文/鮑新元（上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

一、引言

近年來，世界各國加快經(jīng)濟(jì)綠色低碳轉(zhuǎn)型和能源結(jié)構(gòu)調(diào)整。2020年，在全球經(jīng)濟(jì)整體衰退情況下，風(fēng)電市場逆勢而上，風(fēng)機(jī)新增裝機(jī)容量達(dá)歷史最高。中國提出“碳達(dá)峰、碳中和”實(shí)施目標(biāo)，風(fēng)電整機(jī)行業(yè)迎來發(fā)展契機(jī)。

Y企業(yè)是一家風(fēng)電整機(jī)制造企業(yè)，通過十余年經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)從占據(jù)不到1%市場份額到2020年占據(jù)全球10%市場份額的跨越式發(fā)展。本文以Y企業(yè)作為研究對象，通過4V營銷理論框架分析其在國際營銷中成功經(jīng)驗(yàn)，為我國風(fēng)電整機(jī)企業(yè)提升全球競爭力、更好地走出去提供借鑒參考。

本文創(chuàng)新點(diǎn)在于：以戰(zhàn)略新興行業(yè)風(fēng)電整機(jī)制造企業(yè)為研究對象，探究其國際營銷策略；通過4V營銷理論對Y企業(yè)國際營銷策略進(jìn)行分析，拓展4V營銷理論在可再生能源行業(yè)營銷分析中應(yīng)用。

二、文獻(xiàn)綜述

Wang（2015）結(jié)合4V營銷理論，介紹藝術(shù)營銷實(shí)施途徑。李宗富和周晴（2019）使用4V營銷理論探討檔案文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略問題。Deng等（2019）分析4V營銷理論在農(nóng)產(chǎn)品營銷中應(yīng)用價值和策略。Zhao（2019）指出西夏王葡萄酒品牌營銷主要存在品牌服務(wù)差異化落后、延伸功能開發(fā)不足、知名度低、共鳴弱等問題，并提出改進(jìn)方法。Tang等（2020）從差異化、功能化、附加價值、共鳴四個方面優(yōu)化茶油產(chǎn)品產(chǎn)品營銷策略。林欣和甘俊佳（2021）通過4V營銷理論對提升高校學(xué)報(bào)微信平臺傳播力給出建議。

綜上所述，現(xiàn)存文獻(xiàn)對4V理論應(yīng)用分析多集中于農(nóng)產(chǎn)品、傳媒等方面，對高科技企業(yè)分析文獻(xiàn)較少。因此，本文基于4V營銷理論對Y企業(yè)國際營銷策略進(jìn)行分析。

三、理論基礎(chǔ)

中國學(xué)者吳金明提出4V營銷策略，是指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）營銷組合理論。差異化營銷所追求的差異是產(chǎn)品不完全替代性，表現(xiàn)在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面。差異化營銷一般分為產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化。功能彈性化指企業(yè)產(chǎn)品在顧客中定位有三個層次：核心功能，即產(chǎn)品基本功能；延伸功能，即功能向縱深方向發(fā)展；附加功能，如美學(xué)功能等。價值化強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品高附加價值。包括技術(shù)創(chuàng)新、創(chuàng)新營銷與服務(wù)、企業(yè)文化或品牌。共鳴是企業(yè)價值創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價值最大化。當(dāng)顧客能穩(wěn)定地得到這種價值最大化滿足之后，將成為該企業(yè)終身顧客，使企業(yè)與顧客之間產(chǎn)生共鳴。

四、Y企業(yè)簡介

Y企業(yè)成立于2008年，以“為人類可持續(xù)未來解決挑戰(zhàn)”和“致力于創(chuàng)造美好能源世界”為企業(yè)使命與愿景。Y企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)包括智能風(fēng)機(jī)研發(fā)與銷售、智慧風(fēng)場軟件服務(wù)、能源物聯(lián)網(wǎng)解決方案，其全球業(yè)務(wù)覆蓋亞洲、歐洲、美洲等地。截至2020年，Y企業(yè)累計(jì)投產(chǎn)風(fēng)機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)超過11534臺。表1展示Y企業(yè)近10年在國內(nèi)市場發(fā)展軌跡，Y企業(yè)競爭力不斷凸顯，2021年，Y企業(yè)成為世界十大風(fēng)機(jī)制造商之一，也是中國三大風(fēng)電整機(jī)供應(yīng)商之一。Y企業(yè)的成長令人矚目。

表1 2010-2020年Y企業(yè)在中國整機(jī)行業(yè)排名、市場份額及新增裝機(jī)容量

五、Y企業(yè)國際營銷策略分析

（一）差異化

（1）產(chǎn)品差異化：低風(fēng)速與分布式

低風(fēng)速風(fēng)機(jī)。2009年，Y企業(yè)推出業(yè)界首臺低風(fēng)速機(jī)組,在低風(fēng)速領(lǐng)域奠定技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。2012年，高風(fēng)速地區(qū)棄風(fēng)限電問題嚴(yán)重，風(fēng)電市場斷崖式下跌，Y企業(yè)迅速占領(lǐng)低風(fēng)速市場，成為風(fēng)電行業(yè)黑馬。

分布式風(fēng)機(jī)。分布式風(fēng)電具有環(huán)境友好、經(jīng)濟(jì)性、需求及時響應(yīng)、社會資本廣泛參與優(yōu)勢。Y企業(yè)是分布式風(fēng)電市場先行者，2017年底，Y企業(yè)在江蘇江陰投運(yùn)中國首個分布式風(fēng)電項(xiàng)目。2018年，Y企業(yè)發(fā)布業(yè)界首份分布式風(fēng)電行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確立在分布式風(fēng)電市場的主導(dǎo)優(yōu)勢。

Y企業(yè)通過低風(fēng)速風(fēng)機(jī)和分布式風(fēng)機(jī)差異化營銷，創(chuàng)造新市場需求，迅速占領(lǐng)新市場。

（2） 形象差異化：智慧能源企業(yè)

Y企業(yè)身上一直有另類標(biāo)簽。營收達(dá)百億級Y企業(yè)不謀求積極上市，而致力于成為全球最具競爭力且備受尊敬智慧能源企業(yè)?！兜聡虉?bào)》評價Y企業(yè)為“能源領(lǐng)域蘋果公司”。

除風(fēng)機(jī)業(yè)務(wù)外，Y企業(yè)推出一系列風(fēng)電軟件產(chǎn)品，這曾被媒體一度視為“不務(wù)正業(yè)”。軟件產(chǎn)品開發(fā)是Y企業(yè)供給側(cè)創(chuàng)新嘗試。通過軟件提升風(fēng)電場管理水平，提高時間可利用率和能量可利用率，Y企業(yè)軟件價值創(chuàng)造為客戶帶來核心價值。

Y企業(yè)志在成就能源互聯(lián)網(wǎng)，通過與全球多家知名企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，Y企業(yè)管理著包括北美、歐洲、中國等在內(nèi)全球新能源資產(chǎn)，是全球最大智慧能源資產(chǎn)管理服務(wù)公司。因此，Y企業(yè)不只是風(fēng)電整機(jī)商，而是智慧能源企業(yè)。

（三）彈性化

（1）核心功能：風(fēng)能發(fā)電

風(fēng)機(jī)核心功能是風(fēng)力發(fā)電，保證風(fēng)機(jī)質(zhì)量、成本與發(fā)電效率成為實(shí)現(xiàn)核心功能關(guān)鍵。Y企業(yè)在研發(fā)、采購、制造、測試、現(xiàn)場各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上設(shè)置質(zhì)量保障工程師，組成跨部門質(zhì)量委員會，負(fù)責(zé)與質(zhì)量相關(guān)重大決策。在研發(fā)環(huán)節(jié)，Y企業(yè)風(fēng)機(jī)基于全球研發(fā)團(tuán)隊(duì)形成高可靠性產(chǎn)品平臺。在采購環(huán)節(jié)，Y企業(yè)使用全球成熟供應(yīng)量，保證零部件可靠性。在制造環(huán)節(jié)，智慧制造為質(zhì)量改進(jìn)提供數(shù)據(jù)支持。在機(jī)組測試環(huán)節(jié)，Y企業(yè)同時進(jìn)行模塊化測試和柔性測試，通過專業(yè)風(fēng)電軟件，模擬風(fēng)電場環(huán)境。在開發(fā)運(yùn)營方面，Y企業(yè)與頂尖可再生能源開發(fā)商如中國國電、龍?jiān)础⒅袕V核、國電投等建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。從研發(fā)到風(fēng)場開發(fā)，質(zhì)量不斷改善。根據(jù)資料顯示，Y企業(yè)在多個風(fēng)電項(xiàng)目可靠性數(shù)據(jù)和歐洲頂級風(fēng)電處于同一水平線。

（2）延伸功能：智能風(fēng)機(jī)

Y企業(yè)提出智能風(fēng)機(jī)概念，利用自主研發(fā)核心智能控制技術(shù)，設(shè)計(jì)制造出能感知、會思考、自學(xué)習(xí)、可判斷和決策智能風(fēng)機(jī)產(chǎn)品，使得風(fēng)機(jī)能量捕獲提升15%。Y企業(yè)智能風(fēng)機(jī)應(yīng)用全三維非定常流場真實(shí)還原風(fēng)輪在流場中氣流形態(tài)，提升葉片效率，柔性高塔筒結(jié)合高精度傳感器、基于大數(shù)據(jù)和故障智能診斷軟件系統(tǒng)，同時，智能風(fēng)機(jī)采取預(yù)防性維護(hù)，保障風(fēng)機(jī)生命周期內(nèi)健康運(yùn)行，運(yùn)用先進(jìn)激光雷達(dá)測風(fēng)技術(shù)和智能化控制技術(shù)，使得發(fā)電效率要比同類產(chǎn)品高 20%。Y智能風(fēng)機(jī)領(lǐng)先行業(yè)風(fēng)能轉(zhuǎn)換效率成為客戶盈利決定性因素。

（3）附加功能：彩色風(fēng)機(jī)

Y企業(yè)智能風(fēng)機(jī)附加功能還體現(xiàn)在美學(xué)功能上。Y企業(yè)以“不只是風(fēng)機(jī)，更是風(fēng)景”為產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，將豐富色彩和歷史文化結(jié)合并融入風(fēng)機(jī)產(chǎn)品圖案設(shè)計(jì)當(dāng)中。2017年，Y企業(yè)彩色風(fēng)機(jī)首次實(shí)踐于江陰市，建成后彩色風(fēng)機(jī)不僅為江陰提供清潔能源，也成為綠色港口建設(shè)標(biāo)志性景觀。在河南省湯陰縣，Y企業(yè)視覺團(tuán)隊(duì)結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣宋墓适拢O(shè)計(jì)精忠報(bào)國文化元素和太行山水畫面，包含甲骨文圖、文字演變、青銅文化、十二生肖、七彩長廊、城市符號、祭祀狩獵七大地方歷史人文圖案。彩色風(fēng)機(jī)群已成為當(dāng)?shù)赜忻纳鷳B(tài)文明地標(biāo)和網(wǎng)紅打卡地。

從江陰到湯陰，各具特色顏色與圖案賦予風(fēng)機(jī)美學(xué)靈魂，讓風(fēng)機(jī)在提供清潔能源的同時，成就美麗城市、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，帶動文旅、綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。彩色風(fēng)機(jī)給客戶更多功能性選擇。

（四）價值化

（1）技術(shù)附加價值：內(nèi)外兼修技術(shù)轉(zhuǎn)化

Y企業(yè)在成立之初，便著手整合全球技術(shù)資源，其研發(fā)中心包括北美科羅拉多州全球葉片創(chuàng)新中心、歐洲丹麥錫爾克堡全球渦輪創(chuàng)新中心以及亞洲南京智慧能源軟件研發(fā)中心等。除在全球積極布局研發(fā)中心，Y企業(yè)與全球權(quán)威研發(fā)機(jī)構(gòu)和知名高校保持密切合作，包括美國國家能源部可再生能源實(shí)驗(yàn)室、斯坦福大學(xué)、新加坡國立大學(xué)、丹麥技術(shù)大學(xué)等。技術(shù)實(shí)力背后是全球化人才儲備。目前Y企業(yè)有逾 1700 名可再生能源專業(yè)人才，國際員工占 20%，碩士和博士超過70%，研發(fā)及技術(shù)人員達(dá) 70% 以上。過硬技術(shù)研發(fā)能力使Y企業(yè)高效完成技術(shù)成果轉(zhuǎn)化，完成各功率陸海風(fēng)機(jī)設(shè)計(jì)研發(fā)。通過在內(nèi)部建立研發(fā)中心，引入高質(zhì)量人才，在外部與全球知名高校保持合作，Y企業(yè)以內(nèi)外兼修方式積極整合全球技術(shù)資源，確保Y企業(yè)不斷推出高技術(shù)附加價值產(chǎn)品。

（2）服務(wù)附加價值：綜合服務(wù)解決方案

Y企業(yè)智慧風(fēng)機(jī)、智慧風(fēng)場和能源物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，提供基于物聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)解決方案。首先，智能風(fēng)機(jī)憑借自我感知、自我思考、自我適應(yīng)等一系列先進(jìn)智能技術(shù)，使其可利用小時數(shù)比全國陸上風(fēng)機(jī)平均可利用小時數(shù)高18%。通過物聯(lián)網(wǎng)、云系統(tǒng)對硬件進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控和交互，智能風(fēng)機(jī)基于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算優(yōu)化運(yùn)行和效率。其次，智能風(fēng)機(jī)控制技術(shù)與云計(jì)算相結(jié)合，突破性將智能風(fēng)機(jī)群升級為智能風(fēng)場，顯著降低智能風(fēng)場運(yùn)營和管理成本和約20至30%開發(fā)成本。通過自主開發(fā)風(fēng)場云平臺，提供風(fēng)電項(xiàng)目全生命周期管理服務(wù)，包括選址、項(xiàng)目規(guī)劃與測風(fēng)管理，項(xiàng)目可行性研究、風(fēng)場設(shè)計(jì)、概算與經(jīng)濟(jì)性評價，提供優(yōu)化解決方案。在風(fēng)場運(yùn)行期間，基于自主研發(fā)操作系統(tǒng)，對風(fēng)場設(shè)備實(shí)施集中監(jiān)控，并進(jìn)行故障診斷。最后，智能風(fēng)機(jī)和智能風(fēng)電場可以將實(shí)時數(shù)據(jù)傳輸?shù)侥茉次锫?lián)網(wǎng)，并進(jìn)一步提高其準(zhǔn)確性和效率。

綜上所述，通過提供基于物聯(lián)網(wǎng)綜合能源服務(wù)解決方案，Y企業(yè)實(shí)現(xiàn)從單一風(fēng)機(jī)制造商向領(lǐng)先綜合能源服務(wù)提供商蛻變。

（3）品牌附加價值：打造知名風(fēng)機(jī)品牌

Y企業(yè)具有較強(qiáng)品牌營銷意識。Y企業(yè)善于營造熱點(diǎn)，將其品牌形象投射向行業(yè)與公眾。比如，Y企業(yè)引用第三方發(fā)布調(diào)研資料、借助媒體宣傳自身產(chǎn)品。通過對市場熱點(diǎn)精準(zhǔn)把握，為Y企業(yè)帶來極大聲勢，提升其在行業(yè)中形象地位。

另外，Y企業(yè)通過海外并購與投資提升品牌影響力。其中包括歐洲第二大可再生能源管理公司Baze Technology、北美最大電動汽車充電網(wǎng)絡(luò)公司ChargePoint、美國硅谷智慧能源領(lǐng)軍企業(yè)AutoGrid以及美國軟件安全企業(yè)ProtectWise；歐洲最大分布式儲能公司SonnenBatterie，日產(chǎn)汽車旗下動力電池業(yè)務(wù)。作為處于全球領(lǐng)先地位風(fēng)電整機(jī)企業(yè)，Y企業(yè)通過全球并購，打造自我品牌，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

（五）共鳴

度電成本是包含整個設(shè)計(jì)生命周期內(nèi)所有已發(fā)生和可預(yù)估因素綜合成本，關(guān)系到風(fēng)場盈利能力，成為風(fēng)電運(yùn)營商最關(guān)注核心指標(biāo)之一。截至2021年，Y企業(yè)風(fēng)機(jī)產(chǎn)品度電成本實(shí)現(xiàn)連續(xù)8年下降，持續(xù)低于行業(yè)平均度電成本，有效降低顧客整體成本。

在服務(wù)方面，Y企業(yè)致力于做厚客戶服務(wù)界面，推進(jìn)“大服務(wù)”理念。Y企業(yè)將銷售和服務(wù)做成有機(jī)整體，統(tǒng)一客戶接觸界面，把具體客戶服務(wù)落實(shí)到相應(yīng)“服務(wù)群”，讓客戶服務(wù)從認(rèn)識接觸客戶開始。同時延伸客戶價值鏈，貫穿項(xiàng)目前期勘測、中期投標(biāo)、后期項(xiàng)目建設(shè)運(yùn)維，形成以技術(shù)、質(zhì)量、收益為基點(diǎn)的大服務(wù)體系，覆蓋項(xiàng)目生命周期，持續(xù)為客戶提供最具價值服務(wù)。

Y企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)利于實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化，得到龍?jiān)措娏?、中廣核風(fēng)電等行業(yè)優(yōu)質(zhì)理性業(yè)主認(rèn)可，引起客戶共鳴。

六、結(jié)論

本文結(jié)合4V營銷理論對Y企業(yè)國際營銷策略進(jìn)行分析。Y企業(yè)營銷策略可以分為三個層面，第一，以低風(fēng)速與分布式智能風(fēng)機(jī)切入市場，滿足風(fēng)電市場剛需，為客戶創(chuàng)造最大價值。第二，推出風(fēng)機(jī)軟件，整合全球資源，提升風(fēng)電產(chǎn)品質(zhì)量效益、延伸服務(wù)能力，提升高技術(shù)、服務(wù)和品牌附加價值，以彩色風(fēng)機(jī)滿足特殊需求。第三，提升產(chǎn)品服務(wù)價值，降低度電成本方式，實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化，達(dá)到企業(yè)與客戶的共鳴。