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        網絡自制劇的收視度及影響因素研究

        2022-03-17 00:56:19韓瑞娜
        新聞愛好者 2022年2期
        關鍵詞:滿意度

        【摘要】網絡自制劇的收視度及影響因素是視聽行業(yè)的熱點話題。研究發(fā)現(xiàn),播放過程中,網絡自制劇的收視度與搜索度具有高度正相關性。同時,收視度與熱議度、吸引度具有相關性。IP改編、題材多元性對網絡自制劇的收視度均具有影響。研究還發(fā)現(xiàn),網絡自制劇的收視度與滿意度、參與度不具有相關性。同時,是否花費費用不會對收視度產生明顯影響。

        【關鍵詞】網絡自制劇;收視度;滿意度;IP改編

        一、引言

        新技術促成了新的媒介生態(tài),多種視聽新媒體出現(xiàn):生產主體更加多元、視聽內容更加豐富、傳播渠道更加多樣、各種智能設備皆為終端。在這一背景下,網絡自制劇作為一種新的視聽節(jié)目內容快速發(fā)展。網絡自制劇①是指主要由商業(yè)視頻網站②參與投資制作、專門針對網絡平臺播放的影視劇。產業(yè)升級、版權壓力、政策推動、技術發(fā)展是推動網劇產生的主要因素[1]。制作力量多元、互動點播、碎片傳播是其主要特征[2]。PGC(專業(yè)生產內容)+UGC(用戶生產內容)是其生產模式的最佳選擇[3]。目前,網絡劇已成為學界業(yè)界的熱點話題。

        事實上,對網絡自制劇的研究已經全面展開,但是已有文獻中涉及網劇收視的研究較少。因此,本文以網絡自制劇為研究對象,延續(xù)電視研究領域的實證分析脈絡,從收視視角展開討論,具體關注在播放過程中網劇的收視問題,分析播放過程中影響網劇收視的各種因素,并探討提升網劇收視的方法路徑。

        二、研究設計

        (一)研究對象

        本文以網絡劇為研究對象,選取愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視網五大平臺上,從2017年1月至3月期間,一個季度內正在播出或剛剛播出完畢的網絡劇,共搜集到符合要求的網劇32部。需要指出的是,本文不但選擇了調查時間段內正在播出的網劇,還選擇了剛剛播完的網劇,因為這些劇保證了樣本數(shù)量,也避免了時間變量的影響,可以基本等同于正在播出的網絡劇。

        (二)研究方法

        本文主要使用了數(shù)據分析法,并結合一定的內容分析法。具體操作為:結合已有文獻和行業(yè)現(xiàn)狀,提出影響網劇收視的八個指標,并對相關指標的內涵和計算方法給出定義。然后針對各個指標,選取一定數(shù)量的網劇,抓取和搜集相關數(shù)據,進行整合分析。最后利用SPSS數(shù)據分析軟件進行數(shù)據處理,得出相關結論。

        (三)確定分析變量

        在已有研究中,作者曾經提出“收視度”的概念,并探討了影響收視度的若干因素[4]。收視度指在播放過程中網劇的收看程度,表示某部網劇在播放過程中被網民點擊觀看的頻次高低。具體的計算方法是:收視度=網劇的網上平均點擊量=網劇的總點擊量/網劇總集數(shù)。正在播放的網劇,其收視度=已經播放劇集的總點擊量/已經播放劇集數(shù)總和。結合本文的研究問題,文章繼續(xù)使用“收視度”表示網劇的收視情況,并提出影響“收視度”的八個指標如下。

        一是搜索度。指某網劇熱播過程中在網上的被搜索程度。具體操作為:在百度搜索指數(shù)上搜集該部網劇開播前后三個月之內,排名前三的搜索指數(shù)的值,然后取平均值,即為該劇的搜索度。

        二是熱議度。指某網劇熱播期間在網上的熱議程度。具體操作為:針對某網劇的微博熱議指數(shù),取自該網劇開播前后三個月之內,排名前三的微博熱議指數(shù)的值,取其平均值,即為該劇的熱議度。

        三是吸引度。指視頻網站提供某網劇播放過程中的相關視頻的數(shù)量。為了吸引受眾觀看,播放過程中視頻網站會提供花絮、網友原創(chuàng)視頻等相關視頻供網民點播,這些內容是影響網劇收視度的重要因素。

        四是滿意度。即播放過程中受眾對某部網劇的滿意程度。本文使用播放過程中網劇的平均點贊數(shù)進行統(tǒng)計,具體計算方法為:滿意度=平均點贊數(shù)=總點贊數(shù)/總集數(shù)。

        五是參與度。即播放過程中某部網劇的受眾參與程度。本文使用播放過程中網劇的點贊數(shù)和評論數(shù)進行統(tǒng)計,具體計算方法為:參與度=(點贊數(shù)+評論數(shù))/總集數(shù)。

        六是IP改編。IP即知識產權,IP改編指該網劇是通過小說或動漫、游戲等作品改編而來。一般認為,IP改編的網劇,受眾基數(shù)大,因此對收視度影響也大。

        七是題材多元性。表示一部網劇包含題材元素的多少。已搜集到的網劇題材類型有喜劇、古裝穿越劇、驚悚懸疑劇、偵探犯罪劇等八種類型。在某一類型的網劇中,往往又包含多種題材元素,如愛情+懸疑+穿越等。

        八是付費觀看。根據網民費用支出的不同,網劇有免費觀看、延時觀看、付費觀看等類型。目前視頻網站平臺普遍實行會員制,即付費觀看。網民只要每個月繳納一定的費用,成為會員,就可以享受無限制看劇或提前看劇的權利。

        (四)研究假設

        在網劇的播放過程中,本文假設1:收視度與搜索度具有相關性,搜索度越高的網劇,其收視度也越高。假設2:收視度與熱議度具有相關性,熱議度越高的網劇,其收視度也越高。假設3:收視度與吸引度具有相關性,吸引度越高的網劇,其收視度也越高。假設4:收視度與滿意度具有相關性,滿意度越高的網劇,其收視度也越高。假設5:收視度與參與度具有相關性,參與度越高的網劇,其收視度也越高。假設6:IP改編會對網劇的收視度產生影響,IP改編的網劇,比非IP改編的網劇收視度高。假設7:網劇的收視度與題材多元性具有相關性,題材多元性越高的網劇,其收視度也越高。假設8:受眾是否花費費用會對網劇的收視度產生明顯影響,越是需要付費的網劇,其收視度會越低。

        三、研究發(fā)現(xiàn)

        (一)各網劇的收視情況

        計算出32部網絡劇的收視度,其中《鬼吹燈之精絕古城》《極品家丁》《法醫(yī)秦明》排名前三。對各個題材類型的網劇數(shù)量和收視情況進行統(tǒng)計,結果發(fā)現(xiàn)青春校園劇、偵探犯罪劇、科幻玄幻劇、喜劇是數(shù)量占比最多的類型。其中,驚悚懸疑劇的平均收視度是最高的,接著依次為青春校園劇、偵探犯罪劇、科幻玄幻劇等類型。

        (二)收視度和搜索度、熱議度

        第一,繪制收視度和搜索度的散點圖,發(fā)現(xiàn)網劇的收視度和搜索度具有正相關性。對二者進行Pearson相關分析,相關系數(shù)r=0.714,p值0<0.05,這說明假設1成立,收視度和搜索度之間有高度正相關性,即搜索度越高的網劇,其收視度越高。第二,繪制收視度和熱議度的散點圖,發(fā)現(xiàn)網劇的收視度和熱議度具有正相關性。對二者進行Pearson相關分析,相關系數(shù)r=0.501,p值0.004<0.05,這說明假設2成立,收視度和熱議度之間有中度正相關性,即熱議度越高的網劇,其收視度越高。

        (三)收視度和吸引度、滿意度

        第一,繪制收視度和吸引度的散點圖,發(fā)現(xiàn)網劇的收視度和吸引度具有正相關性。對二者進行Pearson相關分析,相關系數(shù)r=0.548,p值0.001<0.05,這說明假設3成立,收視度和吸引度之間有中度正相關性,即吸引度越高的網劇,其收視度越高。第二,繪制收視度和滿意度的散點圖,發(fā)現(xiàn)網劇的收視度和滿意度不具有正相關性。對二者進行Pearson相關分析,相關系數(shù)r=0.146,p值0.424>0.05,這說明假設4不成立,收視度和滿意度之間沒有相關性。

        (四)收視度和參與度、IP改編

        第一,繪制收視度和參與度的散點圖,發(fā)現(xiàn)網劇的收視度和參與度不具有正相關性。對二者進行Pearson相關分析,相關系數(shù)r=0.327,p值0.068>0.05,這說明假設5不成立,收視度和參與度之間沒有相關性。第二,進行變量IP改編對收視度的獨立樣本T檢驗,發(fā)現(xiàn):P值0.007<0.05,因此,假設6成立,即在95%的置信水平下,顯示網劇是否IP改編會影響其收視度,并且發(fā)現(xiàn)IP改編劇的收視度均值為1.47,高于不是IP改編劇的收視度均值0.55。

        (五)收視度和題材多元性、花費費用

        第一,通過收視度與題材多元性的散點圖,發(fā)現(xiàn)二者具有相關性。進行收視度與題材多元性的相關分析,發(fā)現(xiàn):r=0.445,P=0.011<0.05,即假設7成立,收視度與題材多元性具有中度相關性。第二,進行花費費用對收視度的單因素方差分析,結果顯示p=0.308>0.05,說明花費費用對收視度不產生影響。同時進行收視度與花費費用的相關分析,發(fā)現(xiàn)P=0.181>0.05,即假設8不成立,收視度與花費費用不具有相關性。

        四、結論與討論

        (一)搜索度、熱議度、吸引度和收視率的相關性

        研究發(fā)現(xiàn),網劇的搜索率和熱議度越高,其收視率也越高。如《鬼吹燈之精絕古城》的搜索度為617262,熱議度為148206,在32部劇中均為最高,其收視度為19571,排名第一。這一結論與人們的收視習慣相呼應:當人們對一部網劇開始關注的時候,就會搜索并討論,而對于一部宣傳口碑良好的網劇,其受關注的程度必然是較高的。反過來,搜索和討論會吸引更多的關注和點擊。

        以上結論啟發(fā)我們,在網劇的營銷策劃方面,對受眾相關話題的引導、促進受眾搜索和討論,是提升其收視率的必要環(huán)節(jié)。在對受眾引導話題的過程中,要充分認識到多屏終端和社會化媒體的作用。多屏終端會引發(fā)用戶通過多個終端進行信息消費,而社會化媒體是用戶社會交往和信息分享的平臺[5],二者的結合,使人們不但能多終端收看視頻,也能多終端使用社會化媒體分享視頻??梢?,社交媒體和多屏終端的不斷發(fā)展使得受眾的主動性和互動性增強,人們可以不受時空局限,碎片化參與討論,而這些對網劇的收視率產生直接影響。因此,視頻網站應該充分利用社會化媒體和多屏終端,激發(fā)受眾的搜索和探討,從而提高收視率。

        研究還發(fā)現(xiàn),播放過程中網劇的吸引度越高,其收視度也越高。吸引度反映的是網劇的花絮及其相關視頻情況,既有網劇生產者為了擴大宣傳增加影響而播放的片花花絮,也有觀眾自發(fā)截取和加工的相關視頻,這在一定程度上體現(xiàn)了該部網劇的后期運營情況和對觀眾的吸引程度。如《鬼吹燈之精絕古城》,收視度和吸引度均排名第一,兩者相互影響、密切關聯(lián)。事實上,作為新媒體,視頻網站具有獨特的傳播特征:互動性強、不受時空限制、容量大、節(jié)目類別多等。因此,視頻網站可以在播放網劇的同時投放大量的相關花絮,并吸引受眾上傳原創(chuàng)相關視頻,以滿足受眾更多的需求,最終吸引更多受眾觀看。

        (二)滿意度、參與度和收視度的相關性

        研究發(fā)現(xiàn),播放過程中,網劇的收視度與滿意度不具有相關性。以《鬼吹燈之精絕古城》與《學院傳說之三生三世桃花源》為例,前者的收視度為19571,排名第一,但是滿意度排名卻是第九。而《學院傳說之三生三世桃花源》收視度僅為1238,但是滿意度排名第一。兩者呈現(xiàn)出極大反差。研究還發(fā)現(xiàn),播放過程中,網劇的收視度與參與度不具有相關性?!秾W院傳說之三生三世桃花源》收視度為1238,排名不高,但參與度卻為108835,仍然排名第一?!督谍埛⑿肥找暥葹?200,參與度為6193。就收視度而言,兩者的差別不大,但是就參與度來說前者卻遠高于后者。

        在傳統(tǒng)電視節(jié)目收視率研究領域,“收視率和滿意度的關系”是一個始終存在的重點話題。收視率,反映的是電視節(jié)目的收視狀況,是對電視節(jié)目進行評價的重要指標之一。滿意度,又稱欣賞指數(shù),是反映觀眾對電視頻道或節(jié)目的態(tài)度與評價的指標[6]。收視率和滿意度之間是否存在顯著的正相關關系,相關研究一直沒有得出一致的結論[7]。已有研究多是針對線下的情況,本文則試圖發(fā)現(xiàn)二者的關系在線上的表現(xiàn):網劇收視度類似于電視收視率,網劇滿意度類似于電視滿意度,反映的是受眾對網劇的態(tài)度和評價。事實上,作者正是想通過這一問題,發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的收視率和滿意度的關系在新媒體環(huán)境下的表現(xiàn)。研究發(fā)現(xiàn),滿意度很高的網劇,其收視度不一定很高,相反,滿意度低的網劇,其收視度也可能很高。

        目前,網絡視聽節(jié)目進入精品化階段,對節(jié)目內容質量的要求日益提高?!?017年中國網絡視聽發(fā)展研究報告》顯示,“雖然網站自制內容在節(jié)目數(shù)量、播放量上屢創(chuàng)新高”,但“在節(jié)目口碑、人氣上不如傳統(tǒng)版權節(jié)目”??梢?,網劇在考慮收視度的同時,也應該兼顧對節(jié)目口碑的關注,如何平衡收視度和口碑的關系,是網劇需要考慮的重要問題。

        (三)IP改編、題材多元化、花費費用和收視度的相關性

        研究顯示,IP改編對網劇的收視度具有顯著影響,IP改編比非IP改編的網劇收視度均值更高。在選取的32個網劇中,IP改編的網劇占比47%,如《鬼吹燈之精絕古城》《法醫(yī)秦明》等,這些劇的收視度表現(xiàn)都很優(yōu)秀。事實上,因為有受眾基礎、好的情節(jié)與人設,IP已經成為網劇發(fā)展的一種趨勢。

        IP(Intellectual〓Property)即知識產權,網劇的IP改編,指視頻網站或制作主體購買小說、漫畫、游戲等知識產權后,拍攝與之相關的網絡劇。已有研究發(fā)現(xiàn),網劇的熱門小說改編、熱點話題和流行語題材是最受歡迎的兩大類型[8]。本文的研究也從收視的角度,印證了IP改編網劇確實對視頻網站的發(fā)展舉足輕重。

        IP自身的受眾特征和網劇的發(fā)展需要等因素共同決定了IP改編劇的快速發(fā)展。一方面,熱門IP早就已經被受眾所熟知,具有很大的粉絲群體,如小說《盜墓筆記》的“稻米”粉絲數(shù)量巨大,僅百度“盜墓筆記吧”的關注量就高達380.2萬。IP改編借助粉絲經濟的推動,可以為網劇賺足口碑和收視度。另一方面,由于激烈的市場競爭環(huán)境,內容更加成熟、制作更加精良的網劇成為視頻網站制勝的關鍵,這就使得各大視頻網站紛紛尋找優(yōu)質的資源,將目光鎖定在了各大IP。經過時間和受眾雙重考驗的IP資源,無疑為網絡劇的內容注入了活力。雖然對IP的購買需要花費巨大的成本,但是顯然這種投入是值得的。

        研究還發(fā)現(xiàn),包含的題材元素越多的網劇收視度越高。其中,收視度排名前五的網劇均包含至少5個以上的題材元素,如《極品家丁》,包含喜劇、古裝、愛情、穿越、勵志元素,其收視度是8968,在32部劇中排名第二。而《林子大了》,只包含喜劇、現(xiàn)代兩個題材元素,其收視度為393,在32部劇中排名幾乎墊底。究其原因,與網劇的受眾特征關系緊密:網劇的用戶多為年輕人,而年輕受眾群體好奇心強、喜歡刺激、追求視聽覺的極致感官享受??梢?,為了滿足年輕觀眾的口味,可以適當增加網劇的題材元素,如喜劇、冒險、犯罪、愛情等,以吸引更多受眾從而提高收視度。

        同時,不論是免費觀看、延時觀看,還是付費觀看,都存在收視度高和低的網劇,可見是否花費費用不會對網劇的收視度產生明顯影響,受眾選擇一個網劇并不太多考慮是否收費。如《鬼吹燈之精絕古城》,從第一集開始就是付費模式,但不少受眾還是選擇付費觀看,其收視度在32部劇中排名第一位?!斗ㄡt(yī)秦明》也是收費才能觀看,但絲毫不影響其收視度,在32部劇中排名第三。事實上,受眾的付費習慣已初步養(yǎng)成,已有研究顯示“超過七成(76.1%)的被調查者愿意為網絡自制劇付費”[9]:由于受眾群體年輕化,有一定的經濟能力,只要劇的內容好、好看,往往是不在意付費觀看的。因此,進一步培養(yǎng)受眾付費習慣,開發(fā)出更多樣的、人性化的付費模式,以增加用戶黏性,是今后各個視頻網站努力的方向。

        五、結語

        本文主要對網劇的收視問題進行探討。該研究仍有很多不足:考慮到研究成本和可操作性,在滿意度的數(shù)據收集中,使用了點贊數(shù)而忽略了評論內容中好的評價;對影響網劇收視度的因素并沒有完全囊括,如沒有考慮到節(jié)假日等特殊時段對網劇收視度的影響,因此會有一定誤差。希望在今后的研究中能夠精益求精,彌補以上不足。

        [本文為河南省教育廳人文社會科學研究項目“多屏背景下網絡自制劇的收視現(xiàn)狀及影響因素研究”(項目編號:2018-ZZJH-117)的研究成果;本文獲“河南工業(yè)大學青年骨干教師培育計劃”項目資助]

        注〓釋:

        ①為了行文方便,本文中的“網絡自制劇”簡稱為“網絡劇”或“網劇”。

        ②“商業(yè)視頻網站”主要指以愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、樂視、搜狐視頻等為代表的民營視頻網站,以區(qū)別于有傳統(tǒng)電視臺背景的視頻網站。為了行文方便,文中有時會將其簡稱為“視頻網站”。

        參考文獻:

        [1]張輝鋒,易海濤.網絡自制劇:出路在何方[J].青年記者,2011(5):77-79.

        [2]李娜.網絡自制劇發(fā)展及特點變化探析[J].現(xiàn)代視聽,2016(3):52-55.

        [3]常江,何天平.創(chuàng)新與顛覆:網絡自制劇生產模式研究[J].中國出版,2015(12):29-32.

        [4]周小普,韓瑞娜,凌姝.多屏發(fā)展背景下網絡收視度的影響因素研究:以熱播電視劇為例[J].國際新聞界,2014(12):114-129.

        [5]彭蘭.社會化媒體與媒介融合的雙重挑戰(zhàn)[J].新聞界,2012(1):3-5+20.

        [6]劉燕南.電視收視率解析:調查、分析與應用[M].北京:中國傳媒大學出版社,2006:182.

        [7]段鵬.收視率與滿意度的博弈:芻議電視節(jié)目傳播影響力與收視率、滿意度的關系[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報),2007(6):85-87.

        [8]聶艷梅,張韞琦.中國網絡自制劇選題趨勢及關注點分析[J].電視研究,2016(8):66-68.

        [9]劉冰,姜璇.網絡自制劇用戶收視調查[J].青年記者,2016(22):22-23.

        (作者為河南工業(yè)大學新聞與傳播學院講師,博士)

        編校:王 謙

        3717501908288

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