金瑾慧

“抖音從最初的一種娛樂方式，變成社交方式，再到生活方式。”這句話不只適用于抖音平臺(tái)，還適用于一切以數(shù)據(jù)交換為基礎(chǔ)的集互動(dòng)、消費(fèi)、生活記錄、購(gòu)物平臺(tái)于一身的眾多互聯(lián)網(wǎng)軟件，互聯(lián)網(wǎng)在民眾間的廣泛應(yīng)用不但減小用戶的社交成本，增加人與人之間的黏性，為用戶提供更豐富的生活視野，更優(yōu)化整合了受眾在購(gòu)物消費(fèi)時(shí)的可選項(xiàng)，提供更便捷的購(gòu)買途徑。日漸成熟的新媒體電商為鄉(xiāng)村振興提供了無(wú)限可能。借助泛娛樂化的直播平臺(tái)，發(fā)展富有特色的農(nóng)村自媒體新形式，將成為助力“三農(nóng)”經(jīng)濟(jì)、實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程的重要?jiǎng)?chuàng)新路徑。

一、研究背景

2013年11月，習(xí)近平總書記到湖南湘西考察時(shí)首次作出了“實(shí)事求是、因地制宜、分類指導(dǎo)、精準(zhǔn)扶貧”的重要指示[1]。作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的根本問(wèn)題，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是全國(guó)工作中的重中之重。

2020年4月20日，習(xí)近平總書記在陜西省柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村考察脫貧攻堅(jiān)情況時(shí)表示，電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，是大有可為的[2]。近年來(lái)，“直播+電商”“短視頻+電商”等營(yíng)銷新形式如火如荼，產(chǎn)品范圍從小家電、化妝品、服裝逐漸擴(kuò)展到生鮮、糧油等農(nóng)產(chǎn)品。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)《2022年8月短視頻及直播電商營(yíng)銷月報(bào)》顯示，僅“抖音818好物節(jié)”13天內(nèi)，掛購(gòu)物車短視頻播放量達(dá)到832億，直播總時(shí)長(zhǎng)3180萬(wàn)小時(shí)，交易額百萬(wàn)以上的品牌數(shù)大于5560個(gè)。其中服飾內(nèi)衣、食品飲料、家具用品成為銷售額排名前三。自媒體平臺(tái)正在飛速改變?nèi)藗兊馁?gòu)物渠道偏好，通過(guò)直播間購(gòu)買心儀的商品，逐漸成為眾多消費(fèi)者的新習(xí)慣。

雖然“直播+電商”擴(kuò)展了新的消費(fèi)模式，但是對(duì)于農(nóng)民來(lái)說(shuō)，尚屬新鮮事物，基于種種原因，直播與電商在農(nóng)村的發(fā)展也面臨一定的阻礙，其中包括但不限于設(shè)備短缺、農(nóng)民技術(shù)障礙與對(duì)新媒體認(rèn)識(shí)不足及新媒體運(yùn)營(yíng)能力缺乏等。本文將通過(guò)對(duì)當(dāng)下現(xiàn)行直播電商模式進(jìn)行趨勢(shì)分析，對(duì)鄉(xiāng)村振興下農(nóng)村直播助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行探索，還為處于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期的廣大農(nóng)民擴(kuò)充“錢袋子”提供商機(jī)。

二、存在問(wèn)題

(一)遼沈地區(qū)助農(nóng)電商行業(yè)缺乏品牌意識(shí)

東北黑土區(qū)作為世界僅存的“三大黑土區(qū)”之一，素有“中華大糧倉(cāng)”的美譽(yù)。隨著“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的逐步深化，遼沈地區(qū)農(nóng)業(yè)村鎮(zhèn)在“脫貧攻堅(jiān)”過(guò)程中，逐步探索出具有本地特色的農(nóng)作物種植方向?！耙咔椤逼陂g，在省、市農(nóng)村供銷社的帶領(lǐng)下，農(nóng)產(chǎn)品電商在“保供”方面做出了突出貢獻(xiàn)，但是由于人員精力不足、產(chǎn)品保鮮度差，東北農(nóng)產(chǎn)品在全國(guó)依然面臨“有成熟產(chǎn)品，無(wú)成熟品牌”的問(wèn)題，所以亟需借電商的東風(fēng)打開市場(chǎng)，創(chuàng)造叫得響的龍頭品牌。

(二)東北助農(nóng)賬號(hào)整體缺乏用戶黏性

目前的助農(nóng)賬號(hào)通過(guò)直播與短視頻只能傳達(dá)產(chǎn)品新鮮度、運(yùn)輸政策、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等內(nèi)容，簡(jiǎn)潔明快，信息量大，鄉(xiāng)土畫面沖擊力強(qiáng)，但是助農(nóng)賬號(hào)不重視人設(shè)搭建，服務(wù)缺少溫度及對(duì)用戶情感上的吸引；短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，質(zhì)量粗糙，賬號(hào)缺乏規(guī)劃，沒有對(duì)用戶進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)并分析進(jìn)而精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，缺乏對(duì)賬號(hào)播放量、完播率、點(diǎn)贊比、互動(dòng)率、吸粉率等維度的數(shù)據(jù)分析。

(三)農(nóng)產(chǎn)品直播電商缺乏穩(wěn)定專業(yè)的主播團(tuán)隊(duì)

主播是打造農(nóng)產(chǎn)品賬號(hào)的重要部分。傳統(tǒng)助農(nóng)賬號(hào)，一是邀請(qǐng)縣、鎮(zhèn)政府的主管領(lǐng)導(dǎo)或政府官員進(jìn)行直播帶貨；二是邀請(qǐng)具備一定規(guī)模粉絲量的專家、名人、網(wǎng)紅等主持直播，或作為被選品成為其帶貨的一部分。這些舉措前期也達(dá)到了比較好的效果。

但是，由于政府領(lǐng)導(dǎo)事務(wù)繁忙，無(wú)法按新媒體電商的特點(diǎn)，周期性地參與長(zhǎng)達(dá)三四個(gè)小時(shí)的直播，因此，政府官員直播只能作為亮點(diǎn)，不能作為電商主播成為賬號(hào)常態(tài)化的工作人員。而由專家、名人、網(wǎng)紅等直播帶貨的方式同樣不適合。由于目前的多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都屬于粗加工產(chǎn)品，具有“保鮮期短”的特點(diǎn)，不適合遠(yuǎn)距離郵寄，加上低廉的利潤(rùn)，使得農(nóng)產(chǎn)品商家難以維系與其長(zhǎng)期合作。

(四)助農(nóng)直播手段單一，在線駐留觀看人數(shù)少

很多助農(nóng)直播間往往缺乏直播技巧，場(chǎng)景搭建單一，由一兩名主播通過(guò)高聲高頻率的“吆喝”吸引觀眾，重復(fù)信息量稍低的話術(shù)，導(dǎo)致直播間同時(shí)在線觀看人數(shù)在幾十到幾百人之間，而且在線人數(shù)和點(diǎn)贊評(píng)論等互動(dòng)性不好，轉(zhuǎn)化率也不理想。

三、比較優(yōu)勢(shì)

(一)東北農(nóng)民性格魅力為“直播+電商”打造人設(shè)提供便利

在獨(dú)特的地理位置和歷史文化滋養(yǎng)下，東北人在長(zhǎng)期從事生產(chǎn)勞作的過(guò)程中，誕生了一種將濃厚生活氣息和生存智慧融為一體的智慧和幽默感。近年來(lái)，以東北農(nóng)村城鄉(xiāng)建設(shè)發(fā)展與農(nóng)民生活為題材的一系列電視劇，如《劉老根》系列、《鄉(xiāng)村愛情》等在全國(guó)的爆火，充分說(shuō)明民眾對(duì)于東北農(nóng)民獨(dú)特地域文化的認(rèn)可。因此，東北農(nóng)民在通過(guò)一定自媒體法規(guī)的培訓(xùn)，并具備已經(jīng)新媒體思維的基礎(chǔ)上，具備獨(dú)立搭建有地域特色的人設(shè)，成為獨(dú)立美食類自播網(wǎng)紅的條件。

(二)獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品為“直播+電商”提供了充足貨源

僅以沈陽(yáng)周邊為例，葉茂臺(tái)地區(qū)2013年全鎮(zhèn)花生播種面積6萬(wàn)畝，產(chǎn)花生果2000萬(wàn)公斤，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值億余元。2011年被省農(nóng)委命名為“花生之鄉(xiāng)”，成為遼西北地區(qū)的花生種植、加工、銷售集散地[3]。法庫(kù)縣長(zhǎng)崗子村秀水河子鎮(zhèn)被評(píng)為市級(jí)“辣椒之鄉(xiāng)”。2022年種植面積達(dá)到4000余畝，畝產(chǎn)達(dá)500斤左右；遼寧省沈陽(yáng)市遼中區(qū)(原遼中縣)特產(chǎn)“遼中寒富蘋果”“遼中玫瑰”“遼中葡萄”“遼中鯽魚”被原國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)實(shí)施“地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)”，其中“遼中玫瑰”2020年入選首批中歐地理標(biāo)志協(xié)定保護(hù)名單。

如此多品類、高產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品不但滿足了本地農(nóng)民需求，還有余量銷往外地，具備通過(guò)“直播+電商”路徑推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、改善農(nóng)民生活的物質(zhì)條件。

(三)各大平臺(tái)為推動(dòng)“直播+電商”提供有力支持

2022年，京東“6·18”購(gòu)物節(jié)全面升級(jí)為“京心助農(nóng)”項(xiàng)目，推出一攬子助農(nóng)舉措，整合供應(yīng)鏈、物流、人才、流量等資源推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售。截至目前(2022年9月)，沈陽(yáng)市供銷社通過(guò)線下流動(dòng)售賣車和線上“麻溜買菜”平臺(tái)一體化供應(yīng)“平價(jià)蔬菜”，最高日銷售量已達(dá)4.5萬(wàn)斤[4]。新供銷系統(tǒng)將農(nóng)戶的“單打獨(dú)斗”變?yōu)椤叭翰呷毫Α保瑹o(wú)論是在推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品、帶動(dòng)農(nóng)民收入持續(xù)增長(zhǎng)層面，還是在“疫情”期間農(nóng)產(chǎn)品保供層面，各大平臺(tái)都起到了非常重要的作用。

四、具體措施

(一)抓住機(jī)遇，培養(yǎng)農(nóng)戶電商意識(shí)

為響應(yīng)政府關(guān)于“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的實(shí)施，多平臺(tái)分別制訂了針對(duì)三農(nóng)的扶持計(jì)劃。如淘寶推出“黑馬新商扶持”“農(nóng)村淘寶服務(wù)站”計(jì)劃，加盟農(nóng)村電商，政府和平臺(tái)會(huì)給予一定的扶持政策和資金支持。2020年8月4日，抖音宣布推出“新農(nóng)人計(jì)劃”，投入總計(jì)12億的流量資源，扶持平臺(tái)三農(nóng)內(nèi)容創(chuàng)作[5]。該計(jì)劃針對(duì)來(lái)自國(guó)家級(jí)貧困縣的創(chuàng)作者給予優(yōu)先培訓(xùn)、流量加成等政策傾斜。

在如此利好政策下，各級(jí)村政府應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)農(nóng)民抓緊機(jī)遇，學(xué)習(xí)電商知識(shí)，結(jié)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)本村農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)搭建電商運(yùn)營(yíng)體系，從選品到直播，從運(yùn)營(yíng)到發(fā)貨，完成從“農(nóng)戶”到“農(nóng)產(chǎn)品電商”的身份轉(zhuǎn)變，積極參與到電商這場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式的革命中來(lái)，將自有農(nóng)產(chǎn)品推廣到全國(guó)各地，樹立品牌效應(yīng)，打造屬于東北獨(dú)樹一幟的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工運(yùn)輸基地。

(二)豐富人設(shè)，打造有溫度的賬號(hào)

商家自播是目前農(nóng)產(chǎn)品類最可行的人設(shè)策略。各地具有優(yōu)勢(shì)農(nóng)作物的村鎮(zhèn)應(yīng)著眼于獨(dú)特、優(yōu)秀的東北鄉(xiāng)土文化，挑選合適的、有表現(xiàn)力的、與產(chǎn)品氣質(zhì)相符合的兩到三名主播參與電商運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)。主播日常短視頻可以選擇拍攝反映農(nóng)村生活的短劇，具有濃厚生活氣息的逗趣小段子，為幾名主播分別打造人設(shè)，設(shè)計(jì)人物關(guān)系，通過(guò)做飯、勞作、拉家常、講故事等反映農(nóng)民日常生活等方式自然流暢地推銷農(nóng)產(chǎn)品，讓各地觀眾在觀賞微型東北“段子”并產(chǎn)生興趣的同時(shí)，購(gòu)買產(chǎn)品。并能根據(jù)賬號(hào)定位設(shè)計(jì)昵稱、頭像、背景、簡(jiǎn)介、組件等，精準(zhǔn)打造賬號(hào)人設(shè)。并設(shè)置多條人群種子計(jì)劃，進(jìn)行人群精準(zhǔn)度的測(cè)試，洞察不同人群的興趣行為和數(shù)據(jù)反饋，不斷完善賬號(hào)。

(三)優(yōu)化賬號(hào)，向“興趣電商”升級(jí)

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，近半年來(lái)美食品類商品的月均銷量增長(zhǎng)率達(dá)到了5.16%，超過(guò)了全品類的銷量增速[6]。2022年上半年，美食漲粉視頻排列前三的常見內(nèi)容分別為“創(chuàng)意視頻”“日常生活”“搞笑視頻”。說(shuō)明受眾的購(gòu)買意愿已經(jīng)逐漸從“按需購(gòu)買”到按“興趣”選擇購(gòu)買。用戶的購(gòu)買意愿不僅僅出于在觀看農(nóng)產(chǎn)品售賣過(guò)程的沖動(dòng)消費(fèi)，也可能是出于對(duì)主播人設(shè)的情感認(rèn)同。

因此，農(nóng)產(chǎn)品電商銷售不要拘泥于簡(jiǎn)單的農(nóng)產(chǎn)品銷售，應(yīng)當(dāng)打造更靈活更親切的人設(shè)，設(shè)計(jì)更靈活的視頻風(fēng)格或直播帶貨環(huán)節(jié)。除了展示該農(nóng)產(chǎn)品的新鮮、可口程度外，還可以現(xiàn)場(chǎng)燒鍋起灶，表演該農(nóng)產(chǎn)品的制作過(guò)程、食用方法，甚至可以設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的故事情節(jié)，比如“合家歡”“小拜年”等模擬場(chǎng)景，通過(guò)營(yíng)造良好氛圍來(lái)提升產(chǎn)品的情感附加值，提高產(chǎn)品銷量。

(四)普及惠農(nóng)政策，鼓勵(lì)人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)

直播電商在一定程度上增加了農(nóng)村就業(yè)機(jī)會(huì)，緩解了就業(yè)壓力，能夠極大地拓展農(nóng)產(chǎn)品銷路，填充農(nóng)民的“錢袋子”。因此，政府應(yīng)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品上行中直播電商的重視力度，廣泛普及電商直播帶貨知識(shí)，鼓勵(lì)一部分農(nóng)民先進(jìn)行試點(diǎn)，讓更多農(nóng)民認(rèn)識(shí)電商、了解電商、懂得利用電商營(yíng)銷自己的農(nóng)產(chǎn)品，帶領(lǐng)村民利用自身農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，打造本土化品牌；政府應(yīng)在政策環(huán)境、農(nóng)機(jī)保障、品控管理上予以支持，營(yíng)造寬松的營(yíng)商環(huán)境，鼓勵(lì)從家鄉(xiāng)走出去的優(yōu)秀電商從業(yè)人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，同時(shí)鼓勵(lì)有意向的應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生留遼，創(chuàng)造崗位缺口，拉動(dòng)畢業(yè)生就業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)直播以靈活性強(qiáng)、臨場(chǎng)感強(qiáng)、刺激消費(fèi)、觀賞感強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)等多重傳播優(yōu)勢(shì)，對(duì)助推鄉(xiāng)村振興具有非常重要的意義。但是作為新興業(yè)態(tài)，直播電商存在的問(wèn)題也需要在市場(chǎng)的檢驗(yàn)下不斷矯正，過(guò)程中的品控、誠(chéng)信、售后等問(wèn)題都需要法規(guī)和行業(yè)規(guī)范約束，行業(yè)成熟過(guò)程中需要政府、農(nóng)民、社會(huì)、新媒體從業(yè)者等多方面的不斷支持，通過(guò)協(xié)同治理營(yíng)造共建、共治、共享的直播電商生態(tài)新環(huán)境。希望助農(nóng)電商這一新興行業(yè)能在運(yùn)行中不斷自我完善，更好地助農(nóng)惠農(nóng)，鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略持續(xù)良性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共同富裕。