高曉麗

摘 要：文旅融合發(fā)展背景下，福建省寧德市周寧縣對文化旅游產(chǎn)業(yè)日益重視并取得了一定成效，筆者通過對周寧縣文旅融合發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)還存在特色文化內(nèi)涵挖掘不深入，優(yōu)質(zhì)文化資源利用不充分；創(chuàng)新力度不足，旅游產(chǎn)業(yè)難以走出門票經(jīng)濟(jì)；缺乏品牌建設(shè)意識；文旅融合后的文化失真與變異等問題。針對周寧縣文旅融合存在的問題，提出深入挖掘傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)文旅創(chuàng)意；大力推進(jìn)旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新發(fā)展；重視品牌建設(shè)與推廣等建議。

關(guān)鍵詞：文旅融合；文化旅游產(chǎn)業(yè)；周寧縣

中圖分類號：G249.27；F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項目：2016年度福建省教育廳中青年教師教育科研項目（社科類）“清新福建”品牌建設(shè)下的旅游紀(jì)念品開發(fā)設(shè)計（JAS160590）。

當(dāng)前，我國旅游產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，但也面臨著轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展的問題。在去“門票經(jīng)濟(jì)”的大背景下，旅游業(yè)要走出依靠自然資源粗放式經(jīng)營，主動與地域特色文化深度融合，實(shí)現(xiàn)以文塑旅，以旅彰文，為旅游者提供更加優(yōu)質(zhì)的旅游資源。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合是大勢所趨，是國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級的重要途徑。文旅融合不僅拓寬了二者的發(fā)展空間，還產(chǎn)生聚合力量，形成更具影響力、爆發(fā)力的新型文化旅游產(chǎn)品，從而進(jìn)一步推動文化旅游品牌的傳播[1]?；趯W(xué)術(shù)界對文旅融合理論研究與地方文旅發(fā)展部門的實(shí)踐探索，筆者在2021年8月份對周寧縣傳統(tǒng)文化與旅游業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研，希望通過“實(shí)踐-反思”的質(zhì)性研究為文旅發(fā)展模式帶來一些思考和啟示。

（一）政府對文化旅游產(chǎn)業(yè)的重視程度日益增加

周寧縣是福建省首批12個全域旅游試點(diǎn)縣之一，隨著福建省旅游業(yè)的快速發(fā)展和全域旅游戰(zhàn)略的實(shí)施，周寧縣也在著力整合資源，挖掘地域文化資源，構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新格局?！笆濉逼陂g，周寧縣累計投入15億元完善旅游景點(diǎn)基礎(chǔ)配套設(shè)施，打造人魚文化特色小鎮(zhèn)路網(wǎng)等公路網(wǎng)絡(luò)，推動建設(shè)旅游配套項目30多個，有效提升了游客服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步提升了全域旅游服務(wù)水平。

2021年3月24日，周寧縣召開全域旅游工作會議，會議明確指出，動員全縣各方面力量，以創(chuàng)建國家全域旅游示范縣為目標(biāo)，進(jìn)一步做大做強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)，奮力打造“十四五”時期周寧全域旅游升級版，全縣上下要堅定不移地將旅游業(yè)作為實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，全力補(bǔ)短板、強(qiáng)優(yōu)勢、創(chuàng)品牌，加快構(gòu)建現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)體系，優(yōu)化縣域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)業(yè)發(fā)展更具活力。隨著一系列政策的制定與實(shí)施，周寧縣進(jìn)入文旅共建的快速發(fā)展階段。

（二）群眾參與文化旅游產(chǎn)業(yè)的熱情高漲，傳統(tǒng)文化保護(hù)意識顯著提高

人民群眾是生產(chǎn)文化的創(chuàng)造者、經(jīng)營者和傳播者，只有激發(fā)當(dāng)?shù)孛癖姷膮⑴c熱情，才能保護(hù)好、傳承好、經(jīng)營好文化旅游產(chǎn)業(yè)。為了保護(hù)周寧民俗古建筑，周寧縣政府積極開展宣傳教育，不斷提高村民的文化遺產(chǎn)資源保護(hù)意識，充分發(fā)揮民間力量，保護(hù)現(xiàn)有文化遺產(chǎn)，同時禁止隨意拆除和改建古民居，積極修繕、合理利用古建筑，以古建筑群為展示舞臺，引入具有地方特色的“北路戲”劇團(tuán)定期表演，指導(dǎo)當(dāng)?shù)孛癖姲l(fā)展特色民宿，希望將古建筑打造為集“觀光、住宿、休閑、娛樂”于一體的具有當(dāng)代旅游價值的文化旅游資源。經(jīng)過升級改造的旅游地不僅環(huán)境、配套設(shè)施得到較大改善，居住交通更加便利，而且當(dāng)?shù)夭糠志用褚呀?jīng)成為景區(qū)的創(chuàng)業(yè)能手、手工藝師、文藝演員等。

（三）積極引進(jìn)文創(chuàng)項目，提高文化旅游產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力

周寧縣境內(nèi)核心景區(qū)有享譽(yù)“中華奇觀”之稱的鯉魚溪風(fēng)景區(qū)，古樸典雅的浦源咸村古民居、鄭氏宗祠，被譽(yù)為“華東第一，中國少有”的九龍漈瀑布群，省級森林公園——仙風(fēng)山，以及峰奇石峭、溪水清瀅的鴛鴦溪等。當(dāng)?shù)卦凇笆濉逼陂g大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，基礎(chǔ)設(shè)施基本完備，游客量、旅游消費(fèi)增長顯著。景點(diǎn)建設(shè)固然重要，但帶給游客實(shí)際體驗(yàn)的當(dāng)?shù)匚幕諊膊豢珊鲆昜2]。周寧縣文化和旅游局在大力推廣周寧旅游平臺的同時，積極引進(jìn)文創(chuàng)項目，希望提高旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展軟實(shí)力。以鯉魚溪旅游景區(qū)為例，現(xiàn)已有多家文創(chuàng)企業(yè)入駐，如鯉魚溪畫院、漢服租賃館、閩越書畫館等；景區(qū)還通過各種新媒體技術(shù)，呈現(xiàn)“鯉魚福境·云端周寧”的美好畫卷，提升了鯉魚溪景區(qū)的視覺震撼力與文藝感染力，吸引大量游客前來觀賞，提高了鯉魚溪旅游景區(qū)的影響力。

（一）特色文化內(nèi)涵挖掘不深入，優(yōu)質(zhì)文化資源利用不充分

周寧縣雖然文化資源豐富，但景點(diǎn)的對外展示窗口作用并未得到充分發(fā)揮，周寧縣的傳統(tǒng)文化資源也未得到充分挖掘。例如：周寧是全國重點(diǎn)產(chǎn)茶縣，高山云霧茶是周寧茶文化的代表，也是中國傳統(tǒng)木拱廊橋建造之鄉(xiāng)，木拱橋營造技藝源遠(yuǎn)流長；周寧的古村落保留了傳統(tǒng)農(nóng)耕生活方式。但現(xiàn)存文旅融合發(fā)展模式單一，難以全面展現(xiàn)周寧風(fēng)貌。

此外，周寧縣在文旅融合發(fā)展方面進(jìn)行了諸多嘗試，并取得一定效果，但仍停留在改善景區(qū)設(shè)施環(huán)境、利用景區(qū)舞臺展演傳統(tǒng)文化階段，也就是“景區(qū)搭臺，文化唱戲”。雖有創(chuàng)新旅游模式，探索實(shí)現(xiàn)傳承與保護(hù)傳統(tǒng)文化的新路徑，但對于景點(diǎn)的文化內(nèi)涵挖掘不夠，文化融入程度偏低，旅游者參與程度較低，旅游文化產(chǎn)業(yè)還處于粗放發(fā)展階段。

（二）創(chuàng)新力度不足，旅游產(chǎn)業(yè)難以走出“門票經(jīng)濟(jì)”

隨著周寧縣旅游業(yè)不斷發(fā)展壯大，轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展問題也日益突出。以鯉魚溪為例，其旅游經(jīng)濟(jì)收入仍然以門票收入為主，周邊消費(fèi)較少，游客停留時間較短，急需開發(fā)新的旅游消費(fèi)增長點(diǎn)。景區(qū)內(nèi)售賣旅游紀(jì)念品的店鋪特色不明顯，真正體現(xiàn)護(hù)魚、魚祭等特色的旅游紀(jì)念品寥寥無幾，店主亦稱很少有人購買旅游紀(jì)念品，這體現(xiàn)了文化并未得到創(chuàng)新應(yīng)用。當(dāng)?shù)孛袼藿?jīng)營也特色不足，難以留客，游客反映從旅游項目中難以深入體驗(yàn)傳統(tǒng)文化。因此，周寧縣文旅項目發(fā)展其實(shí)走入了門票經(jīng)濟(jì)限制了游客流量，而去“門票經(jīng)濟(jì)”之后又難以為繼的困境。

（三）缺乏品牌建設(shè)意識

旅游文化品牌的打造對旅游產(chǎn)業(yè)具有重要意義，它不僅可以吸引游客，還可以極大地提高品牌價值，從而有力提升當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的知名度和競爭力[3]。周寧縣在推進(jìn)全域旅游發(fā)展過程中，樹立了“鯉鄉(xiāng)福境 云端周寧”旅游品牌，但在品牌規(guī)劃與實(shí)施上還存在一定問題，特色不突出。目前，周寧縣“鯉鄉(xiāng)福境 云端周寧”旅游文化品牌的傳播力、吸引力都有待提升，輻射面較小、影響力弱，吸引外地游客、把游客留住的能力不足，嚴(yán)重影響周寧縣旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（四）文旅融合后的文化失真與變異

文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，給民族文化的保護(hù)、傳承帶來機(jī)遇的同時也帶來了挑戰(zhàn)，民族工藝、歌舞、語言、建筑等在獲得傳承、發(fā)展機(jī)遇的同時，也面臨著逐漸衰退、變異甚至消亡的危險[4]。旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，民族文化“依附”于旅游產(chǎn)業(yè)不斷地“被包裝”，以“迎合”市場和游客的需求，以至于被時代裹挾，被市場導(dǎo)向，被商業(yè)支配，失去自我發(fā)展的“主導(dǎo)性”，民族文化的保護(hù)、傳承顯得較為脆弱[5]。周寧浦源村把鯉魚視若神明，有傳承800多年的護(hù)魚、魚祭傳統(tǒng)。隨著城市化進(jìn)程加快，農(nóng)村人口流失嚴(yán)重，魚祭文化日漸蕭條，“護(hù)魚”武術(shù)后繼乏人。近年來，在旅游文化產(chǎn)業(yè)政策的支持下，魚祭儀式被復(fù)興為常態(tài)化展演。儀式作為傳統(tǒng)文化的重要載體，塑造著社會記憶，見證著文化傳承。然而經(jīng)過“包裝”，固定時間、模式展演的再生魚祭儀式，激發(fā)村民參與熱情的動因與儀式信仰已被重構(gòu)，已經(jīng)成為文化活化利用的程式化魚祭儀式，在脫離了“門票經(jīng)濟(jì)”后又會陷入一定的生存困境，而在古民居和鄭氏宗祠常態(tài)化展演的杖頭木偶戲和黃浦北路戲亦面臨同樣的問題。

（一）深入挖掘傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)文旅創(chuàng)意

周寧縣人文資源豐富，但文化旅游的知名度卻不高，究其原因是文化內(nèi)涵挖掘不深入，缺乏創(chuàng)意。創(chuàng)意能夠賦予旅游業(yè)鮮活的元素，讓文旅融合插上騰飛的翅膀。因此，要大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+文化”的優(yōu)勢，利用數(shù)字化技術(shù)手段對周寧縣特色文化資源進(jìn)行包裝、演藝，通過旅游演藝、節(jié)慶活動、特色旅游紀(jì)念品等諸多形式表現(xiàn)出來，使抽象的周寧文化具象化，零碎的周寧文化系統(tǒng)化，把周寧縣豐厚的紅色文化、傳統(tǒng)文化、農(nóng)耕文化生動形象地展示出來，讓游客看得過癮、聽得難舍、玩得盡興，真正實(shí)現(xiàn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

（二）大力推進(jìn)旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新發(fā)展

文旅融合的目的是推動旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)能夠互促發(fā)展，要深入挖掘歷史文化底蘊(yùn)，依托旅游資源優(yōu)勢，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)深度融合發(fā)展[6]。近年來，周寧縣的實(shí)踐探索為文旅融合發(fā)展搭建了較好的平臺，以鯉魚溪、咸村古民居群為核心的旅游景區(qū)成為周寧對外展示地域特色與文化內(nèi)涵的窗口。在此基礎(chǔ)上，要把握度假游、旅居游、親子游、研學(xué)游等旅游行業(yè)發(fā)展新形勢，堅持開發(fā)多元化旅游產(chǎn)品，克服旅游產(chǎn)品供給單一的弱項。要深入挖掘并整合周寧縣特色自然文化資源，以市場為導(dǎo)向，按照綠色自然原則、文化繼承原則、實(shí)用創(chuàng)新原則對其進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)，豐富旅游地旅游商品供給，拓展旅游經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

文旅融合發(fā)展并不僅僅是傳統(tǒng)文化的儀式化再現(xiàn)，形式上的融合固然重要，但在文旅融合過程中還要注重對文化內(nèi)涵的挖掘。魚在中國傳統(tǒng)文化中是古老的吉祥物，在民間藝術(shù)中，經(jīng)常被作為富足、人丁旺盛的意向象征，民間俗語“年年有余、吉慶有余、魚躍龍門”等都與魚有關(guān)。對浦源村村民來說，鯉魚的生存繁衍與他們自身的生存繁衍已經(jīng)融為一體，鯉魚族群的興旺與活潑仿佛是人類對生活的美好寄托。浦源村村民的愛魚護(hù)魚傳統(tǒng)與魚祭文化，體現(xiàn)了自古以來對自然萬物的尊重，是人與自然和諧相處的典范，表達(dá)了人們追求美好生活的愿望。

文旅融合要講好中國故事，傳統(tǒng)文化只有被賦予時代特色才能獲得新的生命力?！棒~祭”文化、“魚”文化不僅是浦源村的文化傳承，也是每一位中國人的文化傳承，以“魚文化”的深度挖掘作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開發(fā)點(diǎn)一定大有可為。

（三）重視品牌建設(shè)與推廣

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，品牌建設(shè)是擴(kuò)大鄉(xiāng)村影響、提升旅游質(zhì)量、增加旅游收入、增強(qiáng)競爭力的重要抓手。鄉(xiāng)村旅游要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，品牌建設(shè)尤為重要[7]。

周寧縣文旅融合發(fā)展首先要提高品牌建設(shè)意識，整合文化和旅游資源，突出地方旅游文化特征，融入省域“清新福建”旅游文化品牌建設(shè)，提高區(qū)域旅游文化產(chǎn)業(yè)的競爭力。其次，要有整體營銷意識，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)時代多樣化的營銷手段加大品牌宣傳力度，不僅要向外宣傳當(dāng)?shù)芈糜挝幕放?，還要通過引進(jìn)各種文化活動來吸引人們對當(dāng)?shù)芈糜挝幕年P(guān)注。再次，在旅游文化品牌的管理過程中，從旅游景區(qū)、旅游項目到旅游商品都要為旅游文化品牌建設(shè)服務(wù)，從細(xì)節(jié)強(qiáng)化品牌形象表現(xiàn)，還要關(guān)注旅游體驗(yàn)，持續(xù)提升旅游文化內(nèi)涵建設(shè)，增加游客停留時間，讓每一位旅游者都成為當(dāng)?shù)芈糜挝幕放频膿碜o(hù)者和宣傳者。

文旅融合是當(dāng)代旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，也是國內(nèi)外研究的熱點(diǎn)。以周寧縣文旅融合發(fā)展為視角，其發(fā)展現(xiàn)狀與困境，面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)既有普適性，又有其獨(dú)特性。文旅融合發(fā)展融什么、怎么融、如何融出深度，都將是理論研究和實(shí)踐探索中長期面臨的問題，從現(xiàn)象與問題出發(fā)，多一些實(shí)踐領(lǐng)域的質(zhì)性研究將對文旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展有所助益。

[1] 厲建梅.文旅融合下文化遺產(chǎn)與旅游品牌建設(shè)研究：以山東天上王城為個案[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2016：1-7.

[2] 陳魏斌.福建省周寧縣全域旅游管理研究[D].福州：福建師范大學(xué)，2020：5.

[3] 秦璇.從藝術(shù)資源到產(chǎn)業(yè)品牌：民間藝術(shù)的傳承創(chuàng)新[D].武漢：華中師范大學(xué)，2016：26.

[4] 于良楠，李炎.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下云南民族文化傳承創(chuàng)新研究與思考[J].民族藝術(shù)研究，2021（5）：102-109.

[5] 劉洋.新形勢下文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展策略研究[J].當(dāng)代旅游，2021（33）：7-9.

[6] 潘素華.我國旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2021（19）：182-184.

[7] 唐小翠.鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)與鄉(xiāng)村振興[J].中共桂林市委黨校學(xué)報，2021（3）：30-34.

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