文/卜一丁 李雪瑩（遼寧石油化工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）

新時代的消費(fèi)觀念促使棉花娃娃成為消費(fèi)領(lǐng)域新熱點(diǎn)，由消費(fèi)帶動生產(chǎn)從而形成了日益龐大的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，棉花娃娃就此成為前景異常光明的市場產(chǎn)品。憑借可愛治愈的外表和獨(dú)特的養(yǎng)成模式迅速攻占新消費(fèi)市場，形成了獨(dú)具特色的商業(yè)模式。當(dāng)前棉花娃娃已經(jīng)從早期單純的飯圈周邊產(chǎn)品逐漸發(fā)展成集國潮、文化創(chuàng)意、可愛經(jīng)濟(jì)、精神消費(fèi)等于一身的個性潮玩產(chǎn)品。

本文通過討論棉花娃娃潮玩市場現(xiàn)狀，分析Rua娃吧在品牌營銷中所做出的舉措，指出不足之處，并提出改進(jìn)建議，期望Rua娃吧通過完善營銷策略，帶領(lǐng)棉花娃娃行業(yè)朝著精品化、系統(tǒng)化、多元化的方向發(fā)展，力圖完成棉花娃娃產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化整合。[1]

一、棉花娃娃市場現(xiàn)狀

當(dāng)前“90后”“00后”成長為新時代消費(fèi)的主力軍，他們對新鮮事物持有足夠的好奇心和探索欲，愿意接受情感帶入更強(qiáng)的產(chǎn)品，為自己的興趣買單。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國潮玩行業(yè)全球占比從2017年的11.18%增長到2020年的19.17%，有望發(fā)展為全球潮玩消費(fèi)的核心市場之一。[2]棉花娃娃作為新興潮玩品類，產(chǎn)業(yè)迎來快速發(fā)展時期，消費(fèi)圈層不斷擴(kuò)大，受到消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、品牌投資商等多方關(guān)注，眾多新品牌如雨后春筍般崛起，爆發(fā)勢頭迅猛。在新浪微博潮物、潮玩超話社區(qū)，棉花娃娃長期霸榜、穩(wěn)居首位，該超話自2019年3月創(chuàng)建，截至2022年1月的數(shù)據(jù)來看，單日新增粉絲數(shù)3.3萬，共計(jì)74.7萬粉絲、184.3萬帖子和高達(dá)128.8億的驚人閱讀量。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，2021年1至12月，淘寶上棉花娃娃的搜索量是上一年同期的8倍，銷量是去年同期的近10倍，是二次元類目中經(jīng)濟(jì)增長速度最快的。據(jù)微店APP棉花娃娃大數(shù)據(jù)來看，2021年棉花娃娃線上交易額突破10億元，有交易記錄的棉花娃娃商家數(shù)量從2017年的不到400家變成了2020年的近萬家，三年間暴增了20余倍。買家端的數(shù)據(jù)更為驚人，相比2017年僅有的幾萬人，2021年線上購買棉花娃娃的用戶竟高達(dá)百萬人級別。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018-2019年，棉花娃娃消費(fèi)者線上支付訂單數(shù)同比上年增長率均超過200%。生活中在地鐵、商場等公共場合不難看到有身背透明娃包的女孩們，就連綜藝影視頒獎典禮上也常能看到棉花娃娃的身影。

隨著時代發(fā)展，如今棉花娃娃已不再是傳統(tǒng)印象中小孩子的童年玩物，有超六成的玩家是具備大專及以上學(xué)歷的成年人。具體如圖1所示。主要消費(fèi)人群為女性，男性玩家比例僅占1.9%，而女性玩家比例高達(dá)98.1%，其中“00后”占比最高，為43%，“80前”也占到了4%，可謂是童心未泯，具體如圖2所示。由此可見，棉花娃娃是一款女性專屬潮玩產(chǎn)品。眾多玩家紛紛表示娃娃對他們來說是心靈寄托一樣的存在，在回答“為什么玩棉花娃娃？”這一問題時，受訪者的回答主要集中在外觀可愛治愈、情感寄托、分享與收藏等方面。具體如圖3所示。從“養(yǎng)娃”過程中能夠獲得幸福感，既是興趣愛好，也是緩解壓力和焦慮的方式。

圖1 2021棉花娃娃玩家洞察報(bào)告

圖2 2021棉花娃娃玩家洞察報(bào)告

圖3 2021棉花娃娃玩家洞察報(bào)告

而Rua娃吧自2020年創(chuàng)立以來，背后有成熟的公司在運(yùn)營，合作可信度比較高，且產(chǎn)品質(zhì)量過硬，在制作娃娃的品控上也十分到位。隨后眾IP紛紛與之合作，使該品牌快速“出圈”，逐漸發(fā)展成為一個集IP商品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷宣傳及產(chǎn)品在線上線下渠道售賣的一站式購買平臺。

二、Rua娃吧品牌營銷路徑分析

（一）助力公益事業(yè)，弘揚(yáng)時代力量

自閉癥兒童是社會痛點(diǎn)，也是公益起點(diǎn)，將商業(yè)力量轉(zhuǎn)化為公益善意。兒童節(jié)當(dāng)天，第一只公益棉花娃娃“浙小愛”在杭州誕生，吸引年輕人了解和幫助自閉癥兒童，互相治愈，守護(hù)心底的那份純真，購買公益娃娃的部分利潤將用來支持自閉癥孩子的社會融合，正所謂為愛發(fā)電，讓“娃娃”幫助“娃娃”。

2021年11月，Rua娃吧又聯(lián)合云上公益、杭州鳳起地鐵商業(yè)街發(fā)起“棉花娃娃走進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——暨國際大學(xué)生節(jié)非遺創(chuàng)新展”，展覽出非遺傳承人與大學(xué)生結(jié)對交流、共同創(chuàng)作的21套民族特色娃衣以及使用到的相關(guān)非遺布料、工藝品，讓平繡、蠟染、織錦等逐漸淡出大眾視野的傳統(tǒng)工藝，以一種新潮獨(dú)特的方式出現(xiàn)在公眾面前。使人們能近距離了解和感受非遺的獨(dú)特與美麗，領(lǐng)略中華文化的風(fēng)采，通過非遺與潮流融合碰撞的新形式，為非遺傳承與保護(hù)貢獻(xiàn)一份力量。公益IP的打造蘊(yùn)含著新時代的豐富內(nèi)涵和時代意義，引發(fā)社會各界廣泛認(rèn)可和關(guān)注。

（二）口碑評價引流傳播推廣，延長活動熱度

在各種線下活動中，同時舉辦各種福利活動，如帶話題分享至小紅書就可以領(lǐng)取精美小禮物，開放主題娃屋，搭建精美場景供娃拍攝，還會挑選出最佳娃片獲得者贈送店內(nèi)任選娃衣一套。在獎勵機(jī)制的驅(qū)使下，網(wǎng)友紛紛線下打卡消費(fèi)，線上積極評論增加話題度，自發(fā)在微博超話、小紅書等社交媒體平臺曬出現(xiàn)場拍攝的優(yōu)質(zhì)返圖和體驗(yàn)感受，獎品能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行正向評價，使其對品牌的好感度和忠誠度大大提升。由于線下活動大部分都是巡回娃展和快閃店，為了延長快閃店效果影響力，舉辦此類福利活動既能實(shí)現(xiàn)線下客流量，又能線上引流加以宣傳，使其熱度持續(xù)發(fā)酵。

（三）低時效、強(qiáng)體驗(yàn)、高價值的快閃店

像快閃店這種短期經(jīng)營、低價高效的品牌“游擊店”逐漸演變?yōu)閯?chuàng)意營銷模式結(jié)合零售店面的新業(yè)態(tài)。[3]2021年12月，Rua娃吧攜手耶米家族，全國首個耶米主題棉花娃娃快閃店落地成都，選址位置顯眼且人流量大?？臻g設(shè)計(jì)視覺沖擊力強(qiáng)，能夠短時間內(nèi)快速吸引消費(fèi)者，并且顛覆了傳統(tǒng)的售賣形式，這樣可愛溫馨、氛圍感拉滿、體驗(yàn)感十足的潮流快閃店，必然十分吸引眼球，令人印象深刻。場內(nèi)設(shè)有網(wǎng)紅打卡地、展示區(qū)、手工制作區(qū)等功能分區(qū)，消費(fèi)者可以根據(jù)個人喜好DIY個人專屬娃娃，引領(lǐng)顧客切身感受體驗(yàn)式消費(fèi)的快樂。2021年12月至2022年1月間包含平安夜、圣誕節(jié)、跨年、元旦等眾多節(jié)日節(jié)點(diǎn)，商場的客流量可想而知。試問誰能拒絕這樣一個集休閑娛樂、創(chuàng)意展示、互動服務(wù)、沉浸式消費(fèi)為一體的快閃店呢？

（四）跨界聯(lián)動，文化共生，價值共建

騰訊發(fā)布的《“00后”研究報(bào)告》中顯示,其中有62%的“00后”表示“愿意在自己感興趣的領(lǐng)域投入更多的時間和金錢”。漢服、JK制服、lolita是Z世代話題中的熱度前三位，[4]Rua娃吧與三方領(lǐng)域內(nèi)的眾多知名品牌開展深入合作，為滿足年輕消費(fèi)者的情感化消費(fèi)需求，聯(lián)名推出了一系列親子款服裝。不僅消費(fèi)者和娃娃穿著同款衣服，體驗(yàn)到“養(yǎng)成式”的快樂，各品牌間也通過合作，實(shí)現(xiàn)了互利共贏。棉花娃娃就此與漢服、JK制服、Lolita進(jìn)行了圈層突破，真正達(dá)到了“三坑”市場全覆蓋。品牌持續(xù)與服裝、茶飲、藝術(shù)家、影視劇等各行各業(yè)開展聯(lián)名合作，可謂是萬物皆可棉花娃娃。夢幻聯(lián)動，跨界融合，Rua娃吧讓棉花娃娃率先“破圈”走出去，勇于打破行業(yè)壁壘，嘗試多元文化，融入新的領(lǐng)域，增加了品牌的多元性、包容性、靈活性。

三、Rua娃吧品牌營銷不足之處

就目前來說，Rua娃吧品牌在娃圈市場中的營銷體系在棉花娃娃市場中居于領(lǐng)頭羊地位，但其傳播策略還比較保守，畢竟棉花娃娃產(chǎn)業(yè)也處于逐步成熟的階段，整體梳理總結(jié)下來，Rua娃吧品牌營銷策略的不足之處有以下幾點(diǎn)。

（一）制作工期漫長，供應(yīng)鏈不足

與常規(guī)的毛絨玩具不同，棉花娃娃在設(shè)計(jì)研發(fā)和工藝品質(zhì)上要求更高，從娃稿設(shè)計(jì)到工廠打樣，再到大貨生產(chǎn)，制作周期漫長，甚至需要消費(fèi)者苦等數(shù)月。面對短期內(nèi)大幅提升的需求量，供應(yīng)鏈難以跟上，所以熱銷爆款常常是“有市無貨”的局面，需要等待補(bǔ)貨再次開售的情況時有發(fā)生。

（二）線下店鋪覆蓋率低，線上宣傳渠道單一

當(dāng)前棉花娃娃微店P(guān)ark、娃展等線下活動全國覆蓋率較低，線下消費(fèi)渠道還有很大的拓展空間。在這個自媒體爆發(fā)式增長的時代，Rua娃吧卻沒有很好地利用起像抖音這樣火爆的大流量平臺為品牌借勢宣傳，抖音賬號粉絲竟不足千人，所發(fā)布的視頻作品播放量少，曝光度低。品牌應(yīng)擴(kuò)大宣傳渠道，提高市場開拓能力，利用各平臺資源為品牌做出有效的營銷推廣。

四、完善Rua娃吧品牌營銷的對策和建議

（一）執(zhí)行情感化設(shè)計(jì)、多樣化產(chǎn)品、多元化業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略

如今年輕消費(fèi)群體的需求特性趨向于情感化和體驗(yàn)化，比起“性價比”，他們更青睞于高“情價比”的潮玩商品。[5]通過大數(shù)據(jù)洞察“Z世代”消費(fèi)人群的興趣愛好、生活習(xí)慣、購買行為等情感需求，做出相應(yīng)的情感化設(shè)計(jì)舉措，使品牌與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴，提高商品滿意度。做好主營業(yè)務(wù)的定位，提升創(chuàng)意研發(fā)能力，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，開展多元化業(yè)務(wù)發(fā)展。堅(jiān)持多樣化產(chǎn)品生產(chǎn)的原則來滿足差異化需求，提升客戶體驗(yàn)感，建立品牌優(yōu)勢，拓展市場空間。

（二）全鏈路著手，提升產(chǎn)能，優(yōu)化產(chǎn)銷流程

品牌的發(fā)展離不開創(chuàng)新，要挖掘優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)以及高質(zhì)量、高效率的娃廠，將資源進(jìn)一步整合，為產(chǎn)品制定有效的營銷方案，而不是一味地在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行原料的消耗和疊加。從最初設(shè)計(jì)娃稿開始就嚴(yán)格把關(guān)，提出高質(zhì)量的設(shè)計(jì)方案，改善工廠制作流程，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量把控，發(fā)貨前做好品控檢查，提供良好的售后服務(wù)。盡量減少預(yù)售或縮短預(yù)售期，避免消費(fèi)者在等待過程中失去耐心產(chǎn)生購買變數(shù)，以及等待太久期待值太高，商品一旦沒達(dá)到消費(fèi)者的個人預(yù)期就會引發(fā)抱怨和差評。

（三）套餐促銷，捆綁銷售，全方位引流獲客

基于緊跟潮流、追求個性的消費(fèi)態(tài)度，養(yǎng)棉花娃娃作為展示自我的方式，推行套餐銷售模式，如出售娃衣的同時，對娃包、項(xiàng)鏈、小翅膀等品類繁多的、用以搭配服裝的小配飾進(jìn)行捆綁銷售，零售價高于套餐價格，套餐內(nèi)同位價格下的小商品可自選搭配?？v觀整個購買流程，消費(fèi)者既能享受選擇穿搭的樂趣，又能體驗(yàn)折扣消費(fèi)的快感，無形中增加了銷量和評價。同時需要增加產(chǎn)品的影響力和曝光度，可采取直播引流的方式，線上線下同步逛娃展，限定款產(chǎn)品直播間也能同步購買，可以與本身就自帶流量的明星或網(wǎng)紅進(jìn)行深化合作，為營銷活動造勢，靠直播帶貨打開銷路。根據(jù)市場需求擴(kuò)大消費(fèi)群體，借助新媒體平臺加速消費(fèi)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

（四）建立并完善會員制體系，采取盲盒化營銷模式

搭建完善的會員制體系，創(chuàng)辦娃娃積分卡，根據(jù)購買量增加積分值，劃分會員等級，不同消費(fèi)等級的會員在購買商品時享有不同等級的會員權(quán)益和價格折扣。建立獎勵機(jī)制，累計(jì)達(dá)到一定消費(fèi)額即可獲得抽獎機(jī)會。會員制體系不僅能有效地穩(wěn)定客戶群體，還能提高客戶黏性，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲和品牌忠誠度，防止客戶流失。如今盲盒經(jīng)濟(jì)風(fēng)靡全球，具有強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力，結(jié)合盲盒文化，在原有的市場基礎(chǔ)上，抓住消費(fèi)者喜好，滿足客戶的投機(jī)心理和情感化需求的同時提升復(fù)購率，許多娃娃、娃衣的滯銷問題也能迎刃而解，將會給品牌未來的效益發(fā)展提供更多的可能性。

五、總結(jié)

隨著行業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，以及更多專業(yè)品牌的入場，棉花娃娃市場勢將倒逼產(chǎn)業(yè)鏈主動轉(zhuǎn)向并做出積極調(diào)整，來迎接可能將要到來的產(chǎn)業(yè)爆發(fā)，一場玩具產(chǎn)業(yè)鏈和新型潮流玩偶棉花娃娃之間的大適配正在路上?？傮w來說，Rua娃吧品牌的營銷策略仍有待提高，需要依靠強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、豐富的工廠資源、完善的營銷方案來增強(qiáng)品牌的核心競爭力。由衷希望棉花娃娃產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，給予更大的創(chuàng)意空間，為品牌注入新的活力。而不是靠饑餓營銷、濾鏡宣傳、高價耗材來實(shí)現(xiàn)眼前利益，放眼長遠(yuǎn)價值要靠持續(xù)跨界創(chuàng)新，各方合作帶動就業(yè)，共同分羹時代紅利。