蔣俊哲 梁端瑩

摘 要：近年來，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，盲盒作為一種潮流玩具在潮玩行業(yè)中成功“出圈”，得到了大批“Z世代”消費(fèi)者的青睞。盲盒品牌利用潮玩盲盒隨機(jī)性極強(qiáng)的抽取機(jī)制使之“上癮”，并通過優(yōu)質(zhì)宣傳、網(wǎng)絡(luò)社交、感情培養(yǎng)、多渠道供應(yīng)、低門檻價(jià)格、文化認(rèn)同和長期互動(dòng)等方式令“Z世代”消費(fèi)者在上癮的閉環(huán)中循環(huán)往復(fù)。文章基于上癮模型視角對潮玩品牌進(jìn)行營銷策略研究，通過探究上癮模型中的觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞和投入四個(gè)階段，論述“Z世代”消費(fèi)者對盲盒購買行為“上癮”的原因。

關(guān)鍵詞：“Z世代”;潮玩盲盒;營銷策略

中圖分類號(hào)：F274;F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）02-0126-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.02.126

1 引言

近年來，一種新興的文化產(chǎn)品迅速崛起。潮玩因其獨(dú)特的文化內(nèi)涵與背景故事，獲得了“90后”“00后”的喜愛，同時(shí)逐漸成長的“90后”“00后”成為社會(huì)主力，他們將自己喜愛的文化元素帶到市場，使潮玩產(chǎn)業(yè)有了興盛的土壤。過去5年，中國潮玩市場規(guī)模漲了近3.5倍，達(dá)207億元，占全球潮玩市場的15%，年復(fù)合增速達(dá)34.6%。預(yù)估未來5年市場突破763億元，在2030年突破1100億元。盲盒作為潮玩品牌的代表，獲得了大批消費(fèi)者的青睞。潮玩行業(yè)中盲盒品牌順勢“出圈”，其營銷成功的關(guān)鍵在于采取了使用戶 “上癮”的營銷策略，在激起消費(fèi)者購買欲望的同時(shí)增加消費(fèi)者黏性，在“成癮”消費(fèi)者的擁護(hù)下成為具有高關(guān)注度的“Z世代”明星產(chǎn)業(yè)。本文旨在利用尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛所提出的上癮模型，分四個(gè)階段揭示盲盒如此火爆的原因，分析基于“Z世代”消費(fèi)者盲盒購買行為的潮玩品牌營銷策略。

2 研究綜述

“Z世代”指1995—2009年間出生的一代人。凱度《“Z世代”消費(fèi)力白皮書》指出，中國的“Z世代”人群達(dá)1.49億人，2020年占據(jù)整體消費(fèi)力的40%，Z世代月均可支配收入3501元，高于2018年全國月均可支配收入的2344元?！癦世代”群體的個(gè)性標(biāo)簽是彰顯自我、秉承新消費(fèi)理念，追求商品“顏值”。

CBNData發(fā)布的《2020“Z世代”消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》將潮流養(yǎng)生、顏值主義、繽紛趣味、國潮跨界作為“Z世代”的用戶畫像，體現(xiàn)了這一群體消費(fèi)的多面性。居于天貓發(fā)布的“‘95后’玩家剁手榜單”中第一位的就是潮流手辦。和“前輩們”相比，“Z世代”的消費(fèi)水平告別了“隱形貧困”，他們有足夠的可支配收入去實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)升級(jí)”，而盲盒經(jīng)濟(jì)就是這種現(xiàn)狀的產(chǎn)物。潮流玩具指將藝術(shù)、設(shè)計(jì)、潮流、繪畫、雕塑、IP等多元素融入玩具之中的一種產(chǎn)品形式。

《潮流玩具行業(yè)深度報(bào)告》顯示，中國潮流玩具市場規(guī)模2019年已經(jīng)增長至207億元，其中，盲盒品類由于其中的文化、設(shè)計(jì)等方面的附加屬性，加之強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)、驚喜感和收集欲疊加直擊年輕消費(fèi)群體，成為最熱門品類。盲盒的外包裝一致，在打開包裝前消費(fèi)者并不知道內(nèi)部是何種設(shè)計(jì)款式，盲盒的這一設(shè)定也給消費(fèi)者帶來了未知感。

尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛在《上癮——讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》一書中提出上癮模型，他們把用戶對一款產(chǎn)品的依賴分為四個(gè)階段：觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞、投入，即用戶消費(fèi)習(xí)慣的連續(xù)循環(huán)模型[1]。

第一階段為觸發(fā)。企業(yè)為了獲取和激活新用戶，可采取外部觸發(fā)或內(nèi)部觸發(fā)方式，吸引用戶對產(chǎn)品的注意力，提醒人們采取下一步行動(dòng)。

第二階段是行動(dòng)。想要更容易的引發(fā)用戶的行動(dòng)，就需要滿足用戶心理預(yù)期，即滿足福格行為模型所提出的三要素B=MAT：B代表行為，M代表動(dòng)機(jī)，A代表能力，T代表觸發(fā)[2]。

第三階段是多變的酬賞。酬賞能夠給用戶提供刺激。而酬賞一旦變得多變，充滿不確定性之后，就會(huì)給用戶帶來更高效應(yīng)的刺激效應(yīng)，激發(fā)消費(fèi)欲望。第四階段是投入。用戶對產(chǎn)品投入之后會(huì)使其形成相應(yīng)的偏好，通過金錢投入、精力投入提高用戶對產(chǎn)品的重視程度，促使消費(fèi)者“上癮”，使用戶進(jìn)一步養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣。

3 營銷策略

3.1 觸發(fā)吸引

布置商場優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位并依托潮流玩具展會(huì)、購物中心活動(dòng)展覽和漫展等方式進(jìn)行付費(fèi)型觸發(fā)的引流推廣，有效宣傳盲盒品牌及商品;盲盒具有傳統(tǒng)藝術(shù)玩具所固有的收藏價(jià)值和豐厚的二手市場再投資價(jià)值，且更具有獨(dú)特的“升值空間”：當(dāng)拆出隱藏款（玩具）時(shí)，該盲盒的市場價(jià)格就會(huì)因其稀缺性而呈指數(shù)上升。這種價(jià)格波動(dòng)所形成的沉錨效應(yīng)放大了顧客感知價(jià)值，回饋型觸發(fā)能激起更強(qiáng)的購買欲。人際溝通所編織的紛冗繁雜的社交網(wǎng)是人際型觸發(fā)的關(guān)鍵載體;在盲盒的信息觸達(dá)上，消費(fèi)者所接收到的多是已被“閹割”后的信息，即社交網(wǎng)絡(luò)上所分享的盲盒信息大都來自小部分拆出心儀款型的“幸運(yùn)兒”;而大多數(shù)開不到心儀款甚至開到重復(fù)款的“倒霉蛋”往往都是那“沉默的樣本”，這種幸存者偏差所造就的認(rèn)知偏差加大了“Z世代”消費(fèi)者對盲盒的渴求度。潮玩保持“潮”的核心在于“IP融合”。各大知名IP在原生領(lǐng)域已累積了相當(dāng)數(shù)量的“鐵粉”，潮玩盲盒品牌與知名IP聯(lián)動(dòng)吸收“新粉”，并通過自主型觸發(fā)將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)者。經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值體現(xiàn)在商品背后所凝結(jié)的無差別勞動(dòng)、商品的稀缺性和不可再生性之中，而盲盒作為可批量生產(chǎn)的“工業(yè)品”在某種意義上是沒有價(jià)值的;令人們對其趨之若鶩的是在其設(shè)計(jì)中所傳達(dá)的生活理念和情感態(tài)度，而這與“Z世代”群體的情感訴求是趨同的，這種奇妙的情感共鳴支配著“Z世代”消費(fèi)者的盲盒購買行為。綜上所述，外部的付費(fèi)型觸發(fā)、回饋型觸發(fā)、人際型觸發(fā)和自主型觸發(fā)加以聯(lián)結(jié)“Z世代”消費(fèi)者情感的內(nèi)部觸發(fā)，構(gòu)成其盲盒購買行為的多重誘因。

3.2 行動(dòng)促成

觸發(fā)、動(dòng)機(jī)和能力三者是促成行動(dòng)的基本因子[3]?！癒nowhow”指的是從事某行業(yè)所需具備的行業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)知識(shí)，潮玩盲盒品牌的線下零售店將“Knowhow”運(yùn)用到店鋪運(yùn)營的各個(gè)細(xì)節(jié)之中：在地點(diǎn)選址、招牌設(shè)計(jì)、燈光布局、堆頭陳列、商品密度、貨架布置等方面都有所講究;相較于傳統(tǒng)玩具店的貨物在上展柜在下的布局，潮玩盲盒品牌零售店打破常規(guī)將貨物置于下方，展柜架接在貨物柜之上，拉近了與消費(fèi)者的距離，也讓展柜中的盲盒更富有藝術(shù)感。

另外，在選購服務(wù)中，店員不會(huì)干涉消費(fèi)者的挑選，只為他們答疑解惑;這種解答并非簡單的介紹，而是能詳細(xì)講述出每種系列盲盒的各項(xiàng)詳細(xì)參數(shù)、設(shè)計(jì)風(fēng)格和商品特色。盲盒作為一種快消品，非剛需的屬性決定了它必須拿捏好消費(fèi)者心理，打好“感情牌”才能讓品牌產(chǎn)生高情感溢價(jià)的同時(shí)增強(qiáng)顧客的購買動(dòng)機(jī)，這種反常規(guī)布局和不刻意“親近”服務(wù)正中“Z世代”消費(fèi)者的心理舒適區(qū)。

相比同類藝術(shù)玩具，盲盒在價(jià)格設(shè)置上更具彈性——極低的門檻價(jià)格，只需要數(shù)十元即可入手，而這極低的門檻價(jià)格可以使絕大多數(shù)消費(fèi)者有能力去消費(fèi)其商品。從大型商場線下零售店到城市小角落無人零售機(jī)，再到線上商城、微信小程序、二手交易平臺(tái)、展覽會(huì)等，盲盒商品全渠道觸達(dá)消費(fèi)者，消費(fèi)者“有求”，渠道“必應(yīng)”?？偠灾蓖婷ず衅放仆ㄟ^精心的店面設(shè)計(jì)、舒適的選購服務(wù)促成“Z世代”消費(fèi)者的購買行動(dòng)，并以低廉的價(jià)格和多樣的渠道供應(yīng)保證其購買行動(dòng)的可實(shí)現(xiàn)性。

3.3 酬賞激勵(lì)

當(dāng)消費(fèi)演變成追求某種符號(hào)化的象征時(shí)[4]，其自有的價(jià)值便會(huì)被淡化，而這獨(dú)特的象征便成了消費(fèi)者所追求的東西。皮埃爾·布迪厄提出的“區(qū)隔”能在一定程度上解釋這種現(xiàn)象：盲盒對于特定的群體而言，已不再是純粹的商品，而演變成了一種文化認(rèn)同、一種標(biāo)榜身份和圈層的“具體符號(hào)”。

信奉“松圈主義”的“Z世代”群體希望能在某些框定性的圈子內(nèi)得到認(rèn)同感，但又不愿被其所束縛。而“盲盒圈”就是這樣一個(gè)自由的地方，“圈內(nèi)”與“圈外”都來去自如。在這個(gè)過程中，盲盒從單純商品變成了“社交貨幣”“社交談資”，為消費(fèi)者帶來了社交酬賞。普魯斯特說過：唯一有吸引力的世界是我們尚未踏入的世界[5];對于未知，人們始終保持著莫大的熱情。而盲盒就是這樣一個(gè)“潘多拉魔盒”，開啟盲盒就是一種尋求個(gè)體愉悅感的自我酬賞。每次的拆盒都讓人腎上腺素飆升;每次對未知的“探索”都在刺激著多巴胺的分泌，這種生物學(xué)上的“上癮”甚至能讓人達(dá)到“心流”狀態(tài)。括而言之，社交酬賞和自我酬賞從多維度刺激著“Z世代”消費(fèi)者，使其對盲盒潮玩保持著長久熱情。

3.4 投入互動(dòng)

人們對商品的投入越多，越易激發(fā)偏愛心理，進(jìn)而在長期的習(xí)慣中衍生出情感依賴，在上癮的閉環(huán)中循環(huán)往復(fù)。以潮玩盲盒領(lǐng)軍品牌泡泡瑪特為例，每逢節(jié)假日，泡泡瑪特便會(huì)開展留言、抽簽、簽到打卡等無門檻活動(dòng);每日定時(shí)在晚間進(jìn)行線上直播推廣，并開設(shè)手作課堂進(jìn)行手工制作教學(xué);開展泡泡藝術(shù)工場專題活動(dòng)，讓消費(fèi)者根據(jù)直播間不定時(shí)設(shè)定的專題進(jìn)行DIY（自己動(dòng)手制作），并拍照參與曬圖，從中抽取優(yōu)秀作品（作品主體是其品牌下的潮玩）給予獎(jiǎng)勵(lì)，這些鼓勵(lì)消費(fèi)者自主創(chuàng)作的活動(dòng)充分發(fā)揮了“宜家效應(yīng)”，讓消費(fèi)者從自創(chuàng)作品中獲取滿足感，進(jìn)而提高整個(gè)品牌在其心中的價(jià)值;這些清一色的線上活動(dòng)也正是為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下成長的“Z世代”群體的“量身定制”，加強(qiáng)了其與盲盒潮流品牌的聯(lián)系，誘發(fā)其重新進(jìn)入上癮閉環(huán)。

4 結(jié)語

《瘋狂成癮者》的作者馬克·劉易斯曾說過“上癮是人類固有的缺陷”[6]。盲盒潮玩品牌通過外向灌輸和內(nèi)在吸引觸動(dòng)“Z世代”消費(fèi)者，營造良好的行動(dòng)實(shí)施環(huán)境并降低其付諸購買行動(dòng)的難度;通過多變的酬賞滿足其心理需求，再將其對品牌的好感轉(zhuǎn)化為行動(dòng)投入，以豐富的產(chǎn)品機(jī)制觸發(fā)其反復(fù)經(jīng)歷上癮模型的循環(huán)。

然而，再瘋狂的“博彩”也終有落幕的一天，再無解的“成癮”也終有消耗殆盡的一刻，潮玩盲盒商品生命周期較短是不爭的事實(shí)，能否長期得到Z世代消費(fèi)者的青睞與認(rèn)可是其能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，潮玩盲盒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展迫在眉睫：嚴(yán)控品質(zhì)、保持創(chuàng)新、開發(fā)周邊產(chǎn)品、產(chǎn)品與情感因子交融、講好品牌故事……在時(shí)間的土壤中牢牢扎根，在時(shí)代的洪流下屹立不倒，歷史便會(huì)賦予潮玩盲盒獨(dú)特而深邃的內(nèi)涵，盲盒才能從曇花一現(xiàn)的潮流玩具變成“時(shí)代的記憶”。

參考文獻(xiàn)：

[1]傅語涵.微信朋友圈中流利閱讀“刷屏式打卡”背后的受眾使用行為分析[J].視聽，2019（7）：167-170.

[2]鄒煜璇.“新零售”背景下盒馬鮮生增加用戶粘性的營銷策略研究——基于上癮模型視角[J].商訊，2020（12）：1-3，9.

[3]李芳.設(shè)計(jì)與被設(shè)計(jì)——《HOOKED》評(píng)介[J].學(xué)術(shù)評(píng)論，2019（6）：71-77.

[4]“盲盒”營銷啟示錄[J].中國包裝，2020，40（7）：76-78.

[5]楊雅蓮. 已經(jīng)很忙很累，為什么還要讀書？[N].中國新聞出版廣電報(bào)，2016-09-23（5）.

[6]MARC LEWIS.瘋狂成癮者[M].石湖清，譯.北京：北京聯(lián)合出版有限責(zé)任公司，2017.

3702501186599