馬 瑞

順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東佛山 528333

引言

Bitner于1992年提出“服務(wù)場(chǎng)景”一詞特指商戶在實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)所中精心設(shè)計(jì)和控制的全部物理環(huán)境要素。移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下，服務(wù)場(chǎng)景由“線上虛擬場(chǎng)景”和“線下應(yīng)用場(chǎng)景”兩個(gè)共同組合而成。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者在選擇酒店產(chǎn)品時(shí)更注重整體性消費(fèi)體驗(yàn)，酒店的服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客的感官認(rèn)知能產(chǎn)生直接影響，基于消費(fèi)者場(chǎng)景需求和情感共鳴的新型感官營(yíng)銷思維已成為現(xiàn)代酒店?duì)I銷的新路徑。

一 文獻(xiàn)概述與研究思路

（一）服務(wù)場(chǎng)景的概念

根據(jù) Bitner、Rosenbaum 和 Massiah 的研究，服務(wù)場(chǎng)景可以分為四個(gè)維度，分別是物理維度、社會(huì)維度、社會(huì)象征維度和自然維度。物理維度已經(jīng)從線下延伸到線上，是指直接從五感就能感受到的刺激要素，如建筑、店面裝修、設(shè)施陳列、色彩搭配等；社會(huì)維度主要圍繞“人”，一般指服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度對(duì)顧客情緒等產(chǎn)生的影響；社會(huì)象征維度是指某些特殊象征意義的標(biāo)識(shí)、象征物和工藝品等，如品牌Logo、品牌標(biāo)志等；自然維度指能為顧客帶來(lái)放松體驗(yàn)、愉悅感的自然刺激要素，如背景音樂(lè)、促銷活動(dòng)、線上界面友好等。場(chǎng)景“五力”要素（移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)）推動(dòng)了線上、線下服務(wù)場(chǎng)景的信息傳遞，作用于顧客的感官體驗(yàn)，增加了顧客的消費(fèi)意愿。

（二）感官營(yíng)銷內(nèi)涵

Krishna（2012）認(rèn)為：感官營(yíng)銷是指融入消費(fèi)者的五種感官體驗(yàn)（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)），塑造消費(fèi)者的感官體驗(yàn)與情感共鳴。

Bertil Hulten 等（2009）、Krishna（2013）、鐘科、王海忠和楊晨（2014）等學(xué)者通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景服務(wù)要素中的物理空間設(shè)計(jì)、背景音樂(lè)、裝飾燈光、環(huán)境氣味等能顯著作用于顧客感官體驗(yàn)，從而影響顧客的消費(fèi)決策行為。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的線上服務(wù)場(chǎng)景為顧客帶來(lái)了“現(xiàn)場(chǎng)感”和“互動(dòng)性”體驗(yàn)，其社交化、本地化和移動(dòng)化的場(chǎng)景構(gòu)建模式深刻影響著顧客的情緒、認(rèn)知和行為,更好地提升顧客的感官體驗(yàn)，引導(dǎo)顧客的購(gòu)買意識(shí)，增加購(gòu)買行為，改變了酒店在營(yíng)銷過(guò)程中的傳統(tǒng)思維。

（三）研究思路的構(gòu)建

基于文獻(xiàn)研究，借鑒于萍的分析框架，本文構(gòu)建了分析研究思路（見(jiàn)圖1），服務(wù)場(chǎng)景的構(gòu)建能有效影響顧客的感官體驗(yàn)，反過(guò)來(lái)感官營(yíng)銷理論模型能倒逼企業(yè)實(shí)時(shí)調(diào)整服務(wù)場(chǎng)景各維度的內(nèi)容，最大程度地刺激消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，形成良性循環(huán)。

圖1 分析框架

二 案例酒店服務(wù)場(chǎng)景維度與顧客感官感知反應(yīng)分析

本文選取雅高國(guó)際酒店集團(tuán)的佛山羅浮宮索菲特酒店與萬(wàn)豪酒店集團(tuán)的中山保利艾美酒店為案例研究對(duì)象，通過(guò)實(shí)地調(diào)研與攜程平臺(tái)顧客點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)分析等方式進(jìn)行案例研究。

（一）案例酒店服務(wù)場(chǎng)景維度分析

結(jié)合服務(wù)場(chǎng)景的“五力”要素及服務(wù)場(chǎng)景的維度內(nèi)涵，對(duì)案例酒店在服務(wù)場(chǎng)景構(gòu)建的做法進(jìn)行了分析（見(jiàn)表 1）。

表1 案例酒店服務(wù)場(chǎng)景維度分析

（二）服務(wù)場(chǎng)景構(gòu)建下的顧客感知與反應(yīng)

本文結(jié)合實(shí)地調(diào)研與分析，可知富有感官吸引力的消費(fèi)場(chǎng)景可以幫助顧客建立品牌定位認(rèn)知和連接，最終作用于顧客的態(tài)度，產(chǎn)生購(gòu)買或分享行為，實(shí)現(xiàn)了酒店品牌信息傳遞，酒店感官營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)（見(jiàn)表2）。

表2 酒店服務(wù)場(chǎng)景觸發(fā)下顧客反應(yīng)

三 基于服務(wù)場(chǎng)景構(gòu)建的高星級(jí)酒店感官營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題

（一）視覺(jué)營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題

據(jù)統(tǒng)計(jì)，視覺(jué)對(duì)信息的感知占到了80%，是感官營(yíng)銷的重點(diǎn)。線上服務(wù)場(chǎng)景中的視覺(jué)元素主要有文字設(shè)計(jì)、圖片、視頻、顏色及風(fēng)格設(shè)計(jì)等，線下則從建筑設(shè)計(jì)、大堂裝飾、客房裝飾設(shè)計(jì)、燈光、員工服飾禮儀、色彩搭配等方面打造審美空間。現(xiàn)今高星級(jí)酒店的建筑與內(nèi)部裝飾都會(huì)聘請(qǐng)業(yè)界知名設(shè)計(jì)公司，積極融入在地文化。如羅浮宮索菲特酒店聘請(qǐng)了香港鄭中設(shè)計(jì)事務(wù)所設(shè)計(jì)，將嶺南的桑基魚(yú)塘與法式建筑藝術(shù)進(jìn)行糅合，酒店四種風(fēng)格的客房、法式與意式餐廳、天際酒吧、拿破侖宴會(huì)廳、室外宴會(huì)草坪等都為顧客帶來(lái)視覺(jué)盛宴。中山艾美酒店則由畢路德建筑有限公司操刀，設(shè)計(jì)充分融合了中山的“山、水、菊”等地方文化元素，主色調(diào)為黑白灰并以品牌的中世紀(jì)藍(lán)與橙紅色進(jìn)行點(diǎn)綴，酒店還與“稀奇藝術(shù)”共同打造了系列女孩與動(dòng)物的造型藝術(shù)，讓人耳目一新。

攜程網(wǎng)顧客點(diǎn)評(píng)中羅浮宮索菲特酒店近3000條點(diǎn)評(píng)中多次出現(xiàn)“奢華”“氣派”“高端”“豪華”“超五星標(biāo)準(zhǔn)”等字眼。艾美酒店的近1300多條點(diǎn)評(píng)中也多次出現(xiàn)“裝修別致”“低調(diào)奢華有內(nèi)涵”“精致”等字眼，可見(jiàn)高星級(jí)酒店精心構(gòu)建的服務(wù)場(chǎng)景已成為吸引顧客視覺(jué)感知的獨(dú)特標(biāo)簽，彰顯了酒店的品牌價(jià)值，創(chuàng)造了令消費(fèi)者身心愉悅的審美體驗(yàn)。

當(dāng)前視覺(jué)營(yíng)銷存在的問(wèn)題主要是酒店過(guò)于注重宏大場(chǎng)景的塑造，細(xì)節(jié)注重卻不夠。如為了給顧客更好的視覺(jué)體驗(yàn)，將酒店大堂設(shè)置在高層已成為一種流行趨勢(shì)，但由于酒店指示牌不明晰加上禮賓引領(lǐng)不到位，往往使初次到店的客人很迷茫。還有就是客房?jī)?nèi)的設(shè)計(jì)不合理，如電視柜放中間、客房與浴室里安裝較多的鏡子、衛(wèi)生打掃不到位等問(wèn)題，都是顧客的吐槽點(diǎn)，使感官印象大打折扣。

（二）聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題

服務(wù)場(chǎng)景中的聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷元素主要是包括背景音樂(lè)或酒店名字的發(fā)音效果。研究表明音樂(lè)可以讓空間呈現(xiàn)出輕松愜意的氛圍，讓消費(fèi)者不愉快的等待體驗(yàn)變得愉悅并對(duì)產(chǎn)品做出積極評(píng)價(jià)。酒店網(wǎng)站及線下公共空間一般都會(huì)播放背景音樂(lè)，打造風(fēng)格鮮明的專屬音樂(lè)已成為高星級(jí)酒店聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷的重要手段，如索菲特酒店的主題曲《life is magnifique》，就只能在索菲特酒店才能聽(tīng)到。高星級(jí)酒店也一般會(huì)在大堂、餐廳等場(chǎng)所放置鋼琴或聘請(qǐng)駐唱樂(lè)隊(duì)等為顧客進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演奏。除了背景音樂(lè)外酒店名字一般要朗朗上口，易記并寓意美好，如“喜來(lái)登”“艾美”“君悅”等。

目前酒店聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷的問(wèn)題主要是客房區(qū)噪音。根據(jù)攜程網(wǎng)的顧客點(diǎn)評(píng)可以發(fā)現(xiàn)20%以上的投訴都是與客房隔音效果差有關(guān)，此外一些酒店客房安裝了音樂(lè)自動(dòng)播放系統(tǒng)，因設(shè)計(jì)不當(dāng)，如夜晚客人打開(kāi)淋浴設(shè)施時(shí)突然傳來(lái)歌聲，加上淋浴聲，音樂(lè)若有若無(wú)，往往使顧客受到驚嚇；還有就是客房服務(wù)員忘記關(guān)掉上一位客人的叫醒音樂(lè)，導(dǎo)致新入住的客人被突然響起的音樂(lè)吵醒等問(wèn)題。

（三）嗅覺(jué)營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題

嗅覺(jué)營(yíng)銷服務(wù)場(chǎng)景的構(gòu)建主要來(lái)自線下酒店服務(wù)公共空間香氛的使用，研究表明氣味形成的記憶信息可以持續(xù)很久，能讓人產(chǎn)生獨(dú)特的品牌聯(lián)想，增加消費(fèi)機(jī)會(huì)。這一舉措由喜達(dá)屋酒店集團(tuán)開(kāi)創(chuàng)，此后成為各大酒店標(biāo)配，各大酒店集團(tuán)也紛紛研發(fā)了自己的專屬香氛。如萬(wàn)豪酒店的姜花香、索菲特酒店的柑橘、白玫瑰混合香等。

但也有不少酒店由于大堂香氛量過(guò)于濃烈而招致顧客投訴，此外客房的通風(fēng)系統(tǒng)不好或清潔不到位導(dǎo)致煙味或者外賣味道無(wú)法除凈等都會(huì)給客人帶來(lái)不好的嗅覺(jué)感官印象。

（四）味覺(jué)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與問(wèn)題

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們通過(guò)各大社交媒體和定位系統(tǒng)等場(chǎng)景技術(shù)，熱衷搜索美食和在線分享美食體驗(yàn)，是酒店盈利與營(yíng)銷的重點(diǎn)。根據(jù)攜程網(wǎng)顧客點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)于酒店餐飲尤其是早餐的滿意度會(huì)極大地影響顧客對(duì)酒店的滿意度。目前酒店餐飲味覺(jué)營(yíng)銷最大的問(wèn)題是價(jià)格貴且同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有形成特色。

（五）觸覺(jué)營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題

消費(fèi)者的接觸能獲取產(chǎn)品質(zhì)地、硬度、溫度以及重量信息，帶來(lái)感官判斷。觸感良好的賓客用品能為顧客帶來(lái)難忘的觸覺(jué)記憶，如威斯汀酒店推出的“天夢(mèng)之床”；羅浮宮索菲特酒店的現(xiàn)代、后現(xiàn)代、法式和新中式4種不同風(fēng)格的房型，推出“所見(jiàn)即可買”服務(wù)；艾美酒店與Malin+Goetz公司合作研發(fā)的賓客用品等都令人印象深刻。

酒店觸覺(jué)營(yíng)銷存在的問(wèn)題主要也存在客用品方面，不少酒店幾千元一晚的房?jī)r(jià)，但配置的牙刷、沐浴產(chǎn)品、拖鞋等品質(zhì)較差，房間里的毛巾不夠潔白柔軟，與酒店自身營(yíng)造的品牌形象不符，觸覺(jué)體驗(yàn)較差。

四 基于服務(wù)場(chǎng)景構(gòu)建的高星級(jí)酒店感官營(yíng)銷路徑的思考

（一） 線上服務(wù)場(chǎng)景構(gòu)建的感官營(yíng)銷路徑

針對(duì)酒店自建網(wǎng)站吸引力有限等問(wèn)題，線上服務(wù)場(chǎng)景還是應(yīng)該重點(diǎn)提升營(yíng)銷文案水平，可適當(dāng)引入AR/VR技術(shù)，提供產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)效果展示，營(yíng)造有趣的網(wǎng)站體驗(yàn)，打造互動(dòng)環(huán)境。

（二）線下服務(wù)場(chǎng)景構(gòu)建的感官營(yíng)銷新路徑

感官營(yíng)銷線下服務(wù)場(chǎng)景構(gòu)建應(yīng)結(jié)合其四大維度進(jìn)行深耕，并注意細(xì)節(jié)。

1 視覺(jué)營(yíng)銷的改善對(duì)策

視覺(jué)元素的細(xì)節(jié)處理尤為重要，如酒店的指示牌，除了用中英文進(jìn)行標(biāo)識(shí)外，還應(yīng)針對(duì)海外主要客戶市場(chǎng)增加其他文字說(shuō)明，除了文字，還需加入有趣的圖片指示。另外室內(nèi)休息環(huán)境設(shè)計(jì)不能一味地追求視覺(jué)效果，應(yīng)回歸到人。此外酒店內(nèi)的衛(wèi)生工作一定要精益求精，避免因酒店衛(wèi)生問(wèn)題而使酒店形象受損。

2 聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷的改善對(duì)策

加強(qiáng)對(duì)私密空間尤其是客房?jī)?nèi)的防噪音處理，此外客房?jī)?nèi)若安裝了智能音樂(lè)播放系統(tǒng)，需設(shè)定好音樂(lè)自動(dòng)播放的時(shí)間點(diǎn)，加入人機(jī)對(duì)話功能，以輕音樂(lè)為主，并在客人入住時(shí)由前臺(tái)或禮賓引領(lǐng)員對(duì)此功能進(jìn)行講解。

3 嗅覺(jué)營(yíng)銷的改善對(duì)策

酒店的香氛開(kāi)發(fā)與應(yīng)用應(yīng)首先考慮客戶市場(chǎng)群體特點(diǎn)的需求；其次最好與專業(yè)香氛公司合作開(kāi)發(fā)；最后香氛的擴(kuò)散量應(yīng)充分考慮空間大小、顧客群體及地域特點(diǎn)等。此外酒店客房部需要加大對(duì)煙味、霉味等異味處理的力度，徹底消除不良?xì)馕丁?/p>

4 味覺(jué)營(yíng)銷的改善對(duì)策

酒店餐飲雖價(jià)貴，但優(yōu)勢(shì)在于用餐環(huán)境與服務(wù)。酒店開(kāi)展味覺(jué)營(yíng)銷應(yīng)積極從傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目如宴會(huì)、下午茶、自助餐等入手，打造網(wǎng)紅熱點(diǎn)并充分利用新媒體營(yíng)銷。重點(diǎn)打造酒店高品質(zhì)的早餐產(chǎn)品，增強(qiáng)顧客消費(fèi)黏性。此外酒店應(yīng)積極參與餐飲評(píng)星，打造米其林或黑珍珠餐廳，提升餐廳的社會(huì)知名度。

5 觸覺(jué)營(yíng)銷的改善對(duì)策

觸覺(jué)營(yíng)銷的關(guān)鍵需要從細(xì)節(jié)入手，酒店員工尤其是管理層應(yīng)該以一個(gè)顧客的心態(tài)和角度去體驗(yàn)酒店的每一個(gè)地方、每一件物品，大到各類家具、床上用具、裝飾品、餐具等，小到肥皂、沐浴露、洗發(fā)水、牙刷、牙膏、牙簽等，去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題。

五 結(jié)語(yǔ)

感官營(yíng)銷的基礎(chǔ)是服務(wù)場(chǎng)景的構(gòu)建，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下線上、線下服務(wù)場(chǎng)景構(gòu)建能對(duì)顧客的感官知覺(jué)產(chǎn)生影響，可以為酒店帶來(lái)差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。