甘 潔

（江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院 江西南昌 330006）

直播電商為電商助農(nóng)開(kāi)辟了一條新的路徑，我國(guó)作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國(guó)之一，在農(nóng)業(yè)發(fā)展上具有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)。各地農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，且各具地方特色，深受廣大人民喜愛(ài)。然而，國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售仍以自產(chǎn)自銷(xiāo)的方式為主，難以銷(xiāo)往全國(guó)各地。當(dāng)下我國(guó)大力主張發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，而農(nóng)村經(jīng)濟(jì)要得以發(fā)展，具有特色的農(nóng)產(chǎn)品是支撐，利用當(dāng)下主流的營(yíng)銷(xiāo)模式即直播營(yíng)銷(xiāo)，可推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本，但該模式在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面仍然有很多問(wèn)題，文章在分析目前農(nóng)產(chǎn)品電商存在的問(wèn)題的基礎(chǔ)上，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化進(jìn)行了探究。

1 農(nóng)產(chǎn)品直播電商營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷(xiāo)高速發(fā)展

近年來(lái)，觀看直播的用戶人數(shù)不斷增多，隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，住在城市的人希望購(gòu)買(mǎi)到真正的土特產(chǎn)，使得越來(lái)越多的人通過(guò)直播購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品[1]。且隨著以農(nóng)村生活為題材的短視頻的興起，帶動(dòng)了一批農(nóng)村網(wǎng)紅主播，為農(nóng)產(chǎn)品電商貢獻(xiàn)了自己的力量，帶動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加快了農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展速度。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品電商主播來(lái)源多樣化

近年來(lái)，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推動(dòng)下，各平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商投入了較大的扶持力度，降低了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播的準(zhǔn)入要求，且由于直播本身所需的設(shè)備比較簡(jiǎn)單，只需操作智能手機(jī)即可，故一線農(nóng)民也加入了直播行列。同時(shí)，很多網(wǎng)紅主播也會(huì)以助農(nóng)直播為主題直播農(nóng)產(chǎn)品。新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，很多縣長(zhǎng)和縣委書(shū)記都參與到農(nóng)產(chǎn)品帶貨行列中[2]，還有近期新東方打造的東方甄選直播間，這些使得農(nóng)產(chǎn)品電商主播覆蓋了社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域。

1.3 平臺(tái)多方式扶持農(nóng)產(chǎn)品電商

由于農(nóng)產(chǎn)品直播電商仍處于初級(jí)發(fā)展階段，很多電商平臺(tái)在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略引領(lǐng)下，為農(nóng)產(chǎn)品直播提供了很多綠色通道，包括流量扶持、物流扶持及費(fèi)用減免等，在直播電商運(yùn)營(yíng)成本下降的基礎(chǔ)上，主播能更好地為顧客提供優(yōu)惠的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有效提升農(nóng)產(chǎn)品直播電商營(yíng)業(yè)額。

2 發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播電商營(yíng)銷(xiāo)的意義

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，運(yùn)用信息化手段提升農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額對(duì)于增加農(nóng)民收入，降低運(yùn)營(yíng)成本具有重要意義[3]。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)業(yè)額提升，帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興

在我國(guó)很多農(nóng)村地區(qū)，尤其是離城市較遠(yuǎn)的農(nóng)村，村里只有幾位老人在家，在過(guò)去的二十多年里，有很多村莊已經(jīng)消失了。為此，需要從產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品電商直播能促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將農(nóng)產(chǎn)品從偏遠(yuǎn)的山村帶到了大都市。這些都源于物流業(yè)的發(fā)展及農(nóng)村交通的便利性，讓很多農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)直播順利走進(jìn)城市，這不僅帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還在帶動(dòng)農(nóng)民創(chuàng)收的同時(shí)給農(nóng)村增添活力。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)業(yè)額提升，促進(jìn)鄉(xiāng)村人口就業(yè)

人才是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要保障，直播行業(yè)屬于近幾年的新興行業(yè)，不僅投入產(chǎn)出比高，而且準(zhǔn)入門(mén)檻低，只要了解產(chǎn)品、條理清晰、口齒伶俐即可勝任。當(dāng)前社會(huì)的中堅(jiān)力量，80后和90后的年輕群體中很大一部分人被直播所吸引，農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展有很大可能讓鄉(xiāng)村人才回流。不僅如此，農(nóng)產(chǎn)品直播電商產(chǎn)業(yè)背后還有物流、生產(chǎn)、加工、包裝及客服等崗位需要大量人才，這就能夠帶動(dòng)更多農(nóng)民加入這個(gè)行業(yè)中，促進(jìn)人口就業(yè)。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)業(yè)額提升，推廣綠色健康理念

農(nóng)產(chǎn)品電商直播主要以農(nóng)民自種、不打農(nóng)藥、生長(zhǎng)環(huán)境好等綠色健康理念為特色和亮點(diǎn)，對(duì)照市面上銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品，突出農(nóng)家土特產(chǎn)品的生態(tài)、無(wú)污染。尤其是以農(nóng)村生活為題材短視頻的出現(xiàn)，展現(xiàn)出農(nóng)村生活自給自足的場(chǎng)景，讓無(wú)數(shù)生活在城市的人心生向往，這也帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品直播的成交率。大部分住在城市的人都希望能吃到農(nóng)村自種的蔬菜，所以才會(huì)出現(xiàn)眾籌種地等一系列的操作。與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品直播電商還帶動(dòng)了部分鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，正是因?yàn)橹辈?，讓人們了解了?dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗及一些生態(tài)采摘園，吸引了周邊的市民利用閑暇時(shí)間去度假。

3 農(nóng)產(chǎn)品直播電商營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

3.1 專業(yè)人才匱乏

目前，農(nóng)產(chǎn)品直播多數(shù)都是一線農(nóng)民在做，缺乏專業(yè)的直播營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，農(nóng)民雖然清楚商品的特點(diǎn)，但缺乏運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，僅靠自己不僅引流成本高且產(chǎn)品性質(zhì)單一。雖然直播的門(mén)檻低，但是運(yùn)營(yíng)成本高。以短視頻平臺(tái)抖音為例，一個(gè)一線農(nóng)民每天要完成視頻拍攝、剪輯及文案的撰寫(xiě)等，難度極高[4]。且在沒(méi)有任何人的指導(dǎo)下，自己摸索營(yíng)銷(xiāo)的一整套流程，可能要走很多彎路。

3.2 物流體系不完善

現(xiàn)代人在綠色健康生活理念的熏陶下，對(duì)生活品質(zhì)提出了更高的要求。顧客喜歡的綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品中大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品屬于生鮮食品，不方便遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，對(duì)運(yùn)輸條件要求較高，而農(nóng)村由于人口稀少，交通不便利等因素成為物流體系中易忽略的地方。很多農(nóng)產(chǎn)品很難走出物流最后一公里，即使走出了農(nóng)村，所面臨的物流成本也比普通城市高出許多，這也成為制約農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要因素。

3.3 品牌意識(shí)薄弱

人們雖然對(duì)綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有較高的追求，但由于農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)繁多且難以溯源，價(jià)格也參差不齊，有些商家為了引流甚至?xí)澅句N(xiāo)售一些農(nóng)產(chǎn)品，這讓真正的農(nóng)產(chǎn)品由于無(wú)法證明自己的“出身”而陷入兩難的境地。在農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)中由于產(chǎn)品的外觀一致，沒(méi)有品牌賣(mài)點(diǎn)，難以獲得消費(fèi)者青睞，導(dǎo)致部分農(nóng)產(chǎn)品難有銷(xiāo)量。再加上農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法利用熱度進(jìn)行引流，且多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售周期短，很難有持續(xù)穩(wěn)定的銷(xiāo)量。

3.4 行業(yè)監(jiān)管不力

直播行業(yè)由于創(chuàng)業(yè)成本和準(zhǔn)入門(mén)檻較低，可以參與直播的人數(shù)較多，導(dǎo)致直播問(wèn)題時(shí)有發(fā)生。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度逐漸加大，但是整個(gè)直播行業(yè)并沒(méi)有全國(guó)通用的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。開(kāi)播前，平臺(tái)并未對(duì)帶貨主播進(jìn)行全面評(píng)估，加上國(guó)家扶持農(nóng)產(chǎn)品直播，讓部分不法商家鉆了空子。直播間看到的商品與實(shí)際收到的商品完全不一致的情況屢見(jiàn)不鮮。這也損耗了一部分消費(fèi)者的信任，降低了消費(fèi)者的購(gòu)物滿意度。且大多數(shù)一線農(nóng)產(chǎn)品都不具備溯源功能，消費(fèi)者收到貨不一致時(shí)也很難維權(quán)，市場(chǎng)監(jiān)管難度高。

3.5 營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

當(dāng)前大部分農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)方式單一，多采用網(wǎng)紅直播帶貨的形式進(jìn)行。多數(shù)網(wǎng)紅背后都有團(tuán)隊(duì)，其可能對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的特色并不清楚，用直播當(dāng)中的一些套話去介紹農(nóng)產(chǎn)品。很多網(wǎng)紅會(huì)將一些有特色的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝然后貼上自己的品牌，導(dǎo)致當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品無(wú)法發(fā)揮其特色。此外，市面上可能會(huì)出現(xiàn)品牌不同產(chǎn)品一致、價(jià)格相差很大的情況。這不僅會(huì)引發(fā)相鄰地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)擾亂農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的正常秩序，出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。

4 農(nóng)產(chǎn)品直播電商營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化策略

4.1 加強(qiáng)人才培養(yǎng)，組建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

4.1.1 吸引在外的鄉(xiāng)村人才回流，為農(nóng)村注入新鮮血液

隨著教育的深入發(fā)展及直播行業(yè)的興起，很多在外務(wù)工的年輕人可能從事與直播相關(guān)的行業(yè)，如果能夠吸引這部分年輕群體回流，那不僅會(huì)給農(nóng)村帶來(lái)具有實(shí)戰(zhàn)技能的人才，而且也會(huì)給農(nóng)村帶來(lái)新的生機(jī)和活力。由于從小在農(nóng)村長(zhǎng)大，他們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品比較了解，加上自己的專業(yè)技能，可帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展。但要想吸引在外的人才回流，政策要到位。目前一線城市雖然就業(yè)崗位多，薪水高，但是很多人沒(méi)有歸屬感。很多人都想返鄉(xiāng)就業(yè)，但是家鄉(xiāng)的就業(yè)崗位沒(méi)有足夠的吸引力，此時(shí)人才的回流需要政府的政策支持。各地如果能制定具有足夠吸引力的人才引進(jìn)政策，將有大部分年輕群體回到鄉(xiāng)村工作。

4.1.2 政府要發(fā)揮引領(lǐng)作用，加大教育投入

當(dāng)前，各大高職院校針對(duì)農(nóng)民開(kāi)設(shè)了專門(mén)的高素質(zhì)農(nóng)民班，高職擴(kuò)招政策的落地也給一線農(nóng)民提供了學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，但是還有很多人不了解國(guó)家的這項(xiàng)政策，因此，政府需加大相關(guān)政策的宣傳力度。由于培訓(xùn)短期內(nèi)可能會(huì)耽誤其工作，導(dǎo)致很多人不愿意參加繼續(xù)教育。政府應(yīng)該提供如補(bǔ)貼等相關(guān)政策，引導(dǎo)和支持農(nóng)民參加繼續(xù)教育。

4.1.3 在農(nóng)村開(kāi)展技能培訓(xùn)，培育專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

人才回流后還需全力培育這部分人才，相關(guān)部門(mén)可定期組織電商運(yùn)營(yíng)知識(shí)相關(guān)方面的培訓(xùn)，培養(yǎng)更多的專業(yè)技能人才。這不僅讓回流人才掌握了新知識(shí)，還拉近了他們與一線農(nóng)民的距離，讓他們更了解農(nóng)產(chǎn)品。在培訓(xùn)過(guò)程中可以發(fā)掘一部分在某些方面擅長(zhǎng)的農(nóng)民，例如短視頻拍攝、剪輯等，安排他們到營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中從事他們所擅長(zhǎng)的工作。

4.2 健全硬件設(shè)施，完善物流體系

農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，所有的產(chǎn)品都需要通過(guò)物流運(yùn)輸最終才能送達(dá)客戶手中，客戶收到貨的好壞直接決定了客戶對(duì)于產(chǎn)品的滿意度及產(chǎn)品口碑。然而要想在保持產(chǎn)品新鮮程度的前提下快速送到客戶手里，就需要有完善的物流體系。多數(shù)農(nóng)村由于交通不便，使物流時(shí)效性比城市差，這就需要相關(guān)部門(mén)圍繞農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地做好科學(xué)規(guī)劃，完善基礎(chǔ)設(shè)施，包括修建公路、倉(cāng)庫(kù)以及配送等設(shè)施。

在農(nóng)村要想把農(nóng)產(chǎn)品直播產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)就必須要有完善的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備，根據(jù)消費(fèi)者地域的不同匹配最適合的物流方式，確保倉(cāng)儲(chǔ)和物流能夠跟得上產(chǎn)品的銷(xiāo)售，不讓其拖后腿。

4.3 挖掘地域特色，建設(shè)當(dāng)?shù)靥赜衅放?/h3>

農(nóng)產(chǎn)品品牌化不僅能夠提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，還可以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，因此需建立自己的品牌。國(guó)內(nèi)有很多農(nóng)產(chǎn)品品牌如褚橙、贛南臍橙等消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，同等條件下優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)這些品牌。

農(nóng)產(chǎn)品直播電商所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣暗赜蛱攸c(diǎn)，弘揚(yáng)文化魅力，將當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣c產(chǎn)品相結(jié)合，提升品牌認(rèn)知度。構(gòu)建用戶畫(huà)像，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析用戶的特點(diǎn)和需求，整合當(dāng)?shù)刭Y源，開(kāi)發(fā)一些適合線上銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)目前已有的品牌和農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化品牌效應(yīng)。

4.4 加大電商直播政策監(jiān)管力度

為構(gòu)建良性的直播環(huán)境，國(guó)家出臺(tái)了一系列加強(qiáng)直播合法經(jīng)營(yíng)的相關(guān)政策，直播本身具有產(chǎn)品直觀展示的特點(diǎn)，要把一些商家發(fā)給消費(fèi)者的商品與直播間展示的商品不一致作為反面典型案例，打擊這些不法行為，加強(qiáng)直播間的誠(chéng)信建設(shè)，從根本上樹(shù)立誠(chéng)實(shí)守信的經(jīng)營(yíng)理念[5]。同時(shí)，也要加強(qiáng)直播賬號(hào)的監(jiān)管力度，對(duì)直播賬號(hào)要實(shí)名認(rèn)證，對(duì)于商品的銷(xiāo)售要全程跟蹤，尤其是要加強(qiáng)直播數(shù)據(jù)監(jiān)管，確保直播整體流程合法合規(guī)。

4.5 采取組合營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式

在國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，農(nóng)產(chǎn)品不僅是作為城鄉(xiāng)發(fā)展的消費(fèi)品，更多的是在滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枨蟮耐瑫r(shí)契合國(guó)家經(jīng)濟(jì)城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展理念，采用多種營(yíng)銷(xiāo)方式組合的營(yíng)銷(xiāo)策略[6]。首先，減少對(duì)網(wǎng)紅主播的依賴程度，引進(jìn)一些當(dāng)?shù)赜胁潘嚮蛘邫?quán)威人士作為主播首選，增加消費(fèi)者對(duì)直播間的信任。同時(shí)，由于主播是本地人，對(duì)于當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情、地貌及產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境較為熟悉。這不僅可以打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，還能在介紹產(chǎn)品的同時(shí)介紹當(dāng)?shù)氐奶厣糜尉包c(diǎn)，帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，在促銷(xiāo)節(jié)日的烘托上，也可以建立一些當(dāng)?shù)靥赜械墓?jié)日，如贛南臍橙之前因營(yíng)銷(xiāo)手段落后，贛南臍橙并未走向全國(guó)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社群營(yíng)銷(xiāo)助力贛南臍橙走向全國(guó)，每年贛南臍橙都會(huì)設(shè)置一天作為贛南臍橙的統(tǒng)一采摘日，增強(qiáng)品牌的宣傳力度，活動(dòng)氛圍也可通過(guò)自媒體平臺(tái)傳播給消費(fèi)者，給消費(fèi)者帶來(lái)了足夠的購(gòu)買(mǎi)信心，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

5 總結(jié)

要想農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，就要從根本上解決目前農(nóng)產(chǎn)品直播電商營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，要想改變目前存在的問(wèn)題，人才是關(guān)鍵，當(dāng)?shù)卣枰罅﹂_(kāi)展各種培訓(xùn)課程，幫助農(nóng)民普及電商行業(yè)相關(guān)知識(shí)；政策是輔助，政府部門(mén)在不斷探索農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上，出臺(tái)人才引進(jìn)相關(guān)的政策并改善目前的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，只有雙管齊下，不斷優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷(xiāo)策略，才能使農(nóng)產(chǎn)品直播電商走得更遠(yuǎn)。