陳梅梅,周雪蓮

(東華大學 旭日工商管理學院,上海 200051)

一、引言

個性化推薦系統(tǒng)是滿足在線用戶個性化需求和減少因信息過載導致額外的用戶努力的重要工具。推薦列表是向用戶輸出推薦結(jié)果的交互設(shè)計因素,列表的長度即推薦規(guī)模是影響用戶體驗的重要因素之一。不同網(wǎng)購平臺上的推薦規(guī)模不盡相同,如:淘寶商品詳情頁中店鋪推薦數(shù)為6 件;當當網(wǎng)“購買此商品的顧客還購買過”的推薦列表有10 件商品,而“瀏覽此商品的顧客也同時瀏覽”的推薦列表中商品數(shù)量則多達16 件。傳統(tǒng)消費領(lǐng)域的研究表明:過多選項會導致選擇過載效應(yīng),導致決策的響應(yīng)時間更長、決策滿意度更低以及失望與后悔等負面情緒。因此,在個性化推薦系統(tǒng)普遍應(yīng)用的今天,推薦規(guī)模是否同樣會導致選擇過載效應(yīng),值得深入研究。

在推薦規(guī)模相關(guān)研究中,Willemsen et al.通過電影推薦的實驗研究發(fā)現(xiàn),針對大項目集合,通過增加推薦列表中項目的多樣性可以提高用戶感知多樣性和吸引力,從而降低感知選擇難度,提高滿意度。Bollen et al.研究發(fā)現(xiàn)當推薦規(guī)模擴大時,用戶對推薦列表增加的感知吸引力會被增加的感知選擇難度所抵消。陳梅梅等從用戶體驗的角度研究了推薦規(guī)模對用戶感知和決策的影響,行為學實驗結(jié)果顯示推薦規(guī)模對用戶決策存在顯著影響,但沒有進一步對推薦規(guī)模在不同控制變量下選擇過載效應(yīng)的客觀規(guī)律進行深入研究。

認知負荷理論認為,當人們在進行認知加工活動時所需要的認知資源超出了人們擁有的認知資源總量時就會產(chǎn)生認知超載。馬繼偉等在選擇過載效應(yīng)研究述評中主張認知負荷理論是選擇過載效應(yīng)的作用機制。因而,從認知負荷視角研究推薦系統(tǒng)的選擇過載效應(yīng)具有重要的理論和現(xiàn)實意義。本文引入認知負荷作為因變量,借助主觀調(diào)查和行為學實驗從以下三個方面揭示研究個性化推薦系統(tǒng)中選擇過載效應(yīng)的機制及客觀規(guī)律:(1)推薦規(guī)模是否影響以及如何影響用戶認知負荷和決策,尤其在不同時間壓力下;(2)認知負荷如何通過影響決策過程進而影響決策結(jié)果;(3)產(chǎn)品類型和認知需求對選擇過載效應(yīng)是否具有調(diào)節(jié)作用。

二、研究假設(shè)

選擇過載是用戶與系統(tǒng)交互時進行決策過程中產(chǎn)生的效應(yīng)。根據(jù)Xiao et al.的概念模型、陳明亮等的推薦代理模型,推薦系統(tǒng)的輸出特征會影響用戶的決策過程和決策結(jié)果,并且會受到產(chǎn)品特征和用戶特征的影響;決策過程包括選擇意向、決策努力,能夠反映用戶因為選擇過載效應(yīng)產(chǎn)生規(guī)避行為的傾向;決策結(jié)果包括決策質(zhì)量和決策自信,能夠一定程度反映用戶因選擇過載效應(yīng)產(chǎn)生失望、后悔等負面情緒的影響。綜上,結(jié)合認識負荷理論,基于用于解釋環(huán)境特征影響用戶心理活動和行為的SOR 模型,構(gòu)建了如圖1 所示的研究假設(shè)模型。

圖1 推薦規(guī)模影響用戶認知負荷和決策的研究模型

Iyengar et al.認為當備選商品數(shù)量增加時,用戶比較商品的時間和精力都會增加。Diehl et al.發(fā)現(xiàn)當用戶面對很多商品但沒有找到符合期望的商品時,失望會更強烈。Reutskaja et al.認為推薦數(shù)量增加,用戶滿意度會增加到一定程度后逐漸下降。王芳等認為任務(wù)的復雜度會影響用戶對外部信息的需求程度,從而影響其獲取信息的努力水平以及質(zhì)量。Swar et al.在研究用戶在線信息檢索行為時發(fā)現(xiàn),信息超載引發(fā)的認知負荷會顯著影響用戶對所檢索信息的選擇意向。綜上,提出以下研究假設(shè):

H:推薦規(guī)模擴大對用戶決策存在顯著負向影響;

H:推薦規(guī)模擴大對用戶認知負荷存在顯著正向影響;

H:認知負荷對用戶決策存在顯著負向影響;

H:認知負荷對選擇意向存在顯著負向影響;

H:認知負荷對決策努力存在顯著負向影響;

H:認知負荷對決策質(zhì)量存在顯著負向影響;

H:認知負荷對決策自信存在顯著負向影響。

劉金平等研究情境啟動和認知需要對決策的影響時發(fā)現(xiàn),在決策中的信息加工受情境和個體差異共同影響。王崇梁等認為認知需求是一種與個體、與認知負荷密切相關(guān)的穩(wěn)定人格特征,認知需求不同的個體對信息加工的努力程度不同,其所承受的認知負荷也不同。高認知需求者會更主動地投入到認知任務(wù)中搜尋與加工處理信息并進行深入思考,愿意為獲取信息花費更多時間與精力,并享受這一思考過程,從而極大地降低認知負荷。因此,提出以下研究假設(shè):

H:認知需求對推薦規(guī)模與認知負荷之間的影響關(guān)系有負向調(diào)節(jié)作用;

H:認知需求對推薦規(guī)模和用戶決策之間的影響關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用。

劉彤等認為用戶對不同品類商品的加工程度所消耗的認知資源不同,從而導致其決策行為也不同。根據(jù)產(chǎn)品屬性可將產(chǎn)品類型劃分為享樂品和實用品:享樂品指感官或情感上能帶來美學體驗,能提供更多快樂感受的產(chǎn)品;實用品則指基于理性認知,用于完成任務(wù)的功能性產(chǎn)品。Snelders et al.研究表明消費者對實用品和享樂品決策時關(guān)注的信息存在顯著差異,相比享樂品,對于實用品消費者會投入較多認知資源進行更深入的信息收集和認知加工。姚卿等也發(fā)現(xiàn)消費者選擇享樂品和實用品時的認知不同,會導致后續(xù)購買行為的差異。據(jù)此,提出以下研究假設(shè):

H:產(chǎn)品類型對推薦規(guī)模與認知負荷之間的影響關(guān)系有調(diào)節(jié)作用;

H:產(chǎn)品類型對推薦規(guī)模與用戶決策之間的影響關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。

Xiao et al.的概念模型及陳明亮等的推薦代理模型表明,決策過程會顯著影響決策結(jié)果,根據(jù)本文研究模型中認知負荷與決策間的交互關(guān)系,存在中介效應(yīng)的可能,由此提出以下研究假設(shè):

H:決策過程能夠顯著正向影響決策結(jié)果;

H:決策過程在認知負荷和決策結(jié)果之間存在顯著的中介作用;

H:選擇意向在認知負荷和決策質(zhì)量之間存在顯著的中介作用;

H:選擇意向在認知負荷和決策自信之間存在顯著的中介作用;

H:決策努力在認知負荷和決策質(zhì)量之間存在顯著的中介作用;

H:決策努力在認知負荷和決策自信之間存在顯著的中介作用。

三、研究方法

本文基于情境實驗的主觀調(diào)查和行為學實驗,從認知負荷的視角展開推薦系統(tǒng)選擇過載效應(yīng)的實證研究。

1.變量說明。研究變量的詳細解釋與設(shè)計說明如表1 所示。

表1 變量解釋與設(shè)計說明

2.實驗設(shè)計。采用2×2 多因素混合實驗設(shè)計。按產(chǎn)品類型進行組間設(shè)計,被試只需要參加享樂品或?qū)嵱闷分腥我唤M實驗;推薦規(guī)模為組內(nèi)變量,長、短列表隨機呈現(xiàn),被試分別完成長、短推薦列表下購買決策的實驗任務(wù)。為避免被試在進行先后兩次購買決策時產(chǎn)生厭煩情緒和思維定勢,選擇同一產(chǎn)品類型的不同產(chǎn)品作為兩種推薦規(guī)模的實驗素材。

3.實驗素材與被試選擇。用戶對選項沒有明顯偏好為研究選擇過載效應(yīng)的前提之一,劉利梅在用戶對日用品、圖書和3C 產(chǎn)品的偏好調(diào)查中發(fā)現(xiàn)用戶對日用品和圖書的偏好水平最低,所以本文選擇文學和小說類圖書作為享樂品的實驗素材,選擇筷子和玻璃杯作為實用品的實驗素材。

針對4 種商品的候選素材,借鑒胡家境等檢驗被試偏好差異的方法,先根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評分和價格,篩選出200 件差異均不超過20%的商品;再爬取這200 件商品的評論信息。借鑒張麗等的方法對這4 種商品分別篩選出用戶偏好差異最低的30 件商品并隨機排序,作為長列表實驗素材;30 件商品按照偏好得分高低排序,等距地分為6 組,每組中隨機選擇一件商品共6 件作為短列表的實驗素材。

被試主要以在校本科生和研究生為主,該群體是網(wǎng)絡(luò)購物的主流群體,相對較熟悉個性化推薦系統(tǒng)的使用,不僅具有相似的人口統(tǒng)計學特征,而且需求偏好及購買力差異不大。

4.行為學實驗實施。利用E-prime 軟件實現(xiàn)了模擬個性化推薦情景的實驗流程,被試需要根據(jù)推薦選擇感興趣的商品加入收藏夾,軟件記錄實驗任務(wù)的決策響應(yīng)時間RT、選擇結(jié)果RESP 等行為數(shù)據(jù),并且根據(jù)選擇結(jié)果RESP 占列表中商品總數(shù)的比值計算得到搜索深度SD,以客觀測量認知過程的負荷水平。參加行為實驗的被試共389 人,剔除實驗整體時間過長或過短的無效數(shù)據(jù)后,共獲得766條有效實驗數(shù)據(jù),有效率達98.5%,其中,長、短列表下各383 條有效數(shù)據(jù),不同認知需求的樣本情況詳見表2。

表2 有效樣本詳情

前測實驗中按兩種產(chǎn)品類型各隨機挑選20 名被試的練習模塊的行為數(shù)據(jù)進行信度分析,發(fā)現(xiàn)RT、RESP 以及SD 的Levene 統(tǒng)計量的

p

值都大于0

.

05,具備方差齊性,并且組間差異的

p

值全部大于0

.

05,組間效應(yīng)不顯著,反映了被試的行為數(shù)據(jù)具有穩(wěn)定性,行為學實驗設(shè)計有效。

5.問卷調(diào)查實施。在行為實驗以外還進行了大樣本問卷調(diào)查,包括被試的認識需求類型的量表測試、針對不同產(chǎn)品類型下認知負荷水平的主觀調(diào)查。問卷通過問卷星平臺在線發(fā)放、回收,先利用完成問卷的時間以及測量認知需求水平的正反面題項作為甄別題目剔除無效問卷,再考慮兩類認知需求的樣本的均衡后,最終得到有效問卷為享樂品情景下390 份、實用品情景下392 份,其中不同認知需求者的樣本情況如表2 所示。

主觀調(diào)查問卷 Cronbach's α 最低為 0.803>0.8,各變量的題項對相應(yīng)因子累計解釋方差百分比最低為63.896%>50%,表明問卷數(shù)據(jù)具有良好的信效度。

四、假設(shè)檢驗

(一)選擇過載效應(yīng)檢驗

1.基于主觀調(diào)查數(shù)據(jù)。為了檢驗推薦規(guī)模的不同水平下因變量的總體分布是否有顯著差異,可以通過單因素方差分析和非參數(shù)檢驗來分析。方差分析要求數(shù)據(jù)需要服從正態(tài)分布和方差齊性的要求,大樣本數(shù)據(jù)可視為近似服從正態(tài)分布,所以當數(shù)據(jù)滿足方差齊性時可使用單因素方差分析;不滿足方差齊性時采用非參數(shù)檢驗。

通過均值計算將認知負荷和決策變量轉(zhuǎn)化為顯變量,檢驗轉(zhuǎn)化后變量數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)認知負荷、選擇意向、決策努力和決策自信滿足方差齊性要求,因此對這些變量進行單因素方差分析。認知負荷、選擇意向、決策努力和決策自信的單因素方差分析結(jié)果如表3 所示。

從表3 可知,不同推薦規(guī)模下用戶的認知負荷、選擇意向、決策努力和決策自信均存在顯著差異(

p

=0.000<0.05)。為了解不同推薦規(guī)模下這些變量的具體差異,對認知負荷、選擇意向、決策努力和決策自信進行描述性統(tǒng)計,結(jié)果如表4 所示。

表3 單因素方差分析結(jié)果

表4 滿足方差齊性變量的描述性統(tǒng)計

從表4 可知隨著推薦規(guī)模的擴大,用戶認知負荷顯著增加,選擇意向、決策努力和決策自信均顯著降低。檢驗顯變量轉(zhuǎn)化后數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)決策質(zhì)量不滿足方差齊性的要求,因此對決策質(zhì)量進行非參數(shù)檢驗,結(jié)果發(fā)現(xiàn)不同推薦規(guī)模下決策質(zhì)量均存在顯著差異(

p

=0.000<0.05),通過描述性統(tǒng)計結(jié)果發(fā)現(xiàn)推薦規(guī)模擴大時,用戶的決策質(zhì)量顯著降低。因此,H和H成立。2.基于行為學實驗數(shù)據(jù)。對滿足方差齊性的決策質(zhì)量的行為學數(shù)據(jù)進行單因素方差分析,結(jié)果如表5 所示,可知不同推薦規(guī)模下用戶的決策質(zhì)量存在顯著差異(

p

=0.000<0.05)。

表5 決策質(zhì)量的單因素方差分析

采用兩樣本非參數(shù)檢驗對響應(yīng)時間

RT

、選擇結(jié)果

RESP

、搜索深度

SD

、決策自信等變量進行分析,結(jié)果顯示不同推薦規(guī)模下

RT

、

RESP

、

SD

和決策自信均存在顯著差異(

p

=0.000<0.05)。決策質(zhì)量、

RT

、

RESP

、

SD

和決策自信的描述性統(tǒng)計結(jié)果如表6 所示。由表6 可見,推薦規(guī)模會直接對用戶認知負荷和決策產(chǎn)生影響:用戶決策質(zhì)量和決策自信都隨著推薦規(guī)模的擴大而顯著降低,

RT

隨著推薦規(guī)模的擴大顯著增加,而

RESP

雖然有所增加,但是

SD

明顯降低。因此,H和H成立。

表6 各變量的描述性統(tǒng)計

(二)認知負荷對用戶決策的影響

為研究用戶認知負荷和決策變量之間關(guān)系,利用AMOS 建立結(jié)構(gòu)方程模型對研究假設(shè)進行檢驗,基于問卷調(diào)查獲得的大樣本數(shù)據(jù)進行模型的擬合,結(jié)果如表7 所示,擬合效果較好。顯著性水平達到1%上的用戶認知負荷與決策之間影響關(guān)系的路徑系數(shù)如圖2 的結(jié)構(gòu)方程模型所示。

表7 模型擬合結(jié)果

由圖2 可知:(1)認知負荷顯著負向影響選擇意向、決策努力、決策自信,H、H和H均成立。(2)認知負荷對決策質(zhì)量存在負向影響,但影響不顯著(

p

=0.09),H不成立。(3)選擇意向和決策努力均顯著正向影響決策質(zhì)量和決策自信,H成立。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型

(三)決策過程變量的中介效應(yīng)檢驗

本文采用溫忠麟等的方法進行中介效應(yīng)的檢驗,表8 反映了各變量間的影響效應(yīng)。

表8 各變量間的影響效應(yīng)

從表8 可知:(1)認知負荷對決策質(zhì)量影響的直接效應(yīng)(-0.043)在0.05 的水平上不顯著(

p

=0.099),不滿足中介效應(yīng)分析的前提條件,H和H不成立。(2)認知負荷與決策自信之間存在顯著的(

p

=0.036)直接效應(yīng)(-0.058),同時也存在顯著的(

P

<0.00)間接效應(yīng)(-0.204),且認知負荷對選擇意向存在顯著的(

p

<0.00) 的負向影響(-0.233),認知負荷對決策努力存在顯著的(

p

<0.00)的負向影響(-0.213),選擇意向?qū)Q策自信存在顯著的(

p

<0.00)的正向影響(0.438),決策努力對決策自信存在顯著的(

p

<0.00)的正向影響(0.479)。因此,在0.05 的顯著性水平上,認知負荷能通過選擇意向和決策努力的中介作用影響決策自信,H和H成立,如圖3 和圖4 所示。

圖3 選擇意向的中介作用

圖4 決策努力的中介作用

(四)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

采取溫忠麟等方法進行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。將認知需求和產(chǎn)品類型轉(zhuǎn)換為偽變量,高、低認知需求編碼分別為1 和0,享樂品和實用品編碼分別為1和0;通過均值計算將潛變量轉(zhuǎn)化為顯變量并標準化,使用PROCESS 2.1 得出結(jié)果。

1.用戶認知需求的調(diào)節(jié)作用?；谥饔^調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計檢驗發(fā)現(xiàn):推薦規(guī)模與認知負荷的直接效應(yīng)受認知需求顯著(

p

<0.05)負向調(diào)節(jié)(-0.846);推薦規(guī)模與選擇意向(0.802)、決策努力(0.734)、決策質(zhì)量(0.346)、決策自信(0.323)的直接效應(yīng)受認知需求顯著(

p

<0.05)正向調(diào)節(jié)。通過回歸分析發(fā)現(xiàn):擴大推薦規(guī)模時,低認知需求者的認知負荷(0.480)比高認知需求者的認知負荷(0.275)更強;低認知需求者的選擇意向(-0.632)、決策努力(-0.574)、決策質(zhì)量(-0.667)、決策自信(-0.647)比高認知需求者的選擇意向(-0.219)、決策努力(-0.187)、決策質(zhì)量(-0.098)、決策自信(-0.158)更低。基于行為學實驗數(shù)據(jù)的統(tǒng)計檢驗發(fā)現(xiàn):推薦規(guī)模與響應(yīng)時間

RT

(1 083.794)、決策質(zhì)量(0.856)、決策自信(0.335)的直接效應(yīng)受認知需求顯著(

p

<0.05) 正向調(diào)節(jié);推薦模型與選擇結(jié)果

RESP

(-0.166)、搜索深度

SD

(-0.012)的直接效應(yīng)不受認知需求(

p

>0.05)調(diào)節(jié)。通過回歸分析發(fā)現(xiàn):高認知需求者的

RT

、決策質(zhì)量和決策自信在兩種推薦規(guī)模下都顯著高于低認知需求者;雖然認知需求對推薦規(guī)模與

RESP

、

SD

之間的影響關(guān)系不存在顯著調(diào)節(jié)作用,但高認知需求者的

RESP

、

SD

在兩種推薦規(guī)模下都略高于低認知需求者。

綜上,H成立,H部分成立。

2.產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用?；谥饔^調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計檢驗發(fā)現(xiàn):推薦規(guī)模與決策努力的直接效應(yīng)(-0.248)受產(chǎn)品類型顯著(0.007)負向調(diào)節(jié);推薦規(guī)模與認知負荷(-0.015)、選擇意向(-0.054)、決策質(zhì)量(-0.003)和決策自信(-0.061)的直接效應(yīng)均不受產(chǎn)品類型(

p

>0.05)顯著調(diào)節(jié)。通過回歸分析發(fā)現(xiàn):擴大推薦規(guī)模時,用戶對享樂品(-0.456)會比實用品(-0.345)付出更少的決策努力。基于行為學實驗數(shù)據(jù)的統(tǒng)計檢驗發(fā)現(xiàn):推薦規(guī)模與選擇結(jié)果

RESP

的直接效應(yīng)(-0.716)受產(chǎn)品類型顯著(0.017)負向調(diào)節(jié);推薦規(guī)模與響應(yīng)時間

RT

(687.628 5)、搜索深度

SD

(0.004)、決策質(zhì)量(0.014)、決策自信(-0.104)不受產(chǎn)品類型(

p

>0.05)顯著調(diào)節(jié)。通過回歸分析發(fā)現(xiàn),實用品的

RESP

在兩種推薦規(guī)模下都顯著高于享樂品的

RESP

;雖然產(chǎn)品類型對推薦規(guī)模與

RT

、

SD

、決策質(zhì)量、決策自信之間的影響關(guān)系不存在顯著調(diào)節(jié)作用,但實用品的

RT

、

SD

、決策質(zhì)量和決策自信在兩種推薦規(guī)模下都略高于享樂品。

綜上,H不成立,H部分成立。

五、研究結(jié)論與啟示

(一)結(jié)果討論

1.從推薦規(guī)模對認知負荷、決策過程以及決策結(jié)果三方面的影響都證明:推薦規(guī)模會導致選擇過載效應(yīng)。主觀調(diào)查和行為學實驗數(shù)據(jù)兩層面的分析結(jié)果都顯示,推薦規(guī)模擴大,用戶認知負荷都顯著增加,選擇意向、決策努力、決策質(zhì)量和決策自信均顯著降低。

2.認知負荷負向影響決策過程和決策結(jié)果。認知負荷直接負向影響選擇意向、決策努力和決策自信,并通過選擇意向和決策努力對決策自信產(chǎn)生間接負向影響。

3.主觀調(diào)查結(jié)果顯示:認知需求對推薦規(guī)模與認知負荷、決策之間的影響關(guān)系起調(diào)節(jié)作用,低認知需求者具有規(guī)避思考的傾向,隨著推薦規(guī)模的擴大,其認知負荷相對更強,選擇意向、決策努力、決策質(zhì)量和決策自信會更低,即選擇過載效應(yīng)會比高認知需求者更嚴重。行為學實驗中高認知需求者的選擇結(jié)果

RESP

、搜索深度

SD

在兩種推薦規(guī)模下都略高于低認知需求者,但認知需求對推薦規(guī)模與

RESP

、

SD

之間的影響關(guān)系的調(diào)節(jié)作用并不顯著。行為學實驗與主觀調(diào)查結(jié)果不完全一致,可能的解釋為:無論是主觀調(diào)查還是行為學實驗,被試的認知需求水平都是利用Cacioppo 的成熟量表進行測量,進一步印證了關(guān)于消費者并非完全自知的重要發(fā)現(xiàn)。4.產(chǎn)品類型能夠調(diào)節(jié)推薦規(guī)模與決策努力以及選擇結(jié)果

RESP

之間的關(guān)系。擴大推薦規(guī)模,用戶對于享樂品會比實用品選擇更少的商品,付出更少的決策努力,說明擴大推薦規(guī)模享樂品比實用品更容易導致選擇過載。產(chǎn)品類型其余假設(shè)沒能通過檢驗,可能的解釋為:不同被試對于實驗素材的實用性和享樂性的敏感程度不同,可能會在一定程度上影響實驗結(jié)果。但實用品的

RT

、

SD

、決策質(zhì)量和決策自信在兩種規(guī)模下都略高于享樂品。

(二)實踐啟示

1.推薦規(guī)模過大會使用戶因認知負荷導致選擇過載效應(yīng),因此,合適的推薦規(guī)模尤顯重要。目前以6 件商品為主流的推薦規(guī)模對于用戶來說是比較適合的推薦長度,有助于提高用戶體驗和實施購買決策。

2.推薦規(guī)模可根據(jù)用戶認知需求水平進行個性化調(diào)節(jié),針對高認知需求水平的用戶,可適當擴大推薦規(guī)模。

3.實用品相比享樂品可采用更大的推薦規(guī)模,用戶對商品實用性的追求能夠在一定程度上減輕長推薦列表給用戶帶來的負面影響。