摘 要：隨著社會文化環(huán)境的多元化，越來越多的小眾文化搭載著互聯(lián)網(wǎng)營銷的快車演化為潮流趨勢，盲盒潮玩也是近些年來較為典型的一種。文章以泡泡瑪特為例，分析了盲盒從破圈到出圈的原因與維系的營銷手段，并向下挖掘了現(xiàn)存與隱藏的風(fēng)險及未來發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：泡泡瑪特;潮玩;IP;盲盒;營銷

中圖分類號：F724.2 ????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）01-0137-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.01.137

1 以泡泡瑪特為代表的盲盒走紅原因探究

1.1 IP潮玩市場的興起

潮流玩具是指以一定創(chuàng)作理念結(jié)合雕塑載體形成的具有收藏價值的成人類玩具，是潮流文化的載體之一，如今流行的可動人偶、搪膠玩具、樹脂玩具、盲盒公仔等都屬于潮玩的范疇。中國并非潮玩崛起的第一市場，早在20世紀(jì)60年代，日本就出現(xiàn)了“第一代動漫人口”，即“二次元”概念引入，這也是IP潮玩產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的源頭。在多元文化不斷涌入、動漫行業(yè)迅速發(fā)展的當(dāng)今，IP潮玩在中國火爆也在預(yù)料之中。

拋開文化屬性，從視覺觀感上分析，與普通的兒童玩具不同，潮流玩具由于結(jié)合IP、設(shè)計精巧等特色往往更具觀賞性與收藏價值，潮玩設(shè)計者中加入了越來越多的設(shè)計師和藝術(shù)家，潮流玩具作為一種“成人玩具”越來越趨向于藝術(shù)品。

從市場規(guī)模來看，潮玩市場從新興到爆發(fā)仍具有較大的發(fā)展空間，中國盲盒潮玩行業(yè)正處在發(fā)展的早期階段，具有增長速度快、增長空間大、消費群體以年輕人占據(jù)主力的特點。

1.2 社交屬性與情感滿足

從破圈到出圈，盲盒為IP潮玩附加了一層吸引力。盲盒，是指消費者不能提前得知具體產(chǎn)品款式的玩具盒子，具有隨機(jī)屬性，只有打開才會知道自己抽到了什么，因此，一時間盲盒成了讓人上癮的存在。對于追求新鮮感、包容新事物的Z世代消費群體來說，消費目的與趨勢已經(jīng)逐漸從實用性的物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向精神文化消費，如同人們喜歡喝碳酸飲料并不是因為它健康，而是因為氣泡飲料清涼解渴，給人帶來“爽”的直接刺激，盲盒消費也可以類似詮釋。

與此同時，對于處于極大競爭壓力、生活節(jié)奏不斷加快的年輕一代來說，盲盒消費摻雜了太多情感消費的因素，他們需要一個釋放、寄托情感的出口，因此盲盒消費對他們來說變成了增添生活情趣、追隨潮流的標(biāo)識，成為年輕人孤獨平淡生活的調(diào)節(jié)劑，有人戲稱泡泡瑪特是“成年人的玩具”。泡泡瑪特正是抓住從商品銷售向情感銷售的轉(zhuǎn)變，向消費者傳遞娛樂、傳遞更多精神層面的理念，擊中年輕一代心中的癢點與痛點。

1.2 二手市場助推

俗話說物以稀為貴，物品的價值不單單由其成本決定，也取決于它的稀有度。在系列盲盒中，每個系列總有一兩款更受歡迎，且有的系列會故意設(shè)置稀有隱藏款，在盲盒開啟之前，每個玩偶都有著同樣的標(biāo)價，而盲盒開啟之后，所得玩偶的價值則實際上有了區(qū)別，稀有款必定更有價值，盲盒二手市場也應(yīng)運(yùn)而生。在二手平臺“閑魚”上，已經(jīng)開辟了“盲盒無憂購”的專欄二手市場，賣家對已經(jīng)開出的玩偶明碼標(biāo)價，稱之為“確認(rèn)款”，買家可以跳過“盲”的一步直接購買系列中的喜愛款。

除了忠實盲盒愛好者、IP追隨者外，一些帶著目的的“投資者”與“倒賣者”也躋身這一銷售鏈條中，推動著盲盒玩偶價值的二次發(fā)酵。閑魚的數(shù)據(jù)顯示，“潘神”系列隱藏款盲盒原價59元，閑魚價2350元;而“Molly”系列隱藏款原價59元，閑魚均價1350元，漲幅達(dá)22倍。[1]

2 泡泡瑪特長虹背后的營銷手段

2.1 精準(zhǔn)消費需求匹配的跨界聯(lián)名手段

跨界聯(lián)名是近些年許多品牌青睞的營銷手段，跨界品牌的消費市場重疊度越高，跨界營銷的聲量與受眾接受度也越高。泡泡瑪特盲盒潮玩系列的破圈與熱度延續(xù)不僅源于“盲盒”新型的消費形式，更源于多樣契合的IP聯(lián)名銷售。它將品牌消費者的特征消費需求與消費心理加以分析分類后與具備同樣特性的IP或品牌進(jìn)行聯(lián)名，以達(dá)到“夢幻聯(lián)動”甚至是“1+1>2”的效果。

2020年，洞察到品牌很大一部分受眾是年輕、熱愛潮流文化、愛美的女生，在“顏值經(jīng)濟(jì)”的背景下，泡泡瑪特先后推出了與不同彩妝品牌的聯(lián)名彩妝產(chǎn)品，如與Za聯(lián)名的隔離霜、眼影、卸妝水，與小奧汀聯(lián)名的盲盒散粉、睫毛CP套組等，產(chǎn)品同步在線上電商平臺銷售，并在小紅書等平臺進(jìn)行了一定的推廣測評，迅速獲得了很好的銷量與聲量。再例如，考慮到受眾大部分也是對動漫、動畫、二次元等卡通形象接受度高甚至較為青睞的群體，泡泡瑪特在IP聯(lián)名的選擇上也尋找了一些經(jīng)典的動畫動漫形象，如迪士尼動物系列和火影忍者疾風(fēng)傳系列。

2.2 營造多元化消費場景，線上線下聯(lián)動

得益于盲盒自身的未知性，銷售渠道并不會磨滅購買體驗。以泡泡瑪特為例，盲盒產(chǎn)品的營銷并未局限于線下實體店或線上電商某一種銷售形式。分析泡泡瑪特的成長過程可以發(fā)現(xiàn)，在營銷鏈條上，泡泡瑪特首先布局線下零售店，并逐漸往機(jī)器人商店和線上渠道延伸，最終達(dá)到零售店和線上渠道平分秋色，機(jī)器人商店大力輔助，增加消費者的觸點。時至今日，大型商場中幾乎都有盲盒機(jī)的設(shè)置，盲盒潮玩市場從最初的一二線城市快速向低線城市滲透。

在線上營銷方面，針對消費者的購買體驗，泡泡瑪特不斷改進(jìn)。以2019年泡泡瑪特旗艦店在天貓上的6·18大促為例，原先線上購買盲盒采用的是隨機(jī)發(fā)貨的形式，而此次則改變?yōu)檫x擇商品數(shù)量下單后用泡泡天貓抽盒機(jī)在線抽盒，然后發(fā)送用戶抽中的款式，相當(dāng)于用戶購買的是抽取盲盒的次數(shù)，增強(qiáng)了消費者的參與感。2019年雙十一，泡泡瑪特還推出了“新品優(yōu)享禮包”，禮包內(nèi)包含12個不同系列的單個盲盒+12套不同系列的明信片，購買后，接下來一年每月都可以收到1個盲盒，且這個產(chǎn)品只在雙十一售賣，用戶消費的趣味感再度提高，每月收一款盲盒的設(shè)置似乎使得盲盒成了人們?nèi)粘５南M習(xí)慣與新生活方式。[2]

除此之外，泡泡瑪特還有自己的微信小程序售賣端，并設(shè)置了各種活動和每日任務(wù)，邀請好友還能獲得獎勵，這種社交裂變類似拼多多的“砍一刀”。因此，可以看出泡泡瑪特在多渠道營造了多元化的購物場景，并不斷升級著用戶的消費體驗，努力讓盲盒的新鮮感不被時空消磨。

3 盲盒熱的短板與未來出路

3.1 盲盒市場的短板

3.1.1 同質(zhì)化與超產(chǎn)能

“盲盒熱”帶來的是許多文創(chuàng)品牌與潮玩品牌的轉(zhuǎn)型與效仿，在聯(lián)名跨界熱潮的推動下，似乎萬物皆可“盲盒”，一眾品牌與IP都想方設(shè)法在盲盒熱潮中分一杯羹。盲盒行業(yè)的驟然起飛將小眾文化帶入大眾文化，也沖擊了生產(chǎn)流程，帶來了混亂與無序。玩具工廠超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，行業(yè)內(nèi)的訂單不斷積壓，逐漸超出生產(chǎn)工廠的產(chǎn)能，盲盒的藝術(shù)性與觀賞性逐漸被商家忽略。在產(chǎn)品設(shè)計上，縱觀市場上現(xiàn)有的盲盒形象，同質(zhì)化程度高，大多是可愛小女孩與可愛小動物兩種形式，幾乎就是原IP的立體化，缺少更多更豐富的產(chǎn)品故事、創(chuàng)新設(shè)計與個性化營銷，行業(yè)中的泡沫太多，消磨了部分受眾對盲盒的期待與新鮮感。

3.1.2 用戶流失與行業(yè)長期存續(xù)性質(zhì)疑

2020年下半年，泡泡瑪特推出“奇遇任意門”活動，用戶可以在小程序上抽取隨機(jī)任意門福袋，定價從150到1999元不等，活動一經(jīng)推出吸引了大量消費者的參與，但當(dāng)消費者拆開福袋后，大量的性價比與智商稅質(zhì)疑充斥了如小紅書、豆瓣等社交平臺，大批消費者反饋用超出泡泡瑪特常規(guī)款盲盒（均價59元）的價格獲得的卻是商家積壓庫存、平時難以售出的“倒閉款”。盲盒本就是缺少實用性、以觀賞藝術(shù)性為主要價值的產(chǎn)品，泡泡瑪特為了稀釋積壓款而再次運(yùn)用“福袋”概念營銷蒙騙消費者的營銷行為無疑動搖了消費者之前長期與品牌建立的信任感與忠誠度，給消費者帶來了“交智商稅”的消極觀感。

基于這一事件，盲盒潮玩的實用性質(zhì)疑、營銷噱頭質(zhì)疑與溢價質(zhì)疑構(gòu)成了用戶流失的風(fēng)險與盲盒長期存續(xù)性的阻礙，加之盲盒行業(yè)目前幾乎為泡泡瑪特一家獨大，在整體潮玩市場中所占的份額并不高，行業(yè)整體較為分散，僅僅依靠一家龍頭企業(yè)帶動整個行業(yè)的長期發(fā)展是有風(fēng)險且吃力的。

3.1.3 炒價與監(jiān)管

隨著泡泡瑪特的出圈，盲盒的銷售機(jī)制也受到了大量質(zhì)疑。其中最主要的觀點是，抽盲盒帶有一定的賭博性質(zhì)，為了所謂隱藏款而大批量購入盲盒的行為也并不能算是理性消費。2020年年底，新華社曾出言評論盲盒營銷，指出“盲盒熱”所帶來的上癮和賭博心理正在滋生畸形消費，不少盲盒愛好者每月花費不菲。2021年1月，中國消費者協(xié)會也針對盲盒市場發(fā)布消費提示，要求經(jīng)營者規(guī)范銷售盲盒，同時也希望消費者不要盲目購買。在這樣的導(dǎo)向下，盲盒市場的政策監(jiān)管預(yù)計趨嚴(yán)，改變目前市場生態(tài)。

3.2 盲盒潮玩的未來發(fā)展

從產(chǎn)品自身屬性來看，盲盒只是一種載體，本身并不具備更深刻的內(nèi)涵，新奇感褪去后，生產(chǎn)者最終販賣的并不是這種未知或隨機(jī)的消費模式，而是盲盒包含的IP、設(shè)計感、收藏價值等更抽象的概念。與此同時，盲盒潮玩最初針對的Z世代消費群體最終會成長，更多的小眾文化也會依附于具體的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場中吸引他們的目光，如何防止原有用戶流失并在此基礎(chǔ)上拓寬消費群體，戳中更多群體的“癢點”，利用營銷手段給消費者帶來更多“物超所值”的良性消費體驗。

從盲盒產(chǎn)業(yè)鏈的未來發(fā)展分析，上游IP端需要繼續(xù)打磨，重視產(chǎn)品獨創(chuàng)性與兼容性，注意版權(quán)保護(hù)問題;中游需要將線下場景完美契合無人零售，增加展覽曝光、拓寬市場、挖掘更多銷售渠道;下游需要針對投機(jī)炒作現(xiàn)象進(jìn)行政策管制與平臺監(jiān)控，引導(dǎo)盲盒經(jīng)濟(jì)正向發(fā)展。

4 結(jié)論

盲盒市場的發(fā)展有其必然性，也有其潛在風(fēng)險，借助Z世代心理需求與小眾文化在潮流市場中乘風(fēng)破浪的泡泡瑪特需要破除“盲盒”“玩具”等固有標(biāo)簽，打破現(xiàn)有圈層，拓展探尋更廣闊的消費群體與消費場景，在保有盲盒特色的同時應(yīng)對消費者日漸提高的審美傾向與消費需求不斷推陳出新，走在消費者之前引領(lǐng)新潮流;也需要市場監(jiān)管機(jī)制更加完善，市場準(zhǔn)入機(jī)制更嚴(yán)格，沙里淘金，留下真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng).一入盲盒深似海？二手價飆升50倍 有人一年花幾十萬[EB/OL].[2019-09-17].https：//www.360kuai.com/pc/92509e0bc6e901d7a？cota=3&kuai_so=1&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1.

[2]何明科，林小滿.泡泡瑪特大火的背后：是盲盒的引誘還是渠道的滲透？[EB/OL].[2021-02-20].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_11388495.

[作者簡介]楊睿一，女，漢族，江蘇泰州人，蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)，研究方向：廣告與傳播。

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