李 晴

(菏澤學(xué)院馬克思主義學(xué)院，山東 菏澤 274000)

2015年，李克強總理在十二屆全國人大三次會議上首次提出實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，這意味著國家從政策層面助推互聯(lián)網(wǎng)由消費領(lǐng)域向生產(chǎn)領(lǐng)域拓展。2017年中央一號文件進一步明確提出要“推進‘互聯(lián)網(wǎng)+’現(xiàn)代農(nóng)業(yè)行動”，這表明“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”正式成為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略方針之一。2018年，國務(wù)院發(fā)布中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，指出“鼓勵支持各類市場主體創(chuàng)新發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式，深入實施電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范，加快推進農(nóng)村流通現(xiàn)代化”[1]，更是為“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”帶來了新的發(fā)展機遇。

農(nóng)業(yè)供給側(cè)視角下發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，破除農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品上行困境是互聯(lián)網(wǎng)時代響應(yīng)黨中央號召，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑。菏澤作為農(nóng)業(yè)大市，是全國著名的“牡丹之鄉(xiāng)”“西瓜之鄉(xiāng)”“西紅柿之鄉(xiāng)”等。農(nóng)業(yè)是菏澤經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，最大的潛力和后勁都在農(nóng)村。2020年3月，菏澤市人民政府印發(fā)了《菏澤市高質(zhì)量推進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興行動計劃》，實施鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興“六大行動”，“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程是其中的重要一項。所謂“農(nóng)產(chǎn)品進城”是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以農(nóng)村電商為媒介，把農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)村生產(chǎn)地銷售到全國各地，也稱“農(nóng)產(chǎn)品上行”。但是受各種原因的影響，農(nóng)產(chǎn)品一度滯銷，上行困難。因此，對“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”環(huán)境下菏澤市農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展路徑進行研究，以期依托本土農(nóng)產(chǎn)品帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。這是搶抓“突破菏澤、魯西崛起”重要戰(zhàn)略機遇，也是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，鞏固脫貧攻堅成果的重要一環(huán)。

一、菏澤市農(nóng)產(chǎn)品上行現(xiàn)狀

菏澤市農(nóng)業(yè)資源豐富，擁有眾多特色農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)基本形成。當?shù)卣渤雠_了相關(guān)扶持政策，再加上眾多銷售平臺的入駐，其發(fā)展勢頭總體良好，潛力已初步顯現(xiàn)。

(一)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)基本形成

菏澤市農(nóng)產(chǎn)品上行具備良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。菏澤是農(nóng)業(yè)大市，擁有蘆筍、西紅柿、西瓜等具有一定市場影響力的特色農(nóng)產(chǎn)品。近年來，菏澤市不斷推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，培育優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。其中東明西瓜、陳集山藥、南王店西瓜入選國家名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品目錄，曹縣邵莊鎮(zhèn)油菜獲得了“粵港澳大灣區(qū)菜籃子生產(chǎn)基地”認證。產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)決定農(nóng)產(chǎn)品上行的高度，也為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了可靠的質(zhì)量保障。

在積極培育優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，菏澤市農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建力度也明顯加快，影響力、帶動力不斷提升。菏澤市政府工作報告顯示：2015年全市“三品一標”(無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標志)農(nóng)產(chǎn)品有463個，2017年全市“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品達到了926個，實現(xiàn)了兩年翻一番，接近全省總量的八分之一。截止到2020年底，菏澤市擁有“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品1 042個，擁有省知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌25個、省知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌3個(陳集山藥、曹縣蘆筍、菏澤牡丹)，以及單縣羅漢參、南王店西瓜等7個農(nóng)產(chǎn)品地理標志。其中曹縣蘆筍、成武醬菜等農(nóng)產(chǎn)品品牌價值已超過10億元，單縣以“單養(yǎng)千秋”、鄆城以“好鄆來”為主打的農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建也取得一定成效。此外，菏澤市各縣村鎮(zhèn)涌現(xiàn)出一批廣受好評的名優(yōu)品牌。在公布的十批國家級“一村一品”示范村鎮(zhèn)名單中，菏澤市有19個，如成武縣大田集鎮(zhèn)(田集大蒜)、單縣李新莊鎮(zhèn)(單縣香瓜)等。另有省級“一村一品”示范村鎮(zhèn)16個，市級“一村一品”示范村鎮(zhèn)154個。

(二)政府扶持效果初顯

為助力農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展，菏澤市政府出臺了包括撥付資金、搭建電商平臺、配套物流、品牌宣介等扶持農(nóng)產(chǎn)品電商的政策。一方面，政府積極構(gòu)建品牌推廣體系。菏澤市政府提出建設(shè)有一個龍頭企業(yè)帶動、有一套標準體系規(guī)范、有一塊生產(chǎn)基地保障、有一支營銷團隊推廣、有一筆財政資金扶持的“五個有”品牌培育推廣體系。巨野縣建立商標注冊“綠色通道”，支持企業(yè)通過授權(quán)經(jīng)營、連鎖經(jīng)營等方式，促進商標品牌做大做強。另一方面，政府加大資金幫扶力度。菏澤市財政每年拿出2 000萬元專項資金，通過“以獎代補”的形式，對“一村一品”進行獎勵。鄆城縣2016、2017連續(xù)兩年拿出120萬元財政資金，在市級獎補的基礎(chǔ)上再次獎補，并在全縣農(nóng)村工作會議上進行頒獎，營造了良好的品牌創(chuàng)建氛圍。

此外，菏澤市政府還積極參與農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推介，努力提升品牌形象。如策劃舉辦牡丹旅游節(jié)、南王店西瓜節(jié)、黃店玫瑰節(jié)等展會節(jié)慶活動，組織農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)參加全國農(nóng)交會、壽光蔬菜博覽會等，鼓勵企業(yè)結(jié)合自身特色和優(yōu)勢開展多種形式的推介洽談、產(chǎn)銷對接等活動?？傊?，努力從多渠道擴大菏澤市農(nóng)產(chǎn)品影響力，提高其市場占有率。

(三)銷售平臺日益增加

菏澤市豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源吸引了淘寶、京東、拼多多等眾多電商平臺入駐。2015年，菏澤市與阿里巴巴集團簽署了全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，以農(nóng)特產(chǎn)品為主的“特色中國菏澤館”上線運營。2017年，菏澤市入選第三批國家電子商務(wù)示范城市。2020年菏澤市政府與拼多多公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在開展農(nóng)產(chǎn)品上行體系化建設(shè)、打造全國電商直播示范基地等六個方面開展合作，為農(nóng)產(chǎn)品銷售開辟了新空間。同時，騰訊直播菏澤產(chǎn)業(yè)帶直播基地在菏澤設(shè)立，成功舉辦了“云賞牡丹”大型直播活動；菏澤市委書記張新文、原市長陳平走進直播間，宣傳推介菏澤并為特色農(nóng)產(chǎn)品代言，在淘寶網(wǎng)“淘寶直播”首頁2小時，線上觀看人數(shù)超過87萬，在線成交達到16 327單。

淘寶村、淘寶鎮(zhèn)的迅速發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了更廣闊的平臺。2015年，阿里研究中心發(fā)布的中國“淘寶村”研究報告顯示，菏澤市共有淘寶村35個，在全國地級市中位居第七位。到2020年，菏澤市擁有淘寶村396個，淘寶鎮(zhèn)69個(如圖1所示)。短短六年間，淘寶村數(shù)量躍升全國地市首位。眾多電商平臺的入駐，使電商交易額持續(xù)增長，由2015年的700億元增加到2020年的4 380億元，年均增長約613.33億元。這不僅增加了農(nóng)民收入、促進了農(nóng)村電商的發(fā)展，而且創(chuàng)造了更多的就業(yè)機會，使大批懷揣創(chuàng)業(yè)夢想的外出務(wù)工人員和大學(xué)畢業(yè)生紛紛返鄉(xiāng)，掀起了一股“歸雁興菏”的熱潮。

圖1 2015-2020年菏澤市淘寶村、淘寶鎮(zhèn)發(fā)展情況

二、菏澤市農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展面臨的問題

當前菏澤市農(nóng)產(chǎn)品上行取得了一定成效，在政府地大力推動下，其發(fā)展勢頭良好，潛力已初步顯現(xiàn)，但也面臨一些問題。

(一)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道單一，配套物流滯后

銷售渠道的多樣與否是影響農(nóng)產(chǎn)品上行的重要因素之一。菏澤市農(nóng)產(chǎn)品大多是在超市、農(nóng)貿(mào)市場等實體店鋪中出售，銷售渠道比較單一。一些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品局限于本地，這就造成了供需雙方的不對稱，農(nóng)產(chǎn)品滯銷，瓜賤傷農(nóng)的現(xiàn)象屢見不鮮。而“互聯(lián)網(wǎng)+”則為農(nóng)產(chǎn)品提供了一種新型的銷售渠道。據(jù) CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心)的最新統(tǒng)計，截至2020年12月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.09億，占網(wǎng)民整體的31.2%，較2020年3月增長5471萬[2]。但是，相當數(shù)量的農(nóng)村網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用仍停留在購物和娛樂方面，真正將互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)產(chǎn)品營銷結(jié)合起來的少之又少?；诖耍瑢崿F(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)產(chǎn)品有機結(jié)合的困難可想而知。

良好的物流是農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展的重要保障。很多農(nóng)村地區(qū)物流體系發(fā)展并不健全。一方面是物流滯后，消費者與農(nóng)戶、企業(yè)等各主體間未建立起便利的銷售渠道，中間流通環(huán)節(jié)繁雜(如圖2所示)，致使物流成本較高；另一方面是冷鏈物流還未完全配備，使得季節(jié)性強、易腐爛變質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品難以擴大其銷售范圍。這些均制約著菏澤市農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展。

圖2 農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)

(二)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)不足，產(chǎn)品缺乏競爭力

農(nóng)產(chǎn)品是非標產(chǎn)品，其銷售除了產(chǎn)品本身質(zhì)量要過硬之外，還應(yīng)有配套的溯源技術(shù)應(yīng)用、品牌打造、包裝設(shè)計等生態(tài)建設(shè)體系[3]。當前菏澤市農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售以個體農(nóng)戶生產(chǎn)、單獨銷售為主，存在分散化、低端化等問題，生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品標準不統(tǒng)一，質(zhì)量參差不齊。再加上農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，特色優(yōu)勢并不明顯，大多農(nóng)產(chǎn)品并不是人無我有，而是“我有他也有，甚至比我更好”，這樣就很難獲得市場信任和高價值回報。這就造成：一方面，菏澤市農(nóng)產(chǎn)品在市場中并不具備價格優(yōu)勢，這是產(chǎn)品缺乏競爭力的關(guān)鍵。大多農(nóng)戶銷售知識缺乏，對其生產(chǎn)、銷售的農(nóng)產(chǎn)品，無法進行精確的市場定位，只是單純地銷售農(nóng)產(chǎn)品，市場競爭力不足，銷量不佳，運營信心也受到打擊。而且，近年來，隨著人工、農(nóng)藥、種子等價位地上漲，耕種成本逐漸增加，在銷售過程中的管理、運送、保鮮等生產(chǎn)成本也呈上升趨勢。再加上流通過程中的逐層加價，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格在市場上并沒有競爭優(yōu)勢。另一方面，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)不足，也造成其難以滿足消費者對農(nóng)產(chǎn)品安全的需求。張照新指出：“我國的農(nóng)業(yè)發(fā)展正在向‘小康農(nóng)業(yè)’轉(zhuǎn)變，消費者對農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)從過去滿足生理需求、解決溫飽，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在對質(zhì)量和品牌有了更高的要求，這里面蘊含著巨大的產(chǎn)業(yè)機會?！盵4]現(xiàn)如今的消費者更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的安全、品質(zhì)以及個性化。但菏澤市農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中的各個環(huán)節(jié)并不透明，難以滿足消費者對農(nóng)產(chǎn)品透明到家的需求。

(三)區(qū)域品牌建設(shè)落后，產(chǎn)品知名度較低

“平臺流量和消費者關(guān)注度對農(nóng)產(chǎn)品上行具有重要的影響，而高流量與點擊率則要依托農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度及影響力?！盵5]大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品不能在市場中獲取經(jīng)濟價值的主要原因之一就是“知名度不高”。其深層次的原因是農(nóng)產(chǎn)品的“自我表達”能力不足，品牌建設(shè)落后。雖然截止到2020年底，菏澤市擁有“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品1 042個，其中包括黃瓜、大蒜、甜瓜、油菜等具有菏澤市地標性質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。但這些農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)并不大，這是因為：一方面，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小，缺乏深加工，銷售市場有限；產(chǎn)業(yè)標準體系缺失，農(nóng)產(chǎn)品種類和質(zhì)量不統(tǒng)一。另一方面，農(nóng)戶們?nèi)狈ζ放拼蛟煲庾R和推廣意識，忽視品牌的宣傳效用，導(dǎo)致其影響力較小，區(qū)域知名度較低，識別度不高，也沒有形成追溯體系，相當數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品被淹沒在電子商務(wù)海量的產(chǎn)品信息中，難以在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)中突圍。同時，在有限的宣傳過程中往往又忽視農(nóng)產(chǎn)品中所蘊含的地方特色文化，而這恰恰是農(nóng)產(chǎn)品提升附加值的精髓所在。這些均造成菏澤市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)落后，知名度較低。

(四)專業(yè)人才缺乏，網(wǎng)絡(luò)營銷觀念滯后

與傳統(tǒng)銷售模式不同，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的農(nóng)產(chǎn)品上行需要有海量的數(shù)據(jù)和技術(shù)手段作為支撐，對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、流通、營銷等方面也有著精細化的要求，因此需要眾多懂農(nóng)業(yè)、懂電商的專業(yè)人才。農(nóng)村地區(qū)吸納人才存在明顯劣勢，年輕人多外出求學(xué)務(wù)工，老人、兒童留守鄉(xiāng)村，人口老齡化、空心化問題嚴重。專業(yè)人才缺乏也造成大多數(shù)農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)營銷觀念滯后，他們沒有接受過信息化教育，再加上長期受小農(nóng)意識影響，固化于傳統(tǒng)的銷售模式，缺乏電商意識，通過電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品的能力有限，在選擇網(wǎng)絡(luò)推廣渠道時較為盲目，無法讓其產(chǎn)品有效鏈接到那些真正有需求的終端消費群體，這也是菏澤市當前農(nóng)產(chǎn)品上行過程中面臨的一大困難。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”環(huán)境下菏澤市農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展路徑

針對菏澤市農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展過程中面臨的問題，應(yīng)進一步分析“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”環(huán)境下菏澤市農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展路徑，以破解菏澤市農(nóng)產(chǎn)品上行困境，從而走出一條具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展之路，鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接，努力探索鄉(xiāng)村振興齊魯樣板的“菏澤路徑”。

(一)加大政府扶持，創(chuàng)建優(yōu)良環(huán)境

在推動農(nóng)產(chǎn)品上行的過程中，農(nóng)民主體作用的發(fā)揮往往受觀念、能力和資本等方面的制約，因此需要政府制定相關(guān)扶持、獎勵性政策，調(diào)動農(nóng)民的積極性。另外，針對農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)需具有明顯的信息不對稱性，容易導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)陷入“檸檬市場”困境，損害農(nóng)戶利益的情況，需要發(fā)揮政府的作用，在向農(nóng)戶推送農(nóng)產(chǎn)品供需信息的同時，建立電子商務(wù)平臺，擴展信息渠道；積極與第三方平臺進行合作，讓農(nóng)戶自行入駐，“不僅要走傳統(tǒng)小規(guī)模的B2C模式，更要嘗試規(guī)?；腂2B平臺模式以及專注農(nóng)產(chǎn)品的生鮮電商平臺”[6]，多管齊下，讓農(nóng)產(chǎn)品走出田間地頭，走向市場。同時，政府還可以出資聘請專業(yè)的技術(shù)團隊，到田間進行指導(dǎo)，在實踐過程中對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的各個環(huán)節(jié)給予專門化幫扶。此外，在地域特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳過程中，針對單個主體投資宣傳成本較高且尋求知名傳媒合作存在難度等問題，政府可牽頭聘請專業(yè)傳媒公司制作具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品宣傳片，打造各類主題活動，如舉辦特色豐收節(jié)、采摘節(jié)等活動。打通農(nóng)產(chǎn)品上行的“最初一公里”和“最后一公里”，擴大其知名度。

優(yōu)良環(huán)境的創(chuàng)建對于菏澤市農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展具有重要的推動作用，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)平臺的搭建是其中的重要一環(huán)?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，菏澤市農(nóng)產(chǎn)品上行面臨的關(guān)鍵問題在于資金和技術(shù)能力不足，這是限制農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共性因素。在個體經(jīng)濟能力有限的情況下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)平臺地搭建如一紙空談。因而，需要政府牽頭建設(shè)具有市場普惠性的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)平臺，并引導(dǎo)農(nóng)戶參與到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)學(xué)習(xí)中來，推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)域普及，為農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量營銷提供技術(shù)支撐，為菏澤市農(nóng)產(chǎn)品上行創(chuàng)造優(yōu)良的發(fā)展環(huán)境。

(二)面向市場需求，開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

麥卡錫主張：“企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標，應(yīng)該以優(yōu)良的產(chǎn)品，通過公道的價格，選擇合適的分銷渠道，以恰當?shù)拇黉N方式將產(chǎn)品銷售出去?！盵7]農(nóng)產(chǎn)品上行要暢通，關(guān)鍵要做到“人無我有”“人有我優(yōu)”，高質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品銷售的根本。此外，提高產(chǎn)品附加值，提升農(nóng)產(chǎn)品檔次，打造優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地，也是開發(fā)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵。這就要求企業(yè)一方面可以幫助農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品進行合理定位，尋求提升產(chǎn)品附加價值的途徑；另一方面，可選擇適合的農(nóng)產(chǎn)品進行深加工或深度包裝。如成武縣圍繞大蒜資源優(yōu)勢，努力培植冷藏、加工等農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，打造園區(qū)，形成“產(chǎn)、加、銷”一條龍、“科、工、貿(mào)”一體化的產(chǎn)業(yè)鏈條。

產(chǎn)業(yè)集群對于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)也具有重要作用。邁克爾·波特的“產(chǎn)業(yè)集群”理論指出：“具有共性和互補性的區(qū)域往往集中在一起，形成生產(chǎn)要素優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)能力的產(chǎn)業(yè)集聚洼地?！盵8]產(chǎn)業(yè)集群理論應(yīng)在菏澤市發(fā)展“一村一品”中得到充分地應(yīng)用。通過產(chǎn)業(yè)集群打破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式中的碎片化困境，開發(fā)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。例如，菏澤市政府可以打造以種苗繁育、花卉培植、精深加工、文化旅游四大產(chǎn)業(yè)為主的現(xiàn)代牡丹產(chǎn)業(yè)集群，以促進優(yōu)質(zhì)牡丹產(chǎn)品地開發(fā)，不斷拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，提升產(chǎn)業(yè)檔次。此外，產(chǎn)品溯源體系地構(gòu)建是開發(fā)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的重要保障，對于保障農(nóng)產(chǎn)品安全，提升顧客消費體驗具有重要意義。可以利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對農(nóng)產(chǎn)品在種植、采摘、加工、流通等各個環(huán)節(jié)進行全程監(jiān)控；可以為農(nóng)產(chǎn)品提供可追溯標簽，消費者通過掃描標簽上的二維碼就可以對農(nóng)產(chǎn)品的來源地信息、質(zhì)量標準甚至整個生產(chǎn)過程進行查詢，以此來保障優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品地供應(yīng)，滿足市場需求。

(三)立足本地特色，培育區(qū)域品牌

品牌是保障競爭優(yōu)勢的強有力手段。經(jīng)濟學(xué)中比較利益理論提出“不同地理位置的不同區(qū)域均具有其絕對或者相對的資源優(yōu)勢和地理特征，發(fā)展生產(chǎn)應(yīng)該選擇優(yōu)勢最為明顯的產(chǎn)品”[9]。有信譽的、高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品使購買者滿意，自然容易吸引回頭客，產(chǎn)生復(fù)購行為，進而形成忠誠度。而忠誠也就意味著消費者愿意支付更高價格，通常與同類型競爭品牌相比多出20～25%的溢價能力。例如煙臺蘋果、碭山雪梨等知名度高的原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品，盡管價格高于市場同類型產(chǎn)品，但依然暢銷。這給菏澤市農(nóng)產(chǎn)品上行提供了一條新的思路，即注重塑造富有特色、高附加值的品牌商品。如可以深挖農(nóng)產(chǎn)品品牌故事，以“新文創(chuàng)+新渠道”的方式，對農(nóng)產(chǎn)品進行全新定位，增加其文化內(nèi)涵，滿足消費者情懷和品質(zhì)的雙重期待，從而提升市場知名度。

互聯(lián)網(wǎng)時代，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用促進區(qū)域品牌培育是一個極佳方式。作為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺之一的拼多多，僅2018年農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額就達到了653億元，蘊含著巨大的市場。一方面，政府應(yīng)積極推動農(nóng)戶與拼多多等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的合作，協(xié)助平臺設(shè)立單獨的農(nóng)產(chǎn)品銷售模塊，如淘寶“年貨節(jié)”、京東助農(nóng)項目等，助力農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣。另一方面，多媒體時代，“網(wǎng)絡(luò)直播成為‘線上引流+實體消費’的數(shù)字經(jīng)濟新模式。電商直播成為消費者的一種新型購物方式，據(jù)統(tǒng)計66.2%的直播電商用戶購買過直播商品”[10]。而且微博、微信、抖音等社交軟件的廣告效用也是不可估量的，都是農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的重要媒介。培育區(qū)域品牌，消費者的口碑也不容忽視。尤其是在信息化時代，消費者彼此之間的聯(lián)系逐漸增強，“信熟人、信達人與信圈子”的“信人”消費模式使得消費者同時具備傳播者的功能，話語權(quán)得到前所未有的施展，因而贏得消費者的口碑也是在培育、宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程中所應(yīng)努力的一個方向?？傊瑧?yīng)通過各種方式、各種途徑塑造區(qū)域特色品牌，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷推廣力度。

(四)培養(yǎng)專業(yè)人才，強化人才隊伍建設(shè)

推動農(nóng)產(chǎn)品上行，人才建設(shè)是重中之重。菏澤市政府應(yīng)以大學(xué)生村官、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年等群體為重點，積極招賢納士。返鄉(xiāng)大學(xué)生在推動農(nóng)產(chǎn)品上行過程中可以作為橋梁和紐帶，政府應(yīng)做好與高校等相關(guān)科研單位的對接工作，以需求、問題為導(dǎo)向，將技術(shù)、知識向鄉(xiāng)村引流。對于一些返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)成功的青年，政府可以樹立優(yōu)秀典型，加強宣傳，以此吸引更多優(yōu)秀人才加入農(nóng)村電商隊伍。政府有關(guān)部門可以建立統(tǒng)一的農(nóng)村電商服務(wù)中心，定期組織電商職業(yè)技能培訓(xùn)，給受訓(xùn)者提供更多的實踐機會，培養(yǎng)更多農(nóng)村電商人才；還可以聘請專家名師進行指導(dǎo)，將知識和理念帶給當?shù)剞r(nóng)戶，使之轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦娃r(nóng)民，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下共同推動農(nóng)產(chǎn)品上行。

另外，菏澤市政府完全可以借助高校的教育優(yōu)勢，加強與高校合作。例如：共同培養(yǎng)年輕化、專業(yè)系統(tǒng)化、技能創(chuàng)新化的電商人才；共同構(gòu)建校內(nèi)外實訓(xùn)基地，師生參與到農(nóng)產(chǎn)品上行的運作過程中，為其提供技術(shù)支持；邀請專業(yè)教師開展現(xiàn)場培訓(xùn)、教學(xué)，指導(dǎo)農(nóng)戶學(xué)習(xí)相關(guān)知識；鼓勵、支持高校學(xué)生進行農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)方面的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動，并結(jié)合運行情況積極孵化，培養(yǎng)既有創(chuàng)新思維又懂農(nóng)產(chǎn)品上行操作的新農(nóng)人，解決電商可持續(xù)發(fā)展的人才需求，為菏澤市農(nóng)產(chǎn)品上行注入新的活力。

農(nóng)產(chǎn)品上行是關(guān)系農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要一環(huán)，其發(fā)展前景廣闊。作為農(nóng)業(yè)大市，菏澤市農(nóng)產(chǎn)品上行狀況直接關(guān)系到當?shù)剞r(nóng)民生活的質(zhì)量和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的水平。目前，菏澤市農(nóng)產(chǎn)品上行呈持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展狀態(tài)，但同時也存在著許多問題，如何破解農(nóng)產(chǎn)品上行過程中面臨的困境，如何抓住發(fā)展機遇，打造標準化、信息化、技術(shù)化為一體的新型智慧農(nóng)業(yè)，事關(guān)菏澤市鄉(xiāng)村振興的大局。