徐明煒

（漳州職業(yè)技術學院文化旅游學院 福建漳州 363000）

新媒體時代的到來，給各行各業(yè)都帶來了新的發(fā)展契機。對農(nóng)業(yè)來講，在鄉(xiāng)村振興背景下，如何實現(xiàn)新媒體與農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷相結(jié)合，是有關企業(yè)需要關注的重點。因此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷發(fā)展領域，要從新媒體視角展開分析，精準定位品牌營銷戰(zhàn)略方向，并在先進載體助力下，構建特色化創(chuàng)意型的營銷體系，以驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷得以優(yōu)化開展，彰顯農(nóng)產(chǎn)品本身的品牌價值，從而獲得良好的營銷市場，提高整體的經(jīng)濟利益。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀

近幾年，我國特別重視農(nóng)業(yè)建設與發(fā)展，提出了新農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略思想，提出在開展農(nóng)產(chǎn)品營銷的過程中，注重品牌形象建設，發(fā)揮品牌營銷的功能價值，使廣大消費群體對農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象有所認知，并在信任品牌的基礎上提升整體的消費量，真正實現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有效轉(zhuǎn)型和變革[1]。但當下的農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境呈現(xiàn)出高壓的競爭狀態(tài)，許多品牌的農(nóng)產(chǎn)品應運而生，同類農(nóng)產(chǎn)品之間競爭激烈，這給農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展及整個行業(yè)的環(huán)境生態(tài)建設都造成不良影響。

在新時期的社會環(huán)境下，隨著人們物質(zhì)生活水平逐漸提升，其在農(nóng)產(chǎn)品品牌方面也提出了更高要求。然而，目前有關企業(yè)在針對農(nóng)產(chǎn)品展開品牌營銷時，所具備的思想理念相對落后，未能適應新時期的新媒體環(huán)境變化，仍采用傳統(tǒng)的營銷形式如發(fā)傳單等進行營銷，甚至一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不重視自身的品牌營銷，盲目關注銷售，從而忽略了自身品牌價值的體現(xiàn)及形象的推廣，該品牌在市場上的認可度較低，銷量較少。為了真正凸顯自身的品牌價值和影響力，相關企業(yè)需要重視新媒體的影響，以做好營銷規(guī)劃。

2 新媒體時代給農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷帶來的機遇

新媒體時代的到來，加快了智能技術和媒體平臺的發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供了有利的支撐。在新媒體的影響下，農(nóng)戶可以通過淘寶、微博及微信向大眾銷售農(nóng)產(chǎn)品，不僅拓展了營銷渠道，還豐富了農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的內(nèi)容，通過開展多種營銷活動、互動活動，借助圖片、音視頻等方式幫助公眾更好地了解農(nóng)產(chǎn)品，包括農(nóng)產(chǎn)品的色澤、形狀及生產(chǎn)環(huán)境，向公眾呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理、企業(yè)文化等信息[2]。例如：潘蘋果、蒲江丑柑、李玉雙大米及褚橙等農(nóng)產(chǎn)品，近年來就應用新媒體營銷方式，塑造出良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，在電商化發(fā)展方面取得了明顯的成果，提高了公眾對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認可度，增加了銷售量。同時，在新媒體環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷與生產(chǎn)、傳播等各個模塊都建立起良好的協(xié)同關系，進一步完善了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，讓整個品牌更具價值和影響力。

3 新媒體時代農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷存在的問題

3.1 對公共資源深度發(fā)掘不到位

部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)未適應新媒體時代變化，在公共資源發(fā)掘方面存在一定局限，使得最終呈現(xiàn)的品牌營銷效果與實際要求有所偏差。

首先，部分企業(yè)對品牌營銷的內(nèi)涵及定位缺乏了解，將品牌與品類混淆，使得所構建的營銷方案不夠規(guī)范，難以讓廣大消費者對品牌形成準確認知。以富平柿餅、陽澄湖大閘蟹等農(nóng)產(chǎn)品品牌為例，僅以品類屬性來開展品牌營銷，未對農(nóng)產(chǎn)品品牌的公共資源進行深度挖掘和利用，導致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，竊取和混充情況嚴重，營銷效果不夠理想。

其次，新媒體時代農(nóng)產(chǎn)品在營銷過程中，未有效結(jié)合當?shù)氐奈幕?、氣候特點、地域地貌等資源構建特色化營銷方案，品牌資源投放力度較弱，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷渠道有限。由于對公共資源發(fā)掘和拓展不到位，使得所構建的品牌營銷方案在內(nèi)容上比較片面，無法將新媒體農(nóng)產(chǎn)品營銷優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，難以吸引廣大消費群體的關注。

3.2 品牌價值與營銷人才建設局限

在新媒體時代背景下，農(nóng)業(yè)電商獲得良好的發(fā)展契機，許多品牌利用電商直播的方式來獲得營銷與銷售。但由于自身的品牌價值較低，在同類市場環(huán)境當中難以獲得良好的競爭優(yōu)勢，很多消費者更青睞于具有較高品牌價值的農(nóng)產(chǎn)品，導致自身品牌處于不良競爭地位，這給后續(xù)的持久性經(jīng)營發(fā)展造成很大阻礙。

面對全新的農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢，多數(shù)企業(yè)未從人員建設儲備層面進行考量，人才和相關設施相對短缺，導致營銷隊伍無法將農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營同新興媒體形式進行整合。相關企業(yè)和部門未對電商人才進行專業(yè)培訓，導致工作人員無法熟練應用新媒體技術，管理經(jīng)營能力較弱，最終開展的品牌營銷工作效果差，影響農(nóng)產(chǎn)品的銷售額[3]。因此，在今后的品牌營銷領域，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要關注切實優(yōu)化自身品牌價值，加強內(nèi)部人才建設。

3.3 營銷手段和模式缺乏創(chuàng)新

新媒體時代下，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的影響力，拓展營銷的空間和渠道很關鍵，對營銷手段和模式具有較高要求。但一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)受到自身經(jīng)濟實力等因素影響，未能構建完善的營銷體系，在線上營銷與線下銷售結(jié)合方面也存在著明顯不足，如農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷缺乏精細化運營，宣傳手段的互動性較差，推廣內(nèi)容缺乏特色，使得營銷效果與新時期的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設與發(fā)展要求存在明顯偏差。

在企業(yè)開展線上營銷的過程中，相關部門未從營銷、服務、售后等方面做好跟蹤管理，導致在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，因為后續(xù)服務得不到滿足，使得很多消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生不滿，從而降低了購買的欲望，進一步阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌自身發(fā)展。

4 新媒體時代農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的新思路

4.1 基于新媒體平臺，深度發(fā)掘公共資源

為了讓品牌營銷與新媒體時代更加契合農(nóng)產(chǎn)品，企業(yè)需要借助先進技術載體的支撐作用，全方位地發(fā)掘與整理公共資源，將所獲得的素材與品牌形象進行結(jié)合，從而讓廣大受眾在公共資源的影響下，進一步加深對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的認知，獲得更多的關注度，形成良好的營銷效果。

首先，需全面了解農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地起源及當?shù)氐淖匀伙L貌、文化習俗。將農(nóng)產(chǎn)品品牌與旅游、文化相聯(lián)系，讓消費者在感知文化的過程中，加強對特色文化的了解，增加對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認可度。例如，可以借鑒褚橙的微博營銷案例，褚橙依托微博平臺打造出高品質(zhì)冰糖橙的品類代表，明確目標群體的定位，讓公眾了解褚橙所蘊含的拼搏、奮進的品牌文化，為向往追求高質(zhì)量的人群提供有機農(nóng)產(chǎn)品，賦予褚橙高品質(zhì)屬性及褚老的精神屬性，持續(xù)傳導褚橙的價值觀，大力開展文化傳播。

其次，從健康、養(yǎng)生層面著手，分析農(nóng)產(chǎn)品品牌所具備的營養(yǎng)價值，讓受眾在樹立健康生活理念的基礎上，增強對品牌的認可度。以五常大米為例，因其營養(yǎng)價值豐富，故在大米品類內(nèi)具有較高的影響地位，所展現(xiàn)的品牌營銷水平相對較高。

4.2 借助新媒體技術，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣

新媒體在信息傳輸渠道拓展方面具有重要功能價值，有效支撐農(nóng)產(chǎn)品品牌實現(xiàn)全方位大范圍的推廣，以獲得更多群眾的關注和支持。在今后的品牌營銷中，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要立足新媒體視角，優(yōu)化推廣方式，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣方式的科學匹配和層次化應用。

利用微博開設農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)公眾號，成立品牌官網(wǎng)，對品牌的文化內(nèi)涵及相關產(chǎn)品進行有效推廣，還可利用微信建立微信群，鞏固客戶資源，為會員提供優(yōu)惠，提高客戶的黏度，使其保持長期的消費習慣。

此外，在新媒體視域下，企業(yè)還需對品牌的宣傳與推廣進行個性化設置[4]，如先利用大數(shù)據(jù)資源搜集和調(diào)研目前農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境，了解消費者的購買需求及所關注的品牌信息，隨后為不同類型、不同等級的消費群體，制定個性化的營銷方案，使其在獲得關注后根據(jù)自身需求，購買相關農(nóng)產(chǎn)品。

4.3 利用新媒體載體，拓展多元營銷活動

4.3.1 網(wǎng)絡社群營銷

為提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳力和影響力，有關企業(yè)在利用新媒體營銷時，需發(fā)揮網(wǎng)絡社群的驅(qū)動作用，將消費群體整合到同一微信群中。然后，讓公司內(nèi)部營銷人員對產(chǎn)品的相關信息進行公布宣傳[5]。在這一環(huán)節(jié)中，可以借助新媒體構建更加直觀且便于理解的營銷方案，加強圖畫、視頻與文字的有效結(jié)合，從而達到良好的宣傳效果，使群成員及時掌握產(chǎn)品信息，并根據(jù)自身購買需求進行合理消費。

通過構建社群營銷平臺，有助于企業(yè)為消費者提供良好的售后服務。當消費者購買產(chǎn)品后，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題，可以立即在群內(nèi)聯(lián)系管理員，從而實現(xiàn)有效交互，進而提高廣大消費者對產(chǎn)品的滿意度。

在構建社群營銷模式的過程中，還需要明確產(chǎn)品的性質(zhì)、類型，并定位合適的消費群體，做好群體科學劃分。以肉、蔬類型的農(nóng)產(chǎn)品為例，消費群體一般為全職寶媽等比較關注日常生活的群體。

4.3.2 網(wǎng)絡直播營銷

開展網(wǎng)絡直播，不僅拓展農(nóng)產(chǎn)品的宣傳渠道，同時也為消費者購買產(chǎn)品提供便利，通過線上交易來實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟利益的提升。在開展品牌營銷時，有關企業(yè)需基于自身的農(nóng)產(chǎn)品類型及所展現(xiàn)的品牌特色，通過網(wǎng)絡直播方式展開營銷和推廣。在直播過程中，可以充分展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的顏色、品質(zhì)、特色，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，突出農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，提高品牌營銷效果，更好地應對農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭。

企業(yè)可以在內(nèi)部培養(yǎng)專業(yè)的電商主播，或者選擇與淘寶、京東、抖音等一些大平臺的專業(yè)主播進行合作，利用主播所具備的粉絲數(shù)，來完成農(nóng)產(chǎn)品的營銷與宣傳，如李佳琦、東方甄選等都開啟了助農(nóng)服務，為農(nóng)產(chǎn)品做營銷和推廣，效果比較突出。再如東方甄選中，董宇輝通過講詩與遠方，將東北玉米帶上了熱搜，并收獲了一大批粉絲，提高了東北玉米的銷售量。此外，在網(wǎng)絡直播中，可以發(fā)揮當?shù)剞r(nóng)民的營銷優(yōu)勢，鼓勵農(nóng)民參與到網(wǎng)絡直播營銷活動中，介紹農(nóng)產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)、包裝等各項流程。

4.3.3 品牌故事營銷

有效適應新媒體環(huán)境，加強品牌故事營銷，提升廣大消費群體對品牌形象的認可，增強消費者購買欲望。目前，抖音、快手等短視頻平臺獲得高度關注，利用短視頻拍攝等方式，構建品牌故事情景，并通過宣傳，讓更多消費群體認識到農(nóng)產(chǎn)品。如網(wǎng)紅李子柒通過拍攝鄉(xiāng)村生活，介紹螺螄粉、藕粉等系列農(nóng)產(chǎn)品獲得了較多的關注量。消費群體因?qū)钭悠馀臄z的故事情景感興趣，故購買了相關農(nóng)產(chǎn)品，形成了良好的營銷體系。為了真正講好品牌故事，有關企業(yè)需全面了解自身的農(nóng)產(chǎn)品價值，結(jié)合當?shù)氐娜宋奶厣?，發(fā)掘其內(nèi)涵，凸顯品牌個性，讓品牌故事更具有感染力和影響力，使得廣大消費群體通過感知品牌故事，增強情感感悟，激起內(nèi)心消費欲望。

4.4 適應新媒體時代，加強品牌價值定位和人才培育

政府不斷加大對大宗農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷平臺的建設力度，調(diào)整了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準，在今后的品牌營銷領域，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需基于新時代視角，分析新媒體在品牌價值定位方面的驅(qū)動作用，找準農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷目標市場，不斷提高品牌自身的影響力度，獲得更多的受眾支持，提高銷售額，保障企業(yè)自身利益。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要利用網(wǎng)絡銷售平臺，從農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地屬性、綠色有機、精神、個性及文化等多個層面進行品牌精準定位，加深消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的印象。

同時，企業(yè)還需更新農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷理念，引導農(nóng)民學習農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷知識與技能，營造良好的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷環(huán)境[6]。這就需重點加強素質(zhì)型人才培育，在農(nóng)產(chǎn)品線上營銷中融入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、銷售者及新媒體平臺等多個主體，積極開設新媒體網(wǎng)絡營銷課程，使農(nóng)民掌握農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷技術。尤其是要在農(nóng)業(yè)電商發(fā)展背景下，加強專業(yè)電商人才培養(yǎng)，構建高素質(zhì)的電商直播隊伍，以降低在新媒體營銷方面的成本。

5 結(jié)論

新媒體給農(nóng)業(yè)帶來了新的轉(zhuǎn)機，同時也有效驅(qū)動了農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷實現(xiàn)高品質(zhì)發(fā)展。有關企業(yè)需結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌形象及特色，深入分析新媒體所帶來的機遇，并指出開展品牌營銷工作時存在的問題，精準定位新媒體轉(zhuǎn)型與變革工作方向，探索全新的營銷思路。要發(fā)揮新媒體的作用，深度發(fā)掘公共資源，做好品牌形象推廣，并拓展多元化的營銷活動[7]。更重要的是，需有效適應新媒體的時代趨勢，做好品牌價值定位，重點加強創(chuàng)新型人才培育，使基于新媒體所落實的各項品牌營銷活動更加規(guī)范，獲得良好的品牌營銷效果。