僅會(huì)重視產(chǎn)品本身,還會(huì)關(guān)注曬圖者的身份,因?yàn)樗麄兪钱a(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)使用者。不同顧客所呈現(xiàn)的不同身份會(huì)被潛在顧客感知為相似或不相似,進(jìn)一步引發(fā)他們對(duì)選購(gòu)產(chǎn)品與自我概念或形象是否相符的判斷,從而影響潛在顧客的購(gòu)買意愿。這是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的象征性需求在起作用。但身份呈現(xiàn)的這種作用,受到產(chǎn)品象征性價(jià)值的調(diào)節(jié)。象征性價(jià)值是一種外在的、他人導(dǎo)向的主動(dòng)價(jià)值,消費(fèi)者選擇特定產(chǎn)品或消費(fèi)體驗(yàn),在一定程度上是將其作為擬構(gòu)建的人物角色的象征,即消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品目的是把自己希望的形象投射出去。產(chǎn)品的象征性價(jià)值越高,就越具有身份形象建構(gòu)的價(jià)值,其目標(biāo)群體就越具有指向性,此時(shí),潛在顧客就越可以通過曬圖者的身份來識(shí)別這種產(chǎn)品的適用群體。相反,產(chǎn)品的象征性價(jià)值較低時(shí),其消費(fèi)群體在身份形象上沒有指向性,曬圖者身份的作用就會(huì)減弱。因此,顧客曬單可以通過身份呈現(xiàn)影響潛在顧客的購(gòu)買意愿,其影響路徑可概括為:顧客曬單——身份呈現(xiàn)——身份的相似性——產(chǎn)品與自我概念相符的程度——潛在顧客購(gòu)買意愿(受產(chǎn)品象征性價(jià)值的調(diào)節(jié))。

4.顧客曬單的分類。在進(jìn)行本焦點(diǎn)小組訪談之前,研究人員在對(duì)大量曬圖進(jìn)行內(nèi)容分析的基礎(chǔ)上,對(duì)于曬單的分類標(biāo)準(zhǔn)及其定義已經(jīng)有了一個(gè)初步的概念。為避免研究人員先入為主,首先向被訪談?wù)咴儐栮P(guān)于顧客曬單分類的看法。但這個(gè)問題有一定的難度,因?yàn)樗枰^高的抽象能力和語言概括能力。從訪談的實(shí)際情況來看,被訪談?wù)呶茨芟到y(tǒng)地總結(jié),但從各位零碎、分散的回答中能得到一些佐證。于是,研究人員擇機(jī)提出先前已經(jīng)形成的三種產(chǎn)品呈現(xiàn)方式的分類標(biāo)準(zhǔn)和定義,即顧客曬單根據(jù)呈現(xiàn)的內(nèi)容是否有產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景,是否有顧客在場(chǎng)等因素,可分為三種:第一種是“單純產(chǎn)品呈現(xiàn)”,是指顧客在線呈現(xiàn)的、與產(chǎn)品有關(guān)的信息內(nèi)容中只有產(chǎn)品本身,沒有任何周圍環(huán)境、消費(fèi)場(chǎng)景,也沒有顧客和其他人物在場(chǎng);第二種是“消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)”,是指顧客在線呈現(xiàn)的、與產(chǎn)品有關(guān)的信息內(nèi)容中除了產(chǎn)品本身之外,還有產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景或周圍環(huán)境,但沒有顧客或其他人物在場(chǎng);第三種是“顧客在場(chǎng)呈現(xiàn)”,是指顧客在線呈現(xiàn)的、與產(chǎn)品有關(guān)的信息內(nèi)容中除了產(chǎn)品和產(chǎn)品使用場(chǎng)景之外,還有顧客或其他人物在場(chǎng)。研究人員向被訪者詳細(xì)解釋這一分類標(biāo)準(zhǔn)和定義,確保每一位被訪者都能理解其含義,然后引導(dǎo)被訪者發(fā)表自已的觀點(diǎn),結(jié)果上述分類和定義得到了被訪者的一致認(rèn)可。

(三)第二項(xiàng)焦點(diǎn)小組訪談

研究人員根據(jù)前述產(chǎn)品呈現(xiàn)方式的定義和分類標(biāo)準(zhǔn),對(duì)第一項(xiàng)焦點(diǎn)小組訪談中所用的100 張產(chǎn)品圖片進(jìn)行預(yù)分類,三天后組織第二項(xiàng)焦點(diǎn)小組訪談,對(duì)這一定義和分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行驗(yàn)證。另外的11 名被訪者(男生5 人,女生6 人)被邀請(qǐng)到焦點(diǎn)小組訪談室,研究人員首先告知單純產(chǎn)品呈現(xiàn)、消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)、顧客在場(chǎng)呈現(xiàn)三種產(chǎn)品呈現(xiàn)方式的定義,然后再用投影儀逐一投放上述100 張圖片,要求被訪者根據(jù)產(chǎn)品呈現(xiàn)方式的定義判斷每一張圖片屬于三種中的哪一種或者三者都不是。結(jié)果發(fā)現(xiàn),全部的被訪者都將研究設(shè)計(jì)的單純產(chǎn)品呈現(xiàn)圖片歸為單純產(chǎn)品呈現(xiàn)組,消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)圖片歸為消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)組,顧客在場(chǎng)呈現(xiàn)圖片歸為顧客在場(chǎng)呈現(xiàn)組,與研究人員的預(yù)分類一致。這說明研究設(shè)計(jì)的三種產(chǎn)品呈現(xiàn)方式及其定義符合要求。在對(duì)產(chǎn)品呈現(xiàn)方式的類型及定義進(jìn)行驗(yàn)證后,本項(xiàng)焦點(diǎn)小組研究也討論了第一項(xiàng)焦點(diǎn)小組研究中顧客曬單效應(yīng)方面的問題,得到了一致的結(jié)論。因此,本項(xiàng)焦點(diǎn)小組訪談初步驗(yàn)證了單純產(chǎn)品呈現(xiàn)、消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)和顧客在場(chǎng)呈現(xiàn)這三種產(chǎn)品呈現(xiàn)方式的存在性、可被感知性及其效應(yīng)的差異性。本組訪談歷時(shí)大約90 分鐘。

分析和總結(jié)上述焦點(diǎn)小組訪談和深度訪談,有以下發(fā)現(xiàn)。

1.顧客曬單與商家展示明顯不同。從本質(zhì)上看,顧客曬單與商家產(chǎn)品展示都屬于產(chǎn)品呈現(xiàn),但相對(duì)以商家為主體的產(chǎn)品展示,顧客曬單作為以顧客為主體的產(chǎn)品呈現(xiàn)具有自身明顯的特點(diǎn)。第一,對(duì)潛在顧客來說,曬單呈現(xiàn)的產(chǎn)品顯得更加真實(shí)、客觀。第二,可以呈現(xiàn)更加豐富和生動(dòng)的消費(fèi)和使用場(chǎng)景。第三,顧客曬單根據(jù)呈現(xiàn)的內(nèi)容是否有消費(fèi)場(chǎng)景、是否有顧客在場(chǎng),可分為三種:“單純產(chǎn)品呈現(xiàn)”“消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)”“顧客在場(chǎng)呈現(xiàn)”。第四,能夠讓潛在顧客得以觀察特定品牌或產(chǎn)品消費(fèi)人群的真實(shí)身份,顧客曬單一方面呈現(xiàn)產(chǎn)品,另一方面也呈現(xiàn)自身身份。

2.顧客曬單效應(yīng)及其作用機(jī)理。顧客曬單呈現(xiàn)的刺激因素能夠引起潛在顧客復(fù)雜的心理和行為反應(yīng),主要有兩條作用路徑,如圖1 所示。一方面,顧客曬單可以呈現(xiàn)產(chǎn)品,不同的呈現(xiàn)方式可以呈現(xiàn)產(chǎn)品屬性及其應(yīng)用場(chǎng)景,這可以讓潛在顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行在線體驗(yàn),也能想象產(chǎn)品使用效果,從而影響其購(gòu)買意愿,但這一影響受到產(chǎn)品復(fù)雜性程度的調(diào)節(jié)。另一方面,顧客曬單可以呈現(xiàn)顧客身份,不同顧客呈現(xiàn)出來的不同身份會(huì)讓潛在顧客感知為相似或不相似,進(jìn)而讓潛在顧客感知產(chǎn)品是否與自我概念相符,從而影響其購(gòu)買意愿,但這一影響受到產(chǎn)品象征性價(jià)值的調(diào)節(jié)。這兩條作用路徑具有協(xié)同效應(yīng),一條路徑對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的功能價(jià)值,另一條路徑對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的象征價(jià)值,共同滿足人們的功能性需求和象征性需求。

圖1 顧客曬單效應(yīng)及其作用機(jī)理

“曬”是購(gòu)物者的分享行為,“贊”是潛在顧客對(duì)分享行為有用性的回應(yīng),“曬”是“贊”的基礎(chǔ)和前提。顧客“曬單”只有科學(xué)合理,對(duì)潛在顧客的購(gòu)物決策產(chǎn)生價(jià)值,能滿足其某種信息需求,才能獲得更多“點(diǎn)贊”。上述定性訪談和理論分析認(rèn)為,顧客“曬單”會(huì)影響潛在顧客購(gòu)買意愿,那么在實(shí)際的電商平臺(tái)中,這種影響真實(shí)存在嗎? 下面通過二手?jǐn)?shù)據(jù)法進(jìn)一步分析,以明確這一影響的外部效度。

三、“贊”:顧客曬單的感知有用性

(一)研究目的及設(shè)計(jì)

本研究通過京東、淘寶和蘇寧易購(gòu)電商平臺(tái)的二手?jǐn)?shù)據(jù),探索顧客曬單對(duì)潛在顧客感知有用性的影響,從而考察和明確顧客曬單影響潛在顧客購(gòu)買意愿這一結(jié)論的外部效度。本研究參照黃靜等的做法,用商品評(píng)論的有用性來代替購(gòu)買意愿。有用性是指在組織環(huán)境中用戶主觀預(yù)期其使用某種特定應(yīng)用系統(tǒng)能夠提高其工作績(jī)效的可能性。商品評(píng)論的有用性是商品評(píng)價(jià)的瀏覽者對(duì)該條評(píng)價(jià)是否有用的投票,本研究參照通常做法,用“點(diǎn)贊”的數(shù)量來衡量,很多電商平臺(tái)能夠提供這類數(shù)據(jù)。商品評(píng)論的有用性滿足了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策前的信息需求,幫助消費(fèi)者減少了購(gòu)買決策中的不確定性,最終顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。因此,借鑒常用做法,本研究用商品評(píng)價(jià)的有用性來代替購(gòu)買意愿。

(二)樣本選取及數(shù)據(jù)收集

本研究選擇京東、淘寶和蘇寧易購(gòu)平臺(tái)作為數(shù)據(jù)搜集的平臺(tái),原因?yàn)樗鼈兪侨珖?guó)主要的購(gòu)物平臺(tái),具有較好的曬單功能,可以提供數(shù)量豐富的曬圖,也可以得到較多的有用性評(píng)價(jià)(即點(diǎn)贊數(shù))。本研究在三大平臺(tái)上選取了包括電子產(chǎn)品、家電、服裝、辦公用品、日用品等不同產(chǎn)品類別的6 種產(chǎn)品作為樣本,而不是只搜集某一種特定產(chǎn)品的數(shù)據(jù),目的是為了避免偶然性和系統(tǒng)性誤差。搜集數(shù)據(jù)的時(shí)間為2020 年10 月18 日,抓取了商品評(píng)論中前20 頁(yè)的數(shù)據(jù)(每頁(yè)10 條評(píng)論),因?yàn)橄M(fèi)者在閱覽產(chǎn)品評(píng)論翻頁(yè)時(shí),一般不會(huì)翻到20 頁(yè)之后。最終得到了1 200 條有效評(píng)論,每種商品采集以下數(shù)據(jù):(1)產(chǎn)品名稱及型號(hào);(2)點(diǎn)贊數(shù);(3)曬圖數(shù);(4)評(píng)論字?jǐn)?shù);(5)評(píng)論回復(fù)數(shù)。商品樣本及評(píng)論特征的選取見表1 和表2。

表1 商品信息

表2 商品評(píng)論的總體特征

(三)顧客曬單有用性數(shù)據(jù)分析

以往研究表明,評(píng)論長(zhǎng)度(字?jǐn)?shù))、評(píng)論發(fā)表時(shí)間(天數(shù))、評(píng)論回復(fù)數(shù)等都會(huì)影響評(píng)論的有用性?？紤]到當(dāng)前電商平臺(tái)中商品評(píng)論的排序,往往采取默認(rèn)的方式,即并非按時(shí)間先后排序,除非用戶專門點(diǎn)選按“時(shí)間排序”按紐,這會(huì)導(dǎo)致一些較早的評(píng)論排在前面而有更多機(jī)會(huì)獲得關(guān)注與點(diǎn)贊。因此,本研究?jī)H將評(píng)論的字?jǐn)?shù)和回復(fù)數(shù)作為控制變量納入模型當(dāng)中。為了消除各個(gè)變量不同量綱的影響,模型中對(duì)所有變量都進(jìn)行對(duì)數(shù)化處理。為了便于對(duì)數(shù)化處理,對(duì)可能取值為0 的變量都進(jìn)行+1 處理,建立回歸模型如下:

其中,

ε

為隨機(jī)誤差;

usef

表示該條評(píng)論的有用數(shù)+1;

unboxing

表示該條評(píng)論的曬圖有無+1;

word

表示該條評(píng)論的字?jǐn)?shù);

reply

表示該條評(píng)論回復(fù)數(shù)+1;

usef

、

unboxing

和

reply

之所以加1 處理是為了對(duì)數(shù)化方便。

用階層回歸的方式研究“曬單”的有用性,模型1 將對(duì)數(shù)化處理后的有用性作因變量,將對(duì)數(shù)化處理后的評(píng)論長(zhǎng)度和回復(fù)人數(shù)分別作為自變量。模型2 是在模型的1 的基礎(chǔ)上加入了有無曬圖作為自變量。回歸分析得到表3。

表3 曬圖對(duì)評(píng)論有用性的影響

分析表3,模型1 中的ln(

word

)和ln(

reply

)兩個(gè)自變量的系數(shù)均達(dá)到了正向顯著性水平(

p

=0.000),這說明了兩種關(guān)系:第一,評(píng)論長(zhǎng)度正向影響在線評(píng)論有用性。這可能是因?yàn)樵u(píng)論字?jǐn)?shù)多,一方面可以提供更多的信息,另一方面也反映評(píng)論者細(xì)心認(rèn)真的態(tài)度。第二,評(píng)論回復(fù)人數(shù)正向影響在線評(píng)論有用性。其解釋可能是,評(píng)論回復(fù)可以披露消費(fèi)者比較關(guān)心的問題,評(píng)論回復(fù)人數(shù)越多,說明這條評(píng)論反映消費(fèi)者關(guān)心的問題越多,從而使評(píng)論的有用性增強(qiáng)。在模型2 中引入了對(duì)數(shù)化處理后的曬圖有無(

unboxing

)作為自變量時(shí),發(fā)現(xiàn)ln(

word

)、ln(

reply

)和ln(

unboxing

)三個(gè)自變量的系數(shù)均達(dá)到了顯著性水平,說明顧客曬單正向影響在線評(píng)論的有用性。另外,模型2 的

R

由0

.

405 提高到了0

.

437,

R

的變化為0

.

032,大于3

%

,且

Sig.F

為0

.

000,即模型2的解釋力度達(dá)到了43

.

7

%

,而且在模型1 的基礎(chǔ)上加入有無曬圖變量(

unboxing

)具有顯著意義。具體來說,模型2 中有無曬圖的回歸系數(shù)正向顯著(

p

=0

.

000),表明當(dāng)評(píng)論中有曬圖時(shí),該評(píng)論的有用性將顯著提高。為了檢驗(yàn)產(chǎn)品復(fù)雜性程度的調(diào)節(jié)作用,在上述6 種樣品中,把復(fù)雜性程度較低的筆記本和濕紙巾的相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)出,按照上述方法和步驟進(jìn)行研究,結(jié)果表明,ln(

unboxing

)的系數(shù)未達(dá)到顯著性水平(

p

=0

.

078,大于0

.

05),即顧客曬單對(duì)在線評(píng)論有用性的影響不顯著,這說明當(dāng)產(chǎn)品的復(fù)雜性程度較低時(shí),其曬圖的有用性明顯下降。

綜上所述,評(píng)論中的顧客曬圖會(huì)顯著影響潛在顧客對(duì)其評(píng)論的有用性感知,從而影響潛在顧客的購(gòu)買意愿,但這一影響受到產(chǎn)品復(fù)雜性程度的調(diào)節(jié)。值得說明的是,此處沒有一并對(duì)產(chǎn)品象征性價(jià)值的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行分析,是因?yàn)檫@一研究需要把曬單顧客與潛在顧客按身份是否相似進(jìn)行匹配,從而了解其購(gòu)買意愿,這有待另行專門研究。

四、“曬”與“贊”:在線購(gòu)物體驗(yàn)建構(gòu)

在電商平臺(tái)或社交媒體中,“曬”是購(gòu)物者的分享行為,“贊”是潛在顧客對(duì)分享行為有用性的回應(yīng),兩者共同形成了新的消費(fèi)者在線購(gòu)物或社交購(gòu)物體驗(yàn)。具體來說,“曬圖”與“點(diǎn)贊”可從以下三個(gè)層面建構(gòu)在線購(gòu)物體驗(yàn)。

(一)消費(fèi)者決策過程層面

消費(fèi)者決策過程被廣泛認(rèn)可的是五階段模型:問題認(rèn)知、信息搜集、評(píng)價(jià)與選擇、購(gòu)買、購(gòu)后行為。

1.在問題認(rèn)知階段,消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間存在差距,具有某種需求。有些消費(fèi)者問題是消費(fèi)者尚未意識(shí)到或需要?jiǎng)e人提醒之后才意識(shí)到的問題。新媒體以及電商平臺(tái)中的經(jīng)常性曬圖,不僅能展示產(chǎn)品的功能特性,還會(huì)昭示潮流風(fēng)尚、提醒和引導(dǎo)潛在用戶,這就會(huì)引發(fā)需求,激發(fā)購(gòu)買欲望。所以曬圖可以影響消費(fèi)者的問題認(rèn)知。

2.在信息搜集階段,消費(fèi)者為了解決某一特定購(gòu)買問題而進(jìn)行信息搜集。為降低決策風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者需要花較多時(shí)間精力搜集信息。從外部來源,如同事、朋友、商業(yè)媒介等渠道,獲取相關(guān)信息,是消費(fèi)者獲取信息的一種重要來源。曬圖,無論是來自同事朋友還是電商平臺(tái),都是一種重要的外部來源,它能真實(shí)、客觀、生動(dòng)地展示產(chǎn)品屬性及其使用場(chǎng)景和人群。因此,曬圖是潛在顧客一種重要的信息搜集渠道。

3.在評(píng)價(jià)與選擇階段,消費(fèi)者根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)備選品進(jìn)行評(píng)價(jià),作出選擇,以滿足其在購(gòu)買中所追求的利益,同時(shí)權(quán)衡所付出的代價(jià)。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)因人因時(shí)而異,但產(chǎn)品質(zhì)量、功能、使用場(chǎng)景、適宜人群等會(huì)成為重要參考依據(jù),這些都可以通過顧客曬圖來生動(dòng)呈現(xiàn)。另外,網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中,顧客曬圖的點(diǎn)贊與評(píng)論數(shù)量,也一定程度上影響消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度。因此,曬圖有助于消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)與選擇。

4.在購(gòu)買階段,消費(fèi)者會(huì)形成對(duì)某一特定產(chǎn)品的購(gòu)買意向。但從購(gòu)買意向到采取購(gòu)買行動(dòng)之間,還受到他人態(tài)度、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)等因素的影響。曬圖可以呈現(xiàn)身份,配有文字評(píng)論的曬圖能夠很好地表明特定人群的態(tài)度。這些曬圖也可以很方便地下載保存,以呈現(xiàn)給家人、朋友,征求他們的意見。所以,網(wǎng)購(gòu)時(shí)查看曬圖,本身就是一種對(duì)他人態(tài)度的重視。此外,網(wǎng)購(gòu)過程中,通過曬圖和點(diǎn)贊,潛在顧客可以對(duì)產(chǎn)品功能、質(zhì)量、款式等有更全面的認(rèn)知和把握,能夠降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),可以簡(jiǎn)化甚至省略與客服溝通時(shí)的很多疑問,讓在線購(gòu)買過程更加從容、快捷和高效。因此,曬圖在購(gòu)買階段也會(huì)發(fā)揮作用。

5.在購(gòu)后行為階段,消費(fèi)者在實(shí)際使用后,會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買過程和使用體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。一方面,他們會(huì)與其他顧客曬圖分享的產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)行比較,從而決定本次購(gòu)物是否滿意。另一方面,他們也可能就產(chǎn)品的品質(zhì)、功效和使用體驗(yàn),形成自己的體會(huì),并進(jìn)行新一輪的在線分享與曬圖,這會(huì)進(jìn)一步獲得他人的評(píng)論與點(diǎn)贊,對(duì)新的目標(biāo)用戶產(chǎn)生影響。

綜上,曬圖不但在消費(fèi)者購(gòu)買決策過程方面建構(gòu)了在線購(gòu)物體驗(yàn),甚至還重構(gòu)了傳統(tǒng)的購(gòu)物流程。傳統(tǒng)購(gòu)物流程是先評(píng)估和購(gòu)買,再使用和體驗(yàn),最后進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)。但有了曬圖,潛在顧客在購(gòu)物前,就可以看到產(chǎn)品的真實(shí)使用場(chǎng)景和用戶,能夠先進(jìn)行虛擬體驗(yàn),想象自己使用產(chǎn)品時(shí)的情景,然后去了解商家的產(chǎn)品介紹,最后進(jìn)行購(gòu)買與評(píng)價(jià)。

(二)購(gòu)物體驗(yàn)影響因素層面

Rose把在線購(gòu)物體驗(yàn)的影響因素概括為五個(gè)方面:(1)信息處理,涉及先前知識(shí)和經(jīng)歷;(2)感知易用性和有用性;(3)技能和感知控制;(4)感知利益和愉悅;(5)感知風(fēng)險(xiǎn)和信任傾向?！皶駡D”與“點(diǎn)贊”可在這五個(gè)方面對(duì)在線購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生影響。第一,曬圖可以提升潛在顧客的先前知識(shí),這是因?yàn)樵谄放粕缛汉团笥讶Φ让浇橹?其他顧客使用產(chǎn)品時(shí)的海量曬圖,可以增加潛在顧客的產(chǎn)品知識(shí),讓其由不知曉,到了解和熟悉。第二,曬圖可以提升感知易用性和有用性。電商平臺(tái)中的曬圖在商品評(píng)價(jià)中有專門的功能欄,很容易瀏覽和查看,這些曬圖往往能生動(dòng)形象、直觀地展示產(chǎn)品的使用方法和使用情景,其他顧客的產(chǎn)品體驗(yàn)與評(píng)價(jià)能給自己帶來有價(jià)值的參考。前文的二手?jǐn)?shù)據(jù)研究也證實(shí)了顧客曬單的有用性。第三,曬圖有利于消費(fèi)者的感知控制。查看曬圖,消費(fèi)者只需輕點(diǎn)指尖就可以進(jìn)行瀏覽、放大或者關(guān)閉,圖片和視頻均有,完全在消費(fèi)者的掌控之中。第四,曬圖可以給消費(fèi)者帶來感知利益和愉悅。曬圖可以讓消費(fèi)者在線體驗(yàn)產(chǎn)品的各種功能,與商家的產(chǎn)品展示進(jìn)行對(duì)比,能夠更好地感知產(chǎn)品或品牌給自己帶來的利益,從而產(chǎn)生一種問題解決后的輕松愉悅。第五,曬圖能夠影響感知風(fēng)險(xiǎn)和信任傾向。曬圖被認(rèn)為是真實(shí)消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的真實(shí)場(chǎng)景,潛在顧客會(huì)把曬圖與商家的產(chǎn)品展示進(jìn)行對(duì)比,了解產(chǎn)品的真實(shí)情況,從而減少感知風(fēng)險(xiǎn),影響對(duì)商家和產(chǎn)品的信任。

在移動(dòng)互聯(lián)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,為消費(fèi)者提供令人滿意的在線購(gòu)物體驗(yàn),深刻影響著購(gòu)物的滿意度和重購(gòu)意愿,也是在線零售商面臨的重要挑戰(zhàn)。由上述分析可知,曬單與點(diǎn)贊對(duì)在線購(gòu)物體驗(yàn)的五個(gè)方面均有積極影響,需要得到商家的重視和恰當(dāng)運(yùn)用。

(三)場(chǎng)景營(yíng)銷層面

場(chǎng)景營(yíng)銷是指企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和場(chǎng)景技術(shù)力量的支持下,通過場(chǎng)景分析與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,目的在于激發(fā)消費(fèi)者的場(chǎng)景感知并引導(dǎo)消費(fèi)行為。場(chǎng)景營(yíng)銷是依賴于情境的營(yíng)銷模式,需通過轉(zhuǎn)換、創(chuàng)新產(chǎn)品的消費(fèi)使用情景,來挖掘和激發(fā)消費(fèi)者需求。情境是指可用來描述一個(gè)實(shí)體情況的所有信息,這個(gè)實(shí)體可以是人、地點(diǎn)或者是使用者與系統(tǒng)交互過程中有關(guān)的物體。情境分為溝通情境、購(gòu)物情境、使用情境。其中溝通情境包括消費(fèi)者與導(dǎo)購(gòu)人員、購(gòu)物伙伴、廣告、宣傳單等的溝通和接觸;購(gòu)物情境包括消費(fèi)者購(gòu)買商品的情境、購(gòu)物過程的情緒;使用情境包括消費(fèi)者使用產(chǎn)品的時(shí)間、地點(diǎn)、周圍環(huán)境等。在線展示過程中,用戶不僅要和產(chǎn)品進(jìn)行交互,同時(shí)還要和周圍環(huán)境進(jìn)行交互,這可以增強(qiáng)互動(dòng)效果。場(chǎng)景營(yíng)銷理論認(rèn)為,產(chǎn)品不僅具有交換價(jià)值和使用價(jià)值,同時(shí)也具有特定時(shí)空的體驗(yàn)價(jià)值和情感價(jià)值。場(chǎng)景化展示有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的在線感官認(rèn)知,可以通過觸發(fā)視覺、聽覺以及多感官感覺的交互與整合,提升溝通效果。由此可見,場(chǎng)景呈現(xiàn)在營(yíng)銷溝通中具有重要作用,而顧客“曬圖”正好迎合了這種需要,能夠生動(dòng)呈現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的各種場(chǎng)景甚至情感和價(jià)值訴求。

很多時(shí)候人們喜歡的不是產(chǎn)品本身,而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景,以及場(chǎng)景中自己浸潤(rùn)的情感。比如,仙人掌科、景天科等多肉植物,從產(chǎn)品層面來看,其貌不揚(yáng),顏值不高。然而,當(dāng)它被90 后擺在辦公桌上時(shí),就會(huì)常常出現(xiàn)在透著陽(yáng)光的原木窗旁邊,有臺(tái)燈、書桌……這樣的場(chǎng)景已經(jīng)賦予了產(chǎn)品健康、樂觀、樸素的情感和生活訴求。不要認(rèn)為跑步就是跑步、瑜伽就是瑜伽,其傳達(dá)的信息可能是對(duì)生活品質(zhì)、身心健康的要求,甚至是身份的標(biāo)簽。這種場(chǎng)景化思維能夠使產(chǎn)品功能更清晰,場(chǎng)景的背后隱含了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生活方式和消費(fèi)形態(tài)。曬圖及其呈現(xiàn)的場(chǎng)景,可以倡導(dǎo)新的生活方式、生活觀念、消費(fèi)態(tài)度,這正是場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)。以前,消費(fèi)者只能通過商家和廣告來了解產(chǎn)品功能;但現(xiàn)在,互聯(lián)網(wǎng)新媒介允許用戶親身參與,自主發(fā)布,呈現(xiàn)各種消費(fèi)場(chǎng)景,這些場(chǎng)景可以觸動(dòng)潛在消費(fèi)者的情緒和情趣,引發(fā)共鳴。

五、結(jié)論與討論

(一)結(jié)論

1.顧客曬單效應(yīng)及其作用路徑研究。消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買決策受到兩種重要因素的影響:一是產(chǎn)品本身的質(zhì)量、功能及其購(gòu)物體驗(yàn)的好壞;二是產(chǎn)品的消費(fèi)人群是否與自身相符。顧客曬單所呈現(xiàn)的兩大刺激——產(chǎn)品呈現(xiàn)和身份呈現(xiàn),正好能夠迎合消費(fèi)者的這兩種需求。產(chǎn)品呈現(xiàn)可以讓潛在顧客了解、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的功能屬性和使用體驗(yàn);身份呈現(xiàn)可以讓潛在顧客了解該產(chǎn)品的使用人群,作出是否與自我概念和形象相符的判斷;兩者分別對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的功能價(jià)值和象征價(jià)值,相輔相成,共同促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

2.提出并界定了顧客曬單的類型。通過焦點(diǎn)小組訪談和個(gè)人深度訪談發(fā)現(xiàn),顧客在線產(chǎn)品呈現(xiàn),根據(jù)呈現(xiàn)內(nèi)容中是否有消費(fèi)場(chǎng)景,是否有顧客在場(chǎng),可分“單純產(chǎn)品呈現(xiàn)”“消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)”“顧客在場(chǎng)呈現(xiàn)”三種類型。焦點(diǎn)小組訪談初步驗(yàn)證了單純產(chǎn)品呈現(xiàn)、消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)和顧客在場(chǎng)呈現(xiàn)這三種產(chǎn)品呈現(xiàn)方式的存在性及其效應(yīng)的差異性,認(rèn)為消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)和顧客在場(chǎng)呈現(xiàn)更加真實(shí)、生動(dòng),能更好地讓人想象產(chǎn)品的使用效果。

3.曬單的有用性研究。通過淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)中真實(shí)的二手?jǐn)?shù)據(jù),研究發(fā)現(xiàn),評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論發(fā)表時(shí)間、評(píng)論回復(fù)數(shù)均正向影響評(píng)論的有效性,而當(dāng)評(píng)論中還有曬圖時(shí),該評(píng)論的感知有用性(即“點(diǎn)贊”數(shù))將顯著提高。顯然,顧客曬圖會(huì)正向顯著影響潛在顧客對(duì)評(píng)論的感知有用性。評(píng)論的感知有用性是影響購(gòu)買意愿的重要指標(biāo),因此可以推斷,顧客曬圖會(huì)影響潛在顧客的購(gòu)買意愿。

4.在線購(gòu)物體驗(yàn)建構(gòu)?！皶駟巍迸c“點(diǎn)贊”從消費(fèi)者購(gòu)買決策、購(gòu)物體驗(yàn)影響因素和場(chǎng)景營(yíng)銷三個(gè)層面建構(gòu)了在線購(gòu)物體驗(yàn)。首先,它們不僅在消費(fèi)者決策過程的五個(gè)方面建構(gòu)了在線購(gòu)物體驗(yàn),還對(duì)傳統(tǒng)的購(gòu)物流程進(jìn)行重構(gòu),即先進(jìn)行在線虛擬體驗(yàn),再評(píng)估和購(gòu)買,然后使用和體驗(yàn),最后進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)。其次,可從顧客先前知識(shí)、感知易用性和有用性、感知控制、感知利益和愉悅、感知風(fēng)險(xiǎn)和信任傾向等五個(gè)因素上對(duì)在線購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生影響。另外,還可以通過場(chǎng)景營(yíng)銷建構(gòu)購(gòu)物體驗(yàn),因?yàn)閳?chǎng)景呈現(xiàn)有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的在線感官認(rèn)知,使產(chǎn)品功能更清晰。

(二)理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐啟示

理論上,本研究探索并提出了顧客曬單效應(yīng)及作用機(jī)理模型,從顧客呈現(xiàn)視角開辟了在線產(chǎn)品展示研究的新方向?，F(xiàn)有在線產(chǎn)品呈現(xiàn)的研究大多是企業(yè)的產(chǎn)品展示,而關(guān)于顧客進(jìn)行的在線呈現(xiàn)很少。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和社會(huì)化商務(wù)的快速發(fā)展,顧客曬單現(xiàn)象也日益增加。本研究響應(yīng)這種趨勢(shì),以顧客曬單呈現(xiàn)的不同刺激為解釋變量,以潛在顧客購(gòu)買意愿為被解釋變量,提出作用路徑。產(chǎn)品呈現(xiàn)是對(duì)消費(fèi)者與產(chǎn)品關(guān)系的考慮,身份呈現(xiàn)則是對(duì)顧客與顧客關(guān)系的考慮。通過這兩種相互協(xié)同的在線呈現(xiàn),顧客曬單可以有效地滿足潛在顧客對(duì)產(chǎn)品的功能性和象征性需求,從而影響其購(gòu)買意愿。同時(shí),本研究從消費(fèi)者決策過程、購(gòu)物體驗(yàn)影響因素和場(chǎng)景營(yíng)銷層面,分析了曬單與點(diǎn)贊的作用,是對(duì)在線購(gòu)物體驗(yàn)理論研究的豐富和補(bǔ)充。

實(shí)踐上,商家需要重視顧客曬單和潛在顧客查看曬單的消費(fèi)心理和行為,為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的購(gòu)物體驗(yàn)。顧客曬單與點(diǎn)贊能夠影響在線評(píng)論的有用性和購(gòu)物體驗(yàn)。這說明,以前由管理者牢牢控制的產(chǎn)品和品牌,現(xiàn)在越來越由消費(fèi)者來塑造。針對(duì)“什么樣的顧客以何種方式曬單會(huì)導(dǎo)致潛在顧客更強(qiáng)的購(gòu)買意愿?”這一問題,商家可采取一些有效的管理措施。首先,商家需引導(dǎo)顧客多曬圖,特別是呈現(xiàn)具有消費(fèi)場(chǎng)景和美感的圖片,這可以拉近產(chǎn)品與潛在顧客之間的距離,想象產(chǎn)品使用效果,虛擬體驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量和功能。其次,應(yīng)引導(dǎo)與目標(biāo)顧客身份相似的消費(fèi)者多曬圖,以讓潛在消費(fèi)者產(chǎn)生與自我概念和形象相符的積極聯(lián)想。因此,為發(fā)揮產(chǎn)品呈現(xiàn)和身份呈現(xiàn)的協(xié)同作用,商家可引導(dǎo)與目標(biāo)顧客身份相似的顧客,更多地呈現(xiàn)具有消費(fèi)場(chǎng)景和美感的圖片,從而提高購(gòu)買意愿。

(三)研究局限與展望

本文運(yùn)用焦點(diǎn)小組訪談、個(gè)人深度訪談和電商平臺(tái)二手?jǐn)?shù)據(jù),對(duì)顧客曬單的分類、效應(yīng)、感知有用性及其在線購(gòu)物體驗(yàn)建構(gòu)進(jìn)行了研究,得到了一些具有理論和現(xiàn)實(shí)意義的結(jié)論,但還存在一些局限。首先,雖然對(duì)顧客曬單效應(yīng)和作用機(jī)制進(jìn)行了探討,并通過二手?jǐn)?shù)據(jù)對(duì)其感知有用性進(jìn)行了證實(shí),但其內(nèi)在的作用機(jī)理還屬于初步的探索性研究,未來還需進(jìn)一步提煉變量,尋找變量間的關(guān)系,并進(jìn)行實(shí)證研究。其次,本文采用的電商平臺(tái)二手?jǐn)?shù)據(jù),包括曬圖及其點(diǎn)贊數(shù)的統(tǒng)計(jì)是用人工進(jìn)行的,未來研究可以使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)采集,擴(kuò)大范圍和樣本量,提高研究的外部效度。最后,在顧客曬單行為中,除了產(chǎn)品呈現(xiàn)和身份呈現(xiàn)外,是否還有其他因素影響潛在顧客的購(gòu)買意愿,也有待進(jìn)一步研究。