□安 然 李宜霖

傳統(tǒng)媒體時(shí)代紙媒為社會(huì)發(fā)展作出了突出貢獻(xiàn)，為滿(mǎn)足受眾信息使用需求提供了必要條件。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒的價(jià)值輸出力度逐漸降低，甚至被新媒體所取代。傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下，發(fā)展空間受到了嚴(yán)重壓迫。

調(diào)研表明，在以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息傳播技術(shù)的推動(dòng)下，媒體格局和輿論生態(tài)發(fā)生了深刻變化，面對(duì)新形勢(shì)，各地各媒體在融合發(fā)展上做了大量工作，取得了一定成效。但總體上看，我國(guó)媒體融合發(fā)展仍處于探索階段，大多數(shù)是媒介內(nèi)容的平臺(tái)轉(zhuǎn)移，而非真正意義上的融合發(fā)展，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品大多是人有我有的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，是量的擴(kuò)張，而非質(zhì)的提升。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域未知大于已知，媒體融合是一個(gè)不斷探索的動(dòng)態(tài)過(guò)程。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)傳播已出現(xiàn)移動(dòng)化、社交化、視頻化、互動(dòng)化趨勢(shì)，未來(lái)將是萬(wàn)物互聯(lián)的世界，互聯(lián)網(wǎng)將成為社會(huì)生產(chǎn)生活的基礎(chǔ)平臺(tái)，各種信息傳播介質(zhì)的邊界更加模糊，傳播內(nèi)容更加海量化、碎片化，傳播形態(tài)更加多樣化、立體化，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展已成為媒體自身發(fā)展的必然選擇。

由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)紙媒必須與新媒體融合發(fā)展，探索出一條適合傳統(tǒng)紙媒的可持續(xù)發(fā)展之路?，F(xiàn)階段，電子媒介的盛行強(qiáng)化了信息傳輸能力，同時(shí)也帶來(lái)了信息泛濫失真等問(wèn)題，受眾群體在網(wǎng)絡(luò)世界中逐步喪失了獨(dú)立思考的能力，傳統(tǒng)紙媒在與新媒體融合發(fā)展的進(jìn)程中仍存有較大困難，如何擴(kuò)大紙媒傳播力及影響力，是傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合發(fā)展進(jìn)程中亟須思考的重要問(wèn)題。

基于以上因素，筆者提出了加強(qiáng)紙媒知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、整合各方資源擴(kuò)大影響力和傳播力、探索協(xié)同管理發(fā)展模式、加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新、培養(yǎng)優(yōu)秀人才等實(shí)施路徑，以期促進(jìn)傳統(tǒng)紙媒和新媒體良性互融，不斷拓展發(fā)展空間。

一、傳統(tǒng)紙媒和新媒體融合發(fā)展的必要性

1.傳統(tǒng)紙媒發(fā)展步入困局

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒信息受傳播的滯后性影響，在發(fā)展中面臨著諸多困難。新媒體打破了傳播壁壘，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的主體地位一再遭受沖擊，市場(chǎng)根基因新媒體的崛起而遭受?chē)?yán)重影響，部分紙媒至今尚未度過(guò)寒冬，生存發(fā)展壓力較大，甚至部分知名報(bào)紙受市場(chǎng)環(huán)境影響而停辦。傳統(tǒng)紙媒在寒潮中，不斷探索革新發(fā)展渠道，尋求與新媒體融合發(fā)展的改革之路。

2.新媒體占傳播主體地位

互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)去中心化的渠道同報(bào)紙的付費(fèi)精英化生產(chǎn)存在天然沖突?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，新媒體逐漸成為具有強(qiáng)勁生命力的信息傳播媒介，成為人們獲取資訊的主要途徑。由于新媒體具備信息傳播速度快、參與者門(mén)檻低、信息多元化、與受眾互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，與傳統(tǒng)媒體相比，其傳播內(nèi)容、表現(xiàn)形式、傳遞渠道等方面具有優(yōu)勢(shì)。尤其是新媒體在信息傳播過(guò)程中具備互動(dòng)實(shí)時(shí)的特點(diǎn)，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在第一時(shí)間獲取受眾主觀(guān)感受，使得媒介與受眾之間的聯(lián)系更為頻繁，帶給受眾更好的體驗(yàn)，受眾黏合度更高?；谝陨咸卣?，傳統(tǒng)紙媒很難在新媒體時(shí)代占據(jù)主體第一。因而，傳統(tǒng)紙媒必須正視新媒體的傳播主體地位，努力拓展自身優(yōu)勢(shì)，從新媒體環(huán)境中收獲資源為己所用。

3.融媒體對(duì)市場(chǎng)資源的再整合

融媒體生態(tài)為傳統(tǒng)紙媒與新媒體創(chuàng)造了融合發(fā)展機(jī)會(huì)，讓傳統(tǒng)紙媒在與新媒體共存的道路上，看到了新的發(fā)展方向。傳統(tǒng)紙媒的權(quán)威性、內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性及組織的嚴(yán)密性作為其綜合發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是新媒體“碎片化信息”無(wú)法企及的。在未來(lái)信息媒介發(fā)展道路中，移動(dòng)終端仍然是信息媒介的主要載體。新媒體在未來(lái)發(fā)展中也會(huì)存在著新的轉(zhuǎn)型問(wèn)題。此階段正是傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合的最佳時(shí)期。融媒體促進(jìn)傳統(tǒng)紙媒和新媒體的資源整合，不但為傳統(tǒng)紙媒的創(chuàng)新發(fā)展提供了優(yōu)越條件，而且為跨行業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了諸多便利。

二、傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合的困境

1.知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到有效保護(hù)

新媒體發(fā)展迅速，部分傳統(tǒng)紙媒承擔(dān)著為新媒體提供內(nèi)容素材的角色，受媒介環(huán)境影響，紙媒傳輸?shù)膬?nèi)容信息逐步發(fā)展成為部分新媒體平臺(tái)的“營(yíng)養(yǎng)供給”。傳統(tǒng)紙媒創(chuàng)造信息內(nèi)容大多耗時(shí)耗力，但輸出后的信息內(nèi)容往往被新媒體快速免費(fèi)傳送。傳統(tǒng)媒體人對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的精益求精，卻為他人作嫁衣裳。部分傳統(tǒng)紙媒與網(wǎng)站同屬一家媒體機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)紙媒從業(yè)人員以極低報(bào)酬或免費(fèi)的勞動(dòng)為網(wǎng)站提供信息內(nèi)容。如若不能有效保護(hù)傳統(tǒng)紙媒信息內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，傳統(tǒng)紙媒很難從市場(chǎng)中獲取利益，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)作者的積極性被打擊，其信息輸出質(zhì)量必將受影響而大打折扣，長(zhǎng)此以往，不利于融媒體的發(fā)展。

2.內(nèi)容單一且時(shí)效性弱

傳統(tǒng)紙媒需要經(jīng)過(guò)排版、校對(duì)、制版、印刷、物流等一系列流程才能進(jìn)入市場(chǎng)；受版面限制，圖片數(shù)量有限，無(wú)法提供短視頻、動(dòng)畫(huà)等受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新業(yè)態(tài)傳播形式；其信息傳播內(nèi)容更為單一，且傳播速度遠(yuǎn)不及新媒體，不易在短時(shí)期內(nèi)吸引受眾關(guān)注。因而，要達(dá)成傳統(tǒng)紙媒與新媒體的有效連接，需整合雙方資源，改進(jìn)傳統(tǒng)紙媒工作思路，擴(kuò)大受眾覆蓋面，提供圖文并茂且時(shí)效性更強(qiáng)的信息傳輸內(nèi)容。

3.機(jī)制有待革新

由于大多數(shù)傳統(tǒng)媒體融合構(gòu)想尚不成熟，改革措施尚未配套，融合遇到諸多困難，導(dǎo)致傳統(tǒng)紙媒與新媒體之間融合效果不佳。在與新媒體的融合過(guò)程中，部分傳統(tǒng)紙媒只是將二者的組織機(jī)構(gòu)合并，根本運(yùn)行機(jī)制并未發(fā)生本質(zhì)變化，融合效果受到極大限制。此外，部分媒體機(jī)構(gòu)將傳統(tǒng)紙媒與新媒體視為兩個(gè)獨(dú)立的部門(mén)，分別進(jìn)行管理，管理上牽扯了極大精力，卻沒(méi)有集合二者優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)紙媒與新媒體的融合發(fā)展雖已成為共識(shí)，但機(jī)制有待革新，融合活力有待提升。

4.技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展不足

傳統(tǒng)紙媒主要通過(guò)郵局訂閱，訂閱用戶(hù)大多是政府機(jī)關(guān)、國(guó)有企業(yè)，面向的受眾群體十分有限且較為固化。新媒體用戶(hù)僅需掃描二維碼或關(guān)注相應(yīng)公眾號(hào)即可進(jìn)行訂閱，滿(mǎn)足個(gè)人信息獲取需求，新媒體很容易吸引廣大受眾對(duì)其進(jìn)行持續(xù)關(guān)注。傳統(tǒng)紙媒為了擴(kuò)大訂閱數(shù)量，在出版基礎(chǔ)報(bào)紙、刊物的基礎(chǔ)上，也逐步向電子化方向發(fā)展。但由于技術(shù)創(chuàng)新力度不足，雖然部分老讀者訂閱了其數(shù)字化內(nèi)容，但傳統(tǒng)紙媒尚不能開(kāi)拓大量的市場(chǎng)用戶(hù)。傳統(tǒng)紙媒雖省去了部分印刷成本、物流成本，但其電子版銷(xiāo)售額并未呈明顯上升態(tài)勢(shì)。受技術(shù)手段不佳或其他因素影響，傳統(tǒng)紙媒的經(jīng)營(yíng)并未發(fā)生較大改變。傳統(tǒng)紙媒在與新媒體融合發(fā)展的過(guò)程中采用了新媒體手段，卻依然受限于自身的傳統(tǒng)理念，因其自主創(chuàng)新能力不足，始終難以開(kāi)拓新的用戶(hù)市場(chǎng)。

5.人才不足

新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、制作、設(shè)計(jì)、發(fā)布以及傳播等各環(huán)節(jié)工作技術(shù)性較強(qiáng)，對(duì)人才提出了更高的要求，傳統(tǒng)紙媒人才隊(duì)伍中嚴(yán)重缺乏全能型應(yīng)用人才，諸多傳統(tǒng)紙媒從業(yè)人員僅專(zhuān)注于培養(yǎng)文字應(yīng)用能力，新興媒介技術(shù)應(yīng)用能力不強(qiáng)，缺乏數(shù)字開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、互動(dòng)交流等技術(shù)能力。全流程數(shù)字化是融媒體發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。因而，傳統(tǒng)紙媒與新媒體在融合發(fā)展過(guò)程中應(yīng)改變自身原有人才培養(yǎng)機(jī)制，根據(jù)媒體融合發(fā)展規(guī)劃，設(shè)計(jì)相應(yīng)的人才培養(yǎng)渠道，有針對(duì)性地優(yōu)化人才梯隊(duì)結(jié)構(gòu)。

三、傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合路徑分析

1.加強(qiáng)紙媒知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

受眾的需求始終是市場(chǎng)的導(dǎo)向，優(yōu)質(zhì)且廉價(jià)的信息內(nèi)容更受受眾的喜愛(ài)。傳統(tǒng)紙媒與新媒體共同發(fā)展，迫使大量傳統(tǒng)紙媒工作人員轉(zhuǎn)變觀(guān)念，增強(qiáng)信息服務(wù)互動(dòng)性，將受眾的喜好放在了首位。但一些新媒體隨意盜用紙媒的信息內(nèi)容，甚至斷章取義、東拆西補(bǔ)，侵犯了紙媒的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)積極應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊，必要時(shí)拿起法律武器保護(hù)自己，就版權(quán)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題與新媒體做好協(xié)商，確保自身權(quán)益不被侵犯，人員的原創(chuàng)能力和創(chuàng)作積極性持續(xù)增強(qiáng)，能持續(xù)輸出具有社會(huì)影響力的高質(zhì)量作品。傳統(tǒng)紙媒與新媒體在融合發(fā)展進(jìn)程中，要認(rèn)識(shí)到二者屬于“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”的關(guān)系，傳統(tǒng)紙媒從業(yè)人員要從單一人才向全能型人才轉(zhuǎn)變；新媒體從業(yè)人員也要增強(qiáng)原創(chuàng)能力和整合能力，具有版權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，為受眾提供內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、來(lái)源可靠的信息資訊。

2.整合各方資源擴(kuò)大影響力和傳播力

傳統(tǒng)紙媒與新媒體在融合發(fā)展進(jìn)程中，需要取長(zhǎng)補(bǔ)短，及時(shí)調(diào)整傳播策略，在增強(qiáng)內(nèi)容權(quán)威性的同時(shí)，借助新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，提升信息的傳播速度，同時(shí)拓展廣度和深度，打造立體化的傳播格局。通過(guò)打造媒體矩陣，擴(kuò)大傳統(tǒng)紙媒的傳播范圍，提升整體傳播力及影響力。傳統(tǒng)媒體與新興媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，強(qiáng)化媒體屬性，拓展媒介與受眾互動(dòng)的空間，探索一條適宜傳統(tǒng)紙媒發(fā)展的新路徑。

3.探索協(xié)同管理發(fā)展模式

相關(guān)部門(mén)可根據(jù)受眾的需求或反饋對(duì)管理、運(yùn)營(yíng)模式適當(dāng)作出改進(jìn)，促進(jìn)傳統(tǒng)紙媒同新媒體一并快速發(fā)展。隨著信息共享技術(shù)的不斷發(fā)展，共享閱覽模式也越來(lái)越常見(jiàn)，例如：傳統(tǒng)紙媒在紙質(zhì)版面印刷二維碼延伸新媒體閱讀內(nèi)容，或?qū)⒓堎|(zhì)版面信息內(nèi)容進(jìn)行掃描，供受眾進(jìn)行電子閱覽。受眾可通過(guò)電子熒屏瀏覽各類(lèi)社會(huì)信息，并根據(jù)個(gè)人需求，選取其中精華部分進(jìn)行存儲(chǔ)打印，在獲取巨量信息資源的同時(shí)，迅速存儲(chǔ)自身感興趣的信息。

4.加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新

在融媒體生態(tài)下，技術(shù)進(jìn)步成為推動(dòng)企業(yè)進(jìn)步的關(guān)鍵因素。不論是傳統(tǒng)紙媒的脫胎換骨，還是新媒體的持續(xù)改進(jìn)，都需要新技術(shù)的加持。插上了新技術(shù)的翅膀，才能真正實(shí)現(xiàn)深層融合與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高市場(chǎng)適應(yīng)能力和生存能力，增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

新時(shí)期，技術(shù)的飛速發(fā)展不斷催生新鮮事物，萬(wàn)事萬(wàn)物都在快速發(fā)展。因此，傳媒行業(yè)要認(rèn)清形勢(shì)，主動(dòng)求變，積極引入新技術(shù)，打破閉塞模式，通過(guò)引進(jìn)人才，加強(qiáng)信息技術(shù)開(kāi)發(fā)，投入更多的新型設(shè)備，提高新技術(shù)設(shè)備應(yīng)用率，從而拓展信息傳播渠道。

傳統(tǒng)紙媒在繼承自身優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)緊隨時(shí)代發(fā)展潮流，充分認(rèn)識(shí)技術(shù)創(chuàng)新的必要性，提高紙質(zhì)媒體的可讀性和時(shí)效性。例如：在技術(shù)實(shí)施方面，充分發(fā)揮紙媒與新媒體各自的優(yōu)勢(shì)，合理利用有效資源，確保新媒體信息的高質(zhì)量，擴(kuò)大傳統(tǒng)紙媒信息容量，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏(yíng)，增強(qiáng)傳統(tǒng)紙媒與新媒體的融合傳播力。

5.培養(yǎng)優(yōu)秀人才

融合發(fā)展需要既懂新聞傳播規(guī)律又懂新媒體發(fā)展規(guī)律、既懂傳媒政策又懂市場(chǎng)運(yùn)作的復(fù)合型人才。在融合發(fā)展中普遍面臨人才緊缺、人才結(jié)構(gòu)不合理的問(wèn)題。熟悉傳統(tǒng)媒體的人多，熟悉新興媒體的人少，技術(shù)研發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理人才缺乏。

傳統(tǒng)紙媒與新媒體的融合發(fā)展，離不開(kāi)高素質(zhì)人才隊(duì)伍。此類(lèi)人才必須擁有促進(jìn)融媒體發(fā)展的綜合能力，能夠熟練運(yùn)用各種媒體，確保文字、圖像、視頻、動(dòng)畫(huà)等素材均能恰到好處地組織在一起，完美呈現(xiàn)在受眾面前。

在人才培養(yǎng)上，要重視培養(yǎng)對(duì)傳統(tǒng)紙媒和新媒體優(yōu)劣性具備思辨能力的人才，要求其在熟練掌握各種媒介基礎(chǔ)技能的前提下，學(xué)會(huì)全媒體運(yùn)營(yíng)，例如：網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站維護(hù)、公眾號(hào)運(yùn)維、客戶(hù)端開(kāi)發(fā)等各項(xiàng)技能。全媒體運(yùn)營(yíng)人才要在熟練操作媒介平臺(tái)的基礎(chǔ)上，掌握媒介傳播規(guī)則，針對(duì)不同媒介受眾群體需求，打造出滿(mǎn)足不同受眾需求的高品質(zhì)、多類(lèi)型的信息內(nèi)容。

四、結(jié)語(yǔ)

紙媒生存環(huán)境相對(duì)固定，其傳播范圍雖不及新媒體廣泛，但其內(nèi)容影響力較大。新媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下發(fā)揮著極大優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)紙媒通過(guò)深入挖掘信息，更為詳盡地記錄新聞事件并分析根源，兩者共存且各有優(yōu)勢(shì)。二者融合發(fā)展，有利于提升媒介信息內(nèi)容的深度，增強(qiáng)信息傳播的互動(dòng)性。本文提出加強(qiáng)紙媒知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、整合各方資源擴(kuò)大影響力和傳播力、探索協(xié)同管理發(fā)展模式、加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新、培養(yǎng)優(yōu)秀人才等實(shí)施路徑，努力使傳統(tǒng)紙媒與新媒體發(fā)展形成合力，使二者通過(guò)相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。■