□史永菲，山西應(yīng)用科技學(xué)院

隨著改革開放和城市化進程不斷發(fā)展，中國旅游業(yè)實現(xiàn)了從過去的篳路藍縷到今天的繁花似錦。在“融合”成為各行各業(yè)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的主旋律背景下，我國旅游業(yè)再次邁向新時代——文旅融合。文旅融合既有“文化”“旅游”的雙重屬性，又有“產(chǎn)業(yè)”“事業(yè)”的雙重屬性；文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)作為“融合”中的兩個主要元素，既有特殊的統(tǒng)一性，又有獨立的互補性?！拔穆萌诤稀痹跁惩▏鴥?nèi)經(jīng)濟大循環(huán)，拉動內(nèi)需、繁榮市場、擴大就業(yè)等方面發(fā)揮著重要作用，同時也是“國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進新發(fā)展格局”的重要紐帶和橋梁。

黨的十九屆三中全會上，“文旅融合”正式成為國家層面的發(fā)展戰(zhàn)略。同年，國家旅游局和文化部合并，整合組建了文化和旅游部，“文旅融合”成為我國文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的現(xiàn)實發(fā)展方向。2018年7 月，全國文化和旅游工作座談會上首次提出“宜融則融，能融盡融”的基本原則；2018 年12 月“2018旅游集團發(fā)展論壇”上又對“以文促旅，以旅彰文”做了深入闡述；后來關(guān)于“文旅融合”基本工作的原則經(jīng)微調(diào)最終表述為“宜融則融，能融盡融，以文塑旅、以旅彰文”；這些闡述盡管簡短，無不傳遞著習(xí)近平總書記關(guān)于“文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)密不可分”的重要思想。

在“十四五”開局之年，黨的十九屆五中全會對“文旅融合”提出了更深層次要求：“健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系。推動文化和旅游融合發(fā)展，建設(shè)一批富有文化底蘊的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)，發(fā)展紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游?！?021 年6 月2 日，文化和旅游部印發(fā)《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》），作為文化和旅游部組建以來的第一個五年規(guī)劃，將是今后一段時期內(nèi)指導(dǎo)文化旅游業(yè)健康發(fā)展的綱領(lǐng)性文件。在《規(guī)劃》中強調(diào)：“推進文旅融合、努力實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展”“推動文化和旅游更廣范圍、更深層次、更高水平融合發(fā)展，積極推進文化和旅游與其他領(lǐng)域融合互促”“利用鄉(xiāng)村文化資源，培育文旅融合業(yè)態(tài)”“結(jié)合傳統(tǒng)體育、現(xiàn)代賽事、戶外運動，拓展文旅融合新空間”“實施一批品牌培育項目，推動文旅融合品牌化發(fā)展”“探索推進文旅融合IP 工程，用原創(chuàng)IP 講好中國故事，打造具有豐富文化內(nèi)涵的文旅融合品牌?！睘槲覈七M文化和旅游融合發(fā)展進程指明了方向。

文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)具有可互相利用的資源和‘滿足人們需求’的功能，具備融合發(fā)展的條件。文化是旅游的吸引物之一，文化層面的“精神需求”是旅游的根本動因，脫離文化的旅游缺乏靈魂，同時旅游本身就是一種文化現(xiàn)象。隨著文旅融合的關(guān)注度愈高，二者間的矛盾日益顯現(xiàn)，存在諸多無法回避的現(xiàn)實困難，使得文旅融合的步伐沉重緩慢。首先，“融合”思維未真正用于解決發(fā)展中的實際問題，在很多地區(qū)依然將文化和旅游作為不同的部門區(qū)別對待，各自為營。其次，“融而不和”——在協(xié)同發(fā)展上存在無法權(quán)衡“文化資源保護”與“旅游資源開發(fā)”之間關(guān)系的難點，旅游目的地開發(fā)破壞文化資源環(huán)境的現(xiàn)象常有發(fā)生，旅游業(yè)所附帶的濃重的商業(yè)氣息被詬病為破壞文化環(huán)境的元兇。再次，文化和旅游的共同服務(wù)目標不統(tǒng)一。無論文化產(chǎn)業(yè)還是旅游業(yè)，最終的服務(wù)目標應(yīng)當(dāng)是滿足人民日益增長的文化旅游需求。但目前依然存在搶奪經(jīng)濟利益的現(xiàn)象。此外，“和而不實”，文化旅游項目重復(fù)投資建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈條單一、文化意識不強，文化旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏體驗感、產(chǎn)品國際競爭力弱等問題，也困擾著文化和旅游的融合發(fā)展。

正如習(xí)近平總書記所說：“融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一?！蔽穆萌诤蠎?yīng)盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，從“你是你、我是我”彼此獨立的狀態(tài)變成“你中有我、我中有你”，進而變成“你就是我、我就是你”不分彼此。因此，推動文旅融合向縱深發(fā)展、提質(zhì)升級文旅融合促生新業(yè)態(tài)成為深化文旅融合發(fā)展的重要抓手，既不停留在“口號”融合，也不僅是兩個產(chǎn)業(yè)簡單相加，而是以市場需求為導(dǎo)向，以“文化”為主題，依托“旅游”資源，以游客體驗為核心，打造文旅融合品牌，最終實現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)到產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合，做到真融合、廣融合、深融合。

業(yè)態(tài)融合是“推動融合”的前提與基礎(chǔ)，初級的業(yè)態(tài)融合表現(xiàn)在滲透融合，旨在發(fā)現(xiàn)旅游與文化之間的影響，挖掘附屬在旅游業(yè)“二老”資源（“老天爺”留下的自然景觀資源和“老祖宗”留下的歷史人文資源）中的文化屬性，使游客在追求“行萬里路”所帶來的美景享受的同時，感受到“讀萬卷書”所賦予旅程的更深層次的文化體驗，形成最初的文旅印象。高階的業(yè)態(tài)融合表現(xiàn)在一體化融合，此階段不再強調(diào)文化與旅游彼此間元素的體現(xiàn)及影響，而是形成文旅一體化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)——“新文旅”。打造文旅產(chǎn)業(yè)新場景是有效推進新文旅發(fā)展路徑之一?！拔穆眯聢鼍啊笔怯布c軟件的相互疊加和融合產(chǎn)生的系統(tǒng)，硬件通常是旅游體驗空間、建筑空間，而軟件則是結(jié)合空間營造特征?！拔穆眯聢鼍啊迸湟韵鄳?yīng)的文化主題，融入價值觀，體現(xiàn)生活方式、活動體驗以及審美意識，即通過文化創(chuàng)意將文化和旅游的邊界打碎并融合，將傳統(tǒng)景區(qū)、目的地、主題公園等“變身”，融入文化休閑、娛樂體驗、酒店民宿等生活方式，輔之新技術(shù)應(yīng)用、新物種延展、新品類創(chuàng)新?！耙杂慰蜑楸尽钡拇蛟煳穆眯聢鼍埃黾佑慰蜕顚哟误w驗，緊跟數(shù)字時代潮流，實現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，挖掘、重塑城市鄉(xiāng)村的新文脈，注重營造文化個性鮮明、旅游體驗獨特的新場景，創(chuàng)新文旅產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)、新服務(wù)和新模式，實現(xiàn)文旅融合的深度發(fā)展，從現(xiàn)階段文化和旅游的發(fā)展趨勢來看，文旅新場景將會成為深化文旅融合發(fā)展強有力的推手。

產(chǎn)品融合是“推動融合”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在目前國內(nèi)疫情得到有效控制、產(chǎn)品顏值經(jīng)濟崛起、景區(qū)加快擺脫“門票經(jīng)濟”的大環(huán)境下，我國旅游市場呈現(xiàn)出產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)?；€性化、智能化交錯并行的趨勢。這即得益于社會經(jīng)濟發(fā)展帶來的龐大旅游需求；又受限于假日制度安排必須集中的釋放需求，往往造成旅游客流擁擠、體驗質(zhì)量難以保障、旅游供求平衡程度低以及旅游經(jīng)濟效益可持續(xù)低等問題。文旅融合應(yīng)從新角度重新看待產(chǎn)品組合邏輯，從優(yōu)秀旅游目的地到國家4A、5A 級景區(qū)、國家級旅游度假區(qū)、國家級全域旅游示范區(qū)，強化文旅產(chǎn)品供給質(zhì)量和水平，不斷推動改革創(chuàng)新，才能夠?qū)U大節(jié)假日消費轉(zhuǎn)化為一種常態(tài)，將旅游休閑消費的作用不斷放大，憑借推動文旅產(chǎn)品融合助推產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型。在旅游產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)中突出文化元素，以文旅產(chǎn)品創(chuàng)新帶動文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。小到文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、文化元素融入；大到旅游產(chǎn)品研發(fā)、文旅園區(qū)場館建設(shè)等都是產(chǎn)品融合的實現(xiàn)路徑。以產(chǎn)品融合擺脫舊旅游資源類型束縛，回歸旅游資源差異性第一推動力，促進旅游行為的發(fā)生。

市場融合是“推動融合”的重要保障。文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)能否實現(xiàn)充分融合，取決于文旅融合市場化程度的高低。在“看不見的手”的驅(qū)動下，既相互競爭又彼此協(xié)作，實現(xiàn)“宜融則融、能融盡融”，才能夠共同推動文旅融合步伐。文旅融合市場在關(guān)注文旅產(chǎn)業(yè)鏈自身縱深發(fā)展的同時，更要關(guān)注相關(guān)產(chǎn)業(yè)、市場的耦合關(guān)聯(lián)度，發(fā)揮催化生長作用，為產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展賦予新的競爭力，實現(xiàn)“相融生長”。

2020 年以來，在消費升級的驅(qū)動下，文旅市場呈現(xiàn)出爆發(fā)增長態(tài)勢式。隨著文旅資源的供應(yīng)增多，競爭日益激烈，行業(yè)逐漸由賣方市場過渡到買方市場。文旅品牌增長，越來越依靠營銷創(chuàng)新的驅(qū)動，以更強的營銷力，撬動更大的增長力。文旅市場融合的最終目標不在于構(gòu)建一個完整的大文旅產(chǎn)業(yè)體系，而在于探索出適合“新文旅”業(yè)態(tài)發(fā)展方向。

首先，轉(zhuǎn)移營銷陣地，找到目標受眾。在文旅消費上，年輕人已經(jīng)成為未來主力消費群體，尤其是被稱為“Z 時代”的“95 后”及“00 后”，是更注重精神共鳴、文化內(nèi)涵、互動體驗以及社交分享的一代，他們放大了旅游訴求中的個性化需求，消費能力不可小覷。新人群帶來新訴求，新訴求產(chǎn)生新要求。推動文旅融合，只有充分整合高品質(zhì)內(nèi)容、多元化玩法，與用戶成為零距離的朋友，玩在一起，實現(xiàn)溝通效能的進化，強化年輕群體自我表達的行為，塑造品牌人格化魅力，才能提升對目標圈層的引力。

其次，整合傳播渠道，實現(xiàn)高效溝通。由于旅游業(yè)天然具有高參與度、高介入度的特點，因此比普通商品和服務(wù)更加適應(yīng)大眾媒體時代的傳播。傳播渠道的整合對文旅市場融合具有重要意義，在融媒體迅速發(fā)展的環(huán)境中，短視頻強勢崛起“入侵”每個人的日常生活，全民參與的短視頻創(chuàng)作、分享和狂歡改變著產(chǎn)業(yè)間的傳播格局，為文旅產(chǎn)品的傳播渠道整合帶來新的機遇，也將移動互聯(lián)網(wǎng)流量格局和用戶注意力結(jié)構(gòu)重構(gòu)。用戶在哪兒，營銷就在哪兒，文旅品牌只有快速進行營銷陣地的轉(zhuǎn)移，才能有效觸達目標用戶。運用最新媒體技術(shù)，整合報紙雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多元傳播渠道，統(tǒng)籌對文化產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品及文旅產(chǎn)品進行宣傳推廣，全方位生動立體呈現(xiàn)文旅形象，樹立文旅品牌。

第三，打造文旅IP，升級品牌口碑。《規(guī)劃》中提出：“探索推進文旅融合IP 工程，用原創(chuàng)IP講好中國故事，打造具有豐富文化內(nèi)涵的文旅融合品牌?！薄拔穆萌诤螴P”指的是在文化與旅游要素融合下，塑造文旅企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。通俗來說，IP 更像是一個文化符號，一個項目的明顯標識，如西安兵馬俑、北京故宮等。目前“無IP 不文旅”、“得IP 者得天下”的評價屢見不鮮，足以突顯IP 對于文旅融合市場的重要性。用文旅IP 來吸引游客，最初的引力是故事，不管用什么樣的載體來承載，不管用什么樣的媒介來宣傳，都需要用一種故事化、情感化的IP 來重塑內(nèi)容、用真實來打動游客，這樣才更有助于發(fā)揮文旅品牌力量，打造更加完善的文旅融合產(chǎn)業(yè)鏈條。

最后，打通經(jīng)營鏈路，促成高效轉(zhuǎn)化。“營”與“銷”割裂的狀態(tài)，讓文旅品牌越來越難以適應(yīng)新的市場競爭。銷售是企業(yè)生存發(fā)展的命脈，保持增長才是硬道理，文旅營銷必須無縫打通從品牌傳播到銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，實現(xiàn)以增長為導(dǎo)向的營銷進化，不錯過每一次行動轉(zhuǎn)化機會，品銷合一。

旅游正在由觀光旅游向休閑度假轉(zhuǎn)變、由景點旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變、由高速增長向優(yōu)質(zhì)發(fā)展轉(zhuǎn)變，在推動文化和旅游深度融合發(fā)展的戰(zhàn)略背景下，文旅與其他領(lǐng)域融合趨勢不斷加深，通過“文旅+N”為上下游企業(yè)及供應(yīng)商等利益相關(guān)者建立統(tǒng)一個價值平臺，即構(gòu)建新時代文旅發(fā)展生態(tài)圈，各個角色主動關(guān)注生態(tài)圈整體性、積極保持生態(tài)圈穩(wěn)定性，創(chuàng)造價值的同時從中分享利益。“文旅+”科技、“文旅+”教育、“文旅+”藝術(shù)、“文旅+”工業(yè)、“文旅+”健康……各地應(yīng)結(jié)合自身特色與優(yōu)勢，以“文旅+N”的方式推動跨產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，堅持走“發(fā)展全域旅游”的大旅游路子?！拔穆?N”將旅游業(yè)與城市建設(shè)、產(chǎn)業(yè)提升、鄉(xiāng)村振興等發(fā)展主題進行深度融合，為旅游產(chǎn)品嫁接提供了更多可能，在適應(yīng)旅游需求端“口味”變動的同時，也在激發(fā)出更多文旅消費需求。如“文旅+工業(yè)”，發(fā)展工業(yè)旅游，活化利用工業(yè)遺產(chǎn)資源，培育旅游用品、特色旅游商品、旅游裝備制造業(yè)。如“文旅+鄉(xiāng)村”，在鄉(xiāng)村振興的大背景下，依托綠水青山、農(nóng)耕資源、生態(tài)資源、鄉(xiāng)土文化資源，推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化充分挖掘和拓展農(nóng)業(yè)多功能性，將農(nóng)事活動與休閑旅游度假相結(jié)合，帶動鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游業(yè)、生態(tài)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)、休閑觀光產(chǎn)業(yè)，延伸農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈條，提升農(nóng)村文化傳承水平，促進一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，培育農(nóng)村文旅融合新業(yè)態(tài)。如“文旅+健康”，發(fā)展康養(yǎng)旅游，遵循“心靈療育、生命保養(yǎng)”的康養(yǎng)理念，將該理念全面融入“吃住行游購娛，養(yǎng)商學(xué)閑情奇”的度假全要素中，建設(shè)具有人文特色的健康旅游示范區(qū)，打造療育與度假完美融合的心靈高峰。如“文旅+通航”，利用國家對通用航空業(yè)政策性支持，根據(jù)所在地氣候條件、地理位置、旅游資源合理布局航線，精心設(shè)計旅游路線，開發(fā)諸如低空游覽、體驗飛行、跳傘等文旅產(chǎn)品，增強旅游體驗層次、突顯文旅特色品牌。此外還有如教育、體育、賽事、制造業(yè)等諸多領(lǐng)域能與文化旅游進行結(jié)合，“文旅+N”思維拓展了文旅融合的新空間，也為新業(yè)態(tài)的培育提供了源源不斷的創(chuàng)意動力。隨著“文旅+N”的不斷深入，在景區(qū)資源與周邊區(qū)域深度融合的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出內(nèi)容豐富、特色明顯的文旅模式和產(chǎn)品，以更優(yōu)質(zhì)的文旅服務(wù)吸引到更多游客喜歡在此駐留、愿意在此消費，顯然也已成為當(dāng)前的重要趨勢。

無論是文旅融合，還是“新文旅”“文旅新場景”“文旅+N”，在乎的是效果而不是速度、在乎的是質(zhì)量而不是數(shù)量，最終目的是通過改善文旅業(yè)態(tài)文化體驗——讓文化多一點“煙火氣”，提升文旅業(yè)態(tài)文化內(nèi)涵——讓旅游多一點“文化味”，在“知游合一”的綜合作用下，從要素融合向價值鏈深度融合邁進，這樣的文旅融合，才是可持續(xù)發(fā)展的、經(jīng)得起市場考驗的、更有生命力的文旅融合。