□邵曉軼

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完全融入人們的生活，改變了人們獲取信息的方式。以網(wǎng)絡(luò)為技術(shù)手段的新媒體完全符合人們的碎片化閱讀習(xí)慣。傳統(tǒng)媒體受到了一定程度的沖擊，但傳統(tǒng)媒體通過長期發(fā)展，其專業(yè)性、權(quán)威性及公信力等優(yōu)勢不容忽視，其可以通過發(fā)揮自身優(yōu)勢，與時俱進(jìn)、揚(yáng)長避短，找到一條適合自身發(fā)展的新路。

一、傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合后的特征

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體和新媒體在信息傳播方式、傳播時效、傳播載體上有很大差異。前者內(nèi)容更加真實可靠，在深度、高度、可信度方面更勝一籌。后者獲取信息更快，內(nèi)容更豐富。這兩種媒體在信息傳播方面有各自的優(yōu)勢，融合后，兩者優(yōu)勢互補(bǔ)，可實現(xiàn)共贏發(fā)展。

1.載體特征。傳統(tǒng)紙媒主要是報紙，新媒體信息傳播載體主要是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來的電子媒體。由于兩者的融合，所有媒體都可以與網(wǎng)絡(luò)連接，媒體信息傳播活動也愈加豐富起來。不僅滿足了現(xiàn)代年輕人瞬息萬變的需求，也能滿足老年人獲取信息的傳統(tǒng)習(xí)慣。在當(dāng)今社會，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與新媒體深度融合更符合受眾需求，融合后的媒體對受眾反映的意見也更敏感。

2.傳播特征。傳統(tǒng)紙媒的信息較為詳細(xì)，信息具有可留性。而新媒體具有十大傳播特征，即全時傳播、全域傳播、全民傳播、全速傳播、全媒體傳播、全渠道傳播、全互動傳播、去中心化傳播、去議程設(shè)置傳播和自凈化傳播。

兩者融合后可以覆蓋所有年齡段人群，更廣泛地傳播信息，不受時間限制地傳播信息。在互聯(lián)網(wǎng)使用環(huán)境中，人們可以快速瀏覽新聞，即使在戶外，只要有電子設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)信號，也能得到可靠的信息。因此，在媒體融合背景下，融合媒體的傳播變得更具廣泛性、及時性和可靠性。

3.內(nèi)容特征。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來，大數(shù)據(jù)可以有效地推動傳統(tǒng)媒體發(fā)展。通過廣泛的數(shù)據(jù)收集，媒體機(jī)構(gòu)可以了解受眾閱讀信息的偏好，通過分析受眾反饋的信息，選擇新聞題材，密切了媒體和受眾之間的聯(lián)系。

二、媒體融合背景下傳統(tǒng)紙媒面臨的危機(jī)

新媒體時代到來后，傳統(tǒng)紙媒面臨的危機(jī)主要有以下四個方面：

1.紙媒受眾群體趨于老齡化。紙媒受眾需求的主要變化是，紙質(zhì)媒體受眾群體更趨于老齡化了。隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播和智能終端技術(shù)的發(fā)展，閱讀報紙文章的年輕人越來越少。年輕人更喜歡訂閱新媒體平臺來獲得信息內(nèi)容，在某種程度上，他們掌握了獲取信息的主動權(quán)。新媒體如抖音、微信、微博、短視頻APP，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，逐步改變?nèi)藗兊拈喿x習(xí)慣。而傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體受眾向老齡化趨近。年輕人通常喜歡讀文本、圖像、音頻、視頻等集于一體的綜合類信息材料,相比之下，紙質(zhì)媒體信息量小，規(guī)模小，時效受限，不符合年輕受眾的需求。年輕人可以通過智能終端接收和選擇信息，無論在何時何地都能獲得想要的信息?？梢?，紙媒已經(jīng)不能適應(yīng)人們快節(jié)奏的生活方式。

2.受眾角色在信息傳播過程中發(fā)生轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)紙媒信息傳播中，受眾通常是單一的讀者，與紙媒的互動少，傳播影響也不能令人滿意。新媒體依賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，媒體和受眾之間的互動更加靈活、方便、多樣，也更及時，受眾可以在收到信息后立即留言、評論、分享。這種與媒體之間的即時互動，傳統(tǒng)媒體無法做到，新媒體卻可以在信息傳播中充分發(fā)揮受眾的作用。由此可見，受眾不僅是媒體傳播的接收者，也是信息網(wǎng)絡(luò)傳播活動的重要組成部分。

此外，由于版面有限，紙質(zhì)媒體可以傳播的內(nèi)容非常有限，同時還需要考慮其自身的風(fēng)格類型，因此，不同的讀者群體很難在同一份報紙媒體中找到他們最需要以及最喜歡的內(nèi)容。

3.受眾群體的閱讀能力限制了紙媒的發(fā)展。傳統(tǒng)紙媒主要以紙質(zhì)形式出現(xiàn)，如報紙和期刊。報紙媒體傳播信息的主要方式是文本和圖像，讀者需要有很強(qiáng)的文字閱讀能力和理解能力。

然而，讀者的閱讀和理解能力是參差不齊的，信息傳播效果在社會不同人群之間差別很大。能力強(qiáng)的人獲取更高質(zhì)量的信息，能力較弱的人與能力較強(qiáng)的人之間會形成一道知識鴻溝，這種差異限制了紙媒發(fā)展。

4.紙媒的盈利模式受到?jīng)_擊。新媒體的出現(xiàn)和迅速發(fā)展對紙媒的盈利能力產(chǎn)生了非常深的影響。紙質(zhì)媒體在收集、印刷和傳播方面的成本很高，紙媒主要是從廣告中獲利，新媒體的出現(xiàn)搶走了他們大部分廣告。主要有以下三個原因:

首先，紙質(zhì)媒體受眾流失。紙質(zhì)媒體受眾老化，失去讀者就意味著失去更多的廣告客戶。新媒體平臺上的廣告既多樣又便宜。廣告商通過新媒體獲得了更好的廣告效果。因此，很多印刷媒體廣告收入持續(xù)下降。

其次，廣告效果不是很好。新媒體可以通過視頻、聲音、動畫來傳播廣告信息。紙質(zhì)媒體以文字、圖片符號為主，符號信息的廣告效果相對較差。

最后，紙質(zhì)媒體在版權(quán)保護(hù)方面遇到了困難。目前，相關(guān)法律法規(guī)還不夠健全，對新媒體的約束還不夠嚴(yán)格，一定程度上為新媒體傳播虛假信息創(chuàng)造了寬松條件。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介上有很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，被新媒體直接拿走，甚至斷章取義用于廣告宣傳。紙媒在版權(quán)保護(hù)等方面面臨取證困難、維權(quán)成本較高、成效不顯著的問題。

三、紙媒轉(zhuǎn)型的必要性

1.改變經(jīng)營模式，提高生存能力。新媒體的迅速崛起使信息傳播更加方便快捷。在這種情況下，以報紙、雜志為主要傳播載體的傳統(tǒng)紙媒的商業(yè)模式已經(jīng)不能適應(yīng)時代的發(fā)展。同時，傳統(tǒng)媒體信息傳播的延遲和傳播方式的單一使它們很難獲得更多的廣告資源。新媒體的出現(xiàn)吸引了更多的受眾。傳統(tǒng)媒體發(fā)行數(shù)量有限，生存和發(fā)展面臨巨大壓力，傳統(tǒng)紙媒行業(yè)走向衰退。在這種情況下，改變自身的經(jīng)營模式，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，尋求媒體整合，成為傳統(tǒng)紙媒發(fā)展的必由之路。要鞏固傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性和權(quán)威性優(yōu)勢，結(jié)合新媒體信息傳播的便捷性和普適性，發(fā)展新商業(yè)模式。媒體融合必能拓展盈利渠道和生存發(fā)展空間，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合。

2.促進(jìn)媒體融合，打造新型媒介。新媒體的出現(xiàn)在一定程度上擠壓了傳統(tǒng)媒體的生存空間，但也為傳統(tǒng)媒體改變經(jīng)營模式、積極尋求自我轉(zhuǎn)型提供了新的思路。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮下，傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型勢在必行。媒介融合有助于鞏固傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，借助互聯(lián)網(wǎng)打造新的傳播媒體。在媒介融合背景下，新媒體具有傳播速度快、傳播范圍廣、互動便利的特點。其傳播渠道主要依靠微信公眾號、網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)陣地。傳統(tǒng)媒體可以充分運用這些網(wǎng)絡(luò)陣地有效傳播信息內(nèi)容，形成良好的輿論氛圍。兩者的有機(jī)融合，有助于建立更好更高效的媒體平臺，推動主流媒體向移動互聯(lián)網(wǎng)媒體方向發(fā)展。

3.拓展新興產(chǎn)業(yè)，避免人才流失。在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體盛行的時代，廣告信息大都通過報紙、雜志傳播。單一的傳播形式也限制了廣告信息的傳播范圍，不能刺激更多人產(chǎn)生購買欲望。此后，新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊導(dǎo)致一些報紙媒體的裁員和報業(yè)人才的大量流失。新媒體參與廣告競爭，吸引更多的消費者，為旅游產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、文化娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新的活力。傳統(tǒng)紙媒在發(fā)展的過程中，形成了完整的人才培養(yǎng)體系，為社會培養(yǎng)了大量的人才。媒體融合環(huán)境下，新媒體和融媒體的崛起會為這些人才提供更多的工作機(jī)會和更大的發(fā)展空間。

四、傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合存在的困難

只有改變發(fā)展策略，適應(yīng)時代的發(fā)展，才能使紙媒持續(xù)生存發(fā)展下去。傳統(tǒng)紙媒和新媒體的融合已成為主流媒體發(fā)展的共識，但它們在工作方式上仍然存在很大差異，有的時候方法不得當(dāng)，造成了無效整合。

1.觀念問題。部分傳統(tǒng)媒體人員對新媒體的沖擊影響、融合作用沒有明確的認(rèn)識，對融合概念的認(rèn)知存在差異，導(dǎo)致自身不能充分利用新媒體的優(yōu)勢，拖慢了融合進(jìn)程，影響了融合的實效。

2.方式問題。融合是紙媒和新媒體兩者間的融合，而不僅僅是“1+1”的相加問題。然而，在融合過程中，一些媒體只是選擇機(jī)構(gòu)和崗位疊加的方式，融合效果極其有限。此外，紙媒和新媒體各自為政的工作方式不利于發(fā)展新的受眾。

3.機(jī)制問題。在過去的十年里，新媒體的發(fā)展步入快車道，由于信息傳播迅速、及時，人們對其迅速接受。但是新媒體也存在很多問題，由于門檻低，導(dǎo)致很多無效信息在新媒體的傳遞，信息越來越泛濫，無效信息和垃圾信息被大量傳播。傳統(tǒng)紙媒有著悠久的發(fā)展歷史，有較為成熟的管理機(jī)制。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中，完善機(jī)制更利于促進(jìn)其未來發(fā)展。

五、媒體融合背景下紙媒轉(zhuǎn)型策略

數(shù)據(jù)顯示，我國報紙年印刷和零售總量下降，紙質(zhì)廣告收入下降，進(jìn)而也影響了紙媒工作團(tuán)隊的穩(wěn)定性。因此，如何在媒體融合背景下保持權(quán)威地位，重振活力，走出自己的突破之路，是很多紙媒的目標(biāo)。接下來以遼寧日報轉(zhuǎn)型為例進(jìn)行分析。

1.“報網(wǎng)融合”的發(fā)展目標(biāo)。提高新聞時效性，增強(qiáng)黨報影響力；提高黨報親和力，提升受歡迎程度；壯大新媒體平臺，彰顯黨報公信力。

為滿足媒體融合背景下發(fā)展的需要，傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展必須改變發(fā)展理念，適應(yīng)深度融合的發(fā)展道路，內(nèi)容生產(chǎn)傳播流程、營銷模式等都需要進(jìn)行全方位的創(chuàng)新。在媒體融合背景下，必須不斷研究紙張載體、結(jié)構(gòu)、數(shù)字生產(chǎn)鏈的相互作用力。

比如，遼寧日報緊跟融媒體時代的趨勢，利用大數(shù)據(jù)、人工智能、云平臺等工具，提出了“報網(wǎng)融合”發(fā)展目標(biāo)，發(fā)揮主流媒體的引領(lǐng)作用。創(chuàng)新媒體運營理念，傳播更多符合融合理念的信息內(nèi)容，不僅拓展了報業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，還促進(jìn)了集團(tuán)組織規(guī)范化、制度化發(fā)展。通過視頻、動畫等方式報道新聞，組織大型直播活動，如推出《政府工作報告》動漫版解說、制作以溺水安全教育為主題的動漫，贏得受眾青睞。全方位、全天候、立體化的新型傳媒，擴(kuò)大了媒體的傳播力和影響力，從而實現(xiàn)“報網(wǎng)融合”的發(fā)展目標(biāo)。

2.重視民生報道和文化傳播，做服務(wù)型媒體。如今快節(jié)奏的生活中，很多受眾無法靜下心來進(jìn)行深度閱讀，這也影響了紙質(zhì)媒體的宣傳報道工作。在媒體創(chuàng)新過程中，紙媒應(yīng)打破傳統(tǒng)模式，使報道更接地氣，能夠正確地引導(dǎo)公眾輿論。這就要求傳統(tǒng)紙媒高度重視民生報道專欄。選取大眾關(guān)注度比較高的民生新聞事件和問題，作為報道的切入點。

一些紙媒在充分運用新型信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)設(shè)生活服務(wù)類APP，為人們提供服務(wù)，全面整合教育、健康、家政、物業(yè)、公益、商業(yè)等領(lǐng)域資源，為廣大群眾提供全天候信息服務(wù)咨詢、互動交流渠道和體驗空間，打造為群眾排憂解難的貼心驛站。

又如，遼寧某紙媒協(xié)同婦聯(lián)、工會策劃活動，在微博、微信、抖音等平臺實時直播，吸引廣大受眾，打造特色地域文化交流平臺，起到了正確引導(dǎo)價值觀的作用。

3.特刊報道。特刊是紙媒的一個重要版塊，圍繞黨和政府的中心工作、重大活動和社會熱點進(jìn)行主題報道。做好特刊，能夠充分發(fā)揮紙媒的權(quán)威性優(yōu)勢。特刊應(yīng)成為傳統(tǒng)紙媒的重武器，具有較強(qiáng)的核心競爭力，能提高紙質(zhì)媒體在中青年人中的影響力。

因而，必須重視特刊的制作。不必一味追求快速傳播，而忽略報道具體內(nèi)容的真實性和內(nèi)涵的深刻性，要充分挖掘熱點并融入自己的思考。

例如，遼寧某報紙在重要的時間節(jié)點開設(shè)改革開放40周年、省運會、百城提質(zhì)工程特刊，取得了良好的效果。將成就宣傳與輿論引導(dǎo)相呼應(yīng)，將宣傳目標(biāo)與新聞規(guī)律統(tǒng)籌考慮，將主流聲音與公眾視角有機(jī)結(jié)合，特別是將研討、設(shè)計、策劃放到重要位置，形成分工合作、整體推進(jìn)的態(tài)勢。報社領(lǐng)導(dǎo)明確提出，要充分展示，更要深刻揭示；要規(guī)模聲勢，更要實際效果；要琳瑯滿目，更要增創(chuàng)優(yōu)勢；要各顯其能，更要形成合力；要服務(wù)大局最優(yōu)，也要宣傳效益最大。

六、結(jié)語

由于一些紙質(zhì)媒體受固有的工作方式和思維方式的限制，在發(fā)展和轉(zhuǎn)型方面面臨著挑戰(zhàn)。但挑戰(zhàn)和機(jī)遇是共存的，媒體融合是必然趨勢。傳統(tǒng)媒體必須探索適合自身轉(zhuǎn)型的路徑，明確報網(wǎng)融合的媒體發(fā)展目標(biāo)，順應(yīng)時代潮流，加快融合發(fā)展，從新聞生產(chǎn)、傳播手段、創(chuàng)新體制機(jī)制等方面多元發(fā)力，蹚出一條傳統(tǒng)媒體做精做強(qiáng)的新路子。■