□文/許彤彤 胡永銓

（浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院管理學(xué)院 浙江·杭州）

［提要］隨著以服務(wù)為主導(dǎo)的全球價(jià)值鏈不斷成熟，制造業(yè)服務(wù)化為我國制造業(yè)指明前進(jìn)方向。本文以寧波方太為案例研究對(duì)象，科學(xué)分析其服務(wù)化轉(zhuǎn)型過程，研究發(fā)現(xiàn)：技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新之間存在耦合關(guān)系，技術(shù)創(chuàng)新通過優(yōu)化服務(wù)流程、效能和打造核心技術(shù)推動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新通過提供市場(chǎng)信息、挖掘用戶需求拉動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，二者創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長。借此希望為中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供理論借鑒。

隨著以服務(wù)為主導(dǎo)的全球價(jià)值鏈生成，傳統(tǒng)“大而全”“小而全”的制造模式已不能成為制造業(yè)企業(yè)的核心競(jìng)爭力。中國制造業(yè)處于全球價(jià)值鏈低端，利潤空間大幅度壓縮，中國制造業(yè)急需轉(zhuǎn)型。而在制造業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型中，發(fā)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新能力與技術(shù)創(chuàng)新能力在轉(zhuǎn)型上具有同等重要戰(zhàn)略作用，如何挖掘二者之間的耦合協(xié)同關(guān)系并運(yùn)用到制造業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略制定，是制造業(yè)轉(zhuǎn)型需要探索的領(lǐng)域。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）制造業(yè)服務(wù)化。目前，對(duì)于“制造業(yè)服務(wù)化”這一概念在側(cè)重點(diǎn)上眾說紛紜，但是在本質(zhì)上卻沒有很大的差異。（表1）

根據(jù)表1中學(xué)者對(duì)于“制造業(yè)服務(wù)化”含義的闡述，總結(jié)得出以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）為實(shí)現(xiàn)新的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)；（2）是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程；（3）以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心向以產(chǎn)品服務(wù)為中心發(fā)展；（4）延伸了價(jià)值鏈。由此，本研究將“制造業(yè)服務(wù)化”進(jìn)行定義，即為實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，將價(jià)值鏈從以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心向以提供服務(wù)為中心發(fā)展的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。

表1 制造業(yè)服務(wù)化文獻(xiàn)回顧一覽表

在轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)核心從“以技術(shù)為主導(dǎo)”向“以客戶為主導(dǎo)”進(jìn)行轉(zhuǎn)移發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新的地位受到了服務(wù)創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。技術(shù)創(chuàng)新會(huì)產(chǎn)生“核心剛化”，在一定程度上會(huì)抑制服務(wù)創(chuàng)新，企業(yè)要想成功實(shí)現(xiàn)服務(wù)化轉(zhuǎn)型，就需要擁有技術(shù)創(chuàng)新以外的其他能力，那么挖掘新需求的服務(wù)創(chuàng)新顯得尤為重要。但忽視技術(shù)創(chuàng)新會(huì)讓企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，產(chǎn)品在市場(chǎng)趨于飽和狀態(tài)時(shí)，那么服務(wù)就很難對(duì)企業(yè)起到拉動(dòng)作用，導(dǎo)致企業(yè)無法做大做強(qiáng)。童心等學(xué)者發(fā)現(xiàn)，服務(wù)創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新之間存在耦合協(xié)同關(guān)系，是一種“推-拉”耦合關(guān)系。技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)著制造業(yè)產(chǎn)品優(yōu)化服務(wù)方案，簡化服務(wù)過程，提高服務(wù)效能；服務(wù)創(chuàng)新可以挖掘客戶需求，識(shí)別藍(lán)海市場(chǎng)，為技術(shù)創(chuàng)新提供依據(jù)，激發(fā)技術(shù)創(chuàng)新。

（二）雙元?jiǎng)?chuàng)新理論。在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)需要不斷進(jìn)行更新升級(jí)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，以謀求企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展，這就要求企業(yè)既要充分利用現(xiàn)有能力，又要不斷去探索新的能力。利用是指對(duì)于現(xiàn)有的資源、能力進(jìn)行整合，最大限度進(jìn)行利用，而探索是對(duì)新事物進(jìn)行不斷探索開發(fā)。Benner等學(xué)者將探索和利用運(yùn)用到了創(chuàng)新領(lǐng)域，根據(jù)創(chuàng)新程度的不同分為探索性創(chuàng)新和利用式創(chuàng)新，并指出在不同業(yè)務(wù)單位實(shí)現(xiàn)雙元性創(chuàng)新的企業(yè)可以獲取可持續(xù)性的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。詳細(xì)來說，探索性創(chuàng)新是獲取新的知識(shí)和資源，開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足新興客戶和新興市場(chǎng)需求的激進(jìn)式創(chuàng)新；利用式創(chuàng)新是企業(yè)對(duì)現(xiàn)有知識(shí)和資源進(jìn)行整合利用，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行整改和擴(kuò)展，進(jìn)而滿足現(xiàn)有的客戶和市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)短期效益。

本文以服務(wù)和技術(shù)兩種維度將企業(yè)的創(chuàng)新能力具體定位為服務(wù)探索、服務(wù)利用、技術(shù)探索、技術(shù)利用四種類型。制造型企業(yè)服務(wù)化演進(jìn)路徑為“服務(wù)利用和技術(shù)利用——服務(wù)和技術(shù)混合式——服務(wù)探索和技術(shù)探索”。在制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型中，誰能平衡服務(wù)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，誰就可以領(lǐng)先一步。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）案例選擇。本文將采取單案例研究的方法進(jìn)行研究分析。案例研究是以觀察為起點(diǎn)，從現(xiàn)實(shí)觀察到的個(gè)別、特殊現(xiàn)象出發(fā)，推出更為一般、抽象結(jié)果的自下而上的過程，最終建立理論模型的理論探索研究。通過文獻(xiàn)整理，發(fā)現(xiàn)目前學(xué)者多關(guān)注于制造業(yè)服務(wù)化對(duì)企業(yè)績效、產(chǎn)業(yè)整合等的影響，而對(duì)于在服務(wù)化轉(zhuǎn)型過程中，技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新之間的關(guān)系研究較少，這符合案例研究的條件。通過單案例研究，可使讀者具有身臨其境的體驗(yàn)，容易理解文章內(nèi)容，同時(shí)可以幫助讀者把握事件的來龍去脈和內(nèi)在本質(zhì)。案例研究通過對(duì)客觀事件全面且真實(shí)地反映，切實(shí)增加實(shí)證的有效性。本文以寧波方太作為案例研究對(duì)象，緣由在于其為制造業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的典范企業(yè)，具有典型性與代表性。并且，作為全國廚具制造業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，方太所受到的關(guān)注頗多，形成了諸多深度的研究報(bào)告，縱向數(shù)據(jù)也易獲取。

（二）數(shù)據(jù)收集。本文通過以下4種途徑獲取數(shù)據(jù)。（1）實(shí)際調(diào)研寧波方太廚具公司獲取的一手資料；（2）CNKI知網(wǎng)、“讀秀”知識(shí)庫等數(shù)據(jù)庫收集相關(guān)的論文以及數(shù)據(jù)資料，將時(shí)間選擇在近3年，共找到571條結(jié)果，期刊論文有399篇，學(xué)位論文有111篇，會(huì)議有10場(chǎng)，圖書為2本，特色期刊19篇；（3）通過搜索方太官網(wǎng)收集數(shù)據(jù)；（4）整理方太相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)者的電視媒體訪談、新聞報(bào)紙、公眾號(hào)文章等材料，收集相關(guān)報(bào)道13篇。之后構(gòu)建研究數(shù)據(jù)庫，與導(dǎo)師和相關(guān)成員進(jìn)行合作分析，對(duì)資料進(jìn)行篩選，刪掉102篇期刊論文、50篇學(xué)位論文、4場(chǎng)會(huì)議、2篇特色期刊，共剩余426篇相關(guān)資料。

三、研究過程

（一）方太創(chuàng)新的三個(gè)階段。方太在成立之初，便洞察到服務(wù)創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于制造業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)發(fā)展。根據(jù)中國消費(fèi)變化與升級(jí)，方太對(duì)服務(wù)體系不斷升級(jí)優(yōu)化，并不斷增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)完善產(chǎn)品，最終成為領(lǐng)軍企業(yè)。通過服務(wù)創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新二者協(xié)同驅(qū)動(dòng)，提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力。

1、追趕期：服務(wù)領(lǐng)先，彌補(bǔ)技術(shù)薄弱。在該階段，方太初出茅廬，決定采取服務(wù)創(chuàng)新帶動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，通過利用式服務(wù)創(chuàng)新大力利用資源和能力彌補(bǔ)技術(shù)短板，從而創(chuàng)建品牌優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)，抽煙機(jī)在安裝、維修過程中的特殊要求使得當(dāng)時(shí)廠家服務(wù)問題暴露，售后服務(wù)成為企業(yè)生存的關(guān)鍵因素。方太將服務(wù)聚焦于售后服務(wù)，全面推出“最佳感覺”服務(wù)工程，提出了“真誠、迅速、熟練、熱情”的八字服務(wù)方針和“100%讓客戶滿意”的服務(wù)宗旨。嚴(yán)格要求公司員工遵守“四統(tǒng)一”“七不準(zhǔn)”“三個(gè)要”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在行業(yè)率先推出800免費(fèi)投訴電話以及“九免”措施，為用戶提供了最大的便利以及售后保障。在技術(shù)上模仿國外先進(jìn)產(chǎn)品快速研發(fā)新產(chǎn)品，走向高端市場(chǎng)，合理規(guī)避競(jìng)爭。這些舉措讓方太領(lǐng)先國內(nèi)競(jìng)爭對(duì)手，不僅奠定了客戶基礎(chǔ)，還為技術(shù)研發(fā)提供大量的資金支持以及挖掘新興市場(chǎng)。

2、超越期：技術(shù)升級(jí)，引領(lǐng)服務(wù)追趕。在突破資源、能力瓶頸后，隨著消費(fèi)升級(jí)，客戶關(guān)注轉(zhuǎn)向于“質(zhì)”，為防止企業(yè)出現(xiàn)“過剛易折”的情況，方太開始對(duì)技術(shù)研發(fā)進(jìn)行大量資源投入，并在服務(wù)上注入人本精神和責(zé)任意識(shí)。在技術(shù)上，方太技術(shù)強(qiáng)調(diào)內(nèi)外源合作，重視核心技術(shù)研發(fā)。內(nèi)源在于堅(jiān)持中國特色，外源為與外部進(jìn)行交流合作。方太與肖特、微軟等世界知名企業(yè)展開技術(shù)合作，并和國內(nèi)外多所高校共同建立技術(shù)研發(fā)中心。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在廚房領(lǐng)域方太發(fā)明專利居國內(nèi)第一位，并以100%增長率持續(xù)增長。在此期間，“風(fēng)魔方”“云魔方”系列智能吸氧機(jī)和繼承烹飪中心誕生。

同時(shí)，文化注入下的服務(wù)創(chuàng)新被賦予新的特征。首先，方太投入集成平臺(tái)建設(shè)，創(chuàng)新推出“NPS的集成產(chǎn)品研發(fā)管理模式”，通過該模式可挖掘顧客潛在需求，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，提升產(chǎn)品質(zhì)量和迭代效率，最終不斷提高顧客滿意度。其次，方太將儒家軟性文化注入企業(yè)當(dāng)中，以“仁愛之心”服務(wù)客戶。在該階段，方太主導(dǎo)產(chǎn)品在顧客滿意度調(diào)查中連續(xù)3年第一，連續(xù)8年獲第一首選品牌。

3、前沿期：雙輪驅(qū)動(dòng)，領(lǐng)跑行業(yè)市場(chǎng)。隨著云技術(shù)、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)，客戶需求趨向于企業(yè)能提供整體化解決服務(wù)。2021年，在政策、市場(chǎng)、終端多方面推動(dòng)下，方太自主研發(fā)出iMES智能油煙凈化系統(tǒng)，攻克樓宇油煙問題，成功打造凈煙凈音的健康廚房。此外，用戶可以遠(yuǎn)程檢測(cè)系統(tǒng)運(yùn)行狀態(tài)，實(shí)時(shí)獲知油煙機(jī)運(yùn)行情況以及保養(yǎng)狀態(tài)。此系統(tǒng)針對(duì)用戶痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)整體化解決服務(wù)方案。

在技術(shù)創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新。2013年，方太原創(chuàng)發(fā)明出NSP膜色譜雙效凈水技術(shù)，重新定義了世界凈水的健康標(biāo)準(zhǔn)；2015年，方太自主開創(chuàng)“開放式無管入水泵結(jié)構(gòu)”，徹底解決廚房清洗需求。截至2020年，方太已獲得3，700余項(xiàng)專利。方太在技術(shù)領(lǐng)域上的飛躍離不開服務(wù)創(chuàng)新的支持。方太技術(shù)探索性能力和服務(wù)探索性能力互驅(qū)互促，使方太領(lǐng)跑于廚電行業(yè)。

（二）方太服務(wù)創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新模型構(gòu)建與分析。通過分析方太技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新耦合發(fā)展過程，并結(jié)合理論，總結(jié)出階段性耦合模型，如圖1所示。（圖1）

圖1 技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新二元耦合創(chuàng)新模型圖

方太創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)路徑可總結(jié)為：方太通過服務(wù)創(chuàng)新獲得差異化競(jìng)爭力，通過技術(shù)創(chuàng)新獲得核心競(jìng)爭力，二者耦合協(xié)同，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。具體來說，在追趕階段，受消費(fèi)需求影響的服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)薄弱的技術(shù)創(chuàng)新，讓方太存活下來；在超越階段，有內(nèi)外源合作的技術(shù)創(chuàng)新拉動(dòng)著服務(wù)創(chuàng)新，使方太超越國內(nèi)競(jìng)爭對(duì)手；在前沿階段，技術(shù)與服務(wù)探索式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)交互耦合，極大程度上提高方太綜合實(shí)力，使方太成為行業(yè)領(lǐng)先。

四、結(jié)論與啟示

通過對(duì)方太技術(shù)與服務(wù)創(chuàng)新耦合過程進(jìn)行研究分析，總結(jié)理論模型，表明服務(wù)創(chuàng)新可以挖掘市場(chǎng)需求、捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而拉動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展；技術(shù)創(chuàng)新可以優(yōu)化服務(wù)方案、提高產(chǎn)品性能，越高技術(shù)含量的產(chǎn)品可以承載更大的服務(wù)，技術(shù)創(chuàng)新可以推動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新、決定差異性服務(wù)內(nèi)容，進(jìn)而提升競(jìng)爭實(shí)力。二者協(xié)同發(fā)展，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)使得自主創(chuàng)新能力提升，最終實(shí)現(xiàn)追趕超越，到達(dá)行業(yè)前沿。

（一）政府完善相關(guān)政策。通過對(duì)技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新的模型建設(shè)，發(fā)現(xiàn)制造業(yè)投入服務(wù)化轉(zhuǎn)型需要政府的指引，從而實(shí)現(xiàn)政策保障、資金保障、市場(chǎng)保障。一方面降低企業(yè)成本，增加企業(yè)研發(fā)投入，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行人才培養(yǎng)與科技研發(fā)；另一方面完善制造業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)環(huán)境，建設(shè)服務(wù)化市場(chǎng)開發(fā)平臺(tái)，完善制造業(yè)服務(wù)化相關(guān)福利政策。

（二）重視技術(shù)服務(wù)創(chuàng)新。全球價(jià)值鏈正在從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)過渡，相對(duì)于傳統(tǒng)制造型企業(yè)，服務(wù)型制造模式可以更好整合資源，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，在企業(yè)競(jìng)爭中也更加具有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新的儲(chǔ)備對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有巨大價(jià)值，現(xiàn)有的技術(shù)創(chuàng)新能保證當(dāng)前市場(chǎng)，而技術(shù)創(chuàng)新儲(chǔ)備決定企業(yè)的未來。

（三）樹立創(chuàng)新協(xié)同意識(shí)。服務(wù)化轉(zhuǎn)型在目前情境下是制造型企業(yè)實(shí)現(xiàn)彎道超車的重要路徑。企業(yè)在實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新以構(gòu)建核心競(jìng)爭力的過程中要關(guān)注技術(shù)與服務(wù)創(chuàng)新之間的耦合協(xié)同關(guān)系，充分發(fā)揮二者之間的推拉作用，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。