文/王友青 李紅衛(wèi)

（陜西開放大學(xué) 物流管理學(xué)院）

黨的十九大報(bào)告強(qiáng)調(diào)“必須始終把解決好三農(nóng)問題作為全黨工作重中之重”；2018年2月出臺(tái)《中共中央國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，對(duì)農(nóng)村消費(fèi)增長、網(wǎng)絡(luò)流通、電商、快遞的發(fā)展，提出了更多要求；同年9月提出《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018一2022）》；2021年2月、3月 和5月分別出臺(tái)三個(gè)政策文件，可見中央對(duì)“三農(nóng)”問題的重視程度。如何鞏固脫貧成果，增加農(nóng)民收入，發(fā)展地方特色產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)農(nóng)村電商主體培育，是鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容。

在國內(nèi)國際雙循環(huán)新發(fā)展格局指導(dǎo)下，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城和工業(yè)品下鄉(xiāng)，是農(nóng)村居民消費(fèi)存在的兩個(gè)最基本環(huán)節(jié)。阿里、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)依靠縣、鎮(zhèn)、村服務(wù)站，建立起工業(yè)品下鄉(xiāng)服務(wù)體系，助力鄉(xiāng)村發(fā)展和居民消費(fèi)；以拼多多為代表的新型電商平臺(tái)，在精準(zhǔn)分析用戶畫像的基礎(chǔ)上，找到了農(nóng)產(chǎn)品上行的破解密碼。工業(yè)品與農(nóng)產(chǎn)品雙向循環(huán)，在助推鄉(xiāng)村振興發(fā)展中起到非常重要的作用。自新冠疫情發(fā)生以來，陜西零售業(yè)和旅游業(yè)受到了巨大沖擊，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售也帶來了一定的影響，直播電商的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品上行帶來了重大歷史機(jī)遇。

一、陜西農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

如今，手機(jī)成為“新農(nóng)具”、直播成為“新農(nóng)活”、數(shù)據(jù)成為“新農(nóng)資”。開淘寶店、當(dāng)農(nóng)民主播、云旅游、用AI技術(shù)養(yǎng)羊、養(yǎng)蜂致富，農(nóng)民的生活方式發(fā)生了巨大變化。2020 年，全國淘寶村開啟淘寶直播的共計(jì) 4755 個(gè)，通過直播模式實(shí)現(xiàn)銷售額約120億元。截至2021年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為 2.97 億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%，我國直播電商呈現(xiàn)出規(guī)范化、生態(tài)化、精細(xì)化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)。

（一）政行企校四方聯(lián)動(dòng)大力支持

2020年4月，習(xí)近平總書記到陜西省柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村視察，對(duì)被稱為“最強(qiáng)貨”的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)木耳，贊不絕口，并提出，小木耳，大產(chǎn)業(yè)，電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，是大有可為的。2021年1月，陜西武功縣成立西北網(wǎng)紅直播聯(lián)盟，武功縣在發(fā)展農(nóng)村電商方面走在全國前列，它以各大電商平臺(tái)為依托，為西北地區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品賦能，在當(dāng)?shù)卣心紵釔垭娚讨辈ズ投桃曨l運(yùn)營的各行各業(yè)人才。西北網(wǎng)紅直播聯(lián)盟的成立，更能發(fā)揮集群優(yōu)勢(shì)，為西北地區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和商家提供支持，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2021年3月，西安郵電大學(xué)和陜西聯(lián)通聯(lián)合成立陜西直播產(chǎn)業(yè)研究院，以“5G網(wǎng)絡(luò)+直播+短視頻”為抓手，成立直播和短視頻培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，探索農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式，團(tuán)隊(duì)累計(jì)深入陜西80多個(gè)縣、鎮(zhèn)、村，培訓(xùn)主播人才，為新農(nóng)人傳授技能，拓寬農(nóng)民就業(yè)增收渠道，為陜西鄉(xiāng)村振興添磚加瓦。2021年4月，陜西省舉辦首屆鄉(xiāng)村振興互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)直播大賽；9月，舉辦首屆眉縣獼猴桃直播電商銷售大賽，參賽影響力大，直播帶貨技能大幅提升，農(nóng)產(chǎn)品銷售業(yè)績可觀，也吸引了更多年輕人加入直播行業(yè)。這一系列政策支持與舉措，使電商直播深入人心，效果顯著。

（二）鄉(xiāng)村振興人才隊(duì)伍不斷擴(kuò)大

柞水木耳11秒賣光、陜西搟面皮8秒賣光、陜北小米11秒賣光……這場農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷數(shù)據(jù)頗為引人注目，數(shù)據(jù)也反映了農(nóng)民直播帶貨熱潮的持續(xù)升溫。很多地方的縣領(lǐng)導(dǎo)、村干部、合作社帶頭人，紛紛走進(jìn)直播間，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品打call，如柞水、平利、閻良、米脂等地，也使得柞水木耳、平利絞股藍(lán)、閻良甜瓜、米脂小米等帶有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品，紛紛走進(jìn)大眾視野，走向城市餐桌。某平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年12月，陜西千萬以上粉絲的網(wǎng)絡(luò)主播有4人，百萬以上的208人，西安占比到四分之三，十萬以上的1050人，關(guān)中占比70%，陜南占比20%，陜北占比10%。其中，“陜西老喬”抖音粉絲1224萬，主要介紹陜西特色美食的做法，“三根蔥”和“陜北霞姐”粉絲數(shù)800多萬，記錄了質(zhì)樸的陜西生活，同時(shí)把陜西特色產(chǎn)品推向全國。越來越多的新農(nóng)人和有志于鄉(xiāng)村振興的青年加入直播帶貨的行列中，為農(nóng)產(chǎn)品上行賦能。

（三）農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈正逐步形成

在鄉(xiāng)村振興大背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌化競爭加劇，“品牌化+平臺(tái)化”發(fā)展趨勢(shì)越來越明顯。陜西省利用陜南陜北地理位置優(yōu)勢(shì)，深入挖掘優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)鏈，以陜南為例，開發(fā)安康富硒特色產(chǎn)品，成立農(nóng)業(yè)合作社，發(fā)揮農(nóng)民主體地位，規(guī)?；N植木耳，并加大基礎(chǔ)設(shè)施投入和前端技術(shù)研發(fā)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工提升附加值，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展。

地方政府還與平臺(tái)加強(qiáng)合作，如在武功縣，政府與京東聯(lián)合打造智能化供應(yīng)鏈中心，實(shí)現(xiàn)果品采集、冷藏、加工、分揀、包裝、配送等一體化服務(wù)。京東還在渭南等地打造產(chǎn)地協(xié)同智能倉，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品一件代發(fā)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)民就業(yè)。

圖1 人--貨--場視角下的農(nóng)產(chǎn)品直播電商模式

二、農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展存在的問題

（一）物流供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展滯后

農(nóng)產(chǎn)品大多屬于生鮮易腐產(chǎn)品，在運(yùn)輸中要采用冷鏈物流，保證產(chǎn)品的新鮮度和品質(zhì)，但是陜西農(nóng)村在冷鏈物流設(shè)施建設(shè)方面明顯水平不高，同時(shí)，由于冷鏈物流價(jià)格運(yùn)輸很高，政府又缺乏相應(yīng)的政策支持，使農(nóng)產(chǎn)品在銷售運(yùn)輸環(huán)節(jié)，出現(xiàn)商品破損、品質(zhì)打折，導(dǎo)致客戶滿意度低，進(jìn)而影響客戶回購率。地方政府缺乏行業(yè)統(tǒng)籌規(guī)范和政策扶持，對(duì)于農(nóng)村電商直播在助推電商轉(zhuǎn)型方面，缺乏科學(xué)、系統(tǒng)、整體謀劃。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈不成熟，產(chǎn)品缺乏質(zhì)量認(rèn)證

直播電商對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有一定要求和認(rèn)證，陜西農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證不夠，使很多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品難以通過網(wǎng)絡(luò)銷售出去。有時(shí)市場有需求，但是分散的生產(chǎn)經(jīng)營方式，很難滿足電商質(zhì)量上的標(biāo)準(zhǔn)化要求。產(chǎn)品附加值挖掘不夠，標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，在直播間銷售的產(chǎn)品，發(fā)貨時(shí)質(zhì)量參差不齊。例如，果品在發(fā)貨時(shí)，大果、小果、好果、壞果，全憑主觀判斷，缺乏產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，再加上冷鏈物流運(yùn)輸跟不上，銷售周期短，售價(jià)不高且銷量有限。以陜茶為例，農(nóng)戶種植較為分散，質(zhì)量認(rèn)證率偏低，茶葉茶園的綜合管理水平有待提高。茶葉價(jià)格偏高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭力不足，在國內(nèi)市場和國外市場競爭中處于劣勢(shì)。

（三）農(nóng)村電商直播人才資源欠缺

農(nóng)村直播人才技能有待提升，直播間畫面簡陋，直播用語不規(guī)范，客戶溝通能力和應(yīng)變力不足，對(duì)直播腳本缺乏設(shè)計(jì)。

尤其是陜南農(nóng)村，大多為留守兒童和老人居多，他們接受新鮮事物能力有限，雖然有專業(yè)技術(shù)人員、駐村干部和幫扶人員對(duì)他們進(jìn)行指導(dǎo)與培訓(xùn)，剛開始都是熱情高漲，但是當(dāng)直播效果不太理想時(shí)，很多人就放棄了。部分從業(yè)人員在直播中僅能進(jìn)行簡單的直播軟件操作，對(duì)商品拍照、掛圖、收發(fā)農(nóng)產(chǎn)品、營銷策劃及數(shù)據(jù)分析等技能明顯不足。

三、人—貨—場視角下的農(nóng)產(chǎn)品直播電商模式

直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈包括平臺(tái)、主播、粉絲、供應(yīng)鏈、營銷機(jī)構(gòu)和技術(shù)支持等環(huán)節(jié)。人、貨、場是電商商業(yè)模式的三大要素，抖音快手等直播電商也同樣適用。

“人”：包括主播、 粉絲和MCN機(jī)構(gòu)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品來說，主播包括農(nóng)戶、縣長和網(wǎng)紅等。打造直播間人設(shè)很重要，可以根據(jù)地域特色、產(chǎn)品特色和主播本人特征，打造讓粉絲喜歡的，帶有明顯標(biāo)簽的人物。

“貨”：貨無質(zhì)量，無異于無水之源，貨主要來源于散戶、合作社和供應(yīng)鏈企業(yè)。要深入挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵和價(jià)值，分析購買人群特征，以消費(fèi)者為中心，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，打造農(nóng)產(chǎn)品一體化產(chǎn)業(yè)鏈，提供優(yōu)質(zhì)商品。

“場”：主要是平臺(tái)，直播電商主要平臺(tái)有：以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺(tái)，以抖音、快手為代表的內(nèi)容社交平臺(tái)，還有小紅書和B站等種草類平臺(tái)。適合農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要是前兩類平臺(tái)，還可以是田間地頭、加工車間、旅游景點(diǎn)等。

四、基于人—貨—場的直播電商鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

（一）加快農(nóng)村物流建設(shè)，打通城鄉(xiāng)雙向通道

農(nóng)村直播電商主要銷售的是一些生鮮產(chǎn)品，為了保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，必須加快農(nóng)村地區(qū)生鮮冷鏈物流建設(shè)。對(duì)于蔬菜、水果和禽蛋肉類等對(duì)保鮮度要求較高的農(nóng)產(chǎn)品，構(gòu)建出布局合理、高效快捷的倉儲(chǔ)保鮮冷鏈體系，并給予企業(yè)稅收優(yōu)惠等便民措施，降低物流成本。完善鄉(xiāng)村道路系統(tǒng)，在村鎮(zhèn)設(shè)立配送點(diǎn)，打通城鄉(xiāng)雙向通道，提高村鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品上行效率，加快物流信息化建設(shè)，擴(kuò)大配送規(guī)模，降低物流配送成本，通過政策傾斜、財(cái)政補(bǔ)貼和貸款，為合作社提供重要的資金支持。

（二）發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，打造農(nóng)產(chǎn)品特色產(chǎn)業(yè)鏈

2021年，陜西省公布首批15個(gè)省級(jí)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)，包括寶雞市鳳縣大紅袍花椒特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)、榆林市橫山羊肉特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)等，重點(diǎn)支持全產(chǎn)業(yè)鏈培育發(fā)展，還公示了20個(gè)新認(rèn)定的省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，包括周至獼猴桃、閻良甜瓜、戶縣葡萄、涇陽茯茶、富平柿餅等。

地方政府要立足本地資源和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)農(nóng)戶、合作社、企業(yè)等主體積極參與，供應(yīng)鏈前端采用“互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)+農(nóng)戶”方式，整合上下游企業(yè)資源，形成有市場影響力的陜西農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，掌握市場定價(jià)權(quán)。在供應(yīng)鏈后端，挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵價(jià)值和功能，提高特色農(nóng)產(chǎn)品在全國的影響力，提升客戶服務(wù)質(zhì)量，提高直播間粉絲黏性。

（三）打造農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品牌，擴(kuò)大品牌影響力

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，越來越多的消費(fèi)者注重生活品質(zhì)的提升，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求越來越高。農(nóng)產(chǎn)品以其獨(dú)有的純天然、綠色、有機(jī)等特征深入人心，消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品付費(fèi)。

例如，安康富硒大米，禮盒包裝共3kg，售價(jià)95元，也深受買家歡迎。重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，加大對(duì)品牌的營銷宣傳力度。大荔冬棗、洛川蘋果、陜北小米等地域特色的產(chǎn)品已經(jīng)被市場所認(rèn)可，品牌價(jià)值凸顯，但還要注意的是，產(chǎn)品本身要物有所值，不能徒有虛名，一定要嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，而且要有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，將地域產(chǎn)品與市場上其他產(chǎn)品明顯區(qū)分開來。為提升產(chǎn)品品牌建設(shè)，政府要聯(lián)合行業(yè)企業(yè)制定種植和準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，從源頭上把控質(zhì)量。

（四）加強(qiáng)校企合作，培育優(yōu)秀主播人才

為進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，政府需要在人才培養(yǎng)上給予傾斜，加大宣傳力度，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的電商運(yùn)營人才和優(yōu)秀的農(nóng)民主播，為鄉(xiāng)村振興提供動(dòng)力?？h長帶頭加入主播行業(yè)，主播必須結(jié)合自身特色和當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品特色，合理打造人設(shè)，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，增強(qiáng)用戶的黏性。同時(shí)，地方政府要加強(qiáng)與高校合作，深化產(chǎn)教融合，在高校培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)電商人才，鼓勵(lì)大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，依托陜西直播產(chǎn)業(yè)研究院強(qiáng)大的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，對(duì)主播進(jìn)行技能提升。

積極營造健康正能量的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，創(chuàng)新直播形式，突破傳統(tǒng)思維，通過直播新形式、新技術(shù)，在最美鄉(xiāng)村、觀光休閑、云上旅游等領(lǐng)域，向用戶展示鄉(xiāng)村生活與美麗風(fēng)采；通過“初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品+直播，稻蝦、豬羊等+云養(yǎng)殖”等模式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值增值，加快鄉(xiāng)村振興步伐。

（五）合理選擇直播平臺(tái)，規(guī)范入駐審核

農(nóng)產(chǎn)品直播，除了淘寶、拼多多、京東外、還可以在抖音、快手等社交平臺(tái)直播，田間地頭、加工車間、旅游景點(diǎn)也是農(nóng)民主播的主陣地。每種產(chǎn)品都有其獨(dú)特的工藝，在加工、制作、烹飪中存在差異，可以在直播間展示產(chǎn)品的工藝流程，讓粉絲看到產(chǎn)品真正的價(jià)值，更加了解產(chǎn)品，進(jìn)而激發(fā)購買欲望。

直播平臺(tái)也要規(guī)范直播行為，嚴(yán)格執(zhí)行農(nóng)產(chǎn)品直播入駐審核制度，把控農(nóng)產(chǎn)品直播入駐標(biāo)準(zhǔn)，確保將優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷往城市千家萬戶。