黃炳凱 ,耿獻(xiàn)輝

(1.山東財經(jīng)大學(xué) 國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院,山東 濟(jì)南 250014;2.南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,江蘇 南京 210095)

一、引言

地理標(biāo)志(Geographical Indication,簡稱GI)農(nóng)產(chǎn)品因其獨特的自然和人文因素,具有獨特的品質(zhì)。GI 屬于一種特殊的知識產(chǎn)權(quán),代表著產(chǎn)品的品質(zhì)與信譽,具有良好的公信力和市場號召力,品牌價值較大。截止到2018 年11 月,國家地理標(biāo)志產(chǎn)品有2 380 個,農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志2 509 個,已經(jīng)注冊地理標(biāo)志商標(biāo)的4 764 件,監(jiān)管保護(hù)產(chǎn)值達(dá)到1萬億元,惠及到千萬人,地理標(biāo)志在守護(hù)原味品質(zhì)、保護(hù)品牌、傳承文化和扶貧攻堅中發(fā)揮重要作用。

然而,目前絕大多數(shù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品與其他同類農(nóng)產(chǎn)品相比,同質(zhì)化嚴(yán)重,品質(zhì)不突出,未能形成差異化優(yōu)勢,品牌溢價能力尚未體現(xiàn)。以“八卦洲蘆蒿”為例,作為蘆蒿的原產(chǎn)地,八卦洲自然環(huán)境獨特,但是產(chǎn)品品質(zhì)和市場價格與同類產(chǎn)品并無優(yōu)勢,交易成本甚至更高,GI 被濫用、泛用甚至遭到棄用,品牌的價值尚未體現(xiàn)。

相較同類普通農(nóng)產(chǎn)品,地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品受自然或人文因素影響,品質(zhì)具有獨特性甚至唯一性,除此之外與普通農(nóng)產(chǎn)品具有同樣的質(zhì)量屬性。在細(xì)分市場上,當(dāng)GI 農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差異明顯時,GI 農(nóng)產(chǎn)品具有較小的需求價格彈性。價格差異是GI 農(nóng)產(chǎn)品機會主義行為產(chǎn)生的投機動機,而由于供給有限導(dǎo)致的供需差額是機會主義行為的投機空間。地理標(biāo)志專用標(biāo)志的專用權(quán)歸集體所有,不屬于個體成員所有,因此生產(chǎn)者對地理標(biāo)志不具有完全的產(chǎn)權(quán)關(guān)系。地理標(biāo)志品牌是由集體共享共建的,具有準(zhǔn)公共物品屬性,但是根據(jù)Olson集體行動邏輯,集體內(nèi)“搭便車”的機會主義行為,容易陷入集體行動的困境,造成“公地悲劇”后果。生產(chǎn)者在監(jiān)督和治理缺位的情況下,會隱藏私有信息以實現(xiàn)自身利益最大化,因此存在機會主義動機。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在特定區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)性較強,生產(chǎn)相對集中,生產(chǎn)者分散決策,生產(chǎn)方式自由選擇,產(chǎn)區(qū)內(nèi)會存在個體理性行為和集體理性目標(biāo)不一致的矛盾。因此如何對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者機會主義行為進(jìn)行治理是本文的研究目標(biāo)。

地理標(biāo)志由區(qū)域內(nèi)集體共享共建,地理標(biāo)志的品牌化建設(shè)需要集體成員的共同努力才能實現(xiàn)。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在特定區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)性較強,生產(chǎn)相對集中,相比同類產(chǎn)品具有品質(zhì)的獨特性,因此地理標(biāo)志生產(chǎn)經(jīng)營者具有共同的利益目標(biāo),也更愿意采取集體行動以協(xié)調(diào)與消費者交易前后的事項,從而在細(xì)分市場上占據(jù)有利地位。本文所說的集體行動是指為確保地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的獨特品質(zhì),地理標(biāo)志持有人(本文特指協(xié)會或合作社)要求全體成員在生產(chǎn)經(jīng)營全過程中所達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。

二、文獻(xiàn)回顧

已有研究表明,消費者對GI 產(chǎn)品不但具有較高的購買意愿,而且愿意支付較高的價格。目前學(xué)界對GI 農(nóng)產(chǎn)品的研究側(cè)重GI 法律保護(hù)層面,重點在于構(gòu)建地理標(biāo)志的保護(hù)體系,但是法律保護(hù)屬于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)層面并且不能直接賦予產(chǎn)品盈利能力,也就是地理標(biāo)志不等于品牌。法律保護(hù)只是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品獲得市場成功的必要非充分條件。也有少量研究觸及GI 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制研究,但是經(jīng)過文獻(xiàn)疏理,已有研究并沒有突破普通農(nóng)產(chǎn)品的一般性研究框架。

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品因其獨特的自然和人文因素,與同類產(chǎn)品相比具有獨特的品質(zhì),而這種產(chǎn)品品質(zhì)的差異性關(guān)系到地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品能否成為品牌的根本。GI 作為準(zhǔn)公共物品,區(qū)域內(nèi)的成員分散決策,生產(chǎn)方式自由決策,縱向協(xié)作關(guān)系自由選擇,在信息不完全的條件下,生產(chǎn)者會隱藏私人信息,進(jìn)而不能實施有效激勵,更易導(dǎo)致成員的機會主義行為。劉燕將機會主義行為分為基于集體行動的“搭便車”行為、基于信息不對稱的“道德風(fēng)險”和“逆向選擇”行為、基于博弈次數(shù)(交易頻率)的短期化行為和基于資產(chǎn)專用性投資的“敲竹杠”行為等四種類型。本研究基于集體行動視角,對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者“搭便車”的機會主義行為治理進(jìn)行重點分析。

目前地理標(biāo)志保護(hù)制度在我國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域?qū)嵤┻^程中仍然存在法規(guī)交叉重疊、監(jiān)管各行其職、執(zhí)法較難實現(xiàn)統(tǒng)一和協(xié)調(diào)等問題,難以發(fā)揮保護(hù)效應(yīng)。利用“觸發(fā)策略”形成市場參與主體間相互制約的機制,有利于促進(jìn)主體間相互協(xié)作、抑制企業(yè)間互相搭便車的行為,從而避免行業(yè)陷入整體低質(zhì)量的囚徒困境,維持食品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。以社會監(jiān)督為核心的信息揭示是提高食品安全的有效途徑,在引入社會各方面資源的監(jiān)督后,企業(yè)的不良行為很容易被發(fā)現(xiàn),并承擔(dān)嚴(yán)厲的社會懲罰,從而使企業(yè)生產(chǎn)劣質(zhì)食品的動機降低。

合作社內(nèi)部追溯機制、檢驗檢測機制、基地負(fù)責(zé)人與社員間的監(jiān)管機制和信息傳遞機制等是保障合作社質(zhì)量安全控制的關(guān)鍵所在。如果合作社成員對采納某項農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的期望收益低于對采納該標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行成本的預(yù)期,那么即使該標(biāo)準(zhǔn)屬于強制性標(biāo)準(zhǔn),社員也不會積極采納該標(biāo)準(zhǔn),在監(jiān)管效率低下的情況下,成員甚至?xí)扇∵`規(guī)的機會主義行為。李凱等依托擴(kuò)展的集體行動分析框架,以浙江省76 家農(nóng)民專業(yè)合作社調(diào)研數(shù)據(jù)為依據(jù),對合作社規(guī)模、結(jié)構(gòu)、治理規(guī)則與合作社質(zhì)量安全控制的關(guān)系進(jìn)行了實證分析,認(rèn)為合作社有利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全控制水平的提高,但不同合作社質(zhì)量安全控制水平差異較大,且這種差異與其規(guī)模、成員異質(zhì)性顯著相關(guān)。

地理標(biāo)志作為一種集體商標(biāo)具有產(chǎn)權(quán)上的對外排他性和非競爭性,具有俱樂部物品屬性。使用者具有明確的地理范圍,在區(qū)域內(nèi)不具有排他性但具有競用性,因此具有“擁擠性”特征,在到達(dá)“擁擠點”后會帶來地理標(biāo)志產(chǎn)品質(zhì)量安全和品質(zhì)保障困難的問題。另外由于區(qū)域內(nèi)部不具有排他性,個體成員就會分享由他人帶來的好處,沒有動力為集體作出貢獻(xiàn),而集體內(nèi)某個成員所作的貢獻(xiàn)可以由他人共享,個體所造成的損失卻由集體承擔(dān),每一個成員都是理性的,最終個體的理性決策導(dǎo)致了集體的非理性結(jié)果,產(chǎn)生“公地悲劇”的結(jié)果,品牌聲譽難以形成。

因此,本文從集體行動視角,以地理標(biāo)志持有人為載體,對地理標(biāo)志的成員資格和使用行為進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)制,治理地理標(biāo)志使用者的搭便車行為,降低負(fù)外部性,防止地理標(biāo)志被濫用和泛用影響地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌聲譽,確保地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)有效執(zhí)行,從而實現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

三、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的特征分析

如表1 所示,農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記數(shù)量排名前11 位的省(市、自治區(qū)),限于篇幅并未給出全部省份,地理標(biāo)志申請人由當(dāng)?shù)卣钟械恼?9%,而協(xié)會和合作社分別占有31%和17%。政府目標(biāo)是社會效益最大化,而非經(jīng)濟(jì)效益最大化,因此缺乏市場參與的積極性,對地理標(biāo)志缺乏有效地運營和管理。而且政府規(guī)制對農(nóng)戶生產(chǎn)行為不存在顯著影響,僅操作層面的制度安排對規(guī)范農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營行為有積極作用。而科研單位績效目標(biāo)考核方式也決定了其不是最佳的市場參與主體。協(xié)會或合作社作為地理標(biāo)志持有者,既能代表區(qū)域內(nèi)集體成員的經(jīng)濟(jì)利益,又具有強烈的市場參與動機,因此對機會主義行為治理更為有效。結(jié)合調(diào)查的實際來看,協(xié)會或合作社也是治理機會主義行為更為有效的組織方式,如蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會經(jīng)營“陽澄湖大閘蟹”地理標(biāo)志產(chǎn)品的成功。

表1 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記數(shù)量排名前11 位省份(市、自治區(qū))申請人的性質(zhì)

從地理標(biāo)志發(fā)展的實踐來看,協(xié)會或合作社發(fā)展比較成熟的地區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益提升明顯,地理標(biāo)志的使用比較嚴(yán)格規(guī)范,在這里只有品質(zhì)合格且正確使用地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品才能稱為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。而在農(nóng)業(yè)合作組織發(fā)展不發(fā)達(dá)的地區(qū),農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志使用率不高,只能根據(jù)產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)籠統(tǒng)判定農(nóng)產(chǎn)品是否為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。不同地區(qū)對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者機會主義行為的治理程度不同,最終使得經(jīng)濟(jì)績效表現(xiàn)截然不同。

地理標(biāo)志屬性特征為治理機會主義行為提供了路徑。從生產(chǎn)者角度看,地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者具有共同的利益目標(biāo),也更愿意采取集體行動。單個農(nóng)戶參與市場面臨著很多不確定性因素,如消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、交易頻率和物流的要求,以及面對市場要求的產(chǎn)品質(zhì)量一致性、議價能力和合約安排等都是單個小農(nóng)戶無法完成的。而減少生產(chǎn)經(jīng)營者交易成本的重要路徑是集體行動,集體行動能夠幫助小農(nóng)戶匯聚資源,減少專用資產(chǎn)的投入成本,實現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)或者范圍經(jīng)濟(jì),在與購買方的交易中獲得議價能力,并減少交易成本。從規(guī)制者角度,由于產(chǎn)品同質(zhì),生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)相同,規(guī)制主體單一,不存在多主體治理的問題,政策的目標(biāo)和內(nèi)容不存在矛盾性。協(xié)會或合作社協(xié)調(diào)成員集體生產(chǎn),統(tǒng)一購買農(nóng)資產(chǎn)品能夠降低生產(chǎn)者的生產(chǎn)者成本,而通過集體銷售能夠提高產(chǎn)品議價能力,并能降低信息的搜尋成本,拓寬生產(chǎn)者的銷售渠道,因此有效利用生產(chǎn)者集體行動的優(yōu)勢能夠有效治理機會主義行為,形成良好的利益聯(lián)結(jié)機制,使生產(chǎn)者在利益的驅(qū)動下自愿接受行為規(guī)制。

綜上所述,地理標(biāo)志的準(zhǔn)公共物品屬性和不完全產(chǎn)權(quán)是生產(chǎn)者集體行動“搭便車”產(chǎn)生的原因。農(nóng)戶分散決策,縱向關(guān)系自由選擇,利益驅(qū)動機制缺乏有效激勵,是導(dǎo)致機會主義行為難以充分治理的根本。而地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域相對集中,內(nèi)部產(chǎn)品同質(zhì),通過集體行動降低成本,提高產(chǎn)品議價能力對農(nóng)戶形成激勵相容,是治理機會主義行為的有效途徑。

四、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者機會主義行為動機分析

由于信息不對稱,消費者無法識別產(chǎn)品的真實信息,考慮到消費者搜集和識別產(chǎn)品信息能力以及購買能力是異質(zhì)性的。借鑒Costanigro et al.和Bonroy et al.的研究成果,將消費者分為三類:對GI 農(nóng)產(chǎn)品無意識消費者(C)、愿意支付較高價格但無法識別產(chǎn)品真實信息的消費者(C)和對GI 農(nóng)產(chǎn)品有識別能力和愿意為之支付較高價格的消費者(C)。C是GI 農(nóng)產(chǎn)品主要的消費群體,C是潛在的消費群體,C由于對是否是GI 農(nóng)產(chǎn)品不在乎,因此不是GI 農(nóng)產(chǎn)品所針對的消費群體,但隨著消費者認(rèn)知能力的提升和收入的增加C也將成為潛在消費群體。

圖1 初始點,與GI 農(nóng)產(chǎn)品同類的普通品的供給曲線S與需求曲線D相交于A 點,均衡價格P和數(shù)量Q。初始時GI 農(nóng)產(chǎn)品與普通品差異不明顯,消費者無法識別產(chǎn)品真實信息,因此GI 農(nóng)產(chǎn)品的需求曲線與普通品的需求曲線D重合,此時市場上的消費者大都為C和C,都不會為GI 農(nóng)產(chǎn)品支付更高價格,產(chǎn)品與普通品無區(qū)別,GI 農(nóng)產(chǎn)品也沒有形成聲譽和品牌效應(yīng)。

圖1 地理標(biāo)志產(chǎn)品生產(chǎn)者機會義行為動機和空間

隨著GI 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品廣告、促銷、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和防偽等對產(chǎn)品質(zhì)量和可追溯性措施的實施,確保了產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品的品質(zhì)差異逐漸顯現(xiàn),地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品由信任品轉(zhuǎn)為搜尋品,具有了良好的聲譽和品牌效應(yīng)。此時市場上存在具有認(rèn)知能力的消費者C,市場不斷擴(kuò)大,潛在消費群體C成為GI農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要對象。GI 農(nóng)產(chǎn)品推廣也使得普通品的需求增加,此時普通品需求曲線由D移動到D’,與供給曲線S相交于E 點,均衡價格P和數(shù)量Q。由于GI 農(nóng)產(chǎn)品相較普通品具有獨特的品質(zhì),消費者愿意支付更高的價格,具有更小的需求價格彈性(

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),因此GI 農(nóng)產(chǎn)品的需求曲線比普通品需求曲線更為陡峭為D’,二者相交于C 點。由于GI 農(nóng)產(chǎn)品與普通品僅僅是因為自然和人文因素導(dǎo)致品質(zhì)的差異,當(dāng)二者差異不明顯時,消費者只能將GI 農(nóng)產(chǎn)品視為普通品,因此地理標(biāo)志產(chǎn)品的真實需求曲線為DBCE,是一個折線,折點處價格與數(shù)量分別為P、Q。

由于GI 農(nóng)產(chǎn)品因其自然和人文因素而具有獨特的品質(zhì),也因此GI 農(nóng)產(chǎn)品具有特定的地域限制,產(chǎn)品的供給是有限的。在初始階段,相對整個市場來說,特定的GI 農(nóng)產(chǎn)品供給量遠(yuǎn)小于市場均衡的數(shù)量,因此GI 農(nóng)產(chǎn)品的供給曲線是一條垂線S,供給量為Q小于Q。隨著地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣,農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)差異和消費者認(rèn)知提高,GI 農(nóng)產(chǎn)品需求曲線由初始曲線D移動變?yōu)榍€DBCE 與S相交于B 點,價格為P。

為了保持GI 農(nóng)產(chǎn)品的獨特品質(zhì),需要對GI 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)進(jìn)行環(huán)境整治,往往需要縮小規(guī)模等限制產(chǎn)量的措施,GI 農(nóng)產(chǎn)品供給量進(jìn)一步減少到Q,與需求曲線交于D 點,價格為P。從圖1 中可以看出GI 農(nóng)產(chǎn)品和普通品的價格差為PP,這也造成了市場的投機空間為QQ。如果GI 農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不突出,那么消費者無法識別產(chǎn)品真實信息,只能將其視為普通品,那么曲線D’和D’將會重合,此時產(chǎn)品同質(zhì),生產(chǎn)者沒有投機的動機。

五、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者機會主義行為治理邏輯分析

(一)機會主義行為治理的邏輯

由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量無法觀測,在信息能夠識別之前,消費者認(rèn)為購買的產(chǎn)品具有較低品質(zhì),這是一個典型的信息不對稱問題。GI 農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證管理、監(jiān)督治理、廣告和促銷能夠提高消費者的信息識別能力,將具有C特征的消費者從消費群體中體現(xiàn)出來,而GI 作為公用品牌,由集體成員共享共建,因此需要集體成員共同努力來維護(hù)、運營和管理。

GI 農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的獨特性在于產(chǎn)品品質(zhì)普遍突出,具有品牌聲譽和議價能力,存在價格差異,也即生產(chǎn)經(jīng)營者投機動機(PP)。根據(jù)Tirole對集體聲譽形成機制的分析,只有當(dāng)產(chǎn)區(qū)內(nèi)絕大部分產(chǎn)品品質(zhì)有別于同類產(chǎn)品,地理標(biāo)志產(chǎn)品的集體聲譽才會形成,這就意味著生產(chǎn)者要獲得PP這部分收益,優(yōu)質(zhì)GI 農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量應(yīng)該以消費者形成對該品牌信任的產(chǎn)品數(shù)量為閾值,因此需要生產(chǎn)者采取集體行動,確保生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,維護(hù)集體聲譽。

由于GI 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)于特定的地理環(huán)境,生產(chǎn)者在利潤(PP)驅(qū)動下以投機的方式增加產(chǎn)品供給(QQ),但受區(qū)域限制,GI 農(nóng)產(chǎn)品的供給實際是有限的。在信息不對稱下,市場便會產(chǎn)生逆向選擇和道德風(fēng)險問題,出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況,必然導(dǎo)致對GI 集體聲譽的損害,最終曲線D’和D’將會重合,產(chǎn)品品質(zhì)不再突出,同質(zhì)化嚴(yán)重。

因此本文研究的問題是如何確保GI 農(nóng)產(chǎn)品的獨特品質(zhì),降低信息不對稱性。將消費者C從市場中挖掘出來,識別產(chǎn)品的真實信息,從而使得GI 農(nóng)產(chǎn)品的需求價格彈性小于同類普通品的需求價格彈性(

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),維持GI 農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。GI 農(nóng)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比存在價格優(yōu)勢(PP),為此要實現(xiàn)差異化經(jīng)營,彌補生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)GI 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的高成本,提高生產(chǎn)者的積極性,避免出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣和道德風(fēng)險的問題,同時規(guī)避機會主義行為,防止假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(QQ),損害品牌的集體聲譽。

本研究認(rèn)為可以通過集體行動確保GI 農(nóng)產(chǎn)品獨特性,降低信息不對稱性。通過集體生產(chǎn)和集體銷售,確保生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化,維護(hù)GI 農(nóng)產(chǎn)品的集體聲譽。通過集體生產(chǎn),以品質(zhì)保持價格優(yōu)勢(PP),通過集體銷售,對產(chǎn)地溯源,確保產(chǎn)品供給的可識別性,規(guī)避供給的機會主義行為(QQ),防止假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場,從而使得GI 農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流通都保持在監(jiān)管范圍內(nèi)。本文認(rèn)為通過集體行動能夠破解生產(chǎn)者在利益(PP)驅(qū)動下供給農(nóng)產(chǎn)品(QQ)過程中存在的機會主義行為的難題,而集體行動執(zhí)行載體在于運行有效的協(xié)會或合作社。

(二)機會主義行為治理機制

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌成功的關(guān)鍵在于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)獨特性得到保證,而農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保證的關(guān)鍵在于規(guī)范農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營行為,因此地理標(biāo)志品牌的成功關(guān)鍵在于控制威脅地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的機會主義行為。協(xié)調(diào)農(nóng)戶集體行動,通過集體生產(chǎn)和集體銷售,規(guī)避機會主義行為,確保地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和上市標(biāo)準(zhǔn)化,使農(nóng)戶個體理性行為和集體理性目標(biāo)一致。因此治理機制的有效性不在于其具體形式,而在于能否發(fā)現(xiàn)機會主義行為,并在此基礎(chǔ)上對該行為進(jìn)行有效的規(guī)制。因此研究的關(guān)鍵在于如何顯示農(nóng)戶行為信息并進(jìn)行有效規(guī)制。

由于地理標(biāo)志產(chǎn)品具有獨特的品質(zhì),地域限制明確,區(qū)域分布相對集中,產(chǎn)區(qū)內(nèi)部農(nóng)戶分散生產(chǎn)經(jīng)營,品牌由集體共享共建,存在搭便車問題。農(nóng)戶又面臨著生產(chǎn)要素和市場需求的雙重約束,面臨的自然和市場不確定性強。

地理標(biāo)志產(chǎn)品生產(chǎn)者的利潤函數(shù)如下:

π

表示利潤,取決于價格(

P

)、銷售量(

Q

)和成本(

C

),而

P

、

Q

和

C

又取決于地理標(biāo)志生產(chǎn)者的生產(chǎn)經(jīng)營特征

δ

,

δ

決定了產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)經(jīng)營方式,

Z

表示除地理標(biāo)志生產(chǎn)經(jīng)營者所具有的獨特特征

δ

外的其他特征,這些特征是所有同類產(chǎn)品經(jīng)營者所共有的特征。將產(chǎn)品品質(zhì)分為兩類:低品質(zhì)

L

和高品質(zhì)

H

。生產(chǎn)低品質(zhì)產(chǎn)品農(nóng)戶特征是

δ

,生產(chǎn)高品質(zhì)農(nóng)戶特征是

δ

。集體行動作為治理地理標(biāo)志生產(chǎn)者機會主義行為的途徑,農(nóng)戶是否參與集體行動根據(jù)自身生產(chǎn)與區(qū)域內(nèi)其他生產(chǎn)者的產(chǎn)品質(zhì)量差異所決定的利潤水平來作出判斷(圖2 所示)。

圖2 農(nóng)戶參與集體行動的利益驅(qū)動機制

綜上,旨在確保地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品獨特品質(zhì)的集體行動,能夠降低生產(chǎn)者的生產(chǎn)經(jīng)營成本,提高生產(chǎn)經(jīng)營者的利潤,生產(chǎn)者在利潤的驅(qū)動下愿意從事高品質(zhì)地理標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)。同時集體行動能夠起到排斥劣質(zhì)產(chǎn)品的作用,對于治理地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者機會主義行為具有積極作用。

六、來自陽澄湖大閘蟹地理標(biāo)志品牌的案例分析

目前陽澄湖大閘蟹是中國河蟹區(qū)域公用品牌的領(lǐng)頭羊。由于具有良好的品牌聲譽,以及生產(chǎn)數(shù)量有限,陽澄湖大閘蟹的市場價格往往比普通大閘蟹高出60%以上,甚至價格翻倍,成為同類產(chǎn)品“搭便車”和區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)者造假(如過水蟹)的主要原因。陽澄湖大閘蟹良好的品牌聲譽,使得該大閘蟹與普通大閘蟹之間所形成的價格差,是當(dāng)前投機動機形成的主要原因。而由于陽澄湖水面有限,加之環(huán)境整治使得大閘蟹的供給更加有限,陽澄湖大閘蟹的市場供需差額是當(dāng)前存在的投機空間。陽澄湖大閘蟹目前依然面臨“搭便車”而陷入“公地悲劇”的風(fēng)險。

陽澄湖大閘蟹成名于明代中葉,改革開放后陽澄湖曾經(jīng)有過一個大發(fā)展的過程,但由于當(dāng)時管理體制和發(fā)展方式存在諸多問題,陽澄湖生態(tài)環(huán)境遭到嚴(yán)重破壞,結(jié)果造成陽澄湖蟹這一歷史品牌在上世紀(jì)九十年代末快速跌入低谷。當(dāng)時湖區(qū)內(nèi)養(yǎng)殖者觀念和技術(shù)落后,只追求個體利益的最大化,盲目擴(kuò)大湖內(nèi)圍網(wǎng)面積,不求質(zhì)量只求數(shù)量。同時養(yǎng)殖主體之間組織性極差,企業(yè)與企業(yè)之間為了搶占市場甚至出現(xiàn)斗毆的暴力現(xiàn)象,行業(yè)發(fā)展十分混亂。在市場上陽澄湖大閘蟹也面臨劣幣驅(qū)逐良幣的問題,假冒偽劣產(chǎn)品大量存在,嚴(yán)重影響了陽澄湖大閘蟹的品牌聲譽。當(dāng)時的銷售渠道主要以地攤銷售和農(nóng)貿(mào)市場個體銷售為主,也沒有正規(guī)的包裝,主要以馬夾袋和草荷包為主要形式,因此品牌形象極差,競爭力也大為下降。究其原因,彼時陽澄湖大閘蟹缺乏統(tǒng)一管理,品牌治理載體缺位,品牌主體發(fā)展混亂。區(qū)域內(nèi)個體以追求個體利益最大化為目標(biāo),使得個體理性行為與集體理性目標(biāo)存在矛盾。養(yǎng)殖戶盲目擴(kuò)大圍網(wǎng)面積,缺乏集體生產(chǎn)的有效治理,大閘蟹品質(zhì)下降,地理標(biāo)志產(chǎn)品的獨特品質(zhì)難以體現(xiàn)。個體銷售行為混亂,缺乏集體銷售的有效治理。在信息不對稱的條件下,消費者難以識別產(chǎn)品真實信息,以C為主體的消費群體難以形成,C消費群體也無法識別大閘蟹真實品質(zhì),增加了消費者的搜尋成本,他們只能以普通大閘蟹價格來支付,與C消費群體的支付價格并無差異。彼時的大閘蟹質(zhì)量難以保證,銷售渠道混亂,產(chǎn)品信息難以識別,品牌形象難以形成。

為了樹立品牌形象,蘇州陽澄湖地區(qū)有關(guān)部門采取了一些集體行動,對行業(yè)進(jìn)行整治,來提升品牌聲譽。在2002 年9 月18 日,針對行業(yè)亂象,由蘇州15 家陽澄湖經(jīng)營公司和合作社發(fā)起,并經(jīng)蘇州市民政局、農(nóng)林局批準(zhǔn),成立了當(dāng)時蘇州市農(nóng)業(yè)系統(tǒng)第一個市級農(nóng)業(yè)協(xié)會——蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(簡稱協(xié)會)。陽澄湖地區(qū)以協(xié)會為載體和抓手,具體負(fù)責(zé)集體生產(chǎn)和集體銷售,規(guī)范行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營行為。協(xié)會以“引導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督”為準(zhǔn)則,圍繞宣傳推廣、行業(yè)自律、服務(wù)會員、促進(jìn)發(fā)展為目標(biāo),發(fā)展會員單位(個人)400 多家,涉及飼料生產(chǎn)、苗種培育、成蟹養(yǎng)殖、水產(chǎn)品加工和市場營銷等各個環(huán)節(jié)。此時,陽澄湖大閘蟹通過成員資格化的方式,即會員制管理,對行業(yè)經(jīng)營主體進(jìn)行規(guī)范。2004 年以蘇州市政府的名義向國家質(zhì)監(jiān)總局申報對“陽澄湖大閘蟹”實行國家地理標(biāo)志管理,從生產(chǎn)、收購到市場營銷等全過程對陽澄湖大閘蟹實行全程監(jiān)管,通過全產(chǎn)業(yè)鏈集體行動來規(guī)范成員行為,并通過市場調(diào)查和群眾評議對執(zhí)行規(guī)定突出的個體和單位給予獎勵。2009 年蘇州市人民政府對外發(fā)布《蘇州市陽澄湖大閘蟹地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)辦法》,從圍網(wǎng)養(yǎng)殖規(guī)范、專賣店標(biāo)準(zhǔn)和上市標(biāo)準(zhǔn)等方面提出要求,規(guī)范行業(yè)行為,要求成員采取集體行動。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)率先提出堅持總量控制和凈水低密度養(yǎng)殖的理念,在收購環(huán)節(jié)實施了“三驗一佩帶”等措施。通過集體生產(chǎn)來嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),防止生產(chǎn)環(huán)節(jié)的“搭便車”行為,低于標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量的大閘蟹被排除在外,只有生產(chǎn)高質(zhì)量大閘蟹的生產(chǎn)者才被允許在行業(yè)發(fā)展。在營銷環(huán)節(jié)率先實施“一蟹一防偽”等全方位的追溯管理制度,大大提升了品牌的信譽度,引入了集合竟價、多點詢價和大數(shù)據(jù)分析等多種定價方法,使得每年的開盤價更加科學(xué)、合理,更有指導(dǎo)性和參考性。在行業(yè)內(nèi)提出對大閘蟹實施專賣店、超市和高檔酒店三種主要的經(jīng)銷模式,并在2010 年宣布全面退出農(nóng)貿(mào)市場,以提升品牌形象。同時對外包裝進(jìn)行全面升級換裝,并于2012 年將傳統(tǒng)渠道提升到電子商務(wù)和微商等線上營銷模式。陽澄湖大閘蟹采取集體銷售方式,通過限定銷售渠道和包裝升級的方式,減少信息不對稱,降低消費者的搜尋成本,在這個過程中不同生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品按質(zhì)量分等分級,實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。另外通過節(jié)慶和“品蟹王”等賽事活動進(jìn)一步擴(kuò)大市場影響,通過這些活動進(jìn)一步擴(kuò)大消費群體基本盤,并采用多種方式作好品牌推介工作,挖掘C消費群體,講好品牌故事,讓品牌起到更好的傳播效應(yīng)。

陽澄湖大閘蟹為提升品牌形象,以協(xié)會為主體,通過集體行動的方式,對大閘蟹的生產(chǎn)、收購和營銷推廣進(jìn)行全過程管理,整治了“搭便車”的行為,并通過節(jié)慶、賽事和各種推介活動擴(kuò)大了品牌聲譽,降低了消費者的信息不對稱和搜尋成本,提升了品牌形象,實現(xiàn)了陽澄湖大閘蟹的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

七、結(jié)論

我國地域遼闊氣候多樣,自然和人文特征差異性明顯,具有豐富的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。本文從集體行動視角分析了地理標(biāo)志持有者(重點是行業(yè)協(xié)會或合作社)對生產(chǎn)者機會主義行為治理措施的有效性,為防止地理標(biāo)志成為“公地悲劇”的研究提供了方向和路徑。對打造地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌具有重要理論和現(xiàn)實意義。本研究得出以下結(jié)論:

1.地理標(biāo)志的生產(chǎn)經(jīng)營主體應(yīng)確立為協(xié)會或者合作組織。地理標(biāo)志作為公用品牌,從法律上規(guī)定了其持有者必須由集體共同所有。目前來看,其持有者主要為政府部門、協(xié)會或合作組織。但政府的目標(biāo)是社會效益最大化,而非經(jīng)濟(jì)效益最大化,其績效評價標(biāo)準(zhǔn)也決定了其不是最佳的市場參與主體?，F(xiàn)有研究也證實了政府規(guī)制在進(jìn)行農(nóng)戶行為微觀治理上缺乏有效性。而協(xié)會或合作組織作為一種經(jīng)濟(jì)組織,在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動下,對治理個體機會主義行為具有強烈的動機和意愿。因此地理標(biāo)志最佳持有者應(yīng)該是協(xié)會或經(jīng)濟(jì)合作組織。

2.機會主義行為治理的前提是生產(chǎn)者在利益的驅(qū)動下自愿接受行為規(guī)制。目前我國地理標(biāo)志數(shù)量眾多,但是真正實現(xiàn)品牌價值,具有品牌溢價能力的地理標(biāo)志產(chǎn)品并不多,眾多地理標(biāo)志沒有形成品牌聲譽,很多被棄用和亂用。這并不是各地理標(biāo)志沒有形成組織機制和運行機制,而是沒有形成對生產(chǎn)者的利益驅(qū)動機制,應(yīng)該通過集體行動降低生產(chǎn)者的生產(chǎn)成本和運營成本,提高生產(chǎn)者的利潤水平,使生產(chǎn)者在利益的驅(qū)動下自愿接受行為規(guī)制。

3.成員資格化和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化是實現(xiàn)集體行動目標(biāo)的重要手段。成員資格化和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化是實現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者機會主義行為治理的重要手段,這不僅僅是賦予成員資格和提出生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)范,而是要落實到具體行動中并貫徹到生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。一方面,要對生產(chǎn)經(jīng)營主體進(jìn)行嚴(yán)格審核;另一方面,要對生產(chǎn)者經(jīng)營者行為進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范,將不符合條件的生產(chǎn)者和未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品排除在集體行動生產(chǎn)經(jīng)營范圍之外,從而保證產(chǎn)品的品質(zhì)獨特性。

注釋:

①依據(jù)浙江大學(xué)CARD 中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心:品牌價值=品牌收益×品牌強度乘數(shù)×品牌忠誠度因子。

②八卦洲是蘆蒿蔬菜原創(chuàng)地,現(xiàn)發(fā)展到安徽、武漢、南昌和連云港等地區(qū),種植面積擴(kuò)大,蘆蒿價格走低,“八卦洲蘆蒿”并沒因其獨特品質(zhì)而維持市場高價,反而成本更高,農(nóng)戶開始轉(zhuǎn)種“馬蘭頭”等節(jié)約勞動和時間成本的蔬菜。

③“萊陽梨”于1998 年注冊為煙臺第一個地理標(biāo)志證明商標(biāo),但是由于缺乏治理,品質(zhì)下降,價格低迷,加之外來品種增多,如日本豐水梨和韓國黃金梨,“萊陽梨”種植面積不斷萎縮。目前“萊陽梨”商標(biāo)使用率不足20%。

④網(wǎng)址:農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志信息查詢網(wǎng) http://www.anluyun.com/。

⑤蘇州陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會原會長楊維龍?zhí)峁┌咐?/p>

⑥歷年大閘蟹的價格對比:https://baijiahao.baidu.com/s? id=1676892522439573502&wfr=spider&for=pc。