□張道正
網絡的飛速發(fā)展和人工智能等新興技術的蓬勃興起,顛覆了傳統(tǒng)媒體的生產、運作、傳播方式及流程,媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生巨大變革。新聞業(yè)進入了一個前所未有的融合時代。
作為行業(yè)、產業(yè)經濟重要的推手,行業(yè)媒體功不可沒,長期以來,已成為新聞戰(zhàn)線上的一支重要的輕騎兵隊伍。
近年由于技術推動,流媒體和新媒體出現,各種智能移動終端和新媒體平臺得到普及和推廣,許多媒體機構借助新媒體平臺實現媒體融合。反觀傳統(tǒng)的行業(yè)媒體,在傳播渠道和內容創(chuàng)新上步伐緩慢,面臨嚴峻的生存挑戰(zhàn)。在激烈的市場競爭中,有些行業(yè)媒體未逃脫走向休刊、??踔潦瞧飘a清算的命運。但也有許多行業(yè)媒體利用當下媒體融合的契機,進行突圍,轉型成功。
中國記協(xié)最新公布的媒體名錄中,僅全國性行業(yè)類媒體就有105家之多,如果再加上地方性的行業(yè)媒體,這無疑是一個巨大的數字。但有一個很明顯的現象,如此龐大的行業(yè)媒體群體,近些年卻聲浪較小,甚至被大眾忽略。很多讀者竟然不了解行業(yè)媒體,這無疑是值得深思的。
行業(yè)媒體是各行各業(yè)的細分媒體,為每一個細分行業(yè)服務。一般情況下,媒體是橫向發(fā)展,而行業(yè)媒體是縱向發(fā)展,如醫(yī)藥報、商報、工業(yè)報、石油報、藝術報等。正是由于這種縱深性,可以說,行業(yè)媒體有著巨大的發(fā)展前途。這是因為,它可以無限細分下去。比如房地產媒體可以劃分為很多細分板塊:建材報、裝飾材料報、家具報、陶瓷報、軟裝報、燈飾報等??傊恳粋€垂直領域都可以成就一個到幾個甚至幾十個行業(yè)媒體。
在過去十年間,全球大眾類紙媒都在萎縮或走下坡路,這其中當然包括一些行業(yè)報,尤其是體制內行業(yè)報,囿于體制機制原因,改革相對緩慢。傳統(tǒng)行業(yè)紙媒發(fā)展至今,有些媒體思維已經固化,模式已經僵化,任何一點的改變都很難。再加上有些媒體盤子太大、機構臃腫、內耗太多,船大難掉頭,無法形成靈活的競爭優(yōu)勢。
當然,也有一些行業(yè)媒體擁抱市場,引入資本,開始建設門戶網站、微信號、微博、頭條號、抖音號等各種公共銷售與傳播一體化平臺,也取得不錯的成效。
很多行業(yè)媒體,尤其是體制內行業(yè)媒體,過去一直靠財政撥款,基本是拿錢“做事”、完成任務,缺少創(chuàng)新能力和動力,也缺少人才引進和儲備。因此,當市場巨變來臨,只能坐以待斃。究其根本,是因為思維模式和行為模式的固化,任何改革和改變在其內部都困難重重。
行業(yè)媒體的資源優(yōu)勢在行業(yè),傳播渠道也在行業(yè)。因此,有些行業(yè)媒體陷入了行業(yè)小圈子,畫地為牢,不理會社會的發(fā)展,逐漸失去了登高遠眺的能力,導致圈子越來越小。比如,有些旅游報變成了景區(qū)廣告報,有些商報變成了小商品信息報,很容易出現局限性,產生片面性,不能適應新時代的發(fā)展形勢。
傳統(tǒng)行業(yè)媒體多數長期在小圈子里打轉轉,對行業(yè)新聞長期壟斷性報道,新聞時效也可有可無。這就導致旗下記者喪失了新聞敏感性、對社會熱點的感知能力,對新聞熱點的跟蹤采訪能力也相對弱化。此外,很多傳統(tǒng)行業(yè)媒體的新聞采編程序比較復雜,有一套固定的程序,從記者采訪到成稿,再傳給后方編輯,再到美編排版,一套流程下來,時間漫長,很多新聞發(fā)出來早就過了時效。
如今的新媒體時代,受眾對信息的關注是迅速和即時的。而傳統(tǒng)行業(yè)媒體大多依靠紙媒作為載體,受眾群體小。在新聞時效上無法做到快速采集,快速發(fā)布,再加上傳播渠道窄,這就導致很多行業(yè)媒體的報道往往在時效上遠遠落后于一些網絡媒體和自媒體。
傳統(tǒng)行業(yè)媒體囿于體制原因,抗壓能力小,一般在進行新聞報道時講究“不出圈”“不出錯”,沉浸在小圈子里自娛自樂。新聞稿件發(fā)布在新媒體平臺后,由于缺乏應對經驗,也缺少專人管理。為避免犯錯誤,很多行業(yè)媒體甚至關閉評論,不敢和受眾、客戶、用戶留言互動,害怕負面留言影響自身所在媒體安全。長此以往,就會流失受眾,也不能真正了解用戶需求,服務意識欠缺。
傳統(tǒng)媒體采編流程通常比較復雜。多數新聞事件需要記者先進行實地采訪,并且在采訪過后為了保證新聞的質量,記者還要對大量的數據信息進行整理分析,在所有工作完成之后,才能傳給后方編輯,編輯再校對、排版,簽稿人最終對新聞信息進行發(fā)布。此種情形下,新聞的時效性就難以保證。
據觀察,目前仍有不少的行業(yè)媒體報紙和網絡、新媒體各自為政,采編流程甚至采編人員都單獨運行,沒有真正有效融合,看似整體,其實內部處處不通。
傳統(tǒng)行業(yè)媒體的創(chuàng)收主要依靠廣告。在新媒體時代,很多人已經不買書訂報了,又怎么能看廣告呢?顯然,這樣的媒體也吸引不到廣告客戶。不能直接創(chuàng)收,盈利模式過于單一,導致很多傳統(tǒng)媒體無法生存。新媒體時代來臨以后,大量自媒體用靈活的文字和柔軟的身段、巨大的閱讀量吸引了廣告商的目光,大量資金流向互聯網、新媒體和自媒體,對傳統(tǒng)行業(yè)媒體沖擊頗大。
可以說,如果傳統(tǒng)行業(yè)媒體無法找到新的收入渠道,就不能可持續(xù)發(fā)展。在對新媒體的發(fā)展規(guī)律、傳播規(guī)律、商業(yè)規(guī)律、市場規(guī)律研究的基礎上,如何重構傳統(tǒng)行業(yè)媒體,才是行業(yè)媒體面臨的最緊要的一個問題。
盡管自媒體和新媒體的出現擠壓了傳統(tǒng)媒體的市場份額,行業(yè)媒體自身的行業(yè)局限性似乎也限制其發(fā)展,但其實從更廣闊的層面上看,行業(yè)媒體的垂直性也為其提供了獨特的空間,這是其他主流媒體和市場化媒體所無法深入觸及的領域。行業(yè)媒體只有加強研究,深入垂直領域,找到細分和細化的深層原因和規(guī)律,才能真正實現健康發(fā)展,在當下時代成功突圍。
行業(yè)媒體轉型融合是大勢所趨,靠等待無法贏得未來。行業(yè)媒體要主動研究,可借助智庫的力量,找到適合自己發(fā)展的行業(yè)定位,找準發(fā)力方向,制定長期規(guī)劃。
其實行業(yè)媒體誕生伊始即是跟行業(yè)關聯、與市場接軌的,有著巨大的活力與蓬勃的生機。更重要的是,行業(yè)媒體是以服務行業(yè)為己任,深諳行業(yè)痛癢,能夠服務到企業(yè)心坎上,能夠解決行業(yè)切身傳播與市場拓展難題。基于此,行業(yè)媒體在新媒體時代如果要實現突圍,就要不斷研究行業(yè)和企業(yè)在新時代的新需求,不斷創(chuàng)造和創(chuàng)新服務模式,以滿足其需求。
無論新聞行業(yè)如何變化,對“新”字的追求不變。離開新聞談轉型,無疑是緣木求魚。新媒體時代有一個很明顯的現象,就是同質化的信息越來越多。對于受眾來說,他們對現場性、深度性、獨家性強的新聞信息還是渴求的。傳統(tǒng)紙媒多數是體制內媒體,在新聞公信力方面有著無可比擬的天然優(yōu)勢。在新聞專業(yè)性方面也優(yōu)越于一般的自媒體。正因如此,傳統(tǒng)的行業(yè)媒體要時刻關注行業(yè)和社會熱點,用自身的專業(yè)性和時效性跑贏自媒體。行業(yè)媒體還要學會運用新技術,充分運用大數據平臺,深度挖掘用戶需求,實時與用戶互動。
目前,很多傳統(tǒng)行業(yè)媒體的所謂創(chuàng)新比較偷懶,多數為“借船出海”,主要表現是在微信、微博、頭條等開設賬號,擴大影響力。但是,借船出海也有弊端,渠道和平臺掌握在別人手上,這種所謂的融媒體等于借窩生蛋,隨時都有被趕出的危險。有朝一日,商業(yè)社交平臺完全可以在流量成熟期阻截傳統(tǒng)行業(yè)媒體行業(yè)內容出口,把用戶留在自家平臺上。這種“借船出海式”融媒,其實是種了別人的地,荒了自家的田。
所以,傳統(tǒng)行業(yè)媒體要在新媒體時代突圍,必須學會造船,要打造自己的全媒體平臺。只有打造自己的全媒體平臺和商業(yè)模式,才是永遠安全的,可持續(xù)發(fā)展的。
作為中國媒體中的一個特殊分類,行業(yè)媒體相比其他類型的媒體有著獨特性,行業(yè)媒體的融合發(fā)展之路需要圍繞行業(yè)需求做好定制化的報道和差異化宣傳。對行業(yè)媒體來說,如何平衡時效性與深度性、專業(yè)性與大眾性,值得研究。
對行業(yè)媒體而言,媒體融合絕對不是“物理整合”,而是“化學融合”,要從思維上真正改變。要從理念上創(chuàng)新、體制上改革、機制上轉型,內容上更需要轉變文風。總之,傳統(tǒng)行業(yè)媒體的媒體融合,應該是全方位的轉型。
行業(yè)媒體要對標移動端媒體,加快機制創(chuàng)新,打造一個融合報紙、刊物和網站、手機端等為一體的全媒體架構,完善策劃、采集、編發(fā)流程,形成媒體信息的共享,達到各端口的差異化采用。爭取做到一次采集,在媒體中心可以生成多種產品,而在發(fā)布端口上可以多元傳播,如此打造的綠色采編生態(tài)鏈條,就可以成為行業(yè)全媒體。
機制創(chuàng)新上,要打破報紙和網絡的界限,細化、完善新媒體采編等方面的績效考核,利用制度對采編人員進行鞭策和鼓勵。
此外,要有實用性的思維,通過“融媒體中心”,不斷探索全媒體運行的各種有效機制,進而實現各部門項目負責制,打造內容品牌。
信息技術的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊,傳統(tǒng)媒體紛紛開展媒體融合,謀求新的發(fā)展。當前媒體融合發(fā)展已取得不小成就,但大部分行業(yè)媒體仍處于“形融而神不融”的探索階段,未能找到從形式到內容、從組織框架到媒體生產經營運作、從生產環(huán)節(jié)到市場開發(fā)、從思維理念到體制機制等全鏈條的融合發(fā)展方式。
行業(yè)媒體融合發(fā)展沒有技術作為驅動力,就無法真正實現融合。要打造自主可控采編平臺,這樣可避免很多流程上的無效用功。
行業(yè)媒體的優(yōu)勢非常明顯,就是長期在各自垂直領域深耕細挖。這種長期的耕作,會對整個行業(yè)中的難點、痛點比較明了,進而對行業(yè)鏈上的企事業(yè)單位也較為熟悉。如果借助這種優(yōu)勢,行業(yè)媒體的融合便有了方向。不再是單純的新聞報道和信息發(fā)布,而是進行服務、渠道和商務、媒介的融合。
基于這樣的趨勢,行業(yè)媒體的融合可以從行業(yè)“智慧大腦”的功能定位來進行構建,從而專業(yè)服務于本行業(yè)??梢园l(fā)力移動端,發(fā)揮行業(yè)媒體資源,鏈接商務等多重功能。
其實無論媒體在過去的紙媒時代,還是如今的新媒體時代,“內容為王”,永不過時。對行業(yè)媒體來說,除了其本身的新聞媒體屬性,它們還有著行業(yè)屬性。根據行業(yè)特點,找準定位,挖掘特色,才是行業(yè)媒體不斷推陳出新的生存之道。行業(yè)媒體要緊盯領域特色,策劃品牌欄目帶動平臺內容提升。構建行業(yè)宣傳矩陣,整合新聞資源。擴大品牌影響力,實現稿件發(fā)布傳播平臺差異化。
無論是何種媒體,優(yōu)質的內容生產都是必不可少的。不遵循新聞規(guī)律,是不可能有媒體公信力的。正因如此,內容建設對于行業(yè)媒體來說也必然是重中之重。無論是傳統(tǒng)紙媒還是新媒體,有受眾,新聞產品才有價值。
行業(yè)媒體作為具有行業(yè)特色的新聞機構,更要堅持“內容為王”,走特色發(fā)展道路。要強化行業(yè)媒體智庫建設,新聞報道有深度、有觀察、有看法、有前瞻,為行業(yè)企業(yè)發(fā)展提供智力支持。利用媒體融合發(fā)展的契機,密切行業(yè)媒體與行業(yè)企業(yè)的聯系,利用各方面專家資源,開展智庫型媒體建設。
行業(yè)媒體的融媒體建設可以突破媒體身份,實現“新聞+”,把客戶端的發(fā)布平臺變成集新聞發(fā)布、社交網絡、商務購物等功能為一體的一網多端的全媒體平臺。
行業(yè)媒體作為具備特色的傳統(tǒng)媒體,在新媒體時代迎來了媒體融合的跨越發(fā)展契機。如果能堅持差異化發(fā)展,精準服務用戶,深耕行業(yè),這樣的行業(yè)媒體必然可以展現出新活力。行業(yè)媒體在新思維的加持下,利用新技術,來激活新聞理念,從而真正實現特色發(fā)展的融合之路,實現突圍?!?/p>