摘 要：新媒體是相對(duì)于過(guò)去的報(bào)刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體而言，可以看作為一種隨著不斷日新月異發(fā)展起來(lái)的科學(xué)技術(shù)而產(chǎn)生的新的傳播媒介形態(tài)。數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為新媒體的發(fā)展充分賦能，提供了技術(shù)前提。而媒體傳播渠道也從傳統(tǒng)渠道過(guò)渡到了衛(wèi)星、無(wú)線通信和互聯(lián)網(wǎng)。新媒體可以簡(jiǎn)單概括為：原本通過(guò)一張報(bào)紙閱讀的內(nèi)容，現(xiàn)在可以通過(guò)公眾號(hào)、微博、APP、搜索引擎等新媒體渠道閱讀到內(nèi)容。新媒體發(fā)展初起步，良好態(tài)勢(shì)與多方阻力也日益顯現(xiàn)。新媒體在文化傳播行業(yè)迅速崛起，搶占了傳統(tǒng)媒體很大份額的市場(chǎng)利潤(rùn)，其具有咨詢內(nèi)容豐富多彩、表達(dá)方式自由隨意、采用交流互動(dòng)的參與模式等突出優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，新媒體在運(yùn)營(yíng)中存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，主要體現(xiàn)在法律法規(guī)、行業(yè)壟斷、宏觀市場(chǎng)、人才缺失以及技術(shù)缺口方面。文章針對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)管理的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效措施。

關(guān)鍵詞：新媒體;運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);管理體系;市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）02-0178-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.02.178

1 新媒體運(yùn)營(yíng)概述

1.1 新媒體產(chǎn)生的因素

1.1.1 時(shí)代的發(fā)展

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。人類進(jìn)入工業(yè)發(fā)展時(shí)期后，先后經(jīng)過(guò)了四次產(chǎn)業(yè)革命，每次都將科學(xué)技術(shù)水平推到了一個(gè)新的高度。尤其是第四次產(chǎn)業(yè)革命，隨著世界上第一臺(tái)電子計(jì)算機(jī)的誕生，人類在世界上信息處理和通信技術(shù)方面取得了劃時(shí)代的進(jìn)步，促成了人類社會(huì)從工業(yè)化社會(huì)向信息社會(huì)的過(guò)渡。國(guó)與國(guó)之間、國(guó)家內(nèi)部之間的信息交流日趨頻繁，交通和電信的日趨便捷真正將世界變成了“地球村”。隨著科技的繼續(xù)進(jìn)步，信息化作為時(shí)代發(fā)展的主流，使得人類生活方式、社會(huì)體系和社會(huì)文化都發(fā)生了深刻變革。在這個(gè)大背景下，新媒體的誕生便順理成章了。

1.1.2 人類的需求

社交是人類的五大需求之一，人類需要友誼、交流和群體的歸屬感。社交必然需要人與人之間信息的傳遞，而早期的傳統(tǒng)媒體，就扮演了信息傳遞橋梁的角色。很早之前，人們通過(guò)傳統(tǒng)媒體了解世界，進(jìn)行一對(duì)零的傳播。后來(lái)如QQ、E-mail、微信、SNS興起，幫助人們得以維護(hù)與某些個(gè)體的關(guān)系;隨之一對(duì)多的交流方式被開發(fā)出來(lái)，如微博、朋友圈、臉書等，人們通過(guò)社交的方式完成了線上身份的構(gòu)建，并找到了集體歸屬感。

1.1.3 信息傳播的需要

傳統(tǒng)媒體由于受其介質(zhì)的限制，難以實(shí)現(xiàn)海量咨詢的共享，而新媒體恰恰可以借助科技的力量來(lái)彌補(bǔ)這一短板[2]，傳統(tǒng)媒體就像專賣店一樣可售貨品類型比較單一集中，新媒體則像超市一樣品類豐富，可以向受眾最大限度地提供各種資訊，受眾也可以根據(jù)個(gè)人的需要，自行對(duì)獲取的信息進(jìn)行處理、判斷、篩選和傳播。

1.1.4 個(gè)性化使然

新媒體具有非常鮮明的個(gè)性化特點(diǎn)，可以基于信息用戶個(gè)人特點(diǎn)，包括信息使用習(xí)慣、偏好等，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境向用戶提供滿足其各種個(gè)性化需求的服務(wù)。這使它與傳統(tǒng)媒體之間有了明顯的區(qū)別。信息的傳播者也可以借助新媒體，針對(duì)不同的受眾進(jìn)行區(qū)分，并分別提供個(gè)性化服務(wù)。信息傳播與收閱通過(guò)新媒體實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化。以選秀節(jié)目為例，如今觀眾以手機(jī)和電腦為媒介與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)已很常見，觀眾可以置身其中，感到自己的參與能幫助自己喜歡的選手。英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》有文章指出，個(gè)人正在越來(lái)越深入地參與媒體的傳播，而不像過(guò)去那樣只有大眾媒體作為渠道，這對(duì)于整個(gè)媒體行業(yè)和人類社會(huì)都是一次重大的變革。

1.2 新媒體的特點(diǎn)

1.2.1 即時(shí)性

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，由于省略了復(fù)雜煩瑣的后期剪輯、制作、排版等工作，信息的加工發(fā)布不再受到時(shí)間、地點(diǎn)限制，可以在全球?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)傳播。人們獲取和發(fā)布信息的渠道也變成了手機(jī)、電腦或者其他終端，更加智能和便捷。

1.2.2 交互性

在新媒體獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)，打破了信息傳播者與接收者過(guò)去不平等的關(guān)系，彼此都可以雙向甚至多向地傳輸信息。每個(gè)用戶既可以選擇性地接收信息，也可以關(guān)閉客戶端或屏蔽信息來(lái)源，掌握了控制信息交流的主動(dòng)權(quán)，而不再是被傳統(tǒng)媒體灌輸和被動(dòng)接收信息。

1.2.3 超時(shí)空性

新媒體打破了傳統(tǒng)媒體主要依靠地面的信息傳遞系統(tǒng)的方式，而是可以借助無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，利用通信衛(wèi)星和全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，完全打破了過(guò)往有線網(wǎng)絡(luò)、國(guó)家文化控制、地理區(qū)隔等條件的限制，可以隨時(shí)隨地連接地球上的任何角落。

1.2.4 失真性

新媒體下的人際關(guān)系，是建立在虛擬數(shù)字信息交流基礎(chǔ)上的人際關(guān)系。每一個(gè)人都可以通過(guò)微博、微信、博客、QQ、論壇等傳播工具，建立起虛擬身份，發(fā)布和傳播信息，而受眾并不一定能知道信息的真實(shí)來(lái)源。這一點(diǎn)雖然可以更好地保護(hù)公眾隱私，在最大程度上實(shí)現(xiàn)言論自由，但這種虛擬的人際關(guān)系背后的真實(shí)性，對(duì)于傳統(tǒng)社會(huì)的人際關(guān)系模型也帶來(lái)了極大的沖擊。

2 新媒體運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)管理中的問(wèn)題

2.1 相關(guān)法律法規(guī)有待優(yōu)化

新媒體是在新時(shí)代背景下一種新型的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展處于起步階段，并沒(méi)有前車之鑒，被稱為一種文化現(xiàn)象，由于相關(guān)法律法規(guī)不健全，它也成為不良和違法信息傳播最為青睞的載體。就其不良影響而言，涉及面極廣，危害極大：一是利用受眾獵奇心理，傳播庸俗、低俗類文字、圖片、影像信息;二是網(wǎng)絡(luò)中的陰暗勢(shì)力猖獗，網(wǎng)絡(luò)謠言與暴力肆無(wú)忌憚;三是利用網(wǎng)友缺乏防范意識(shí)與技能，通過(guò)盜取個(gè)人信息進(jìn)行詐騙;四是以各類新媒體平臺(tái)，開展售假、傳銷、賭博等非法牟利活動(dòng)?？傊?，在這一平臺(tái)上，傳播者為追求個(gè)體私利而不顧社會(huì)道德規(guī)范，某些事件已經(jīng)觸及當(dāng)事人的合法權(quán)益，給社交平臺(tái)乃至新媒體的發(fā)展造成不良影響。

2.2 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有待完善

新媒體是新興文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效方式之一，是伴隨著實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的，面臨的風(fēng)險(xiǎn)、沖擊力和壓力也更為復(fù)雜多樣 [1]。一方面生產(chǎn)者在降低消費(fèi)成本的同時(shí)可能會(huì)首先考慮降低占比較高的廣告費(fèi)用支出，而這部分支出是新媒體的主要收入來(lái)源，新媒體的經(jīng)濟(jì)利益會(huì)由此受到損害;另一方面由于新媒體運(yùn)營(yíng)不斷變化的性質(zhì)，任何一個(gè)人都缺乏對(duì)新媒體發(fā)展完整的應(yīng)對(duì)能力，由于整個(gè)環(huán)境的不穩(wěn)定狀態(tài)導(dǎo)致許多未知的操作存在風(fēng)險(xiǎn)，每次網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)生惡意事件時(shí)，運(yùn)營(yíng)者多數(shù)情況下在出現(xiàn)爆炸性事件后才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，所以最初的不有效控制導(dǎo)致了后期的時(shí)間擴(kuò)散，擴(kuò)散過(guò)程中散布的負(fù)面信息給社會(huì)造成巨大影響。公眾對(duì)整個(gè)社會(huì)的看法下滑，人們對(duì)社會(huì)惡性本質(zhì)的理解加深，這導(dǎo)致人們?nèi)狈π判暮桶踩小?/p>

2.3 管理體系有待健全

如今，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)和開發(fā)過(guò)程中創(chuàng)建了自己的微博和公司網(wǎng)站，并且依靠新媒體進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，完成與新媒體運(yùn)營(yíng)相關(guān)的工作，一言以蔽之，新媒體運(yùn)營(yíng)是廣而不精的：一是營(yíng)銷核心主要是實(shí)體營(yíng)銷層面，在新媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展中沒(méi)有虛擬市場(chǎng)，導(dǎo)致最終新媒體運(yùn)營(yíng)方難以從中受益。二是新媒體進(jìn)步迅速，相關(guān)崗位層出不窮，尤其由于中國(guó)新媒體起步比較晚，對(duì)于兼具“技術(shù)+內(nèi)容”等綜合能力的人才需求非常迫切。管理層沒(méi)有專業(yè)管理人員，管理效果可想而知。三是相關(guān)工作人員未處理好新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，對(duì)后者的依依不舍以及對(duì)前者的猶猶豫豫帶來(lái)了兩者間的相互摩擦，問(wèn)題逐漸暴露于管理體系之中。

3 新媒體運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)管理的改善方法

3.1 明確新媒體運(yùn)營(yíng)以及品牌發(fā)展方向

新媒體的發(fā)展在市場(chǎng)上使消費(fèi)者占有重要地位，為消費(fèi)者提供了一個(gè)獲取信息的主要途徑，同時(shí)與公司建立各種互動(dòng)關(guān)系。因此，需要在營(yíng)銷過(guò)程中加強(qiáng)對(duì)新媒體的充分利用，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)信息的透徹理解，在溝通方式建立過(guò)程中重視消費(fèi)者的需求，因此公司需要發(fā)展為以消費(fèi)者為導(dǎo)向的新媒體理念，充分了解消費(fèi)者的需求水平，并通過(guò)各種渠道為消費(fèi)者提供有效的服務(wù)。與此同時(shí)，有必要充分理解消費(fèi)者在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式和新媒體營(yíng)銷方式下的心理變化，而后結(jié)合消費(fèi)者心理和消費(fèi)者訴求制訂新媒體營(yíng)銷計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)新媒體營(yíng)銷目標(biāo)并實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益，最終滿足消費(fèi)者需求。筆者認(rèn)為，新媒體未來(lái)發(fā)展方向，還是以內(nèi)容創(chuàng)新為主。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)代表的第三個(gè)時(shí)代，內(nèi)容作為一個(gè)附屬的產(chǎn)品，不通過(guò)內(nèi)容來(lái)盈利，而是讓用戶創(chuàng)造，把內(nèi)容作為一種產(chǎn)品的增值服務(wù)。不管是電視領(lǐng)域的媒體還是其他形式的媒體，作為一種媒體，它的根本價(jià)值點(diǎn)還是廣告。電視的盈利模式發(fā)展已有幾十年之久，最終還是沒(méi)有逃過(guò)以廣告來(lái)變現(xiàn)。電視媒體為人們創(chuàng)造的內(nèi)容是電視劇、電影、綜藝節(jié)目等，近年來(lái)以只通過(guò)購(gòu)買版權(quán)來(lái)輸出內(nèi)容為主的電視臺(tái)，已經(jīng)慢慢地被淘汰，現(xiàn)今最頂尖的幾個(gè)電視臺(tái)還是原創(chuàng)比最高的幾個(gè)電視臺(tái)。反而言之，新媒體也是一樣。在現(xiàn)今這個(gè)低成本獲取價(jià)值內(nèi)容的時(shí)代之下，還在以模仿抄襲為主要內(nèi)容輸出的創(chuàng)作者必將會(huì)遭到淘汰。所以新媒體內(nèi)容要以創(chuàng)新為主。進(jìn)而言之，內(nèi)容服務(wù)于品牌，所謂內(nèi)容服務(wù)于品牌，服務(wù)于產(chǎn)品，其核心就在于把品牌或者產(chǎn)品的屬性分割成多個(gè)不同的板塊，通過(guò)內(nèi)容的形式展現(xiàn)出來(lái)。在此筆者簡(jiǎn)舉幾個(gè)新媒體方面做得很好的品牌：江小白、keep、杜蕾斯、支付寶。

3.2 完善市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式

前文提到，新媒體營(yíng)銷模式固化單一，并不精準(zhǔn)高效。所以完善市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式實(shí)屬當(dāng)務(wù)之急。新媒體營(yíng)銷策略可分為九種。

第一，事件營(yíng)銷。事件營(yíng)銷是一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，近年在國(guó)內(nèi)外非常流行。策劃者非常了解新聞傳播的規(guī)律，通過(guò)制造、傳播具有新聞價(jià)值的事件，包括正面事件和負(fù)面事件，成功引起媒體和目標(biāo)客戶的興趣與關(guān)注，達(dá)到廣而告之的效果。事件營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)：相關(guān)性、心理需求、大流量、趣味性。在此筆者舉一案例：海爾“520”事件?！?20”本身與海爾并無(wú)直接關(guān)系，但是海爾組織的“520”表白服務(wù)，在微博上發(fā)文，以制造一場(chǎng)浪漫的活動(dòng)為由來(lái)宣傳自己，通過(guò)這個(gè)事件與“520”產(chǎn)生直接的關(guān)系。微博抽獎(jiǎng)是用戶需求的一些活動(dòng)形式，通過(guò)“520”事件滿足了消費(fèi)者的心理需求。此案例借用微博一流量池，利用“520”話題事件，引起用戶的關(guān)注，并且爆炸性傳播，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到26萬(wàn)次。

第二，口碑營(yíng)銷?？诒疇I(yíng)銷是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人，包括消費(fèi)者及其親朋好友，通過(guò)相互的交流去傳遞自己產(chǎn)品、品牌的信息，這種傳播方式可信度強(qiáng)，信息容易被受眾快速接受，甚至影響購(gòu)買行為。策劃者還會(huì)想辦法鼓勵(lì)消費(fèi)者之間對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象進(jìn)行討論、交流以及更大范圍的介紹和推薦。成功的基礎(chǔ)：鼓動(dòng)核心人群、簡(jiǎn)單而有價(jià)值、品牌故事與文化、關(guān)注細(xì)節(jié)、關(guān)注消費(fèi)者。再進(jìn)一步分類，口碑細(xì)化為經(jīng)驗(yàn)口碑（超過(guò)用戶預(yù)期）、有意識(shí)口碑（名人代言）、繼發(fā)式口碑（直接感受活動(dòng)）。在此筆者以近年爆火的網(wǎng)易云音樂(lè)為例，“音樂(lè)的力量”樂(lè)評(píng)文案簡(jiǎn)短精悍，但是它又包含著一個(gè)令人心動(dòng)的故事，體現(xiàn)出了簡(jiǎn)單又有價(jià)值的內(nèi)容。網(wǎng)易云音樂(lè)還把聽眾與歌曲之間的故事進(jìn)行包裝宣傳，意味著品牌對(duì)于這些故事的認(rèn)可，在一定程度上也代表著品牌的文化，這些怦然心動(dòng)或是痛徹心扉的故事都離不開網(wǎng)易云音樂(lè)帶來(lái)的氛圍感。在網(wǎng)易云音樂(lè)的樂(lè)評(píng)中，也是非常注重細(xì)節(jié)的，因?yàn)橹挥凶钣泄适赂械模拍茉谟邢薜臅r(shí)間抓住地鐵中匆忙趕路的乘客的眼球。當(dāng)然，關(guān)注消費(fèi)者才是一個(gè)品牌注重的營(yíng)銷方式，在口碑營(yíng)銷中也不可或缺，因?yàn)檫@樣才能更好地進(jìn)行口碑營(yíng)銷。

第三，饑餓營(yíng)銷。饑餓營(yíng)銷是指商品提供者有意制造產(chǎn)品供不應(yīng)求的“假象”，人為地創(chuàng)造和利用目標(biāo)客戶對(duì)于產(chǎn)品的渴求心理，促使客戶愿意付出更高的代價(jià)、更快的速度去獲取商品，以實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)率和品牌價(jià)值。它之所以能夠成功，是因?yàn)橛兴拇髢?yōu)勢(shì)：心理共鳴、量力而行、宣傳造勢(shì)、審時(shí)度勢(shì)。即通過(guò)調(diào)節(jié)供需兩端來(lái)提高品牌文化內(nèi)涵，和用戶形成價(jià)值觀共鳴，增加知識(shí)含金量，讓用戶感到附加價(jià)值，要有利益引導(dǎo)，促銷宣傳等。在此筆者以皇茶為例，皇茶轉(zhuǎn)型做喜茶。創(chuàng)始人清楚了解消費(fèi)者心理需求后，從一個(gè)產(chǎn)品到品牌形象的轉(zhuǎn)變，極大地迎合白領(lǐng)群體對(duì)于高品質(zhì)飲品的需求。轉(zhuǎn)型后出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)代購(gòu)的現(xiàn)象，又實(shí)施了量力而行的限購(gòu)政策。當(dāng)推出的政策帶來(lái)負(fù)面影響后，又在微博宣傳造勢(shì)，多次在微博與購(gòu)買喜茶的名人互動(dòng)，打造了更有影響力的品牌形象。這一舉動(dòng)極大吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

第四，病毒營(yíng)銷。病毒營(yíng)銷的特點(diǎn)與病毒爆發(fā)的特點(diǎn)類似，使得信息能夠通過(guò)公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)自發(fā)性地實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制和傳播。與口碑營(yíng)銷相比，由于依托的是網(wǎng)絡(luò)和公眾的自發(fā)行為，所以傳播費(fèi)用大大降低，而傳播速度卻遠(yuǎn)比口碑傳播快。成功基礎(chǔ)：獨(dú)創(chuàng)性、利益點(diǎn)、傳播關(guān)鍵點(diǎn)、跟蹤管理。在此筆者以假人挑戰(zhàn)為例，國(guó)內(nèi)的短視頻達(dá)人率先在美拍發(fā)起了假人挑戰(zhàn)，迅速引來(lái)大量圍觀者和挑戰(zhàn)者，繼而引爆火遍全網(wǎng)。達(dá)人們借挑戰(zhàn)之名還獨(dú)創(chuàng)性地順帶推廣自身產(chǎn)品，導(dǎo)致游戲的熱度一度白熱化，信息傳播的速度猶如病毒。假人挑戰(zhàn)成功抓住三方利益點(diǎn)：流量藝人、秒拍平臺(tái)、粉絲關(guān)注。持續(xù)不斷的視頻使得假人挑戰(zhàn)的影響力更為持久。

第五，情感營(yíng)銷。身處情感時(shí)代，不同于以往為溫飽問(wèn)題而困擾的時(shí)代，情感營(yíng)銷能夠抓住消費(fèi)者的情感需求和脆弱點(diǎn)，將其對(duì)企業(yè)品牌的信賴和忠誠(chéng)建立在情感基礎(chǔ)上，從而在情感的共鳴下完成消費(fèi)行為。成功的基礎(chǔ)：產(chǎn)品命名、形象設(shè)計(jì)、情感宣傳、情感價(jià)值、情感氛圍。核心之處即懂得感同身受，表達(dá)最合適的情感主張，并且利用合適的渠道發(fā)力?？膳e案例：餓了么聯(lián)手網(wǎng)易新聞開喪茶店。喪茶是結(jié)合情感與產(chǎn)品命名的，從中就可以看出產(chǎn)品的特點(diǎn)。茶本是人們生活常見飲品，賦予茶以情感，直接讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種情感而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。喪茶店在店鋪、杯子、菜單設(shè)計(jì)上更是順?biāo)浦奂訌?qiáng)消費(fèi)者的情感共鳴，雞湯語(yǔ)錄的宣傳化身為另一種情感寄托，種種舉動(dòng)營(yíng)造了良好的情感氛圍，體現(xiàn)其價(jià)值。

第六，會(huì)員營(yíng)銷。基于會(huì)員管理，將客戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化，其價(jià)值體現(xiàn)在找到即將流失的用戶，給予驚喜，增加黏性，進(jìn)行銷售管理。歸根結(jié)底，新媒體終究是一個(gè)媒體，提升廣告價(jià)值和品牌價(jià)值才是關(guān)鍵之處。

第七，知識(shí)營(yíng)銷。近年來(lái)隨著IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）內(nèi)容的豐富以及可觀的商業(yè)價(jià)值，IP的含義已超越知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，正在成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷概念。IP自身是具備一定吸引力的，可以幫助企業(yè)填充品牌內(nèi)容，延伸品牌內(nèi)涵。IP在品牌與消費(fèi)者之間架起橋梁，賦予產(chǎn)品溫度和人情味，實(shí)現(xiàn)品牌人格化，達(dá)到增加品牌曝光量和銷售量的目的。成功的基礎(chǔ)：人格化的內(nèi)容、原則性、持續(xù)性?！靶≤瑢W(xué)”為典型案例，小茗同學(xué)把IP形象擬人化、具象化是品牌IP 營(yíng)銷輸出人格化內(nèi)容的有力方式，小茗同學(xué)具象化的IP形象，通過(guò)其動(dòng)作和表情進(jìn)行內(nèi)容輸出，使內(nèi)容天然具備人格化。人格化的形象極具辨識(shí)度，增加其有趣性，更能拉近小茗同學(xué)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。小茗同學(xué)通過(guò)持續(xù)不斷地線上線下互動(dòng)，與用戶進(jìn)行接觸，有利于消費(fèi)者加深對(duì)小茗同學(xué)形象的記憶，形式多樣的內(nèi)容也讓小茗同學(xué)的IP 形象更加立體，更受消費(fèi)者歡迎。

第八，社群營(yíng)銷。社群營(yíng)銷是利用自身的社交平臺(tái)，把具有共同愛好的人分別成群匯集在一起，通過(guò)連接、溝通等方式實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值。社群一般都必須要有有效的運(yùn)營(yíng)和管理，才能較長(zhǎng)時(shí)間地保持社群成員活躍度，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中逐步加深成員之間的信息和情感聯(lián)系，并提升品牌的凝聚力。成功的基礎(chǔ)：同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運(yùn)營(yíng)、復(fù)制?！皠P叔講故事”公眾號(hào)粉絲及社群成員大多數(shù)為家有孩子的父母，其共同的目標(biāo)就是給孩子優(yōu)質(zhì)的教育、有意義的同好學(xué)習(xí)內(nèi)容等，這一共性加強(qiáng)了粉絲之間的關(guān)系，通過(guò)“凱叔講故事”形成母嬰類社群?！皠P叔講故事”已推出了手機(jī)APP，在內(nèi)容產(chǎn)品上除了針對(duì)孩子的音頻故事，還開發(fā)出了針對(duì)父母的各種課程。在商業(yè)化方面，通過(guò)與企業(yè)合作行社群商業(yè)化的探索，持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的更新，使得“凱叔講故事”以一個(gè)健康的模式進(jìn)行。標(biāo)準(zhǔn)化是復(fù)制的基礎(chǔ)，標(biāo)準(zhǔn)化后的社群模式以及內(nèi)容產(chǎn)品，一方面有利于避免社群成員龐大后重復(fù)走過(guò)往的錯(cuò)誤，另一方面標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容產(chǎn)品要求有利于快速豐富平臺(tái)內(nèi)容，并有利于保持內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量。

第九，跨界營(yíng)銷?？缂纯缧袠I(yè)、跨產(chǎn)品、跨偏好，跨界營(yíng)銷是指具有互補(bǔ)性而非競(jìng)爭(zhēng)性的品牌之間，根據(jù)各自消費(fèi)者之間的共性和聯(lián)系，進(jìn)行品牌影響力的融合和滲透。成功的基礎(chǔ)：跨界伙伴、契合點(diǎn)、系統(tǒng)化推廣。“聯(lián)名”一詞眾所周知，藍(lán)牙耳機(jī)使用小黃人為封面，ofo共享單車牽手小黃人，之所以稱共享單車為小黃車，是因?yàn)樾↑S人的特殊形象，其特點(diǎn)是都有同樣的皮膚，在視覺(jué)和文字的契合點(diǎn)上，雙方能夠很好地找到合作空間。以及運(yùn)動(dòng)鞋與相關(guān)動(dòng)漫聯(lián)名等，把娛樂(lè)與互動(dòng)融為一體，實(shí)現(xiàn)了跨界營(yíng)銷中“1+1>2”的營(yíng)銷效果。

3.3 構(gòu)建科學(xué)健全的管理體系以及完善的激勵(lì)方式

新媒體發(fā)展勢(shì)態(tài)良好，若將新媒體比作一座大廈，科學(xué)健全的管理體系便是基石，需要集中精力注重環(huán)境改革，使用新的管理理念，人才在各個(gè)崗位都是掌上明珠，媒體運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是人才。無(wú)論是人力資源管理，還是管理技術(shù)的引入、管理的優(yōu)化，都需要人才進(jìn)行干預(yù)并使價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。應(yīng)特別注意人員的培訓(xùn)管理，建立嚴(yán)格的聘用激勵(lì)機(jī)制以及完善的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和科學(xué)評(píng)估系統(tǒng)，使真正的人才脫穎而出，并使普通人才與優(yōu)質(zhì)人才合作做好基礎(chǔ)工作，通過(guò)激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)人才發(fā)展，使人才可以有空間去發(fā)揮，提高員工的積極性，提高工作質(zhì)量和效率。注意使用具有前瞻性的管理理念和引進(jìn)高素質(zhì)的人才，并開發(fā)積極的激勵(lì)體系，建立標(biāo)準(zhǔn)的流程，對(duì)人員等進(jìn)行有效配置，嚴(yán)格要求，以避免某些員工的流失，并減少人才的流失量，利用每位人才來(lái)提高新媒體運(yùn)營(yíng)的力量，解決傳統(tǒng)方式對(duì)人才要求過(guò)于嚴(yán)格而導(dǎo)致發(fā)展落后問(wèn)題。從管理的角度來(lái)看，可以適當(dāng)?shù)叵路艡?quán)限，使每個(gè)人都可以對(duì)其工作負(fù)責(zé)任并享有充分的自主權(quán)。不同工種不同激勵(lì)，對(duì)于一線操作工人，需要更好地了解現(xiàn)實(shí)狀況。此外，提供自主設(shè)計(jì)權(quán)利，這樣可以激發(fā)員工工作狀態(tài)的熱情以提高新聞編輯的效率。但是，對(duì)媒體運(yùn)營(yíng)進(jìn)行長(zhǎng)期管理還需要專業(yè)人員，這是確保媒體穩(wěn)定運(yùn)行的基礎(chǔ)，全才和偏才的結(jié)合保證了人力資源。

4 結(jié)語(yǔ)

在如今的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，新媒體乘勢(shì)而上，勢(shì)頭迅猛，已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，而新媒體發(fā)展背后利弊同存，這就需要在新媒體發(fā)展過(guò)程中，及時(shí)處理新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，而互利、共存、共生是有效解決當(dāng)前問(wèn)題的比較科學(xué)合理的辦法，這樣企業(yè)才能逐漸實(shí)現(xiàn)自我突破，促使新媒體大廈日漸高大。

參考文獻(xiàn)：

[1]李若曦.新媒體運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)管理現(xiàn)狀及對(duì)策[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2015（8）：58-59.

[2]李默.新媒體運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)管理中的問(wèn)題及改善對(duì)策[J].傳媒論壇，2018（1）：20.

[作者簡(jiǎn)介]柯珂（1982—），女，漢族，安徽人，研究生學(xué)歷，研究方向：工商管理、公共關(guān)系、品牌。

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