趙豫澤 董 珂

（中國地質(zhì)大學(xué)（北京）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083）

一、引言

盲盒玩具是一種具有隨機(jī)屬性的玩具形式，在打開包裝前，消費(fèi)者無法提前得知具體的產(chǎn)品款式。近年來，盲盒在國內(nèi)市場迅速發(fā)展壯大，目前已經(jīng)成為我國最具潛力的風(fēng)口產(chǎn)業(yè)之一[1]，且95后已成為主要消費(fèi)群體，塑造了新的市場格局[2]。

目前學(xué)界對盲盒的研究多屬于闡釋性、理論性文章，沒有用到具體的研究方法，不僅缺乏定量數(shù)據(jù)統(tǒng)計，也缺乏基于消費(fèi)者角度對盲盒走紅原因的定性研究?？紤]到大學(xué)生是“潮玩”的主力消費(fèi)人群，且盲盒玩具購買人群集中在青年群體，本文選定大學(xué)生為研究對象，對盲盒玩具的消費(fèi)驅(qū)動因素進(jìn)行了定性定量分析，并挖掘其背后的原理，據(jù)此為促進(jìn)盲盒市場可持續(xù)發(fā)展、塑造大學(xué)生群體健康消費(fèi)方式提出相關(guān)建議。

二、盲盒玩具市場消費(fèi)驅(qū)動因素評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

1.確定因素集

通過專家評價、實(shí)地考察等方法，參考相關(guān)文獻(xiàn)并結(jié)合盲盒玩具市場現(xiàn)狀，本文將盲盒玩具消費(fèi)驅(qū)動力評價指標(biāo)體系歸納為：消費(fèi)觀念與消費(fèi)心理、商家行為、較于傳統(tǒng)玩具的優(yōu)勢及市場環(huán)境。

消費(fèi)觀念與消費(fèi)心理是對大學(xué)生購買盲盒行為心理因素的探究，是驅(qū)動盲盒消費(fèi)的主要動力之一。本文主要從不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念的更新來判斷消費(fèi)觀念與消費(fèi)心理，具體指標(biāo)為以下五項(xiàng)：稀缺效應(yīng)的刺激、不確定性消費(fèi)的愉悅、社交需求的驅(qū)使、成年人消費(fèi)童稚化、消費(fèi)觀念更新。

商家行為是指盲盒玩具市場上商家的銷售手段等行為。商家是盲盒市場不可缺少的一環(huán)，商家行為能夠在很大程度上影響最終的盲盒消費(fèi)。本文主要將商家行為歸納為不同的營銷行為以及提高產(chǎn)品和售后服務(wù)質(zhì)量。

較于傳統(tǒng)玩具的優(yōu)勢是驅(qū)動盲盒玩具市場比傳統(tǒng)玩具市場更加火爆的根本因素。根據(jù)上文的分析，將盲盒玩具較于傳統(tǒng)玩具的優(yōu)勢總結(jié)為目標(biāo)用戶層面與產(chǎn)品層面的優(yōu)勢。

市場環(huán)境對盲盒玩具消費(fèi)同樣有著重要影響，良好的市場環(huán)境有助于實(shí)現(xiàn)盲盒市場的可持續(xù)發(fā)展。本文從社交媒體、二手市場和國家政策三個方面對市場環(huán)境進(jìn)行判斷。具體評價指標(biāo)如下。

一級評價指標(biāo)：

U={消費(fèi)觀念與消費(fèi)心理U1、商家行為U2、較于傳統(tǒng)玩具的優(yōu)勢U3、市場環(huán)境U4}

二級評價指標(biāo)：

消費(fèi)觀念與消費(fèi)心理U1={稀缺效應(yīng)的刺激U11、不確定性消費(fèi)的愉悅U12、社交需求的驅(qū)使U13、成年人消費(fèi)童稚化U14、消費(fèi)觀念更新U15}

商家行為U2={更具吸引力的IP的推出U21、網(wǎng)絡(luò)平臺營銷推廣U22、適時的促銷活動U23、品牌效應(yīng)的增強(qiáng)U24、產(chǎn)品和售后服務(wù)質(zhì)量的提高U25}

較于傳統(tǒng)玩具的優(yōu)勢U3={精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶定位U31、產(chǎn)品形象更新速度快U32、更加新潮的玩具形式U33}

市場環(huán)境U4={社交媒體的拉動U41、二手市場的火爆U42、國家干預(yù)政策的出臺U43}

2.評價指標(biāo)權(quán)重計算

根據(jù)5名資深大學(xué)生盲盒玩家、5名盲盒玩具店店長分別對4個一級指標(biāo)對盲盒玩具在大學(xué)生群體中的消費(fèi)驅(qū)動力的相對重要程度和二級指標(biāo)對對應(yīng)一級指標(biāo)的相對重要程度的評判，構(gòu)造判斷矩陣；根據(jù)AHP層次分析法，應(yīng)用MATLAB軟件計算權(quán)重向量并通過一致性檢驗(yàn)。計算結(jié)果：

一級指標(biāo)權(quán)重向量：

W=（0.3938，0.2690，0.1820，0.1551）

二級指標(biāo)權(quán)重向量：

消費(fèi)觀念與消費(fèi)心理W1=（0.145，0.4637，0.2034，0.1025，

0.0854）

商家行為W2=（0.3926，0.1874，0.0832，0.2135，0.1233）

較于傳統(tǒng)玩具的優(yōu)勢W3=（0.4604，0.2416，0.2980）

市場環(huán)境W4=（0.5713，0.2634，0.1653）

表1 一致性檢驗(yàn)

計算一致性比例 CR（consistency ratio）

在本文中我們認(rèn)定，當(dāng)CR＜0.1時，表示其通過一致性檢驗(yàn)，結(jié)果全部通過。

3.評價指標(biāo)隸屬度確定

本文通過專家打分法，根據(jù)模糊綜合評價的要求，選取5名資深大學(xué)生盲盒玩家、5名盲盒玩具店店長共同對各指標(biāo)針對其對消費(fèi)驅(qū)動力的影響程度進(jìn)行評分和評價，結(jié)果見表2。

表2 專家評價結(jié)果

4.模糊評價矩陣建立

（1）一級指標(biāo)的模糊評價矩陣

根據(jù)以上統(tǒng)計分析結(jié)果（如表2所示），建立盲盒玩具在大學(xué)生群體中的消費(fèi)驅(qū)動力4個一級評價指標(biāo)的模糊評價矩陣[3]：

消費(fèi)觀念與消費(fèi)心理：

商家行為：

較于傳統(tǒng)玩具的優(yōu)勢：

市場環(huán)境：

（2）一級指標(biāo)的綜合評判向量

得到評價矩陣，再利用公式Bi=Wi·Ri計算各一級指標(biāo)的綜合評判向量Bi，計算過程與結(jié)果如下：

消費(fèi)觀念與消費(fèi)心理：B1= W1·R1

同理，其余三個一級指標(biāo)的評判向量計算結(jié)果如下：

商家行為：B2=（0.3120 0.3844 0.2173 0.07000）

較于傳統(tǒng)玩具的優(yōu)勢：B3=（0.2460 0.3106 0.2434 0.1000

0.1000）

市場環(huán)境：B4=（0.2406 0.1571 0.3352 0.1911 0.0759）

（3）目標(biāo)層模糊綜合評價矩陣和評判向量

因此，目標(biāo)層盲盒玩具在大學(xué)生群體中的消費(fèi)驅(qū)動力的評價矩陣為：

得到目標(biāo)層模糊判斷矩陣后，計算目標(biāo)層盲盒玩具在大學(xué)生群體中的消費(fèi)驅(qū)動力的模糊綜合評判向量Y：

5.結(jié)果分析

盲盒玩具在大學(xué)生群體中的消費(fèi)驅(qū)動力評價值可表示為A={消費(fèi)觀念與消費(fèi)心理，商家行為，較于傳統(tǒng)玩具的優(yōu)勢，市場環(huán)境}，評價尺度V可分為{非常重要，重要，一般，不太重要，無關(guān)}五個等級，相應(yīng)的評分為{9，7，5，3，1}，利用Ai=Bi·VT得到各個一級評價指標(biāo)得分。結(jié)果為：

A1=7.1630

A2=6.7953

A3=6.0052

A4=5.5903

目標(biāo)層綜合評價結(jié)果為A=6.6091。

根據(jù)該結(jié)果，在盲盒玩具在大學(xué)生中的消費(fèi)驅(qū)動因素中，最重要的因素是消費(fèi)觀念與消費(fèi)心理，其評分介于重要和非常重要之間，且得分超過了綜合評價得分；其次為商家行為，其得分也超過了綜合評價得分，介于一般和重要之間；再次是較于傳統(tǒng)玩具的優(yōu)勢，雖介于一般與重要之間，但評分未超過綜合評價得分；處于最后位次的是市場環(huán)境。

三、 結(jié)論與建議

1.研究結(jié)論

通過AHP－模糊綜合評價模型的構(gòu)建，可以得到影響盲盒消費(fèi)的關(guān)鍵在于消費(fèi)者的個人因素和商家的營銷手段。消費(fèi)者的可支配收入直接影響了消費(fèi)者的購買能力，消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理在購買力的基礎(chǔ)上對盲盒消費(fèi)的價格、種類、頻率等做出了選擇，盲盒產(chǎn)品新奇的玩法設(shè)置和給用戶帶來的情感體驗(yàn)是其他玩具不具備的，產(chǎn)品背后的文化價值滿足了消費(fèi)者的精神需要，這使消費(fèi)者更多的選擇盲盒玩具而非普通玩具。商家正確的營銷手段能夠刺激消費(fèi)者的購買意愿，增加消費(fèi)者的購買熱情，提高客戶粘性，形成獨(dú)特的品牌認(rèn)同。

以上結(jié)果表明，消費(fèi)者個人消費(fèi)心理和商家營銷手段是影響盲盒玩具消費(fèi)的關(guān)鍵指標(biāo)，其中從商家營銷手段入手，可以進(jìn)一步契合消費(fèi)者消費(fèi)心理，提高盲盒玩具市場活力。此外，產(chǎn)品市場的可持續(xù)發(fā)展離不開市場環(huán)境及監(jiān)管，但根據(jù)模型分析結(jié)果，市場環(huán)境指標(biāo)對于盲盒玩具市場的消費(fèi)驅(qū)動力排在最末，其原因可能是：第一，本研究采取專家分析法，選取了盲盒玩具資深玩家及店長，且作為消費(fèi)者會更多地從自身角度判斷消費(fèi)驅(qū)動因素，而非站在宏觀角度，因此在樣本方面存在數(shù)量少以及缺乏客觀性的問題；第二，在指標(biāo)的設(shè)置方面不夠嚴(yán)謹(jǐn)，對于市場環(huán)境指標(biāo)的設(shè)置不夠準(zhǔn)確，導(dǎo)致受訪者判斷出現(xiàn)偏差。

2.相關(guān)建議

（1）消費(fèi)者層面

首先，消費(fèi)者應(yīng)樹立合理消費(fèi)的消費(fèi)觀念，增強(qiáng)自身文化素養(yǎng)，脫離從攀比、賭博式活動中獲得愉悅與滿足的低級趣味，滿足自我精神需求而非盲目從眾附和大眾審美偏好，根據(jù)自身情況合理安排資金分配。

其次，消費(fèi)者還應(yīng)有風(fēng)險防范意識，保持理性，增強(qiáng)明辨是非能力，警惕商家營銷手段，小心落入商家資本炒作的陷阱中，避免沖動、盲目、從眾購買盲盒行為的發(fā)生。

（2）商家層面

第一，實(shí)現(xiàn)盲盒玩具形式與內(nèi)容的與時俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)盲盒玩具市場的可持續(xù)發(fā)展。盲盒市場未來發(fā)展存在著可持續(xù)性不高、消費(fèi)者持續(xù)購買意愿較低的問題，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就需要準(zhǔn)確把握時代的脈搏，與新時代人們對美好生活的需求相契合、與中國文化更好地融合，找到更多元的文化創(chuàng)意形式[4]。當(dāng)代青年群體潮流更替頻繁，盲盒玩具在形式上要做到與時俱進(jìn)的同時，還應(yīng)當(dāng)深挖盲盒玩具背后的文化審美價值，豐富產(chǎn)品的故事背景、價值與內(nèi)涵，從而更加契合當(dāng)代青年的精神文化需求，否則未來很容易出現(xiàn)市場疲軟的問題。

第二，保障消費(fèi)者合法權(quán)利，提高服務(wù)質(zhì)量。注重增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感和心理滿足感，使消費(fèi)者的權(quán)利得到保障，保障消費(fèi)者的知情權(quán)，積極解決售后問題，提高售后服務(wù)質(zhì)量。

第三，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，緊跟時代潮流打造IP形象。通過分析上文的研究不難發(fā)現(xiàn)，盲盒玩具之所以較傳統(tǒng)玩具更具吸引力的一個重要原因在于，盲盒玩具對目標(biāo)客戶的定位更加精準(zhǔn)。盲盒玩具若想長久保持高吸引力，就必須牢牢抓住“女性逐漸成為主力消費(fèi)群體”這一特征，再對其消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好等進(jìn)行更為詳細(xì)的研究，對目標(biāo)客戶的心理做到精準(zhǔn)把控?！懊ず型婢?知名IP”的銷售模式能夠拉進(jìn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的社交距離，從而激發(fā)消費(fèi)者尤其是大學(xué)生群體的購買欲。在于IP聯(lián)名的過程中，盲盒商家必須保持較高的市場敏銳度，對IP的種類、數(shù)量、受歡迎程度等進(jìn)行嚴(yán)格篩選，保證聯(lián)名盲盒跟隨時代潮流。若盲盒商家能夠打造出原創(chuàng)IP，讓消費(fèi)者建立更豐富、更立體的品牌聯(lián)想，那么品牌的影響力就能深度傳播，對消費(fèi)者的吸引力也會進(jìn)一步增強(qiáng)。

第四，適時展開促銷活動，提高市場活力。在盲盒玩具的市場價格起伏不大的現(xiàn)狀下，適時的促銷活動有利于促進(jìn)不同商家之間的競爭，從而提高市場活力、驅(qū)動盲盒消費(fèi)，有助于盲盒玩具市場持續(xù)發(fā)展。但應(yīng)當(dāng)注意的是，促銷活動頻率不宜過高，否則密集的促銷就會演變?yōu)槭袌鰞r格的下降。

（3）市場監(jiān)管層面

有關(guān)部門應(yīng)出臺相應(yīng)政策，以抑制炒作盲盒的熱潮。目前市面上有黃牛大量購入盲盒，以獲得更多抽到隱藏款的機(jī)會，再以高價賣出；有些商家為了制造話題，提高銷量，甚至?xí)孕蟹咆涍M(jìn)行炒作。應(yīng)有相關(guān)政策的出臺來規(guī)范盲盒市場，建立和完善盲盒隱藏款投放量和抽取概率的第三方監(jiān)督機(jī)制，讓消費(fèi)者權(quán)益得到最大程度的保障。

3.總結(jié)

盲盒行業(yè)作為一個新興行業(yè)仍需要進(jìn)一步完善和發(fā)展，只有消費(fèi)者、商家、監(jiān)管部門共同努力，才能把握好盲盒市場未來的前進(jìn)方向，發(fā)揮盲盒文化的正確功能，滿足人們對美好生活的追求。