莊禮桐 唐羚

摘 要：隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，農(nóng)產(chǎn)品直播銷售方式逐漸興起，網(wǎng)絡直播使農(nóng)民收入、農(nóng)村發(fā)展都迎來了新的機遇。文章對農(nóng)產(chǎn)品直播銷售進行SWOT分析，闡述了農(nóng)產(chǎn)品直播的前景并提出大力發(fā)展多元化產(chǎn)品、增強主播專業(yè)素質和多渠道發(fā)展的相關策略。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品直播;鄉(xiāng)村振興;網(wǎng)絡直播

中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）04-0139-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.04.139

1 相關概念界定

1.1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

黨的十九大報告中提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，將農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題作為全黨工作的重中之重。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，使我國“三農(nóng)”工作迎來了新的機遇且有了強大的國家保障，制度框架逐步完善，政治體系逐步形成。鄉(xiāng)村振興工作在全國迅速發(fā)展和落實，鄉(xiāng)村逐步走向現(xiàn)代化。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品直播銷售

1.2.1 網(wǎng)絡直播的相關概念

近幾年來，網(wǎng)絡直播方式逐漸流行，直播內(nèi)容各有新意，直播元素多元化，成了現(xiàn)代人消遣、娛樂、從商的選擇之一。網(wǎng)絡直播依附于互聯(lián)網(wǎng)技術，將想要呈現(xiàn)的事件或事物實時地傳達給觀看直播的觀眾，隨時隨地開播，有效地與觀眾進行溝通，存在雙向互動性。比起報紙、電視、收音機等傳統(tǒng)媒介，網(wǎng)絡直播的涵蓋面更廣：聲音、圖畫、購物鏈接、游戲鏈接等使網(wǎng)絡直播越發(fā)成熟與有趣，也越來越受人們的喜愛，成了人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

1.2.2 農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計，在現(xiàn)代網(wǎng)絡銷售品類中，大多數(shù)銷售產(chǎn)品為日用品與非生鮮食品，農(nóng)產(chǎn)品的占比甚少。日用品占比69%，農(nóng)產(chǎn)品占比7%（見圖1）。

其原因為三種。一是農(nóng)產(chǎn)品易損壞，不易運輸，運輸時間過長，從摘下農(nóng)作物到包裝、發(fā)貨、收貨，農(nóng)作物的新鮮度得不到保障，損壞的農(nóng)作物也對消費者的心理造成一定的影響。二是無法保證農(nóng)產(chǎn)品的質量，顧客無法知道農(nóng)作物的生長環(huán)境與好壞程度。三是線下農(nóng)貿(mào)市場方便快捷，消費者就近選擇購買，可自己挑選滿意的農(nóng)產(chǎn)品，并且購買時間短。這些原因使不少網(wǎng)絡農(nóng)產(chǎn)品的銷量不容樂觀，農(nóng)作物的積累成災成了農(nóng)民們的重大困難。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略被提及和實施，在國家政策的支持下，農(nóng)產(chǎn)品直播銷售成了一種新型商業(yè)模式。電商平臺紛紛響應號召，在惠農(nóng)、助農(nóng)方面也采取了行動，農(nóng)戶及一些主播利用“電商+直播+農(nóng)產(chǎn)品”的形式進行產(chǎn)品售賣，充分地利用了網(wǎng)絡直播的高效性、實時性來進行直播，詳細介紹自己的商品，及時回復觀看者提出的問題，推出各式各樣的優(yōu)惠活動，傾向網(wǎng)絡購買的人逐漸增多，訂單銷量日益提升，使得農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品的積壓得到了一定的緩解，農(nóng)戶收入增多，農(nóng)民生活質量水平提高。

2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)產(chǎn)品直播銷售SWOT分析

2.1 農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的優(yōu)勢

2.1.1 真實性，實時性，高效性

農(nóng)產(chǎn)品直播使得消費者更加真實地觀看到農(nóng)作物的生長環(huán)境、種植方式，更加清楚地了解農(nóng)產(chǎn)品的品質，消除了人們對于食品安全的顧慮，使消費者安心放心。所展示的物品也不再通過圖片靜態(tài)的方式展現(xiàn)，而是通過直播畫面、主播語言等動態(tài)方式向消費者傳遞信息，將農(nóng)作物最真實的一面展現(xiàn)給消費者，將消費者帶入其中，記憶猶新。

2.1.2 買賣雙方成本降低

傳統(tǒng)的交易方式是農(nóng)戶將大量農(nóng)產(chǎn)品裝運上車，通過運輸運到農(nóng)貿(mào)市場等銷售地進行售賣，運輸途中消耗了大量的時間、財力與人力。且運輸過程沒有保障，長途運輸與道路顛簸讓裝有的大量農(nóng)作物存在損壞的風險，售賣方的成本逐漸增加。線下農(nóng)貿(mào)市場的銷售受到了人們需求與流量的影響，若消費者的需求量低，則農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)貿(mào)市場容易累積損壞。但是農(nóng)產(chǎn)品直播方式的興起使賣家省去了運輸成本與租賃成本?，F(xiàn)摘現(xiàn)賣，從一定程度上避免了因過早采摘卻無人購買而導致?lián)p壞的現(xiàn)象。且直播的門檻低，普通農(nóng)戶僅僅通過手機便可以低成本地進行直播售賣產(chǎn)品，省去了中間商的步驟與費用，自產(chǎn)自銷，從而獲得更大的利潤。同時消費者可以隨時進入觀看直播，在主播的講解下更好地了解產(chǎn)品，提出所疑，主播能及時做出答復，從而代替?zhèn)鹘y(tǒng)電商店鋪客服回復信息慢的現(xiàn)象，使消費者無障礙地與主播交流，使消費者受到尊重。直播過程中的秒殺、限時活動也會吸引大量流量，能加快產(chǎn)品的成交量，單量增加，收益增加，農(nóng)戶根據(jù)單量進行發(fā)貨，目的地精準，運輸農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量降低，運輸成本大大減少。

2.1.3 “明星效應”帶來的大量訂單

隨著農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的流行，不少流量明星也加入了公益直播或直播賣貨行列，他們的出現(xiàn)使產(chǎn)品有了說服力，使消費者更加放心，運用自身的流量使觀看人數(shù)增多，農(nóng)產(chǎn)品的品質也讓消費者樂意下單，實現(xiàn)了口碑與利益的雙贏。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的劣勢

2.2.1 產(chǎn)品真實性無法保證

消費者只能通過屏幕來了解所講解的農(nóng)產(chǎn)品，真實性得不到一定的保障。收到的貨與直播間展示的產(chǎn)品存在天壤之別，主播個人花錢購買的排名、好評也讓消費者無法直觀判斷，盲目下單效果卻達不到預期。且快遞運輸也會出現(xiàn)農(nóng)作物損壞的現(xiàn)象，運輸時間過慢，新鮮程度比不上線下農(nóng)貿(mào)市場，消費者心理發(fā)生轉變，期待下降。

2.2.2 主播專業(yè)素養(yǎng)參差不齊

直播帶貨的流行帶動農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的人數(shù)也逐步上升，同產(chǎn)品同種銷售模式讓消費者出現(xiàn)審美疲勞。直播門檻低，主播的專業(yè)素養(yǎng)參差不齊，銷售同類品種眾多，沒有直播經(jīng)驗與技巧的農(nóng)戶自主直播，講解不全，展示不到位，沒有觀看流量人數(shù)與銷量訂單，直播效果與收入甚微。

2.3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略帶來的機遇

自戰(zhàn)略提出后，農(nóng)村的基礎設施與發(fā)展發(fā)生了改變。農(nóng)民生活水平提高，種植技術增強，對于農(nóng)戶則迎來了機遇。農(nóng)戶種植的農(nóng)作物產(chǎn)量增加，品質更加優(yōu)質，從之前的追求產(chǎn)量漸漸地轉為追求營養(yǎng)、安全與質量。銷售的農(nóng)作物增多，收益也變得可觀。鄉(xiāng)村也有了新的機遇，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略使鄉(xiāng)村大變樣，鄉(xiāng)土人情、民風民俗得到宣傳，新型產(chǎn)業(yè)鏈也逐步形成，農(nóng)產(chǎn)品直播銷售使得農(nóng)戶除了種植又多了一份收入來源，自產(chǎn)自銷，使得鄉(xiāng)村知名度上升。農(nóng)家樂，自采摘果園也因為人們的情懷與興趣而在鄉(xiāng)村興起，鄉(xiāng)村旅游業(yè)得以發(fā)展，鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展迅猛，生活水平質量提高，滿足人民日益增長的美好生活的需求。

2.4 宏觀環(huán)境中的威脅

在鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的背景下，各大平臺紛紛做起農(nóng)產(chǎn)品直播銷售，淘寶、美團、京東等電商大平臺也布局“農(nóng)村電商”，在競爭白熱化的市場，各大平臺抓住了人們對價格的敏感性，相互之間采用價格戰(zhàn)進行惡性競爭。

第一，消費者對價格十分敏感，價格戰(zhàn)一直是農(nóng)產(chǎn)品電商競爭的渠道，消費者將農(nóng)產(chǎn)品價格進行比較，稍微發(fā)現(xiàn)有優(yōu)惠的后者，消費者便會毫不猶豫地選擇，各大電商巨頭抓住這點，毫不猶豫地開展價格戰(zhàn)，依托本身具有的財力、實力與聲譽獲取更多訂單，從而獲取利潤，而農(nóng)戶與大平臺無力抗衡，無法低價售賣，物流等成本問題也增加，客流量減少，農(nóng)戶收入降低。

第二，做電商平臺為了獲得更多的成交量，在定價中會參考競爭對手的定價并且再略微低于對手，從而成為賣點。后續(xù)的商家也會效仿，就會導致某一個產(chǎn)品的定價越來越低，形成一個惡性循環(huán)，你降價我也降價，就有更多的商家卷入價格戰(zhàn)進行惡性競爭。

3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)產(chǎn)品直播銷售發(fā)展策略

3.1 發(fā)展戰(zhàn)略

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出使農(nóng)產(chǎn)品直播銷售形式出現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品依托于網(wǎng)絡發(fā)展。真實性，高效性，實時性的特點使原有農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售都增加，不僅節(jié)約運輸、儲存成本、省時省力，同時也打造農(nóng)產(chǎn)品自己的品牌。鄉(xiāng)村旅游業(yè)快速發(fā)展和惡性價格戰(zhàn)的避免，更加促使農(nóng)產(chǎn)品直播的發(fā)展，增加產(chǎn)品多樣化，共同推進經(jīng)濟結構的調(diào)整。

3.2 對農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的建議

3.2.1 大力發(fā)展多元化產(chǎn)品

在農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研下準確定位市場，對市場進行多元化分類，根據(jù)產(chǎn)品結構、產(chǎn)品樣式，發(fā)揮相應的產(chǎn)品優(yōu)勢，滿足消費者的產(chǎn)品需求，審時度勢創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)營，大力開發(fā)市場。

3.2.2 增強主播專業(yè)素質

無門檻限制但并不是無要求，進行直播前簡單培訓，使得直播內(nèi)容風趣，增加觀眾新鮮感，用專業(yè)的態(tài)度對產(chǎn)品進行推薦，不對產(chǎn)品的性能與屬性夸大其詞，將營銷模式與社會熱點相結合，加強社會責任感。

3.2.3 多渠道發(fā)展

第一，在互聯(lián)網(wǎng)的依托下，進行網(wǎng)絡產(chǎn)品銷售的設計，采用實體銷售虛擬銷售相結合的方式完成農(nóng)產(chǎn)品的線上線下雙產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高產(chǎn)品銷售的效率和收益。第二，開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的價值與意義，促使農(nóng)產(chǎn)品在鄉(xiāng)村振興背景下進行更好的促銷，提高產(chǎn)品價值，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略影響下促使消費者多多關注綠色農(nóng)產(chǎn)品，打造良好的品牌形象，給消費者提供高品質服務，體現(xiàn)出企業(yè)的文化內(nèi)涵，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售收益。

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[作者簡介]莊禮桐（2001—），女，江蘇揚州人，無錫職業(yè)技術學院19云商創(chuàng)新班，電子商務專業(yè);唐羚（1979—），女，江蘇無錫人，無錫職業(yè)技術學院管理學院副教授，碩士，研究方向：市場營銷。

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