楊 炎 平

(山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院 基礎(chǔ)部，太原 030024)

商鋪名稱是社會(huì)生活不可或缺的一部分。好的商鋪名稱不僅能傳播商店產(chǎn)品消息，還是社會(huì)文化的一種重要交流工具，是決定顧客是否愿意光顧該店的直接門檻。為了讓自己的商鋪脫穎而出，吸引更多的顧客，招攬更多的生意，很多商家在商鋪名稱上做文章。一個(gè)個(gè)有趣的諧音商鋪名稱隨處可見(jiàn)，成為商家們津津樂(lè)道的新創(chuàng)意。商鋪名稱中諧音使用彰顯了一座城市的文明程度。然而有些商家在給商鋪命名時(shí)生搬硬套地使用諧音漢字，甚至劍走偏鋒走“污”名化路線，其懸掛在大街小巷，不僅對(duì)未成年人影響不好，還影響城市形象，破壞漢字文化的純潔性，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，規(guī)范和整治商鋪名稱的使用，凈化語(yǔ)言文字環(huán)境勢(shì)在必行。

學(xué)術(shù)界從文化背景、翻譯、修辭、語(yǔ)言學(xué)等方面對(duì)店鋪名稱進(jìn)行了研究。楊月嬌[1]對(duì)西安回民街匾牌中所蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵及功能意義進(jìn)行了詳盡論述。謝曉萌[2]用語(yǔ)言景觀的相關(guān)理論對(duì)商鋪招牌的外觀及位置，語(yǔ)碼選擇和排列位置、字體選擇、語(yǔ)言形式等多角度進(jìn)行了研究。馬永軍[3]和劉琴[4]分別從模因論和順應(yīng)論的視角研究了商鋪名稱的命名。這些研究對(duì)商鋪名稱的研究提供了一定借鑒，但從語(yǔ)用學(xué)角度對(duì)商鋪名稱諧音現(xiàn)象的研究尚不全面。本文從語(yǔ)用學(xué)的角度分析商鋪名稱諧音這種語(yǔ)言現(xiàn)象，進(jìn)一步闡釋商鋪名稱諧音命名的語(yǔ)用依據(jù)及語(yǔ)用價(jià)值，以期為規(guī)范商鋪名稱的使用以及社會(huì)商業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供幫助。

一、順應(yīng)論的內(nèi)涵

根據(jù)維索爾倫(Verschueren)的順應(yīng)論[5]，語(yǔ)言順應(yīng)過(guò)程是一個(gè)不斷地選擇語(yǔ)言的過(guò)程，這種選擇有可能是有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的。語(yǔ)言本身的特點(diǎn)(變異性、商討性和順應(yīng)性)使得選擇成為可能，并且確保人類能夠動(dòng)態(tài)地使用語(yǔ)言。順應(yīng)性使人們能夠從各種變異可能選擇中做出商討性選擇，以滿足基本的交際需求。語(yǔ)言的順應(yīng)性可以從語(yǔ)境關(guān)系順應(yīng)、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)順應(yīng)、動(dòng)態(tài)順應(yīng)和順應(yīng)過(guò)程的意識(shí)程度四個(gè)維度進(jìn)行分析。語(yǔ)境是語(yǔ)言交際的環(huán)境，包括交際語(yǔ)境(物質(zhì)世界、社交世界、心理世界和交際雙方)和語(yǔ)言語(yǔ)境，發(fā)生在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的各個(gè)層次：語(yǔ)音、音系、形態(tài)、句法、詞匯、語(yǔ)義等。商鋪名稱在物質(zhì)世界中的應(yīng)用，受制于各種因素(文化、心理等等)，涉及人們的認(rèn)知過(guò)程。而順應(yīng)論正是把語(yǔ)言、社會(huì)、文化和認(rèn)知的因素結(jié)合在一起來(lái)探索語(yǔ)用問(wèn)題的理論[6]，可以用來(lái)闡釋商鋪名稱中諧音這一特殊語(yǔ)言現(xiàn)象。

二、商鋪名稱中的諧音現(xiàn)象

在《現(xiàn)代漢語(yǔ)》中，諧音就是利用音同或音近的條件使詞語(yǔ)或句子語(yǔ)義雙關(guān)[7]。所以,諧音就是利用詞語(yǔ)的同音或近音關(guān)系引發(fā)人們聯(lián)想或想象的一種修辭方式。諧音增強(qiáng)了語(yǔ)言的表現(xiàn)力，自古以來(lái)就被廣泛使用，特別是在中國(guó)古詩(shī)詞、文學(xué)作品、歇后語(yǔ)、祝福語(yǔ)中，如“東邊日出西邊雨，道是無(wú)晴卻有晴(情)”、“外甥打燈籠——照舊(舅)；《紅樓夢(mèng)》中的“甄士隱(真事隱)”、“賈雨村(假語(yǔ)存)”。過(guò)年的時(shí)候家家戶戶都倒貼福字，就是巧妙地運(yùn)用了“倒”與“到”的諧音方式來(lái)寓意“幸福已經(jīng)來(lái)臨，幸福已經(jīng)到達(dá)了”，而這些用法已形成中華民族特有的民俗文化。

從語(yǔ)音的相似度來(lái)看，商鋪名稱中的諧音主要也是用音同或音近的字、詞替換原來(lái)固定詞語(yǔ)中的某個(gè)字、詞，以達(dá)到雙關(guān)效果。

(一)利用音同

利用音同的商鋪名稱是指對(duì)商鋪名稱中原有詞語(yǔ)中讀音相同的異形字進(jìn)行替代，以達(dá)到雙關(guān)效果。

例1 真粥道

“真粥道”直白告訴顧客該店的粥絕對(duì)正宗、美味。而“粥道”諧音原型詞語(yǔ)“周到”從聽(tīng)覺(jué)上引起人們的注意，暗示該店的服務(wù)“周到”，歡迎大家光臨，達(dá)到了宣傳的效果。

(二)利用音近

利用音近的商鋪名稱是指對(duì)商鋪名稱中原固定用語(yǔ)中某個(gè)字、詞讀音相近的異形字，以達(dá)到雙關(guān)效果的用法。

例2 香鍋里辣

“香鍋里辣”讓人一眼望去就能聯(lián)想到滿鍋的美味香氣撲鼻、辣味十足。而商鋪名稱中“鍋”諧音“格”、“辣”諧音“拉”，從聽(tīng)覺(jué)上讓人聯(lián)想到離天堂最近的地方云南香格里拉。這個(gè)世外桃源、人間仙境讓人有種進(jìn)去瞧瞧的沖動(dòng)。

由此可見(jiàn)，商鋪名稱中的諧音就是在諧音詞語(yǔ)原有詞義的基礎(chǔ)上，增加與商品(服務(wù))相關(guān)的意義，把原有詞義與商品(服務(wù))新義巧妙結(jié)合，相輔相成，增加語(yǔ)義的信息量，使顧客在享受漢語(yǔ)獨(dú)特美感的同時(shí)接受商品(服務(wù))信息。

三、以順應(yīng)論解讀商鋪名稱諧音現(xiàn)象

商鋪名稱的命名雖沒(méi)有涉及交際雙方的對(duì)話，但也是商家和顧客間的隱形對(duì)話[4]113。商家也是希望通過(guò)這一對(duì)話傳遞某些信息，實(shí)現(xiàn)吸引顧客眼球，增強(qiáng)印象、促進(jìn)消費(fèi)等目的。

1. 順應(yīng)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)

商鋪名稱的選擇過(guò)程就是語(yǔ)言使用者語(yǔ)言選擇的過(guò)程。商鋪名稱中的諧音用音同或音近的字、詞替換原來(lái)固定詞語(yǔ)中的某個(gè)字、詞，就是在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的語(yǔ)音、詞匯層面進(jìn)行選擇。維索爾倫(1987)[8]認(rèn)為，我們需要關(guān)注有明顯交際價(jià)值的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的選擇，尤其在某個(gè)語(yǔ)言層次上的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)做出順應(yīng)性的選擇以及由此產(chǎn)生的特別語(yǔ)用意義[9]。像“愛(ài)禽(情)屋”、“多多益膳(善)”、“新尚人(心上人)婚禮策劃”、“飾(世)外桃源”等，諸如此類的商鋪名稱就是商家有意而為之。利用諧音雙關(guān)，使得商鋪名稱兼有雙重含義，一語(yǔ)雙關(guān)。一方面告訴人們?cè)摰晁凵唐?，?shí)現(xiàn)商鋪名稱的信息功能；另一方面又別出心裁，利用諧音吸引人們的注意力，讓其思緒自由聯(lián)想發(fā)揮，進(jìn)而激起其購(gòu)買欲望，達(dá)到商鋪名稱諧音的預(yù)期效果。

2. 順應(yīng)語(yǔ)境

商鋪名稱諧音的順應(yīng)雖不同于交際雙方對(duì)話的語(yǔ)言順應(yīng)，但某種意義上也是與當(dāng)前交際語(yǔ)境相互順應(yīng)的結(jié)果。商鋪名稱使用諧音命名的過(guò)程實(shí)際上就是動(dòng)態(tài)地順應(yīng)文化和順應(yīng)顧客心理。

(1)順應(yīng)文化

語(yǔ)言學(xué)家薩丕爾曾說(shuō):“語(yǔ)言的背后是有東西的，而且語(yǔ)言不能離開(kāi)文化而存在?！盵10]由此可見(jiàn)，語(yǔ)言與文化的關(guān)系是互相影響、互相依存的。文化影響著語(yǔ)言，語(yǔ)言又是文化的載體，往往可以反映出一個(gè)民族的文化現(xiàn)象和思維模式。研究人們使用的語(yǔ)言往往可以挖掘其中蘊(yùn)含的深厚文化。中國(guó)文化博大精深，人們的生活習(xí)慣、言行舉止、日常交際等方方面面無(wú)不滲透著中國(guó)文化[11]。

商鋪名稱命名吸收了古今中外的大量詞匯，自然界事物、地名、成語(yǔ)、俗語(yǔ)等，順應(yīng)了豐富的中國(guó)語(yǔ)言現(xiàn)實(shí)。成語(yǔ)是漢語(yǔ)獨(dú)有的語(yǔ)言現(xiàn)象，是我們文化的精華，蘊(yùn)藏著豐富的文化內(nèi)涵。成語(yǔ)或四字短語(yǔ)的諧音是商鋪名稱命名最常用的方法，如：“鞋(攜)守一生”、“談骨(古)論斤(今)”、“挑衫(三)撿飾(四)”、“衣(一)心衣(一)意”、“衣衣布舍(依依不舍)”、“骨(古)色骨(古)香”?！扒〉胶脧N”是一家飯店，一看商鋪名稱就知道這家飯店恰巧請(qǐng)了好廚師。而“恰到好廚”是成語(yǔ)“恰到好處”的諧音，一聽(tīng)讓人感覺(jué)這位廚師做的飯菜火候“恰到好處”，一定是色、香、味俱全，讓人有一飽口福的欲望。商鋪名稱中使用成語(yǔ)諧音，不僅讓人感受到古典文化氣息，而且語(yǔ)調(diào)鏗鏘有力，節(jié)奏悅耳干脆。順應(yīng)成語(yǔ)文化應(yīng)運(yùn)而生這類商鋪名稱讓人過(guò)目不忘，生意往往也很紅火。

文學(xué)作品是用語(yǔ)言塑造形象、反映社會(huì)生活的一種語(yǔ)言藝術(shù)，是文化中極具感染力的重要組成部分，是寶貴的精神財(cái)富。文學(xué)作品以及作品中人物名字的諧音也被商家巧妙地用于商鋪名稱，這樣的商鋪名稱讓人耳目一新，有一種古典氣息。中國(guó)古典“四大名著”在國(guó)人心中是眾所周知的文化常識(shí)，湯鍋美食店“三鍋演義”則是中國(guó)四大名著之一《三國(guó)演義》的諧音?！叭佈萘x”把紅湯、粥底、菌湯三種鍋底集于一鍋。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，有“三生萬(wàn)物”的說(shuō)法，蘊(yùn)涵了無(wú)限生機(jī)。同時(shí)，又讓人聯(lián)想到《三國(guó)演義》中的紅紅火火，熱鬧非凡，讓人有進(jìn)去看看到底哪三鍋，湊湊熱鬧的想法。相似的商鋪名稱還有“衫(三)國(guó)演義”“鹵至深(魯智深)”等等。商家對(duì)古典文化的順應(yīng)實(shí)則是想提升自己商鋪名稱的文化底蘊(yùn)和知名度，給顧客留下深刻印象。

性教育在中國(guó)始終處于比較尷尬的地位，許多家長(zhǎng)難以啟齒，談性色變。所以，在社會(huì)生活中，人們往往在談?wù)撘恍╇y以啟齒的話題，如性、非夫妻戀情等，常常會(huì)采用各種委婉含蓄的表達(dá)方式(委婉語(yǔ)、諧音等等)以避免尷尬。商鋪名稱實(shí)際上就是語(yǔ)言的一種特殊表現(xiàn)形式，也會(huì)受到禁忌文化的影響?！皟艄笔且患覐氖鲁扇饲槿び闷返纳啼?。而“凈果”實(shí)際上是“禁果”的諧音，從聽(tīng)覺(jué)上讓人眼前浮現(xiàn)了亞當(dāng)﹑夏娃受蛇的引誘，吃了“知善惡樹(shù)”上的果子(也即是我們所說(shuō)的“禁果”)，被逐出伊甸園。進(jìn)而聯(lián)想到現(xiàn)代文學(xué)中也經(jīng)常以“偷食禁果”暗喻年輕男女間發(fā)生性行為。如果采用“禁果”作為商鋪名稱，則讓人很不舒服，敬而遠(yuǎn)之。而“凈果”則是妙用諧音，讓人聯(lián)想到西方文化《圣經(jīng)》中上帝造人后人類為什么受盡人間疾苦以及兩性關(guān)系，既了解商鋪商品的用途，印象深刻，又能感覺(jué)到兩性關(guān)系的純潔、干凈，沒(méi)有負(fù)罪感，能心情愉悅地購(gòu)買產(chǎn)品。這樣的商鋪名稱委婉含蓄，簡(jiǎn)單而又意味深長(zhǎng)，是商家對(duì)禁忌文化的順應(yīng)，很有新意。

(2)順應(yīng)顧客心理

為了追求利益的最大化，商家會(huì)在商鋪名稱上多下功夫以吸引顧客。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，商家就會(huì)順應(yīng)顧客的各種心理需求來(lái)選擇自己的商鋪名稱。

愛(ài)美之心，人皆有之。人們對(duì)美的追求是永恒的。有愛(ài)美心理的顧客往往特別講究商品的花色、造型、風(fēng)格、個(gè)性等等，追求商品給人帶來(lái)的美感，讓人身心為之愉悅興奮。商家為了吸引顧客，也會(huì)在商鋪名稱上下功夫讓顧客感受美，比如：“愛(ài)尚(上)她”、“悅(越)來(lái)爽”(專業(yè)燙染)、“媛(元)帥造型”、“貞(真)美口腔”等等。“M&W每男每女”內(nèi)衣店則是“美男美女”的諧音，乍一聽(tīng)就感覺(jué)每位男士、女士只要穿上這家店里內(nèi)衣就會(huì)變得更加性感、美麗、更有魅力，難免會(huì)有進(jìn)去試試的想法。

趨雅避俗的觀念也是順應(yīng)顧客審美心理的體現(xiàn)。商家正是利用顧客的這種心理，為商鋪取下一些典雅的名字。這類商鋪名稱往往涉及文學(xué)等方面，讓人覺(jué)得高貴、典雅?！败枨f”，好茶為“茗”?！败敝C音“名望”，有名望的人是受尊重的。這樣的商鋪?zhàn)岊櫩鸵贿M(jìn)門就能喝到好茶，享受到不一樣的典雅之美。

中國(guó)歷來(lái)都有求吉盼吉的傳統(tǒng)，祈求運(yùn)氣好、有福氣，生意紅火，這種心理因素主要來(lái)源于中華民族傳統(tǒng)文化[12]，反映在語(yǔ)音方面為諧音的大量產(chǎn)生和運(yùn)用提供了可能。商家就順應(yīng)這一心理，在給商鋪命名時(shí)選擇吉祥的諧音字，一方面希望事業(yè)蓬勃興旺，另一方面也寄予對(duì)顧客的一種美好祝福，如：“蒸膳美(真善美)餐廳”、“家有洗(喜)事”、“花好月緣(圓)鮮花”、“好孕(運(yùn))來(lái)”等等。“糕材生”是一家糕點(diǎn)店，立志做世間好餅，餅中狀元?！案狻敝C音“高”，寓意步步高升，“糕材生”正好是“高才生”的諧音。在中國(guó)，大多數(shù)父母對(duì)自己的孩子都有著很高的期待感，希望他們?cè)谛６际恰案卟派?，長(zhǎng)大以后成龍成鳳、大有作為。順應(yīng)顧客求吉心理的商鋪名稱讓顧客與自身聯(lián)系，感受到商家的祝福，自然能夠引起顧客的好感。

在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活里，好多人長(zhǎng)年漂泊在外、遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)，難免有一種思鄉(xiāng)情商鋪命名，“思湘酒樓”就是這樣應(yīng)運(yùn)而生的。對(duì)于湖南人來(lái)說(shuō)，“思湘”就是思念湖南故鄉(xiāng)。而“思湘”又是“思鄉(xiāng)”的諧音。他鄉(xiāng)遇故人，故人思故鄉(xiāng)。對(duì)于那些想家的顧客，這樣的商鋪名稱正符合他們的心理訴求，從而增加對(duì)他們的吸引力。

商鋪名稱中的諧音一語(yǔ)雙關(guān)，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、機(jī)智巧妙，給人很深的印象。在商鋪名稱中，合理使用諧音修辭，能在顧客、商品(服務(wù))、傳統(tǒng)文化之間建立一種有趣而又有意義的聯(lián)系。商家為順應(yīng)中國(guó)文化和顧客心理而命名的各種商鋪名稱，不僅能讓顧客耳目一新，而且還飽含著商家對(duì)中國(guó)五千年文化的敬畏、崇拜，以及顧客至上的理念。

四、商鋪名稱諧音使用的注意事項(xiàng)

商鋪名稱命名時(shí)諧音的使用應(yīng)該慎重。商鋪名稱中的諧音雙重意義的理解需要調(diào)動(dòng)顧客已有的常識(shí)和認(rèn)知，從而達(dá)到吸引顧客的眼球引導(dǎo)其進(jìn)店消費(fèi)的目的。然而，商鋪能否在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)主要還是取決于商品的質(zhì)量和商店的信譽(yù)。我們應(yīng)該客觀、理性地看待這一語(yǔ)言現(xiàn)象。對(duì)于那些為了迎合部分低俗、獵奇心理、嘩眾取寵而使用諧音命名的商鋪名稱我們要規(guī)范引導(dǎo)，而對(duì)于那些寓意巧妙、創(chuàng)意新穎地使用諧音進(jìn)行命名的商鋪名稱則需要在諧音詞語(yǔ)上打上引號(hào)進(jìn)行明示，以避免產(chǎn)生誤導(dǎo)。

商家在使用諧音為商鋪命名時(shí)，應(yīng)遵循以下三點(diǎn)：一是商鋪名稱的諧音使用應(yīng)順應(yīng)中華民族文化傳統(tǒng)，商鋪名稱必須符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，引導(dǎo)人們向上、向善、向美。二是商鋪名稱的諧音使用必須遵循現(xiàn)代漢語(yǔ)語(yǔ)言使用規(guī)范。三是商鋪名稱的諧音使用必須遵守《商標(biāo)法》等法律法規(guī)。

商鋪名稱中諧音的使用實(shí)際上是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是語(yǔ)言文字應(yīng)用的時(shí)代創(chuàng)新，豐富了現(xiàn)代漢語(yǔ)文字。我們應(yīng)該積極從語(yǔ)言學(xué)等視角進(jìn)行合理利用，規(guī)范管理。嚴(yán)謹(jǐn)、恰當(dāng)?shù)厥褂弥C音將使商鋪成為街道上別樣的語(yǔ)言文化風(fēng)景。

五、結(jié)語(yǔ)

本文基于語(yǔ)料重點(diǎn)從語(yǔ)用學(xué)角度用順應(yīng)論來(lái)解釋商鋪名稱中的諧音這一語(yǔ)言現(xiàn)象。順應(yīng)論認(rèn)為語(yǔ)用學(xué)是一種總體上的功能性綜觀，可以解釋一切語(yǔ)言現(xiàn)象[13]。商鋪名稱中的諧音現(xiàn)象就是人類語(yǔ)言運(yùn)用的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，是商家在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的語(yǔ)音、詞匯這個(gè)層面進(jìn)行選擇，順應(yīng)中國(guó)傳統(tǒng)文化和顧客心理的過(guò)程。從順應(yīng)論闡釋商鋪名稱中的諧音現(xiàn)象不僅能為商鋪名稱中諧音的使用提供語(yǔ)用依據(jù)，還能為規(guī)范和評(píng)價(jià)商鋪名稱中的諧音現(xiàn)象提供新的視角。