□宋 希

隨著融媒體發(fā)展進(jìn)程的不斷深入，傳統(tǒng)媒體人既經(jīng)歷著節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)守正創(chuàng)新要求的考驗(yàn)，同時(shí)還要兼顧節(jié)目的社會(huì)反響，在升級(jí)煥新過程中真正樹起節(jié)目的IP形象，經(jīng)得起受眾的檢驗(yàn)，贏得市場(chǎng)的認(rèn)可?！独首x者》《國(guó)家寶藏》《中國(guó)詩詞大會(huì)》《中國(guó)成語大會(huì)》等節(jié)目播出后，憑借著深厚的文化底蘊(yùn)及情感內(nèi)涵獲得了良好的受眾口碑。這些現(xiàn)象級(jí)的文化類電視節(jié)目在國(guó)內(nèi)掀起了一波中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播的新熱潮，為電視綜藝節(jié)目注入了強(qiáng)勁的生機(jī)和活力。全國(guó)各地電視媒體開始紛紛嘗試制作以傳統(tǒng)文化為主題的文化類綜藝節(jié)目，但節(jié)目有文化不代表只需炫高科技，節(jié)目辦綜藝也不代表只為博得哄堂一笑。如今，很多節(jié)目出現(xiàn)了文化貶值和泛娛樂化的現(xiàn)象。與此同時(shí)，隨著受眾欣賞水平的提高，受眾已經(jīng)越發(fā)看中節(jié)目中傳統(tǒng)文化養(yǎng)分的容量和是否給受眾帶來心靈觸動(dòng)。只有走心地創(chuàng)作，才可能推出受眾和市場(chǎng)都滿意的優(yōu)秀節(jié)目。

“解鎖求知若渴學(xué)霸康熙”“揭秘紫禁城皇家演唱會(huì)”“揭秘乾隆秘密花園”……由故宮博物院、北京電視臺(tái)、華傳文化傳播（天津）有限公司聯(lián)合出品，春田影視制作的大型文化季播節(jié)目《上新了·故宮》，仿佛“魔法”般打開了壁壘森嚴(yán)的宮墻，把華夏民族史上最為瑰麗的建筑文化故宮的奇跡與神秘以及精美絕倫的國(guó)寶文物，零距離地展現(xiàn)給觀眾，讓“年輕態(tài)”時(shí)代的新鮮感喚醒了沉睡的歷史文化，讓頂級(jí)國(guó)寶文物活起來。2018年11月起，《上新了·故宮》在北京衛(wèi)視和愛奇藝播出，節(jié)目進(jìn)行歷史探究和文創(chuàng)品牌打造，可謂雙劍出鞘，以文化寶藏探秘的形式向受眾揭示中國(guó)厚重的歷史積淀和文化內(nèi)涵，加強(qiáng)受眾的代入感并營(yíng)造了一種全新的敘事模式；同時(shí)，節(jié)目將故宮的氣韻注入了故宮周邊創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)中，節(jié)目的內(nèi)涵和外延同步拓寬，為傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目轉(zhuǎn)型煥新提供了新的發(fā)展方向。

為了學(xué)習(xí)借鑒《上新了·故宮》的成功經(jīng)驗(yàn)，本文站在文化類電視綜藝節(jié)目創(chuàng)新的角度對(duì)融媒體背景下此類型節(jié)目的煥新之道進(jìn)行探討。

一、文化類電視綜藝節(jié)目存在的問題

1.文化貶值。有一段時(shí)間，凡是傳統(tǒng)的、國(guó)產(chǎn)的節(jié)目，都被某些人視為“土”和“俗”，很多在國(guó)內(nèi)熱播的頭部電視綜藝節(jié)目是靠引進(jìn)國(guó)外版權(quán)，再利用國(guó)內(nèi)明星效應(yīng)而成名的，但節(jié)目中少了中國(guó)元素的標(biāo)簽，沒能體現(xiàn)出中國(guó)氣質(zhì)和中國(guó)態(tài)度。作為主流媒體，應(yīng)該承擔(dān)起彰顯中國(guó)主流文化的責(zé)任，力爭(zhēng)通過節(jié)目提升受眾的民族自信心和民族自豪感，倡導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值觀。中國(guó)上下五千年，在這片文化沃土上，文化資源就是文化類電視綜藝節(jié)目創(chuàng)作者的思想源泉和精神養(yǎng)分。即便是在融媒體迅速發(fā)展的背景下，節(jié)目的硬核依然是內(nèi)容，強(qiáng)化文化類電視綜藝節(jié)目受眾對(duì)“國(guó)潮”關(guān)注和認(rèn)可的基礎(chǔ)是打造具有趣味性、互動(dòng)性、本土性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但在實(shí)際節(jié)目生產(chǎn)過程中，很多創(chuàng)作者由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律、新媒體發(fā)展趨勢(shì)和媒體融合生產(chǎn)創(chuàng)作的手段缺少必要的了解，節(jié)目要么換湯不換藥，要么新壺裝老酒，過度單純依賴后期技術(shù)手段，沒有充分體現(xiàn)節(jié)目的文化高度和內(nèi)涵深度。在文化類電視綜藝節(jié)目創(chuàng)作過程中，對(duì)數(shù)字技術(shù)的過度應(yīng)用在很大程度上消解了傳統(tǒng)文化的價(jià)值意義與內(nèi)涵，容易出現(xiàn)文化貶值問題。過度利用高科技，打造過分光彩奪人的舞臺(tái)效果和視覺藝術(shù)，而忽略了傳統(tǒng)文化本身的價(jià)值以及文化資源本身的情感。一旦文化類電視綜藝節(jié)目過分追求技術(shù)要素，會(huì)出現(xiàn)文化遮蔽現(xiàn)象，導(dǎo)致節(jié)目流于表面，偏離了文化傳承的初心，掩蓋了文化內(nèi)容自身的價(jià)值。

2.泛娛樂化嚴(yán)重。一部分傳統(tǒng)文化類節(jié)目由于片面地追求收視率，以單純、粗劣的娛樂內(nèi)容為依托進(jìn)行文化主題節(jié)目的生產(chǎn)，導(dǎo)致文化與娛樂以一種錯(cuò)誤的形式融合，節(jié)目被過度娛樂化，甚至出現(xiàn)了文化虛無主義。如果文化類電視綜藝節(jié)目將文化作為娛樂的附屬品，不僅會(huì)導(dǎo)致對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行虛無解構(gòu)和深度閹割，甚至?xí)?dǎo)致節(jié)目完全娛樂化，被淹沒在娛樂快餐式節(jié)目洪流中，在某種程度上使得文化節(jié)目的意義被折損，商業(yè)價(jià)值被削弱。所以在融媒體背景下，傳統(tǒng)文化節(jié)目面臨著娛樂化的沖擊與消解，文化類電視綜藝節(jié)目關(guān)鍵就是要充分挖掘文化底蘊(yùn)，找到正確的發(fā)展方向。從藝術(shù)角度來看，文化類電視節(jié)目不僅要弘揚(yáng)真善美，更要把握好其文化內(nèi)容的深度以及娛樂內(nèi)容的尺度。只有這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與娛樂元素的適度融合，為觀眾帶來精神和文化上的滋養(yǎng)。

3.加工思路受限。近幾年，有些傳統(tǒng)媒體盲目地照搬或是借鑒那些已經(jīng)成功破圈的文化類電視綜藝節(jié)目，自辦了一些類似的電視節(jié)目。比如浙江衛(wèi)視有以中國(guó)詩歌為主要題材的《向上吧詩詞》，東方衛(wèi)視有《詩詞中華》，河北衛(wèi)視有《中國(guó)好詩詞》，陜西衛(wèi)視有《唐詩風(fēng)云會(huì)》。同質(zhì)化的節(jié)目?jī)?nèi)容、模板化的節(jié)目形式讓人產(chǎn)生審美疲勞，很難在融媒體發(fā)展背景下、在花樣繁多的媒介產(chǎn)品中分到受眾一杯羹。

另外，有些節(jié)目在中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)容的呈現(xiàn)方式上，也出現(xiàn)雷同狀況。演播室內(nèi)主持人提問、嘉賓答題的形式貫穿很多節(jié)目的始末，節(jié)目加工思路非常單一；劇情演繹的方式也成為此類節(jié)目的“家常便飯”，通過音樂、舞蹈、戲劇表演等文藝形式，對(duì)歷史場(chǎng)景和歷史故事進(jìn)行還原。

二、《上新了·故宮》的創(chuàng)新舉措

1.創(chuàng)新敘事角度，提升敘事技巧。目前數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為文化綜藝節(jié)目的敘事技巧提升提供了技術(shù)支持，不斷增強(qiáng)未來文化綜藝節(jié)目的敘事創(chuàng)新能力。電視文化類綜藝節(jié)目必須進(jìn)行敘述方式以及內(nèi)容層面的變革，進(jìn)一步豐富觀眾的觀感?！渡闲铝恕す蕦m》打破了單一的文化+科技的創(chuàng)作思維，創(chuàng)新了文化類電視綜藝節(jié)目的敘事角度，為文化類電視綜藝節(jié)目的敘事創(chuàng)新提供了新的發(fā)展方向。

第一，在敘事視角上更加注重觀眾的代入感。所謂代入感指的是觀眾在觀看節(jié)目時(shí)所產(chǎn)生的情感，通過第一人稱或者是選擇與觀眾存在共情點(diǎn)的敘事主體進(jìn)行敘事，更容易讓觀眾對(duì)文化節(jié)目產(chǎn)生代入感，增強(qiáng)觀眾對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知與理解。

第二，《上新了·故宮》在選擇敘事空間時(shí)更加注重觀眾的沉浸感，善于利用信息技術(shù)來營(yíng)造虛擬場(chǎng)景。對(duì)于大部分文化類電視綜藝節(jié)目而言，敘事空間的選擇以及虛擬空間的利用會(huì)直接影響觀眾的感知，從敘事空間的角度對(duì)形式進(jìn)行創(chuàng)新，能夠進(jìn)一步幫助觀眾獲得良好的觀看體驗(yàn)。這也為文化類電視綜藝節(jié)目講好歷史故事提供了一個(gè)全新且極具可行性的視角。

第三，要想真正使節(jié)目年輕化，吸引更多更廣泛的年齡層，就必須以講好故事的手段來深入人心。最關(guān)鍵的是要?jiǎng)?chuàng)新文化類電視綜藝節(jié)目的敘事手段，擅長(zhǎng)利用數(shù)字技術(shù)以及多媒介，使現(xiàn)代化信息技術(shù)與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，讓數(shù)字科技為傳統(tǒng)文化賦予新的發(fā)展能量，打造全新的視覺盛宴。

2.打造綜藝節(jié)目品牌，體現(xiàn)文化類節(jié)目?jī)r(jià)值。在融媒體時(shí)代，品牌不僅是一檔文化類綜藝節(jié)目的重要標(biāo)識(shí)，更意味著較高的市場(chǎng)價(jià)值，能為消費(fèi)者提供全新的觀看體驗(yàn)。

第一，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的視角來看，品牌是保證一個(gè)節(jié)目具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。好的品牌能夠讓節(jié)目在綜藝節(jié)目市場(chǎng)占據(jù)核心位置，是凝聚消費(fèi)者情感的關(guān)鍵，能夠起到增強(qiáng)節(jié)目影響力的重要作用?！渡闲铝恕す蕦m》是全新的文化品牌，打造了極具標(biāo)志性也極具文化氣質(zhì)的綜藝節(jié)目品牌。這一品牌將文化作為核心，堅(jiān)持創(chuàng)新型發(fā)展，充分凸顯了文化IP的競(jìng)爭(zhēng)力，打造IP衍生品。從內(nèi)容到形式再到產(chǎn)品等諸多環(huán)節(jié)，都體現(xiàn)了《上新了·故宮》這一節(jié)目的自主創(chuàng)新能力。在當(dāng)前文化類電視綜藝節(jié)目層出不窮的階段，除了某些頭部節(jié)目能夠發(fā)揮其品牌效應(yīng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，其他小型節(jié)目幾乎并未形成獨(dú)特的品牌。在后續(xù)發(fā)展過程中，若節(jié)目熱度無法得到提高甚至逐步下降，很難維持節(jié)目的口碑，最終也無法真正塑造良好的品牌形象。

第二，從品牌的工具性角度來看，品牌本身具有的價(jià)值會(huì)由于品牌是否稀缺以及品牌是否具有較強(qiáng)的情感凝聚力而發(fā)生改變，因此通過創(chuàng)設(shè)品牌能夠進(jìn)一步拓寬節(jié)目的傳播媒介，最終擴(kuò)大文化類電視綜藝節(jié)目的影響范圍。由此可見，文化類電視綜藝節(jié)目通過構(gòu)建品牌能夠有效提高節(jié)目自身的文化品質(zhì)和影響力，構(gòu)建品牌逐步成為節(jié)目保持競(jìng)爭(zhēng)力以及創(chuàng)新力的重要方式。文化類電視綜藝節(jié)目想保持源源不斷的熱度和良好的口碑，必須塑造品牌?！渡闲铝恕す蕦m》三季節(jié)目都是以故宮IP為立足點(diǎn)，構(gòu)建年輕化的節(jié)目品牌，成功塑造了節(jié)目原創(chuàng)品牌。在傳播故宮文化的過程中，同時(shí)塑造和傳播了品牌形象，通過傳播品牌形象進(jìn)一步拓寬了節(jié)目的傳播范圍，增強(qiáng)了《上新了·故宮》的節(jié)目影響力，這也是目前《上新了·故宮》這檔節(jié)目取得良好的觀眾口碑和市場(chǎng)反響的關(guān)鍵原因。

此外，《上新了·故宮》節(jié)目還聯(lián)合廣告品牌推出周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)一步延伸了品牌的影響范圍，拓寬了其產(chǎn)業(yè)鏈，利用品牌集群的效應(yīng)來提高影響力。因此，文化類電視綜藝節(jié)目必須建立品牌意識(shí)，傾力打造原創(chuàng)品牌，以真正提高節(jié)目本身的辨識(shí)度及觀眾認(rèn)知度，增強(qiáng)觀眾黏性，擴(kuò)大傳統(tǒng)文化影響范圍。

3.順應(yīng)融媒體發(fā)展趨勢(shì)，推動(dòng)跨界融合。在融媒體時(shí)代，文化類電視綜藝節(jié)目發(fā)展過程中要重視跨界融合，尤其是文化與科技的融合、線上與線下的融合，進(jìn)一步創(chuàng)新綜藝節(jié)目的表現(xiàn)形式，豐富觀眾的體驗(yàn)。因此文化類綜藝節(jié)目要不斷拓寬其傳播渠道，利用各個(gè)機(jī)構(gòu)與平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)提高節(jié)目影響力。在融媒體時(shí)代利用全媒體進(jìn)行節(jié)目的推廣與傳播，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍?？缃缛诤闲枰獙⒍喾N不同的傳播機(jī)構(gòu)主體與社交媒介、小屏端傳播平臺(tái)結(jié)合起來，形成全方位、立體化營(yíng)銷互動(dòng)。為觀眾搭建全方位的、能夠自由溝通和平等對(duì)話的載體，使觀眾成為文化傳播的主體，積極參與到與綜藝節(jié)目的互動(dòng)中。在和觀眾進(jìn)行互動(dòng)交流時(shí)，節(jié)目創(chuàng)作者需要積極傾聽觀眾反饋意見，使未來節(jié)目創(chuàng)作能夠更加符合受眾的實(shí)際需求，努力打造出真正符合觀眾意愿的節(jié)目。

從市場(chǎng)的角度來看，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的界限不斷被消解。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一檔文化類綜藝節(jié)目的觀眾不僅是消費(fèi)者更是文化節(jié)目的傳播者，也能夠作為生產(chǎn)者出現(xiàn)。其傳播層面主要分為認(rèn)知層、態(tài)度層和行動(dòng)層。文化類綜藝節(jié)目的生產(chǎn)傳播目的不外乎實(shí)現(xiàn)文化傳播及獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益，其中最關(guān)鍵就是文化傳播。文化傳播就在于加深人們對(duì)文化的認(rèn)知，增強(qiáng)觀眾對(duì)節(jié)目的認(rèn)同感。但是在最高層次的行動(dòng)層，這一傳播目標(biāo)難以順利實(shí)現(xiàn)。因此在傳播過程中，激發(fā)觀眾行動(dòng)才是推動(dòng)節(jié)目發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)前文化類電視綜藝節(jié)目在促進(jìn)受眾主動(dòng)參與文化傳承和文化生產(chǎn)方面還存在較大的優(yōu)化空間?！渡闲铝恕す蕦m》開創(chuàng)的全新的文化生產(chǎn)與文化傳承模式，使得觀眾能夠在很大程度上參與到文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)中，這些行動(dòng)不僅能夠加深觀眾對(duì)《上新了·故宮》的好感，同時(shí)也加深觀眾對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知與理解。信息技術(shù)的運(yùn)用，使文化傳播行為變得更加迅速，觀眾可以通過各類APP和小程序加入文化保護(hù)行動(dòng)中，更多的人可以足不出戶就能夠感受到傳統(tǒng)文化的魅力，也能夠生產(chǎn)專屬于自己的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品。

三、結(jié)論

《上新了·故宮》聯(lián)合頂尖跨界設(shè)計(jì)師，每期誕生一個(gè)引領(lǐng)熱潮的文化創(chuàng)意衍生品，打造“創(chuàng)新”與“故宮”的CP風(fēng)暴，并熱絡(luò)為時(shí)尚潮流，掀起了線上線下故宮熱，開辟了領(lǐng)略故宮文化底蘊(yùn)的新紀(jì)元，激活了國(guó)寶ALL NEW RDX的無限活力!《上新了·故宮》也成為現(xiàn)象級(jí)電視節(jié)目，噴薄而出，霸屏熱搜?！渡闲铝恕す蕦m》一方面能夠?qū)κ鼙娺M(jìn)行積極的思想引導(dǎo)和引領(lǐng)，特別是幫助年輕人樹立正確的文化價(jià)值觀，在很大程度上幫助受眾重新構(gòu)建對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知。另一方面，節(jié)目有意識(shí)地利用故宮的傳統(tǒng)文化IP，提高綜藝節(jié)目的文化底蘊(yùn)，拉近年輕人與傳統(tǒng)文化之間的關(guān)系，促使受眾參與傳統(tǒng)文化傳承行動(dòng)。利用跨媒介敘事增強(qiáng)節(jié)目的互動(dòng)性，講好中國(guó)故事，充分展示中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力，這也為融媒體時(shí)代下文化類電視綜藝節(jié)目的策劃與開發(fā)提供了全新的思路?！?/p>