望慶玲 顧敏

摘要：江蘇文旅資源豐富，各項文旅項目卓有成效，涌現(xiàn)了一批文旅深度融合的優(yōu)秀案例，但依然存在著省內旅游資源分散、形象不統(tǒng)一、區(qū)域間文旅發(fā)展不協(xié)調等問題。針對此，建議從構建“有為政府”和“有效市場”良性互動的機制入手強化文旅融合創(chuàng)新，提升融合的品質和深度。

關鍵詞：江蘇;文化;旅游;深度融合;創(chuàng)新機制

一、引言

作為我國大力扶持發(fā)展的第三產業(yè)新模式，文旅融合發(fā)展肩負著高質量發(fā)展的歷史使命，必將對促進整個國民經濟的發(fā)展升級和結構轉型產生重要影響。江蘇省非物質文化遺產眾多，地區(qū)內擁有楚漢、吳、金陵、淮揚文化四大地域文化，歷史文化底蘊深厚，自然景觀與人文景觀相互交融。截至2019年，江蘇有5A級景區(qū)22家、2處國家級旅游度假區(qū)、28座全國優(yōu)秀旅游城市，國家歷史文化名城、名鎮(zhèn)、街區(qū)的數(shù)量均列全國首位。2020年，江蘇省《關于促進文化和旅游消費若干措施》明確指出要推動文旅產業(yè)的融合發(fā)展，促進文化和旅游消費升級。在各項政策的指導下，全省文旅產業(yè)融合發(fā)展的步伐不斷提速，文旅產業(yè)融合發(fā)展正成為江蘇省統(tǒng)籌文化旅游發(fā)展，提升文化軟實力和旅游新形象的重要舉措。數(shù)據(jù)顯示，2014～2019年江蘇省旅游總收入呈不斷上升趨勢，2019年旅游總收入達到了14321.6億元，規(guī)模巨大。

本文以江蘇文旅深度融合的案例為主要切入點，結合地域特征探討江蘇文旅融合事實和存在的問題，以期給出文旅資源深度融合新機制，尋求提升旅游品質和經濟發(fā)展質量之路。

二、江蘇文旅融合優(yōu)秀案例

文化產業(yè)和旅游產業(yè)的融合催生了新業(yè)態(tài)，主要有文化景觀、旅游演藝、特色小鎮(zhèn)、旅游節(jié)慶、文創(chuàng)開發(fā)以及主題公園這六種主要表現(xiàn)形式。下面精選了4個文旅深度融合的案例，從文旅融合的主要表現(xiàn)形式入手分析江蘇文旅的深度融合模式。

（一）無錫融創(chuàng)文旅城（主題公園）

無錫融創(chuàng)文旅城以江南文化為主導，并借助高科技的游樂設備，打造出文化+科技的娛樂型模式的主題公園，將傳統(tǒng)文化的深遠意蘊與歡樂刺激的樂園氛圍完美融合，以嶄新視角重塑江南文化。無錫融創(chuàng)文旅城通過住假合一的文旅模式，使娛樂、教育、醫(yī)療、生態(tài)等資源和文旅設施形成互動效應，吸引大量高凈值人群入駐，促進了區(qū)域消費升級，也反哺了無錫太湖新城的發(fā)展。根據(jù)無錫市旅游局數(shù)據(jù)，2018年全市旅游收入為1951.97億元，無錫融創(chuàng)文旅城開業(yè)后的2019年，全市旅游收入達到2062.90億元，同比增長約5.7%。

（二）南京夫子廟秦淮區(qū)（文化景觀+文創(chuàng)開發(fā)）

夫子廟所在的秦淮區(qū)以儒家思想與科舉文化、民俗文化為內涵，以傳統(tǒng)的古街市文化景觀為表現(xiàn)形式，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明相得益彰，并以非遺傳承技藝為基礎設計研發(fā)出了特色文創(chuàng)產品“秦淮禮物”。南京夫子廟具有典型的明清建筑風格，形成廟、市、街、景、文化合一的建筑群景觀。以江南貢院為基礎擴建的中國科舉博物館，以千年的科舉文化、狀元文化為依托，吸引了大批慕名而往的游客。圍繞狀元文化、秦淮風采，秦淮禮物旗艦店公司結合非遺傳承技藝設計研發(fā)出“狀元郎、秦淮燈彩、秦淮風光、才子佳人、香君扇”等多個爆款文創(chuàng)產品，2019年銷售額超過4500萬元。2018年，秦淮區(qū)旅游總收入594億元，同比增長13%，占南京旅游總收入約25%。

（三）蘇州園林（文化景觀+旅游演藝）

蘇州古典園林以非遺為挖掘，打造園內地方特色旅游演藝，將文化景觀與戲曲融為一體。園林內人文與建筑交相輝映，亭臺樓閣、泉石花木，以中國山水花鳥的情趣，寓唐詩宋詞的意境，以景取勝，景因園異。1990年以來，網(wǎng)師園就開辦了夜游園林項目。2016年，姑蘇園林控股集團又為網(wǎng)師園定制打造了主題演藝項目《游園今夢》夜游項目，將園林藝術與昆曲作了完美的融合，游客白天觀光園林，夜晚欣賞演藝節(jié)目，延長了游客游覽時間，給遠道而來的游客帶來沉浸式、體驗型的精品文化之旅。

（四）大運河博覽會（節(jié)慶活動）

大運河文化旅游博覽會以運河城市文化為承載，以花船巡游、達人秀、文物及非遺展覽、論壇會議等豐富的形式開展，短期并集中地呈現(xiàn)了大運河獨特的歷史文化與魅力。首屆“運博會”有近14萬人到現(xiàn)場觀摩展覽展演，并通過建立專題網(wǎng)站實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，總點擊量已達512萬次。博覽會期間，國際運河城市文化旅游精品展達成合作意向238個，簽署大運河文旅投融資合作協(xié)議8項。

三、江蘇文旅融合的不足之處

（一）各區(qū)域文化差異大，區(qū)域間發(fā)展不協(xié)調

江蘇文旅資源豐富，但省內資源整體相對分散，各區(qū)域間文化差異大，造成了北方文化雄渾，南方文化婉約，主體文化缺失，難以充分整合，具體表現(xiàn)在整體形象不統(tǒng)一，不能形成鮮明的省域特色，“水韻江蘇”文旅名片還有待進一步加強與優(yōu)化。其次，蘇中和蘇北地區(qū)文旅資源豐裕度、區(qū)位優(yōu)勢上都遜于蘇南。區(qū)位劣勢主要表現(xiàn)以下兩方面：一方面，蘇北、中地區(qū)的基礎交通設施不如蘇南完善，淮安、連云港等城市滯后的交通尤其是鐵路交通總是讓游客望而卻步。另一方面，蘇南與長江三角洲聯(lián)合，早已嵌入長江三角洲，與杭州，上海對接。以上海為龍頭，實現(xiàn)了沿江、沿海的城市群一體化，這就很難將蘇南文旅優(yōu)勢的外溢效應作用在蘇中與蘇北。

（二）旅游產品同質化、商業(yè)氣息太濃

蘇南地區(qū)園林豐富，古鎮(zhèn)繁多，是江南風范的典型代表，但各個園林之間，古鎮(zhèn)之間特色差異小，文旅資源也趨于同質化。除了較為有名的拙政園、留園游客眾多之外，小園林如耦園、藝圃游客寥寥，承載能力與游客分布不均。周莊、同里古鎮(zhèn)缺乏旅游產品的異質性，文化項目商業(yè)化后，導致水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)韻味逐漸消失，商業(yè)氣息較濃，文化氣息不夠。此外，旅游紀念品不能突出景區(qū)地方特色，如景區(qū)銷售的手串、鑰匙扣等旅游產品形式雷同，產品質量也相對低劣，游客沒有新穎的購買體驗，能夠結合當?shù)刈陨須v史文化特點開發(fā)的優(yōu)秀文創(chuàng)產品事實上少之又少。

（三）文旅產品缺乏體驗性、互動性

旅游者對體驗的需求日益高漲，較之于大眾化旅游產品，更青睞于體驗化、個性化的旅游路線和經歷。如青島的啤酒博物館可以參與如何炒制、品嘗麥芽，體驗啤酒制作的全過程，這加強了與游客的互動性與趣味性，讓游客對啤酒的釀造工藝有一個更深印象的認識。而江蘇當前文化旅游產品大多尚且停留在觀光層面，產品與消費者的互動不足，缺乏體驗性、娛樂性、休閑性。當?shù)氐拿朗?，手工藝品都有待進一步的發(fā)掘和設計新穎的體驗形式和互動方式以增加了游覽的附加價值。

（四）文旅項目推進缺乏反饋機制

部分文旅項目得到了政府的支持與獲批，在逐年進行推進，但成效甚微，投入產出比不足，亟待一套反饋提升機制來優(yōu)化文旅項目。例如，江蘇省文化和旅游廳2018年上線的《江蘇超好玩》品牌活動，以“線上+線下+體驗”的新模式向外推介江蘇文旅特色內容，出發(fā)視角不錯，但仍然存在一些問題：短視頻作為一條主線而言，無論是視頻內容呈現(xiàn)，還是拍攝與后期，質量都有待提升。各宣傳平臺利用不充分，微博、微信、B站只能搜索到相關的短視頻，與觀眾的互動性較差。對于推出了8期內容的項目而言，理應在內容和互動機制上更加完善。

四、江蘇文旅深度融合的機制創(chuàng)新

市場作用和政府作用是相輔相成、相互促進、互為補充的。文旅的深度融合既需要充分彰顯市場在其中的決定性作用，同時也要更好地發(fā)揮政府的引導和推進作用。通過更加“有為的政府”和更加“有效的市場”共同發(fā)力加快江蘇文旅產業(yè)深度融合。

（一）政府層面

1. 規(guī)范管理體系，激發(fā)文旅行業(yè)的活力

文旅融合發(fā)展是一個長期的過程，推動兩大產業(yè)的持久有效的融合發(fā)展，必須規(guī)范文旅市場秩序，加強市場培育監(jiān)管，建立企業(yè)誠信評價體系，依法打擊無證經營、不合理低價游和網(wǎng)絡文化市場違法行為。高標準制定發(fā)展規(guī)劃，扶持重點文旅項目，采用數(shù)字化手段精簡文旅項目及企業(yè)的申報審批等程序，激發(fā)文旅行業(yè)的活力。在組織管理和政策保障上實現(xiàn)產業(yè)間基礎資源、生產要素以及各細分產業(yè)環(huán)節(jié)的有效融合，營造良好的產業(yè)發(fā)展投資環(huán)境和市場消費環(huán)境。

2. 加強交通建設及旅游合作，擴寬消費市場

積極引導交通基礎設施建設與旅游資源的開發(fā)和布局相結合，加快構建“快進漫游”文旅交通運輸體系，提升旅游通達性和快捷性。一方面，加快省內的城際鐵路建設，解決蘇北地區(qū)旅游目的地的可進入性，提升潛在市場下游客的出游意愿，以促進游客“走進來”，繼而才能“留下來”。另一方面，城市交通路線中，設計并優(yōu)化旅游專項路線，解決市內交通擁堵問題。除此之外，加強旅游目的地間的合作，建立客源地互推機制，在客源地舉辦文旅推介會，推出江蘇省旅游年卡、臨市暢游年卡，實現(xiàn)資源共享、客源互送、體系互通，助推區(qū)域內文化旅游一體化發(fā)展。

3. 加強人才隊伍建設，保障文旅高質量發(fā)展

首先優(yōu)化文旅從業(yè)人員的引進政策，健全績效獎勵體制，提供工資優(yōu)勢、政策優(yōu)惠等來改變產業(yè)融合發(fā)展中領軍人才的缺失問題。其次，加強對現(xiàn)有文旅工作人員的教育與培訓，鼓勵文旅企業(yè)定期開展培訓活動，利用旅游淡季提升職業(yè)技能。此外，與高校培養(yǎng)人才對接，發(fā)揮江蘇教育大省的優(yōu)勢，對接經貿與旅游專業(yè)人才，特別是高職高專人才，解決后備力量不足的現(xiàn)狀。

（二）市場層面

1. 打造旅游IP，強化品牌形象

特色是地方文化旅游品牌的生命，江蘇省在產業(yè)聯(lián)動中，要注重挖掘、開發(fā)、弘揚地方特色文化，并通過技術的介入和產業(yè)化的方式創(chuàng)新多元業(yè)態(tài)。以旅游標準為基礎，旅游品牌為抓手，旅游質量為核心，全力推動旅游精品建設，打造獨具蘇南江南水鄉(xiāng)特色，蘇北浩蕩英雄氣概，蘇中運河文化的文旅路線。辦好“江蘇人游江蘇”、“大運河博覽會”等旅游推廣及特色節(jié)慶活動，提升“水韻江蘇”形象的整體性和影響力。同時作為經貿大省，借助經貿活動整合區(qū)域文化對接旅游產業(yè)，以國際貿易為載體推進我省與“一帶一路”沿線國家、地區(qū)文化和旅游交流合作，提升國際影響力。

2. 推進文旅夜游、互動體驗項目，提升文旅附加值

結合當?shù)匚幕惋L貌，借助投影、多媒體、VR等先進技術，將燈光、文化及創(chuàng)意元素融入景區(qū)，打造觀光游船、主題燈會、文化體驗等活動。在秦淮觀夜景、賞燈會，蘇州看昆曲演出，延長游客的游玩時間，提升游客的文化浸潤感和體驗附加值。同時，在打造文旅產品時注重提升文旅產品的互動體驗性，將具有江蘇歷史特色的手工業(yè)文化如云錦、蘇繡、無錫惠山泥人、宜興紫砂等融入游客的展覽，參與手工自制機會，并增強互動體驗的部分，將個性體驗和文化底蘊相契合，領略傳統(tǒng)手工業(yè)背后的匠心巧思的同時也強化目的地特色文化的認同。

參考文獻：

[1]崔鳳軍，陳旭峰.機構改革背景下的文旅融合何以可能——基于五個維度的理論與現(xiàn)實分析[J].浙江學刊，2020（01）：48-54.

[2]周春波.文化與旅游產業(yè)融合動力機制與協(xié)同效應[J].社會科學家，2018（02）：99-103.

*本文系江蘇省研究生實踐創(chuàng)新計劃“江蘇文化旅游深度融合典型案例與機制創(chuàng)新研究”課題研究成果（項目編號：SJCX20_1198）。

（作者單位：江蘇海洋大學商學院）

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