莊禮桐 唐羚

摘 要：隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，農(nóng)產(chǎn)品直播銷售方式逐漸興起，網(wǎng)絡(luò)直播使農(nóng)民收入、農(nóng)村發(fā)展都迎來(lái)了新的機(jī)遇。文章對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播銷售進(jìn)行SWOT分析，闡述了農(nóng)產(chǎn)品直播的前景并提出大力發(fā)展多元化產(chǎn)品、增強(qiáng)主播專業(yè)素質(zhì)和多渠道發(fā)展的相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品直播;鄉(xiāng)村振興;網(wǎng)絡(luò)直播

中圖分類號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）04-0139-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.04.139

1 相關(guān)概念界定

1.1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

黨的十九大報(bào)告中提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，將農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題作為全黨工作的重中之重。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，使我國(guó)“三農(nóng)”工作迎來(lái)了新的機(jī)遇且有了強(qiáng)大的國(guó)家保障，制度框架逐步完善，政治體系逐步形成。鄉(xiāng)村振興工作在全國(guó)迅速發(fā)展和落實(shí)，鄉(xiāng)村逐步走向現(xiàn)代化。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品直播銷售

1.2.1 網(wǎng)絡(luò)直播的相關(guān)概念

近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播方式逐漸流行，直播內(nèi)容各有新意，直播元素多元化，成了現(xiàn)代人消遣、娛樂(lè)、從商的選擇之一。網(wǎng)絡(luò)直播依附于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將想要呈現(xiàn)的事件或事物實(shí)時(shí)地傳達(dá)給觀看直播的觀眾，隨時(shí)隨地開(kāi)播，有效地與觀眾進(jìn)行溝通，存在雙向互動(dòng)性。比起報(bào)紙、電視、收音機(jī)等傳統(tǒng)媒介，網(wǎng)絡(luò)直播的涵蓋面更廣：聲音、圖畫、購(gòu)物鏈接、游戲鏈接等使網(wǎng)絡(luò)直播越發(fā)成熟與有趣，也越來(lái)越受人們的喜愛(ài)，成了人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

1.2.2 農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)銷售品類中，大多數(shù)銷售產(chǎn)品為日用品與非生鮮食品，農(nóng)產(chǎn)品的占比甚少。日用品占比69%，農(nóng)產(chǎn)品占比7%（見(jiàn)圖1）。

其原因?yàn)槿N。一是農(nóng)產(chǎn)品易損壞，不易運(yùn)輸，運(yùn)輸時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，從摘下農(nóng)作物到包裝、發(fā)貨、收貨，農(nóng)作物的新鮮度得不到保障，損壞的農(nóng)作物也對(duì)消費(fèi)者的心理造成一定的影響。二是無(wú)法保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，顧客無(wú)法知道農(nóng)作物的生長(zhǎng)環(huán)境與好壞程度。三是線下農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)方便快捷，消費(fèi)者就近選擇購(gòu)買，可自己挑選滿意的農(nóng)產(chǎn)品，并且購(gòu)買時(shí)間短。這些原因使不少網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品的銷量不容樂(lè)觀，農(nóng)作物的積累成災(zāi)成了農(nóng)民們的重大困難。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略被提及和實(shí)施，在國(guó)家政策的支持下，農(nóng)產(chǎn)品直播銷售成了一種新型商業(yè)模式。電商平臺(tái)紛紛響應(yīng)號(hào)召，在惠農(nóng)、助農(nóng)方面也采取了行動(dòng)，農(nóng)戶及一些主播利用“電商+直播+農(nóng)產(chǎn)品”的形式進(jìn)行產(chǎn)品售賣，充分地利用了網(wǎng)絡(luò)直播的高效性、實(shí)時(shí)性來(lái)進(jìn)行直播，詳細(xì)介紹自己的商品，及時(shí)回復(fù)觀看者提出的問(wèn)題，推出各式各樣的優(yōu)惠活動(dòng)，傾向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的人逐漸增多，訂單銷量日益提升，使得農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品的積壓得到了一定的緩解，農(nóng)戶收入增多，農(nóng)民生活質(zhì)量水平提高。

2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)產(chǎn)品直播銷售SWOT分析

2.1 農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的優(yōu)勢(shì)

2.1.1 真實(shí)性，實(shí)時(shí)性，高效性

農(nóng)產(chǎn)品直播使得消費(fèi)者更加真實(shí)地觀看到農(nóng)作物的生長(zhǎng)環(huán)境、種植方式，更加清楚地了解農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，消除了人們對(duì)于食品安全的顧慮，使消費(fèi)者安心放心。所展示的物品也不再通過(guò)圖片靜態(tài)的方式展現(xiàn)，而是通過(guò)直播畫面、主播語(yǔ)言等動(dòng)態(tài)方式向消費(fèi)者傳遞信息，將農(nóng)作物最真實(shí)的一面展現(xiàn)給消費(fèi)者，將消費(fèi)者帶入其中，記憶猶新。

2.1.2 買賣雙方成本降低

傳統(tǒng)的交易方式是農(nóng)戶將大量農(nóng)產(chǎn)品裝運(yùn)上車，通過(guò)運(yùn)輸運(yùn)到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等銷售地進(jìn)行售賣，運(yùn)輸途中消耗了大量的時(shí)間、財(cái)力與人力。且運(yùn)輸過(guò)程沒(méi)有保障，長(zhǎng)途運(yùn)輸與道路顛簸讓裝有的大量農(nóng)作物存在損壞的風(fēng)險(xiǎn)，售賣方的成本逐漸增加。線下農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的銷售受到了人們需求與流量的影響，若消費(fèi)者的需求量低，則農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)容易累積損壞。但是農(nóng)產(chǎn)品直播方式的興起使賣家省去了運(yùn)輸成本與租賃成本。現(xiàn)摘現(xiàn)賣，從一定程度上避免了因過(guò)早采摘卻無(wú)人購(gòu)買而導(dǎo)致?lián)p壞的現(xiàn)象。且直播的門檻低，普通農(nóng)戶僅僅通過(guò)手機(jī)便可以低成本地進(jìn)行直播售賣產(chǎn)品，省去了中間商的步驟與費(fèi)用，自產(chǎn)自銷，從而獲得更大的利潤(rùn)。同時(shí)消費(fèi)者可以隨時(shí)進(jìn)入觀看直播，在主播的講解下更好地了解產(chǎn)品，提出所疑，主播能及時(shí)做出答復(fù)，從而代替?zhèn)鹘y(tǒng)電商店鋪客服回復(fù)信息慢的現(xiàn)象，使消費(fèi)者無(wú)障礙地與主播交流，使消費(fèi)者受到尊重。直播過(guò)程中的秒殺、限時(shí)活動(dòng)也會(huì)吸引大量流量，能加快產(chǎn)品的成交量，單量增加，收益增加，農(nóng)戶根據(jù)單量進(jìn)行發(fā)貨，目的地精準(zhǔn)，運(yùn)輸農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量降低，運(yùn)輸成本大大減少。

2.1.3 “明星效應(yīng)”帶來(lái)的大量訂單

隨著農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的流行，不少流量明星也加入了公益直播或直播賣貨行列，他們的出現(xiàn)使產(chǎn)品有了說(shuō)服力，使消費(fèi)者更加放心，運(yùn)用自身的流量使觀看人數(shù)增多，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)也讓消費(fèi)者樂(lè)意下單，實(shí)現(xiàn)了口碑與利益的雙贏。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的劣勢(shì)

2.2.1 產(chǎn)品真實(shí)性無(wú)法保證

消費(fèi)者只能通過(guò)屏幕來(lái)了解所講解的農(nóng)產(chǎn)品，真實(shí)性得不到一定的保障。收到的貨與直播間展示的產(chǎn)品存在天壤之別，主播個(gè)人花錢購(gòu)買的排名、好評(píng)也讓消費(fèi)者無(wú)法直觀判斷，盲目下單效果卻達(dá)不到預(yù)期。且快遞運(yùn)輸也會(huì)出現(xiàn)農(nóng)作物損壞的現(xiàn)象，運(yùn)輸時(shí)間過(guò)慢，新鮮程度比不上線下農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，消費(fèi)者心理發(fā)生轉(zhuǎn)變，期待下降。

2.2.2 主播專業(yè)素養(yǎng)參差不齊

直播帶貨的流行帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的人數(shù)也逐步上升，同產(chǎn)品同種銷售模式讓消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞。直播門檻低，主播的專業(yè)素養(yǎng)參差不齊，銷售同類品種眾多，沒(méi)有直播經(jīng)驗(yàn)與技巧的農(nóng)戶自主直播，講解不全，展示不到位，沒(méi)有觀看流量人數(shù)與銷量訂單，直播效果與收入甚微。

2.3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略帶來(lái)的機(jī)遇

自戰(zhàn)略提出后，農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施與發(fā)展發(fā)生了改變。農(nóng)民生活水平提高，種植技術(shù)增強(qiáng)，對(duì)于農(nóng)戶則迎來(lái)了機(jī)遇。農(nóng)戶種植的農(nóng)作物產(chǎn)量增加，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，從之前的追求產(chǎn)量漸漸地轉(zhuǎn)為追求營(yíng)養(yǎng)、安全與質(zhì)量。銷售的農(nóng)作物增多，收益也變得可觀。鄉(xiāng)村也有了新的機(jī)遇，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略使鄉(xiāng)村大變樣，鄉(xiāng)土人情、民風(fēng)民俗得到宣傳，新型產(chǎn)業(yè)鏈也逐步形成，農(nóng)產(chǎn)品直播銷售使得農(nóng)戶除了種植又多了一份收入來(lái)源，自產(chǎn)自銷，使得鄉(xiāng)村知名度上升。農(nóng)家樂(lè)，自采摘果園也因?yàn)槿藗兊那閼雅c興趣而在鄉(xiāng)村興起，鄉(xiāng)村旅游業(yè)得以發(fā)展，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，生活水平質(zhì)量提高，滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活的需求。

2.4 宏觀環(huán)境中的威脅

在鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的背景下，各大平臺(tái)紛紛做起農(nóng)產(chǎn)品直播銷售，淘寶、美團(tuán)、京東等電商大平臺(tái)也布局“農(nóng)村電商”，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)，各大平臺(tái)抓住了人們對(duì)價(jià)格的敏感性，相互之間采用價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)。

第一，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感，價(jià)格戰(zhàn)一直是農(nóng)產(chǎn)品電商競(jìng)爭(zhēng)的渠道，消費(fèi)者將農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行比較，稍微發(fā)現(xiàn)有優(yōu)惠的后者，消費(fèi)者便會(huì)毫不猶豫地選擇，各大電商巨頭抓住這點(diǎn)，毫不猶豫地開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)，依托本身具有的財(cái)力、實(shí)力與聲譽(yù)獲取更多訂單，從而獲取利潤(rùn)，而農(nóng)戶與大平臺(tái)無(wú)力抗衡，無(wú)法低價(jià)售賣，物流等成本問(wèn)題也增加，客流量減少，農(nóng)戶收入降低。

第二，做電商平臺(tái)為了獲得更多的成交量，在定價(jià)中會(huì)參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)并且再略微低于對(duì)手，從而成為賣點(diǎn)。后續(xù)的商家也會(huì)效仿，就會(huì)導(dǎo)致某一個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)越來(lái)越低，形成一個(gè)惡性循環(huán)，你降價(jià)我也降價(jià)，就有更多的商家卷入價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)。

3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)產(chǎn)品直播銷售發(fā)展策略

3.1 發(fā)展戰(zhàn)略

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出使農(nóng)產(chǎn)品直播銷售形式出現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品依托于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。真實(shí)性，高效性，實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)使原有農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售都增加，不僅節(jié)約運(yùn)輸、儲(chǔ)存成本、省時(shí)省力，同時(shí)也打造農(nóng)產(chǎn)品自己的品牌。鄉(xiāng)村旅游業(yè)快速發(fā)展和惡性價(jià)格戰(zhàn)的避免，更加促使農(nóng)產(chǎn)品直播的發(fā)展，增加產(chǎn)品多樣化，共同推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

3.2 對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的建議

3.2.1 大力發(fā)展多元化產(chǎn)品

在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研下準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行多元化分類，根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品樣式，發(fā)揮相應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，審時(shí)度勢(shì)創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，大力開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

3.2.2 增強(qiáng)主播專業(yè)素質(zhì)

無(wú)門檻限制但并不是無(wú)要求，進(jìn)行直播前簡(jiǎn)單培訓(xùn)，使得直播內(nèi)容風(fēng)趣，增加觀眾新鮮感，用專業(yè)的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推薦，不對(duì)產(chǎn)品的性能與屬性夸大其詞，將營(yíng)銷模式與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合，加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感。

3.2.3 多渠道發(fā)展

第一，在互聯(lián)網(wǎng)的依托下，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售的設(shè)計(jì)，采用實(shí)體銷售虛擬銷售相結(jié)合的方式完成農(nóng)產(chǎn)品的線上線下雙產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高產(chǎn)品銷售的效率和收益。第二，開(kāi)發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值與意義，促使農(nóng)產(chǎn)品在鄉(xiāng)村振興背景下進(jìn)行更好的促銷，提高產(chǎn)品價(jià)值，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略影響下促使消費(fèi)者多多關(guān)注綠色農(nóng)產(chǎn)品，打造良好的品牌形象，給消費(fèi)者提供高品質(zhì)服務(wù)，體現(xiàn)出企業(yè)的文化內(nèi)涵，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售收益。

參考文獻(xiàn)：

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[作者簡(jiǎn)介]莊禮桐（2001—），女，江蘇揚(yáng)州人，無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院19云商創(chuàng)新班，電子商務(wù)專業(yè);唐羚（1979—），女，江蘇無(wú)錫人，無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院副教授，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

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