潛鐵宇 蔣淑婷

摘要：隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，化妝品已成為必不可少的生活品之一。當(dāng)下，包裝設(shè)計需要顯示本土化妝品品牌的獨(dú)特之處來引起消費(fèi)者的注意，亦如正在崛起的“國潮風(fēng)”?！皣憋L(fēng)”的興起歸根結(jié)底是民族自信的回歸，也是推動傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代包裝再設(shè)計的重要途徑。文章通過解析中國傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代新媒介推動消費(fèi)模式，依托現(xiàn)代社會人民的生活理念和情感訴求，探討“國潮風(fēng)”在本土化妝品包裝設(shè)計中的應(yīng)用途徑。與此同時，“國潮風(fēng)”的“中國質(zhì)造”也不斷被世界認(rèn)可。

關(guān)鍵詞：民族自信；國潮；化妝品；包裝設(shè)計；傳統(tǒng)文化

中圖分類號：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2022） 01-0084-05

Brief Analysis of The Application of “Guochao Style”in Local Cosmetic Packaging Design

QIAN Tie-yu， JIANG Shu-ting

（Nanchang University， Nanchang 330000， China）

Abstract： With the development of modern society， cosmetics have become one of the indispensable articles of life. At present， its packaging design needs to show the uniqueness of local cosmetics brands to attract consumers’ attention， such as the rising “national tide wind”. In the final analysis， the rise of “national tide wind” is the return of national confidence， but also an important way to promote the redesign of traditional culture and modern packaging. Based on the analysis of Chinese traditional cultural elements and the consumption mode promoted by modern new media， relying on the life concept and emotional appeal of people in modern society， this paper discusses the application of “guochao style” in local cosmetic packaging design. At the same time， “Guochao wind” “Made in China” has been recognized by the world.

Key words： national confidence； the tide； cosmetics； packaging design； the traditional culture

“國潮風(fēng)”是近年來逐漸興起的一種設(shè)計理念，該理念在國產(chǎn)化妝品包裝設(shè)計中得到廣泛應(yīng)用，核心內(nèi)容為中國傳統(tǒng)文化。在國內(nèi)化妝品發(fā)展結(jié)構(gòu)的調(diào)整、配置優(yōu)化與轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)文化在化妝品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊感，逐漸引起人們的廣泛關(guān)注，一是高度民族自信的回歸對國產(chǎn)品牌有深遠(yuǎn)的影響，消費(fèi)者對于民族自信逐漸增強(qiáng)；二是消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的改變，使購買化妝品的消費(fèi)群體開始偏向年輕化，也使得化妝品的包裝設(shè)計發(fā)生轉(zhuǎn)變。本文基于當(dāng)前時代的發(fā)展背景與傳統(tǒng)文化的應(yīng)用，在本土化妝品包裝設(shè)計工作中結(jié)合“國潮風(fēng)”映射的民族自信，再結(jié)合傳統(tǒng)文化的元素應(yīng)用等方面進(jìn)行深入研究，進(jìn)而使“國潮風(fēng)”在正確的道路上發(fā)揚(yáng)光大。

我國人民生活水平的不斷提升，化妝品產(chǎn)業(yè)的日益壯大，化妝品種類的日益繁多，讓化妝品的發(fā)展不僅停留在例如雅霜、百雀羚這樣的護(hù)膚品上，而是朝著可以呈現(xiàn)出不同妝效的彩妝產(chǎn)品上發(fā)展?，F(xiàn)在的消費(fèi)者使用化妝品，不僅僅是看其功效、成分等，更注重的是化妝品產(chǎn)品的包裝設(shè)計，而這正是化妝品附加價值的重要來源。

近年來，我國已經(jīng)出現(xiàn)不少本土品牌的化妝品，但包裝設(shè)計上卻缺乏文化自信，只是一味對西方設(shè)計盲從、仿照，但是想要消費(fèi)者對本土品牌增加了解和信任感，提升本土品牌在市場中的地位，就需要對西方設(shè)計有批判眼光和理性思考，更需要的是一方面了解消費(fèi)者喜好的變化和消費(fèi)習(xí)慣，另一方面結(jié)合中國傳統(tǒng)文化挖掘出新的創(chuàng)新點(diǎn)，大力發(fā)揚(yáng)文化自信。

1 民族自信對本土品牌消費(fèi)的影響

1.1 民族自信的重塑

近年來，隨著中國的快速發(fā)展，我們不僅在政治、經(jīng)濟(jì)、科技等“硬實力”領(lǐng)域建立了道路自信、理論自信、制度自信，更在社會、文化、藝術(shù)等“軟實力”領(lǐng)域建立了越來越強(qiáng)的文化自信[1]。2017年，國家設(shè)立“中國品牌日”加強(qiáng)品牌建設(shè)。“中國品牌日”的設(shè)立，不僅在改變世界對中國產(chǎn)品的偏見，更在重塑國人對中國品牌的信心[2]。各大本土化妝品品牌積極通過各式各樣的方式對中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新、傳播，設(shè)計文化層面上有所提升，每一處都彰顯了中華民族的傳統(tǒng)美學(xué)和文化自信。正因?qū)⒅袊鴤鹘y(tǒng)文化的提煉創(chuàng)新，讓從前“土味十足”的雅霜、百雀羚、安安等經(jīng)典國貨轉(zhuǎn)變成為更符合當(dāng)代年輕人審美的國潮，儼然有一種國貨當(dāng)自強(qiáng)的感覺。

1.2 消費(fèi)認(rèn)同

改革開放至今40余年，早些年70后、80后并不是那么了解哪些是好的而且適合自己的，而且他們成長的時代也是“洋品牌”的時代，這就導(dǎo)致他們對于國外品牌的崇拜，而對國產(chǎn)品牌充滿著不信任的心理。不過產(chǎn)生這一種心理的一部分原因是本土品牌創(chuàng)新意識薄弱，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，在包裝上也過度模仿西方元素，沒有自己的品牌特色。

然而隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和更多的國人走出國門，更多國人的民族自信逐漸增強(qiáng)，重拾對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感，重新認(rèn)識和接納國產(chǎn)品牌的時代正在崛起。因此，本土品牌正追求產(chǎn)品知名度、性價比、質(zhì)量和服務(wù)之間的平衡，以實現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的基本訴求。特別是美妝領(lǐng)域，比如以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念的中國彩妝品牌花西子等，也都依靠新媒體營銷打造平價美妝品牌口碑，利用網(wǎng)紅直播帶貨能力讓消費(fèi)者更直觀感受產(chǎn)品效果等方式吸引消費(fèi)者對本土品牌的關(guān)注。在2020年雙十一購物節(jié)中，本土品牌不負(fù)眾望，尤其像完美日記、花西子占據(jù)彩妝類品牌成交額的前兩大席位（如圖1）?，F(xiàn)在越來越多的國貨品牌秉承“創(chuàng)新驅(qū)動，品質(zhì)為先”的“工匠精神”，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，以此提高國人對國貨品牌的消費(fèi)水平[3]。

1.3 消費(fèi)正在年輕化

現(xiàn)在也是年輕消費(fèi)群體崛起的時代，而當(dāng)下的年輕人成長在物質(zhì)文化相對富足的年代，他們對于外部世界沒有太多的陌生感，因而也沒有太多“崇洋媚外”的思想。他們更多的是對本土品牌的探索欲和對中國民族文化的認(rèn)同感和自豪感。

那么，如何牢牢抓住年輕市場是本土品牌面臨年輕化的問題。因此，本土品牌在發(fā)展過程中，不僅要在產(chǎn)品品牌本身設(shè)計上滿足年輕人的需求，還需要在包裝設(shè)計上將傳統(tǒng)文化元素的呈現(xiàn)更年輕化、個性化、新鮮化，同時在營銷推廣方面也需要創(chuàng)新。其中，“大白兔”也因市場的逐漸趨于飽和，從而與各大品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名，不僅是與氣味圖書館合作推出“大白兔”系列香水，還與美加凈、莫斯利安等品牌有跨界合作，利用跨界營銷來引起年輕消費(fèi)者的注意，而且在最大程度上引發(fā)消費(fèi)者購買的欲望。

1.4 “國潮風(fēng)”掀起消費(fèi)熱潮

當(dāng)前，工匠文化回歸以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，本土品牌重拾傳統(tǒng)工匠精神，向世界重新闡釋東方美學(xué)。目前，將東方美學(xué)重新帶回消費(fèi)群體視野的方式便是“國潮風(fēng)”的出現(xiàn)。“國潮”目前是國內(nèi)消費(fèi)市場上最具有活力和話題性的現(xiàn)象之一，如以李寧等為代表的服飾產(chǎn)品、以百雀羚等為代表的美妝產(chǎn)品、以故宮創(chuàng)意產(chǎn)品等為代表的文創(chuàng)產(chǎn)品[1]，它們正呈井噴式爆發(fā)?！皣薄毕笳髦袊圃毂澈蟮拿褡遄孕?，也就是說“國潮”既是懷舊情懷的經(jīng)典再現(xiàn)，也是本土品牌新時代元素的重生。其能引發(fā)國人對中國潮流的探討，激發(fā)消費(fèi)者對“國潮”品牌的消費(fèi)欲望。因此，“國潮風(fēng)”的興起是國家對傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的大力支持，以及新時代下消費(fèi)者強(qiáng)烈的本土意識和文化認(rèn)同。

2 “國潮”設(shè)計風(fēng)格的興起

當(dāng)前，“國潮”頻現(xiàn)成為時尚消費(fèi)領(lǐng)域的一道景觀，也成為社會各方關(guān)注和積極介入的文化潮流。“國潮”顧名思義，即國內(nèi)本土潮流，字面意思就是“我國的潮流”，是結(jié)合中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行的再設(shè)計?！皣薄贝碇鴮儆谥袊奈幕孕?，其具有鮮明的國家特色和文化態(tài)度，是具有中國元素或中國歷史文化的潮流，而且能以此號召吸引消費(fèi)者，符合當(dāng)下受眾的潮流審美[4]?！皣薄钡念l頻出現(xiàn)是一個階段過程必然會產(chǎn)生的，它是綜合國力的提升和國民經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的表現(xiàn)，更是文化傳承和弘揚(yáng)需求下的經(jīng)濟(jì)模式。

“國潮”風(fēng)格在包裝設(shè)計中越來越多被應(yīng)用，在市場上受到了更多的關(guān)注。包裝是產(chǎn)品由生產(chǎn)轉(zhuǎn)入市場流通的第一個也是最重要的環(huán)節(jié)，是商品最直接的廣告。消費(fèi)者可以透過包裝了解到產(chǎn)品信息，也同時增加了對品牌的記憶點(diǎn)。隨著中國綜合國力的提高，新一代消費(fèi)者更注重于產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計的創(chuàng)新性，這也使得越來越多的設(shè)計師開始將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代時尚潮流元素再設(shè)計結(jié)合，應(yīng)用于本土化妝品的包裝設(shè)計中，激發(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)烈的民族情懷和民族自信，促使他們購買本土化妝品。

3 基于“國潮風(fēng)”的元素特征

3.1 圖形的應(yīng)用

圖形作為視覺信息傳遞的語言在包裝上起著非常重要的作用，巧妙地運(yùn)用圖形是包裝設(shè)計成功的關(guān)鍵因素之一。圖形所產(chǎn)生的興奮、愉快、驚喜的體驗都能驅(qū)動消費(fèi)者的情感，從而干預(yù)人的認(rèn)知、行為和判斷，以此達(dá)到所傳遞的目的?；凇皣憋L(fēng)”化妝品包裝設(shè)計的視覺元素所表現(xiàn)出的一種創(chuàng)新性、趣味性的圖形特征，其中所運(yùn)用的傳統(tǒng)圖案通過再設(shè)計，已經(jīng)脫離了人們以往認(rèn)為的“俗”“富貴”等代名詞，而變?yōu)榱艘环N潮流，一種態(tài)度。那么在“國潮風(fēng)”的化妝品包裝設(shè)計中圖形元素的選取非常重要，就必須要求設(shè)計師對于中國傳統(tǒng)圖案的文化內(nèi)涵了如指掌，同時還可以運(yùn)用形式美法則合理的對圖形進(jìn)行添加與刪減的手法、分解與重構(gòu)來重新提煉和設(shè)計，從而形成新的視覺形象。例如韓汝（見圖2）的化妝品包裝設(shè)計中，主要的元素是來源于京劇中的“旦”，但此包裝上呈現(xiàn)的“旦”的妝容、形象與顏色的搭配都跳脫于原本的形象，將“旦”角的臉譜造型用于美妝產(chǎn)品視覺中，用插畫設(shè)計的方式截取人物妝容與整體造型作為美妝產(chǎn)品的主視覺。畫面中人物的神態(tài)、妝面和盔頭的設(shè)計都化繁為簡，更具有時尚性、現(xiàn)代性，也更能生動的將“旦”角性格開朗的女子形象表現(xiàn)出來，將傳統(tǒng)文化中的圖形進(jìn)行新的配色和新的組合呈現(xiàn)出來，使其在保持原有的視覺文化特性基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)了與現(xiàn)代消費(fèi)群體需求相匹配的視覺效果，這也恰恰體現(xiàn)了文化自信正在一步步的重塑中。

3.2 文字的應(yīng)用

再者，包裝設(shè)計中的文字作為傳達(dá)產(chǎn)品信息的直接元素，也是設(shè)計畫面中不可缺少的視覺形象，愈來越受到現(xiàn)代包裝設(shè)計廣泛應(yīng)用[4]。在化妝品包裝設(shè)計中，當(dāng)把文字作為整個設(shè)計中所要表達(dá)的信息，就應(yīng)該使包裝上的文字準(zhǔn)確清晰又易懂。當(dāng)下，書法藝術(shù)已應(yīng)用于包裝上，借此體現(xiàn)出一種傳統(tǒng)風(fēng)格特征，這也承載了一個國家的民族文化精神，更能充分體現(xiàn)出包裝的文化性。例如橘朵（見圖3）的眼影盤包裝，主要部分是由四個文字的楷書書法形態(tài)所呈現(xiàn)的，用筆剛勁峻拔，筆畫方潤整齊，結(jié)體開朗爽健。在每個字的旁邊都附屬著其他圖案，有具有中國特色的麻將、元寶圖案，還有一些現(xiàn)代風(fēng)格的圖案。這樣的組合裝飾不會將畫面效果顯得不夠協(xié)調(diào)，反而更能突出“國潮風(fēng)”的包裝風(fēng)格還有其文化內(nèi)涵，更加適應(yīng)現(xiàn)代市場的需求。

3.3 色彩的應(yīng)用

歌德曾說：“顏色對于人的心靈有一種作用，它能夠刺激感覺，喚起那些使人激動、使人痛苦或使人快樂的情緒[5]?；凇皣憋L(fēng)”的包裝色彩語言中，具有中國傳統(tǒng)吉祥寓意的紅色、黃色、金色等是較常出現(xiàn)的色彩元素[6]。例如完美日記化妝品的pr禮盒（見圖4），它整體色調(diào)呈紅色，濃重的傳統(tǒng)韻味撲面而來，給人一種健康、希望、浪漫的感覺，而且紅色在中國是幸福的象征，這也正是和包裝上以紙雕插畫形式呈現(xiàn)出來的春節(jié)一派和諧，家庭美滿的情景所呼應(yīng)，使得包裝變得更有溫度和情感。其包裝整體所傳達(dá)出來的信息帶著一種“國”的韻味，“潮”的氣質(zhì)，讓人不僅對中國傳統(tǒng)民間藝術(shù)和文化了解，又給人帶有現(xiàn)代主義的全新視覺感受。

3.4 新視覺元素的應(yīng)用

在化妝品包裝設(shè)計中，不僅要從優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中尋找靈感，還需要為化妝品的品牌打造屬于它的品牌IP。目前，中國正處于快速發(fā)展的“大時代”，也是傳播媒介眾多的時代，一個品牌如何從眾多國內(nèi)外的化妝品品牌中脫穎而出，就需要新媒介的推波助瀾。新媒介是以數(shù)字化、互動化為主要特征的傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等就是新媒介的典型代表[7]。從社會上已轉(zhuǎn)變的消費(fèi)形式來看，新媒介扮演了不可替代的角色。如近兩年的直播帶貨已成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的熱點(diǎn)，這時候本土化妝品的品牌就可借助此機(jī)會讓現(xiàn)在當(dāng)紅的主播為其直播帶貨，吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者可以更直觀的先從化妝品的包裝盒去感受，再從主播的主觀產(chǎn)品描述中為其主動消費(fèi)。這樣的媒介方式，這樣的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，推動了中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓中國的品牌可以在國際市場上崛起。年輕消費(fèi)者的民族自豪感以及對本土品牌的認(rèn)同感和自信心，也會一步步加強(qiáng)，這樣消費(fèi)傾向的改變也能推動“國潮風(fēng)”流行的加速。

4 “國潮風(fēng)”化妝品包裝設(shè)計的未來發(fā)展

“國潮風(fēng)”的走紅和年輕一代群體的追捧，也是我國民族自信的回歸與綜合國力的提升，它不僅僅代表著一種潮流和時尚，更多的是展現(xiàn)出我國的文化自信，當(dāng)代人對其的態(tài)度和不斷探索創(chuàng)新的精神，也證實著現(xiàn)在消費(fèi)正向年輕化邁進(jìn)。許多產(chǎn)品紛紛抓住此機(jī)遇，讓國潮現(xiàn)象不斷擴(kuò)大，如以故宮創(chuàng)意產(chǎn)品等為代表的文創(chuàng)產(chǎn)品、以大白兔等為代表的奶糖產(chǎn)品；同時，也包含了精神文化產(chǎn)品，如綜藝節(jié)目《典籍里的中國》、文化紀(jì)錄片《國潮時代》等。其中，“大白兔”脫離了對傳統(tǒng)奶糖的認(rèn)知，開始與現(xiàn)在的美妝護(hù)膚品牌進(jìn)行聯(lián)名，以其衍生的香水、冰淇淋、唇膏等（如圖5、6），不斷刷新著消費(fèi)者對國貨老字號的認(rèn)知。

現(xiàn)在的“國潮風(fēng)”化妝品包裝正在不斷壯大，不斷走向世界，向世界展現(xiàn)中國優(yōu)秀的民族文化?！皣憋L(fēng)”的盛行既符合年輕消費(fèi)者對時尚的認(rèn)知，又能夠吸引他們對于中國傳統(tǒng)文化的關(guān)注和探索，展現(xiàn)他們對于文化價值的認(rèn)可，滿足他們的情感寄托。所以，國潮的興起有利于民族文化自信的重塑，能夠激起新時代下消費(fèi)者強(qiáng)烈的本土意識，引領(lǐng)更多的人去認(rèn)識中國，了解中國文化。伴隨著民族文化自信的提升，本土化妝品品牌應(yīng)抓住機(jī)遇，制作沖擊消費(fèi)者內(nèi)心、具有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的包裝，讓本土化妝品品牌有質(zhì)的飛躍，在世界上受到認(rèn)可。

5 結(jié)語

基于“國潮風(fēng)”的包裝視覺元素在國貨熱潮中應(yīng)運(yùn)而生，借助傳統(tǒng)文化之力，吸引年輕消費(fèi)群體的注意，再借用他們對于民族文化的自豪感和認(rèn)同感，在提高本土化妝品銷量的同時，推動著本土品牌的發(fā)展。隨著中國經(jīng)濟(jì)力量越來越強(qiáng)大，“國潮風(fēng)”定會成為設(shè)計領(lǐng)域的重要思路，推動中國制造向中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，努力讓富有“國潮風(fēng)”的本土化妝品包裝借助傳統(tǒng)文化的力量成為中國市場乃至世界市場的活躍者。

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