文/陳新榮 張羅斌 高偉坤（.河北科技師范學(xué)院，.杭州博彥信息技術(shù)有限公司）

2009年文化部、國家旅游局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于促進文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。文件指出：應(yīng)該深度開發(fā)文化旅游工藝品（紀念品），鼓勵創(chuàng)意制作符合地方文化特點的文化旅游工藝品（紀念品），深度挖掘旅游品牌的形象價值，拓展旅游品牌的產(chǎn)業(yè)鏈條，加強文化旅游紀念品的市場推廣等。秦皇島市作為旅游勝地擁有豐富的旅游文化資源，但是目前尚未有“出圈”的文旅品牌及相關(guān)衍生產(chǎn)品。開發(fā)有地域特色的文旅品牌具有重要的意義。經(jīng)過對當?shù)芈糜挝幕Y源的梳理，地處河北省秦皇島市的山海關(guān)，具備文旅品牌開發(fā)的巨大優(yōu)勢。

一、山海關(guān)文旅品牌及衍生產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

本次調(diào)研，課題組在山海關(guān)景區(qū)共發(fā)放調(diào)查問卷400份，有效問卷352份。訪談游客51人次，訪談店鋪21家，訪談銷售人員43人次。課題組在進行整理分析后，得出以下結(jié)果：

（一）當?shù)厝鄙傥穆闷放?/h3>

在調(diào)研中走訪了山海關(guān)地區(qū)多家旅游景區(qū)，發(fā)現(xiàn)景區(qū)幾乎都是零星小店鋪在售賣一些旅游紀念品。有景區(qū)命名為“山海關(guān)禮物”的店鋪，但是里面售賣的產(chǎn)品都是一些常見的旅游紀念品，沒有相關(guān)文創(chuàng)品牌的標識等。店中銷售的旅游紀念品設(shè)計和包裝上也沒有明顯的品牌的元素。其他大部分店鋪都是寫的某某景區(qū)名稱+旅游工藝品商店等的字樣。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品的種類豐富但缺乏地域特色

在對景區(qū)周邊商鋪的走訪中，我們發(fā)現(xiàn)山海關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品種類還比較豐富，但缺少地域特色。從材料上看，有木制、布制、紙質(zhì)、瓷器、石器、貝殼制品、珍珠制品等；從類型上看，有生活實用類、印刷品類、裝飾類、把玩類、擺設(shè)類等。雖然商鋪看起來商品琳瑯滿目，但多數(shù)游客感覺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品種單一，沒有地方特色。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)有待提高

店鋪走訪發(fā)現(xiàn)：山海關(guān)多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)不高。主要表現(xiàn)在制作粗糙、缺少美感、缺乏特色、不易攜帶等。游客的問卷統(tǒng)計結(jié)果與我們走訪的結(jié)果一致。其中，超過一半的游客表示產(chǎn)品沒有創(chuàng)意且制作粗糙，僅有少部分游客予以了肯定的態(tài)度。

（四）文創(chuàng)產(chǎn)品的定位跟游客的需求不符

通過對商鋪觀察發(fā)現(xiàn)，景區(qū)專賣店的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售量很低，很多游客都空手而出。有的游客認為“產(chǎn)品沒啥特色，價格還不便宜，沒有想帶的”。山海關(guān)多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品的價格在20～120元之間，這些產(chǎn)品價格低，質(zhì)量也不高。質(zhì)量好的文創(chuàng)產(chǎn)品則價格偏高，多數(shù)在350～980元之間。我們也通過問卷了解了游客的心理價位，近一半的游客表示21~50元為最佳接受價位，大約四分之一游客可以接受51~100元，而再高價位的文創(chuàng)產(chǎn)品就很少有人認可了。

通過調(diào)查結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，超過一半的游客購買文創(chuàng)產(chǎn)品時最為看重文創(chuàng)產(chǎn)品是否具有當?shù)氐奈幕厣?，且有近四分之一的游客比較看重其購買的文創(chuàng)產(chǎn)品是否具有紀念意義。但是從目前市場銷售的旅游產(chǎn)品來看，尚未達到游客的需求。

（五）文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣與營銷模式單一

在實地走訪中，我們發(fā)現(xiàn)，山海關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售模式以個體零售為主，品牌店非常少，網(wǎng)絡(luò)銷售途徑非常少。而近一半的游客基于各種原因想選擇在網(wǎng)上購買。但是目前該地區(qū)還沒有網(wǎng)絡(luò)渠道可以了解和購買。

二、山海關(guān)文旅品牌及衍生產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）融合當?shù)芈糜挝幕Y源，打造原創(chuàng)文旅品牌

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)山海關(guān)地區(qū)的很多店鋪售賣的產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的品牌，而且很多產(chǎn)品的產(chǎn)地來源于外地，材料產(chǎn)地多源于南方。這讓游客覺得“沒有代表性的可以帶回去的產(chǎn)品”。立足山海關(guān)的地域文化資源，打造一個有故事、有內(nèi)涵、讓人印象深刻的原創(chuàng)文旅品牌，對于山海關(guān)旅游品牌塑造意義重大。

（二）以游客需求為導(dǎo)向，精準定位

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品的品種普通，缺少新意，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴重，雖然價格偏低但是缺乏當?shù)靥厣?。天下第一關(guān)和老龍頭景區(qū)專賣店售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品，相對來說還比較有設(shè)計感，有地方特色，比如山海關(guān)長城元素產(chǎn)品及老龍頭形狀的木質(zhì)U盤等，但是該類產(chǎn)品又價位偏高，超出大部分來訪游客的心理價位。很多游客認為性價比太低、價格太貴，絕大部分游客也選擇不購買。因此，應(yīng)該精準定位，比如可以結(jié)合游客的年齡、需求、喜好等，針對不同的游客有針對性地開發(fā)產(chǎn)品，給游客提供更多的選擇。

（三）借助融媒體時代的優(yōu)勢，線上線下有機結(jié)合

在網(wǎng)絡(luò)上搜索“山海關(guān)”，基本只是山海關(guān)大櫻桃、花生糕等零食小吃。搜索“山海關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品”，也只有一些推薦山海關(guān)景區(qū)門票的店家。通過網(wǎng)絡(luò)搜索沒有相關(guān)景區(qū)的官網(wǎng)，淘寶、京東等主要購物平臺并沒有相關(guān)店鋪。微信、微博、抖音、快手等平臺也未見相關(guān)品牌及產(chǎn)品。

融媒體時代，應(yīng)該將線下線上有機融合起來，充分利用新媒體平臺?！肮蕦m博物院”在線上線下運營方面有很多值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方。故宮博物院有自己的官方網(wǎng)站，在微信上有官方公眾號、小程序等，在微博、抖音、快手上也有官方賬號，在淘寶和京東平臺也都有自己的文創(chuàng)產(chǎn)品旗艦店。游客可以提前在多個平臺了解相關(guān)信息，并且可以互動，這可以讓游客全方位地了解故宮、并且不管是去過還是沒去過的游客都可以方便地體驗故宮的文化，大大提升故宮博物院的品牌知名度，增加游客和品牌的關(guān)聯(lián)度，吸引更多的游客。

表1 “山?！び∠蟆蔽穆闷放芁OGO設(shè)計元素提取

三、“山海·印象”文旅品牌及衍生產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計與推廣實踐

（一）打造“山?！び∠蟆蔽穆闷放苐P

一個品牌想要被人記住必須要有故事，有內(nèi)容，有自己獨特的“氣質(zhì)”。山海關(guān)區(qū)作為秦皇島的主要旅游區(qū)域帶，擁有全國首批5A級旅游景區(qū)“天下第一關(guān)”“孟姜女廟”和集自然景觀和人文景觀的4A級景區(qū)“長壽山”、明長城東部起點的“老龍頭”景區(qū)，而且老龍頭長城是明代萬里長城唯一的一段海中長城，以及有“萬里長城第一山”之美稱的“角山”景區(qū)等，這些景區(qū)極具地域特色，富有歷史文化特色，山海相依，景觀獨特，深受游客的喜愛。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，游客大多是沖著山海關(guān)的歷史文化而來的，也想要尋找一些有山海關(guān)印記的文創(chuàng)產(chǎn)品。因此，本次設(shè)計的品牌名稱為“山海·印象”，既能代表山海關(guān)，又符合游客的需求。圍繞“山海·印象”這個品牌來設(shè)計相關(guān)的視覺符號及衍生產(chǎn)品，打造秦皇島的文旅IP，可傳遞山海關(guān)豐富的地域文化內(nèi)涵，滿足游客對文化傳遞性產(chǎn)品的多樣化需求，從整體上提升品牌影響力及文創(chuàng)產(chǎn)品吸引力。

（二）“山?！び∠蟆蔽穆闷放芁OGO的創(chuàng)新設(shè)計

根據(jù)前期調(diào)研，在梳理山海關(guān)旅游文化資源基礎(chǔ)上，我們首先進行了設(shè)計元素的提取。

LOGO的設(shè)計中，本著容易識別、令人難忘、簡潔明了、富有美感且有獨特文化氣質(zhì)的設(shè)計思路，在以上設(shè)計元素梳理基礎(chǔ)上，經(jīng)過逐步修整，完成了如下的LOGO設(shè)計圖。

如圖1所示，在LOGO的設(shè)計中，重點提取了山海關(guān)“天下第一關(guān)”城樓這一建筑元素，并且結(jié)合山海關(guān)的“關(guān)”字，作為設(shè)計的主體外形，進行變形和提煉，古樸與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合，增顯地域特點，滿足游客想要購買地域特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的需求。品牌名稱中的“印象”采用印章和書法體結(jié)合的設(shè)計，凸顯品牌古樸、厚重的風格氣質(zhì)。LOGO下半部分“城門”的設(shè)計為了更加凸顯長城文化的元素，在細節(jié)上做了處理，表現(xiàn)長城城磚這一特色元素。LOGO下半部分采用不對稱的設(shè)計，左邊以“山海關(guān)”的拼音和城門相結(jié)合的形式，這樣更加凸顯地域性，而且更有視覺沖擊力。LOGO的顏色也是品牌符號很重要的元素，采用了棕色和黑色作為主色調(diào)，該創(chuàng)意主要來源于長城磚的色調(diào)，棕色代表著沉穩(wěn)、質(zhì)樸，想要體現(xiàn)出山海關(guān)歷史悠久，歷經(jīng)千年仍屹然挺立，同時棕色與代表著高貴端莊的黑色共同凸顯山海關(guān)的壯闊雄偉。

圖1 “山?！び∠蟆盠OGO設(shè)計圖

“山?！び∠蟆逼放芁OGO整體的設(shè)計理念注重傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代創(chuàng)意設(shè)計的結(jié)合，通過圖形、文字和字體的設(shè)計以及色彩的運用，表現(xiàn)地域文化特色，凸顯該品牌的獨特氣質(zhì)。

（三）“山海·印象”文創(chuàng)品牌衍生產(chǎn)品設(shè)計

“山?！び∠蟆甭糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的視覺元素主要源于山海關(guān)地區(qū)的長城、老龍頭、天下第一關(guān)城樓等主要標志性景區(qū)，從中提取圖形和色彩元素，并開發(fā)相應(yīng)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。結(jié)合對游客受眾年齡、喜好以及購買產(chǎn)品意圖的調(diào)研分析，決定該品牌旅游文創(chuàng)產(chǎn)品主要以辦公系列為主，包括杯子、杯墊、筆、手賬本、信封、扇子等。以圖2所示的杯子和杯墊的設(shè)計為例，在設(shè)計中將山海關(guān)主要景區(qū)的老龍頭、天下第一關(guān)、長城元素以及海浪紋等元素融合進來，既有紀念意義又符合不同年齡群體的審美需求。游客們還可以在網(wǎng)上結(jié)合這些元素進行預(yù)訂，DIY設(shè)計自己所喜歡的風格和顏色。此外，還設(shè)計了以長城為圖形元素的優(yōu)盤設(shè)計,結(jié)合當?shù)刭Y源優(yōu)勢特色，秉承可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，材質(zhì)上可以以當?shù)靥夷緸椴牧?，進行創(chuàng)意加工，使其感受長城文化價值和使用價值。

圖2 “山海·印象”文創(chuàng)產(chǎn)品——杯子、杯墊設(shè)計

（四）“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下“山?！び∠蟆蔽膭?chuàng)品牌的推廣

在互聯(lián)網(wǎng)+融媒體時代下，應(yīng)該擴展為全方位的線上線下相結(jié)合的推廣與營銷模式。借鑒故宮博物院線上線下融合的經(jīng)驗，“山?！び∠蟆本€下的推廣主要是升級景區(qū)及周邊的店鋪產(chǎn)品，開發(fā)具有地方特色，有紀念價值、使用價值和審美價值于一體的旅游品牌及文創(chuàng)產(chǎn)品。對景區(qū)的門票、宣傳冊、地圖等進行重新設(shè)計，使其也有收藏和宣傳的價值。線上實行微博、微信全運營，官網(wǎng)、電商齊發(fā)展，在社交媒體上始終保持著超高的活躍度。借助社交媒體的運營，讓品牌及衍生產(chǎn)品快速傳播。也可以建立品牌官方網(wǎng)站，集合相關(guān)聯(lián)的景區(qū)資源，推出“山?！び∠蟆碧厣糜温肪€，借助網(wǎng)站平臺，將相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品店鋪進行關(guān)聯(lián)，讓游客在來之前也可以通過網(wǎng)站體驗景區(qū)的文化魅力。在自媒體平臺建立品牌的官方公眾號，借助短視頻、直播等打造“山海·印象”文旅品牌IP，還可以開發(fā)有特色的小游戲、表情包等讓即便來不了山海關(guān)的人，也能感受山海關(guān)的地方特色，成為“山?！び∠蟆钡姆劢z，繼而喜歡當?shù)氐奈幕拔膭?chuàng)產(chǎn)品。在淘寶、京東等主要網(wǎng)購平臺開設(shè)網(wǎng)店。設(shè)立電子商務(wù)的同時，與社交媒體結(jié)合以達到最佳效果。

總之，在“互聯(lián)網(wǎng)+”融媒體背景下，只有從創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的角度出發(fā)，針對游客的需求，打造文旅品牌IP,將山海關(guān)深厚的文化底蘊與現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計理念相結(jié)合，多渠道多平臺多角度進行宣傳與推廣，才能真正將山海關(guān)優(yōu)秀的文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，實現(xiàn)山海關(guān)當?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)的價值。