程楠 尹蘇 錢夢佳

摘 要：黨的十九大以來，中共中央、國務(wù)院對實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進行了全面部署。實踐證明，全域旅游發(fā)展可以作為推動鄉(xiāng)村振興的重要抓手，通過對一定區(qū)域內(nèi)旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)等進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實現(xiàn)資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，能夠帶動農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展。近年來，江蘇省南京市浦口區(qū)全力打造以生態(tài)為核心、以文化為內(nèi)涵、以鄉(xiāng)村為載體、以康養(yǎng)為特色的長三角“都市微度假”休閑旅游目的地，把“都市微度假”作為全域旅游發(fā)展模式，全力創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；全域旅游；浦口區(qū)

中圖分類號：F592；F323 文獻標識碼：A

浦口區(qū)位于南京市西北部，是長三角地區(qū)向內(nèi)陸腹地輻射的西橋頭堡，有“一代草圣、十里溫泉、百里老山、千年銀杏、萬只白鷺、十萬畝國家級森林公園”的美譽。近年來，浦口新增1家省級旅游度假區(qū)、1個4A級旅游景區(qū)、1個全國鄉(xiāng)村旅游重點村，創(chuàng)成省級全域旅游示范區(qū)，入選第五批“國家生態(tài)文明建設(shè)示范區(qū)，全域旅游大格局、大框架、大景區(qū)基本形成[1]。2020年，浦口實現(xiàn)旅游接待人數(shù)810.3萬人次，年收入達44.3億元，鄉(xiāng)村旅游游客接待量位列全市第二，全區(qū)旅游發(fā)展也呈現(xiàn)快速發(fā)展的良好態(tài)勢。

（一）多元化旅游資源賦能

旅游資源是地區(qū)開展旅游活動的基礎(chǔ)。浦口區(qū)旅游資源豐富，類型多樣，全域旅游具有廣闊發(fā)展前景。一是旅游資源體量大，浦口區(qū)共擁有271個資源體，其中自然資源占33%，人文資源占67%，三級及以上等級資源數(shù)量為46個，優(yōu)良級資源數(shù)量多，開發(fā)潛力較大（見表1）。二是社會旅游資源豐富，浦口市公園數(shù)量眾多，包括佛手湖郊野公園、鳳凰山公園、象山湖公園等；群眾體育活動豐富多彩，國際女子半程馬拉松、山地自行車賽等高級別體育賽事陸續(xù)舉辦；文化藝術(shù)蓬勃發(fā)展，浦口大學(xué)城是南京三大大學(xué)城之一。三是產(chǎn)業(yè)資源良好，傳統(tǒng)老店和美食云集，包括星甸烤鴨、橋林茶干、老山云霧茶等。截至2019年，浦口集成電路和高端交通裝備兩大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集聚上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)210家，成為浦口產(chǎn)業(yè)地標[2]。浦口經(jīng)濟開發(fā)區(qū)為首批省級開發(fā)區(qū)之一，據(jù)《浦口區(qū)2020年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》統(tǒng)計顯示，全區(qū)現(xiàn)有眾創(chuàng)空間10家，科技企業(yè)孵化器4家。

（二）多要素產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)支撐

近年來，浦口區(qū)旅游業(yè)發(fā)展迅猛，旅游人數(shù)與旅游收入保持連年增長，旅游產(chǎn)業(yè)貢獻度穩(wěn)步上升，產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)連年向好?！笆濉逼陂g，浦口區(qū)重點文旅項目蜂巢酒店和龍之谷主題樂園初步建成，庫珀有氧運動中心正式進駐老山。浦口區(qū)建成471 km旅游公路、65 km鄉(xiāng)村林蔭道、5條全長120 km的鄉(xiāng)村旅游精品線路，以路引景，將散布的11顆珍珠村、美麗鄉(xiāng)村示范村“串珠成鏈”。文旅健康產(chǎn)業(yè)已成為浦口戰(zhàn)略性支柱性產(chǎn)業(yè)之一，“老山有氧運動小鎮(zhèn)”品牌建設(shè)不斷深化，環(huán)老山體育旅游景區(qū)被評為2019中國體育旅游十佳精品景區(qū)。

（三）多層次交通網(wǎng)絡(luò)助力

交通建設(shè)是旅游業(yè)的基礎(chǔ)支撐和先決條件，交通的便捷化發(fā)展為浦口全域旅游提供了發(fā)展機遇。浦口位于蘇皖兩省交界處，高鐵高速便捷，通達長三角。在加快推進示范區(qū)創(chuàng)建過程中，浦口區(qū)相關(guān)部門通力合作加強公共交通建設(shè)，一方面對外大開放，12條過江通道和快速路連接南京主城和南京都市圈，3條通道對接滁州和安徽。另一方面對內(nèi)大循環(huán)，浦口全域旅游集散中心正發(fā)揮多層級旅游集散網(wǎng)絡(luò)中心的作用，與公交、地鐵、出租車等交通方式實現(xiàn)無縫銜接。

依據(jù)2020年修訂印發(fā)的《國家全域旅游示范區(qū)驗收、認定和管理實施辦法（試行）》和《國家全域旅游示范區(qū)驗收標準（試行）》，浦口區(qū)仍存在創(chuàng)新示范帶動效應(yīng)不強、公共服務(wù)體系尚不健全、旅游產(chǎn)品供給不足、旅游品牌全域營銷不強等問題，與國家全域旅游示范區(qū)仍存在一定差距，有待進一步提升。

（一）區(qū)域同質(zhì)化程度較高，旅游資源與產(chǎn)品缺乏競爭力

老山的資源優(yōu)勢主要體現(xiàn)在面積、森林景觀與山石景觀上，但是現(xiàn)階段開展的生態(tài)觀光和休閑活動無法滿足當(dāng)前旅游市場的多元化需求。對比南京江寧區(qū)湯山溫泉，浦口湯泉溫泉發(fā)展起步較晚，酒店設(shè)施承載能力有限，相關(guān)配套設(shè)施不足，度假旅游尚處于起步階段；鄉(xiāng)村旅游方面，浦口雖有鄉(xiāng)村旅游的“十顆珍珠”，但其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在南京不占優(yōu)勢，核心產(chǎn)品資源稟賦的獨特性和稀缺性不高。

（二）片區(qū)旅游發(fā)展不均衡，空間聯(lián)動效果不明顯

2020年，浦口鄉(xiāng)村旅游接待游客約583萬人次，其中排名前4位的水墨大埝、雨發(fā)、不老村、西埂蓮鄉(xiāng)游客接待量達到388萬人次，占比約為67%。前8名中，山北片區(qū)7家，山南片區(qū)僅1家。浦口旅游項目多集中在老山片區(qū)和永寧區(qū)域，其中老山片區(qū)匯集了浦口區(qū)大約70%的旅游資源，旅游項目包括觀光、運動、鄉(xiāng)村、溫泉度假等多種類型。永寧區(qū)域以鄉(xiāng)村休閑體驗項目為主，張圩油菜花海、知青故里、滁河故道、河岸花海等旅游項目在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ闹?，已初步形成?guī)模。浦口其他區(qū)域則大多呈點狀開發(fā)，未形成集群效應(yīng)。

（三）旅游產(chǎn)品休閑屬性亟待加強，產(chǎn)業(yè)要素不足

浦口旅游產(chǎn)品以自然人文觀光為主，休閑體驗產(chǎn)品特色較弱（見表2）。除了雨發(fā)生態(tài)旅游區(qū)、水墨大埝等景區(qū)具備體驗功能，其他景區(qū)多以游覽觀光為主，為了豐富旅游產(chǎn)品多元化供給，需要加強旅游產(chǎn)品休閑體驗屬性。在產(chǎn)業(yè)要素方面，全區(qū)住宿供給不足，度假配套設(shè)施供給和接待能力均有限，微度假旅游目的地核心住宿產(chǎn)品亟待完善。特色化、品牌化餐飲欠缺，以星甸清真烤鴨、橋林茶干為代表的浦口特色美食產(chǎn)品知名度和品牌化程度較低，缺乏產(chǎn)品推廣與品牌打造，浦口美食集群效應(yīng)待形成。其他產(chǎn)業(yè)要素方面也同樣存在購物場所有限、購物品牌缺失、交通體系不全等問題，“食、住、行、游、購、娛”6要素（見圖1）均有待優(yōu)化。

（四）公共服務(wù)建設(shè)體系有待完善

一是基礎(chǔ)設(shè)施不完善?，F(xiàn)階段浦口全方位度假服務(wù)缺乏體系化建設(shè)，路網(wǎng)體系有待完善，各級集散體系、區(qū)域內(nèi)外交通體系待構(gòu)建，旅游信息咨詢服務(wù)、旅游解說系統(tǒng)服務(wù)、旅游標識標牌等導(dǎo)覽服務(wù)需要提檔升級。二是智慧化建設(shè)不完善。智慧服務(wù)平臺已初步建立，但是目前以服務(wù)功能為主，缺乏功能融合、高效運營與游客市場推廣，智慧旅游公共服務(wù)體系建設(shè)有待進一步提升。三是文旅體空間主客不共享?，F(xiàn)有部分城市文化、體育空間與旅游休閑空間未能合理共融共享，游客未入城、市民未入景，宜居宜游的花園城市空間格局待優(yōu)化。

（五）核心品牌影響力弱，市場關(guān)注度較低

對比江寧區(qū)“來江寧織造幸?！?、溧水區(qū)“天生溧水、自然無想”等宣傳口號，浦口區(qū)旅游品牌定位較模糊，核心城市形象不突出，旅游市場關(guān)注度相對較低，品牌區(qū)域影響力不足。截至2021年7月，“浦口區(qū)”抖音話題下僅有26個視頻，5.3萬次播放，微博話題僅805個討論，6萬次閱讀。相比江寧區(qū)近百萬的抖音視頻播放量與80萬次微博話題閱讀量，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在南京市內(nèi)排名中下，與長三角熱門城市更是存在顯著差距。

在我國大力推進鄉(xiāng)村振興建設(shè)的背景下，全域旅游發(fā)展要積極對接鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總體要求，以促進鄉(xiāng)村“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！睘槟繕薣3]。浦口區(qū)作為南京市創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)不可或缺的一部分，要結(jié)合相關(guān)標準與浦口實際，全力構(gòu)建“全產(chǎn)業(yè)融合、全要素優(yōu)化、全品牌提升、全組織創(chuàng)新、全民眾參與”的全域旅游發(fā)展體系，全力創(chuàng)建城景鄉(xiāng)聯(lián)動、文體旅融合的國家全域旅游示范區(qū)。

（一）匯聚產(chǎn)業(yè)聚群，加強產(chǎn)業(yè)協(xié)作

結(jié)合浦口旅游資源特征，在全域旅游發(fā)展中融入“以人為本”理念，打造“從白天到黑夜、吃住行游購娛”全通式的新場景和新產(chǎn)業(yè)集群，構(gòu)建以休閑旅游、特色工業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為核心，多個延伸產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)集群。一是老山體育健康產(chǎn)業(yè)集群，以老山為依托，整合水墨大埝、老山國家森林公園、象山湖市民公園、老山有氧運動小鎮(zhèn)、若航國際航空運動基地等體育旅游項目，使旅游產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)深度融合，創(chuàng)新體育旅游業(yè)態(tài)模式。二是珍珠泉主題游樂產(chǎn)業(yè)集群，以珍珠泉風(fēng)景區(qū)和老山生態(tài)旅游體驗園等休閑娛樂項目為核心，聚焦主題樂園、文旅綜合體、主題酒店等創(chuàng)新業(yè)態(tài)，筑起浦口文旅新高地。三是湯泉溫泉養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)集群，以湯泉旅游度假區(qū)為載體，以溫泉度假養(yǎng)生為核心，以千年文化和醫(yī)療康養(yǎng)為特色，加強旅游康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)融合，形成湯泉溫泉養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)集群。四是永寧-星甸田園度假產(chǎn)業(yè)集群，聚焦永寧和星甸街道，重點開發(fā)西埂蓮鄉(xiāng)、侯沖風(fēng)景區(qū)、滁河故道田園綜合體、山貢里人家、九峰山田園綜合體等項目。五是江浦-橋林文商旅產(chǎn)業(yè)集群，以求雨山和草圣書鄉(xiāng)為核心，整合周邊項目，豐富文化交流、文化體驗、文創(chuàng)開發(fā)、休閑購物等功能。六是濱江創(chuàng)新科技旅游產(chǎn)業(yè)集群，開發(fā)工業(yè)遺址文化公園、文化創(chuàng)意園區(qū)等旅游項目。

（二）構(gòu)建產(chǎn)品體系，深化業(yè)態(tài)融合

要打破旅游業(yè)傳統(tǒng)邊界，促進多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈條。一是“旅游+康養(yǎng)”，依托浦口優(yōu)質(zhì)山水生態(tài)資源，開發(fā)以森林養(yǎng)神、運動養(yǎng)體、溫泉養(yǎng)身等為主題的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，推動建設(shè)一批康體養(yǎng)生旅游基地。二是“旅游+文化”，立足書法文化、非遺文化、紅色文化、文物遺存文化等文化資源，傳承保護與開發(fā)利用這些文化資源，提高浦口文化品牌知名度。三是“旅游+農(nóng)業(yè)”，以鄉(xiāng)村田園為生態(tài)環(huán)境基底，以旅游業(yè)延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，形成以“鄉(xiāng)村休閑+旅游度假”為主的高附加值鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，培育美麗鄉(xiāng)村發(fā)展新模式。四是“旅游+商業(yè)”，依托龍之谷主題樂園等大型文旅項目，建設(shè)打造一批文、商、旅融合街區(qū)與商業(yè)購物中心。

（三）完善基礎(chǔ)設(shè)施，提升旅游公共服務(wù)水平

旅游公共服務(wù)是旅游業(yè)發(fā)展不可或缺的要素，高水平、高水準的公共服務(wù)能夠為游客出行帶來極大便利，提升游客滿意度。一是要持續(xù)推進旅游集散中心建設(shè)，完善其游客集散、咨詢投訴、城市客廳、旅游客運、票務(wù)預(yù)訂、交通導(dǎo)引、應(yīng)急救援等功能，完善餐飲住宿、景區(qū)宣傳等服務(wù)功能，開設(shè)旅游專線，實現(xiàn)對游客的分流。二是要推進“廁所革命”，堅持“新建與改建結(jié)合，養(yǎng)護與提升并舉”，同時加大殘障人士專用廁所和母嬰室的建設(shè)力度，滿足特殊群體的游玩需求。三是要建立全域旅游引導(dǎo)標識系統(tǒng)，在通往主要旅游景區(qū)景點的出入口設(shè)置旅游交通導(dǎo)引標識牌系統(tǒng)，在主要場所設(shè)置全域旅游形象地標和導(dǎo)覽牌，推進建設(shè)信息化旅游交通導(dǎo)引系統(tǒng)，提高游客滿意度。四是要完善交通體系，市級層面增開從南京南站、南京北站直達核心景區(qū)的旅游直通車；區(qū)級層面提升景區(qū)旅游公路和鄉(xiāng)村旅游道路的建設(shè)等級；強化自駕車、旅居車營地公共服務(wù)功能；推進主干線與景區(qū)道路連接及相鄰區(qū)域景區(qū)之間道路建設(shè)，解決“最后一公里”問題，形成全覆蓋的旅游交通網(wǎng)絡(luò)。

（四）借力信息化，打造“智慧+全域”旅游新模式

一要推進中心區(qū)和主要景區(qū)景點Wi-Fi、5G網(wǎng)絡(luò)、二維掃碼、定位導(dǎo)航系統(tǒng)全覆蓋，實現(xiàn)智能導(dǎo)游、電子講解、信息推送等功能，提升旅游產(chǎn)業(yè)信息化水平。二要引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)解決景區(qū)管理難度大、第三方監(jiān)管機制缺失、與其他產(chǎn)業(yè)融合度不高等問題，以信息化為核心重塑旅游生態(tài)，建設(shè)基于產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的智慧旅游業(yè)態(tài)。三要基于增強現(xiàn)實（Augmented Reality ，AR）、虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）等創(chuàng)新信息技術(shù)，實現(xiàn)旅游體驗的多樣化、景區(qū)管理的可視化。四要發(fā)揮5G、大數(shù)據(jù)技術(shù)等的優(yōu)勢，構(gòu)建全場景感知體系數(shù)據(jù)中心、5G智能綜合管控等平臺，助力浦口文旅數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，打造“智慧旅游城市”。

（五）革新營銷方式，提升品牌知名度

塑造特色鮮明的目的地品牌形象是浦口全域旅游發(fā)展的重要內(nèi)容之一。浦口要全渠道推廣其全域旅游品牌形象，促使大眾產(chǎn)生興趣。一是進行精準營銷。以市場為導(dǎo)向，以游客為核心，以互聯(lián)網(wǎng)渠道為路徑，進一步細分浦口區(qū)旅游客源市場，將其與小紅書、抖音、嗶哩嗶哩網(wǎng)站、微博等線上應(yīng)用程序（Application，App）主要用戶畫像進行匹配，針對不同客源市場匹配不同互聯(lián)網(wǎng)宣傳平臺，分別制定相應(yīng)的旅游營銷策略和推廣方式，實現(xiàn)定向精準營銷。二是進行網(wǎng)紅營銷。要挖掘浦口核心特質(zhì)，打造一批以美食、美景和本土紅色資源為代表的“新網(wǎng)紅”，用新媒體方式將浦口故事化為一段段文字、一張張圖片、一幀幀視頻，展現(xiàn)浦口正能量的網(wǎng)絡(luò)生機。同時，通過系列線下“網(wǎng)紅”活動吸引游客實地體驗，提高到訪率，如“老山國際文化旅游節(jié)”“湯泉溫泉潑水節(jié)”“蓮文化節(jié)”等。三是進行主題旅游線路營銷。基于浦口旅游資源與產(chǎn)品特性，整合南京都市圈、長三角區(qū)域自然生態(tài)和歷史文化等旅游資源，結(jié)合市場需求打造主題產(chǎn)品旅游線路、周末旅游線路、跨區(qū)域精品旅游線路，增強游客旅游沉浸感，吸引游客留下，提高游客過夜率。四是要建立完善的分享機制，促使游客自主分享旅游體驗，助力浦口口碑營銷，提高游客的重游率和推薦率，并借助具有文化屬性和紀念價值的文創(chuàng)產(chǎn)品進一步提高浦口的知名度。

（六）強化組織保障，提升綜合管理能力

要加強全域旅游頂層設(shè)計，匯集各方力量，推動形成“黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府負責(zé)、市場共建、基層黨組織聯(lián)動、全民共享”的全域化聯(lián)動格局，最終實現(xiàn)自上而下的改革[4]。一要加強組織領(lǐng)導(dǎo)，成立全域旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組，明確任務(wù)分工、工作職責(zé)、完成時限等，形成全域旅游“全面抓、全面管、全面建”統(tǒng)籌推進的工作機制。二要強化政策支持，根據(jù)區(qū)財政局、文旅局等部門出臺的相關(guān)扶持政策，通過市場導(dǎo)入、財政貼息、貸款擔(dān)保等方式，重點支持農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)水平提升，優(yōu)化全域旅游外部發(fā)展環(huán)境。三要發(fā)揮市場主體作用，旅游企業(yè)是全域旅游建設(shè)、運營和受益的主體，要加快培育和引進有競爭力的旅游骨干企業(yè)和大型旅游集團，引入政府和社會資本合作模式，鞏固重大項目主陣地。四要推動全民眾參與，發(fā)揮基層黨組織戰(zhàn)斗堡壘作用，在村級層面加強工作統(tǒng)籌，大力發(fā)展以鄉(xiāng)村旅游業(yè)為代表的居民共建共享旅游產(chǎn)業(yè)體系，以旅游業(yè)帶動周邊居民就業(yè)，持續(xù)改善民生，創(chuàng)造美好生活，切實提升居民幸福感[5]。

[1] 王玉鵬.以全域旅游助推鄉(xiāng)村振興[EB/OL].（2020-05-13）[2021-12-13].http：//theory.people.com.cn/n1/2020/0513/ c40531-31706743.html.

[2] 浦口區(qū)委宣傳部.第六屆浦口·永寧河岸花海農(nóng)旅嘉年華開幕[EB/OL].（2021-03-22）[2021-12-13].http：//www. js.xinhuanet.com/2021-03/22/c_1127239672.htm.

[3] 張媛.鄉(xiāng)村振興背景下南江縣全域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略研究[D].成都：成都理工大學(xué)，2020：1-6.

[4] 石培華，翟燕霞，李中，等.全域旅游發(fā)展的中國模式[M].北京：中國旅游出版社，2020：198-199.

[5] 戴學(xué)鋒，南京市江寧區(qū)全域旅游發(fā)展研究中心.全域旅游的江寧發(fā)展之路：江寧織造雙面繡——“五位一體”城鄉(xiāng)統(tǒng)籌[M].北京：中國旅游出版社，2020：253-254.

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