王菲瑤 胡曉鵬

(上海社會科學院 世界經濟研究所，上海 200235)

一、引言

自平臺經濟作為互聯(lián)網(wǎng)經濟發(fā)展創(chuàng)新形式迅速崛起，大批消費群體從線下實體購物加入網(wǎng)購大軍。阿里、京東等早期發(fā)展壯大起來的平臺憑借長久累積的市場份額和優(yōu)勢地位，紛紛推出自營或自有品牌作為平臺零售商參與到平臺的商家競爭中。通過現(xiàn)實比較不難發(fā)現(xiàn)，就同一零售商品，平臺自營商家定價普遍高于第三方入駐商家?？杉幢闳绱?，自營商家的商品銷量不減反增，這與傳統(tǒng)經濟學中“價格越低，購買量越多”的消費理論相悖。

一般而言，同商品的價格差異產生的前提是消費者存在信息不對稱問題。但互聯(lián)網(wǎng)信息搜尋便捷的特性大大減少這種可能性。消費者獲取的信息越多，對于不同商家商品的性價比評估越全面，最終結合自我偏好作出消費決策。既然信息不對稱已非價格差異存在的主要原因，那消費者需求主導的互聯(lián)網(wǎng)市場上，影響商家間同商品定價差異的重要因素有哪些？

對于平臺上入駐商家而言，自營商家與互聯(lián)網(wǎng)平臺有不可否認的利益共享關系。自營商家一方面以零售商的身份出現(xiàn)，參與到市場競爭中搶占份額；另一方面，它也不受平臺入駐商家規(guī)則束縛，憑借平臺提供的資本、資源得以保障店鋪以較低成本提供商品與服務。該現(xiàn)象是否存在平臺利用“雙重身份”占優(yōu)以擾亂市場競爭秩序的問題？而入駐商家的合法利益需要如何維護和發(fā)展？

二、理論背景與假設

如今的互聯(lián)網(wǎng)消費模式從供給推動型的“賣方市場”轉變?yōu)樾枨罄瓌有偷摹百I方市場”。由于消費者的需求偏好存在差異，市場上出現(xiàn)“同品不同價”的現(xiàn)象。筆者將從商家定價的一般性機理出發(fā)，明確消費者價值感知在商家定價形成的傳導過程中所發(fā)揮的重要作用，再比較分析不同情境下消費者價值感知的側重點和程度大小變化所引起的“同品不同價”現(xiàn)象，指出其中影響消費者價值感知進而形成商品定價差異的重要因素并提出對應假設。

（一）基于價值感知的定價機理

1.價值感知與合理定價。在滿足某類需要且具有相應支付能力時，消費者便會對特定商品產生購買需求。當心理需要完成市場需求的轉化，面對商家公布的商品定價，消費者對于所需商品的價值感知便由此形成。1988年，zeithaml就從心理學出發(fā)解釋了消費者價值感知的內涵，指出消費者在進行消費行為時，通過權衡自身所得和支出成本后對商品價值效用的總體感知評價。[1]這點也契合互聯(lián)網(wǎng)消費注重買方感受的市場交易理念。

消費者視角下，價值感知與商家合理定價密不可分。如果說商品定價的下限是生產商品的全部成本，那么商品定價的上限則由消費者價值感知的上限決定。消費者通過比較零售商定價和自身所感知的價值來決定是否作出購買行為。如果商家的定價高于消費者所感知的價值，消費者則會選擇放棄購買該商品。而商家為保障未來收益流入，會重新根據(jù)消費者需求調整商品定價，并將商品再次投放市場讓消費者進行價值感知評定（見圖1）。Reichheld&Sasser（1990）[2]發(fā)現(xiàn)消費者會傾向將高價值感知的商品推薦給他人。這就需要商家能夠明晰提升消費者價值感知的影響要素，從而幫助自身提高商品定價的同時擴大市場占有份額。

圖1 價值感知、合理定價及市場供求傳導機制

當消費者看好某一商品時，會增加購買量或樂意支付溢價（zeithaml et al.，1996）。[3]這表明消費者判定零售商家對于商品合理定價與否受到價值感知的重大影響。王娜和譚力文（2010）認為用戶數(shù)量、用戶需求價格彈性、平臺提供服務或產品的成本、用戶轉換成本等因素對價格存在顯著影響?；ヂ?lián)網(wǎng)市場與線下市場最大不同在于關注點更多的落在了消費者身上。[4]零售商可以有針對性地滿足所面對消費群體的需求，通過增加消費者價值感知能力來刺激他們支付溢價的意愿（Richards&Pofahl，2012）。[5]

2.價值感知與定價差異。文中定價差異是指在統(tǒng)一平臺的同一運作周期內，各商家對平均成本相差無幾的同種商品或服務，根據(jù)自身對業(yè)務供給和消費者對業(yè)務需求的差別，出現(xiàn)不同售賣價格的行為。在眾多研究中，定價差異也會被稱為價格離散，價格差異行為等。

商品價格與消費者價值感知存在必然關系。如果商品價格可以分解，那么各部分所體現(xiàn)的價值也存在分層現(xiàn)象。在胡曉鵬（2004）從消費者視角對商品價值分類的基礎上[6]，將細致探究消費者所感知到不同類別的價值對定價差異的影響，將商品價值劃分為基本價值和輔助價值。前者是后者的“立足基礎”，后者是前者的“提升階梯”。基本價值是基于消費者需求而形成的商品價值的基礎部分，具體可分為功能價值、信息價值、體驗價值。其中，功能價值是指商品滿足消費者最為基本的物理使用屬性時被支付的價格部分，常見的表現(xiàn)形式為價格中補償生產商品所需成本的部分。商品質量被視為價格制定的基礎。這讓現(xiàn)實中消費者主要通過感知商品質量好壞以評估功能價值，市場上消費者對功能價值的感知差異會導致不同商家對商品定價差異的產生。信息價值是指根據(jù)他人對已購商品的評價反饋而引起商品價值變動的部分。待消費者通過比對自身對商品價值感知和商家的發(fā)布定價來確定是否購買時，若接收到商品使用反饋信號為正，那么消費者被“安利”后會提升對商品的價值感知，從而更能接受商家定價。Godes&Mayzlin（2004）提出，消費者討論一個產品的次數(shù)越多，其他消費者知道這個產品的可能性越大，關注度的提升可能增加更多的銷量。[7]王強（2010）、龔詩陽（2012）、李赟（2016）等學者將市場上的商家分為低口碑和高口碑兩種類型，并證實消費者愿意為口碑好的線上銷售商支付更高的價格，即信息價值通過消費者對商品的價值感知變動來形成溢價。[8-10]體驗價值是指消費者在交易整個過程中對除商品自身外其他服務感受所愿意多支付的部分。最主要的表現(xiàn)形式是商家對購買商品的消費者所提供的服務價值。徐娜和白世貞（2020）通過實證分析揭示服務體驗差異對顧客的購物決策行為和商家價格離散有明顯調節(jié)作用。[11]

相比基本價值，輔助價值更為強調商品在市場競爭過程中對商品價值的變動。其主要包括文化價值和時間價值。文化價值是指商品所包含的內在文化屬性使得消費者產生的歸屬認同，從而愿意支付的價格部分。時間價值是指商品在市場上存活時長對消費者認可程度的影響部分。輔助價值可視為基本價值的衍生物，能夠強化基本價值的部分類別。比如，文化價值對于信息價值和體驗價值有促進作用；時間價值能增加信息價值的積累從而幫助商家提升定價，進而與其他競爭對手拉開差距，獲得更多超額利潤。

綜上，提出以下假設：

假設1：消費者價值感知是商家對商品定價的重要考慮因素。

1a：消費者對商品的價值感知越強烈，商品合理定價提升的可能越大。

1b：消費者對商品的價值感知差異會造成不同商家的商品定價產生差異。并且價值感知差異越大，商品定價的差異也會越大，兩者呈正相關。

（二）互聯(lián)網(wǎng)市場情境下的價值感知

1.渠道差異到主體差異。自互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展，商品的銷售渠道便劃分為線上和線下，各市場中的微觀主體也產生了實體商家和互聯(lián)網(wǎng)商家兩類。不同類型的零售商如何通過提升消費者價值感知能力影響定價的傳導機制也存在差異。實體商家給予功能價值以更多關注。不同于線下實體商家銷售渠道，消費者對互聯(lián)網(wǎng)商家提供的商品除了關注其功能價值，還會特別注重于信息價值以及商家提供的體驗價值。其產生的兩個主要原因如下：一方面，實體商家的商品售賣無特殊情況時屬于一次性交易過程，這導致在體驗價值、信息價值的感知力度較弱。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)零售商還需關注信息價值、體驗價值給消費者價值感知帶來的影響。網(wǎng)購者無法在購買時接觸到商品，直接能感知到的是已購買人群對于商品的評價反饋以及商家給予的各項服務體驗。這導致在互聯(lián)網(wǎng)市場中，以質量為代表的功能價值的體現(xiàn)被削弱，通過提高網(wǎng)絡消費者能直觀感知到的商品關注度、口碑以及服務來提高消費者對商品的價值感知已成共識。隨著買方市場特征在互聯(lián)網(wǎng)交易發(fā)展過程中越發(fā)明顯，這導致即使同處于線上環(huán)境、售賣同商品，消費者對不同性質商家所提供商品的價值感知也會存在差異（見表1）。

表1 不同情境下價值感知對比

2.商家異質性與價值感知。結合消費者需求以及商家業(yè)務范圍，本節(jié)就能夠體現(xiàn)功能價值的商品質量、能夠表現(xiàn)信息價值的評論反饋、能夠顯示體驗價值的附加服務三要素出發(fā)，分析互聯(lián)網(wǎng)市場中商家異質性對價值感知變動的影響，從而明確互聯(lián)網(wǎng)市場中“同品不同價”現(xiàn)象的形成原因（見圖2）。

圖2 基于價值感知要素的商品定價傳導機制

（1）商品質量與消費者價值感知。商品質量是反映其所需生產成本、體現(xiàn)商品自身價值、滿足顧客需求的基本能力體現(xiàn)（Kotler&Armstrong，2010）。[12]對于有形商品，質量包括特性、可用性或兼容性（Reich et al.，2006）。[13]Champion et al.（2010）發(fā)現(xiàn)商品的質量越高，消費者購買商品的意愿越高。[14]從重復博弈理論看，低質量商品的購買體驗會降低消費者再次購買的欲望，而高質量的商品可以吸引消費者進行多次再交易 （Mailath&Samuelson，2016）[15]，產品質量對消費者價值感知有顯著的正向影響（Sarvet et al.，2001）[16]。 商家披露的商品描述信息與對不同商家的商品進行比對是互聯(lián)網(wǎng)消費者感知質量的直接來源，如果收到的商品與網(wǎng)上的描述信息有出入，就很難獲得消費者的價值認同感。因此，作出如下假設：

假設2：互聯(lián)網(wǎng)零售商家所提供的商品質量越高，消費者對該商家商品的價值感知度越高。

（2）評論反饋與消費者價值感知。就商家而言，網(wǎng)絡交易的商品價值會通過文本介紹或宣傳推廣等方式展現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)經濟中消費者地位的提高，發(fā)布主體為消費者的評論反饋成為更具說服力的商品價值體現(xiàn)方式，在線評論便是互聯(lián)網(wǎng)消費催生出的新一類信息反饋形式。它的產生放大了網(wǎng)絡口碑的傳遞效率，從而影響著消費者價值感知能力和購買行為。眾多學者研究發(fā)現(xiàn)，消費者評論對網(wǎng)絡商品的銷量影響顯著，它被視為調節(jié)消費者對商品價值感知的有效渠道 （Dellarocas C.，2003）。[17]Derbaix&Vanhamme（2003）[18]發(fā)現(xiàn)，不少消費者即使選擇在實體店購買商品，也會在網(wǎng)站中閱讀消費者評論信息，以此來降低購買不確定性和價值感知的有偏性。黃敏學等（2015）發(fā)現(xiàn)商品評論的極性對消費者評估商品價值起正向的影響作用。[19]Chen et al.（2011）指出，網(wǎng)絡中不少在線評論存在著虛假捏造、惡意中傷的內容，這使得在線評論的等級評定可信度受到影響，從而導致評論反饋價值機制的減弱或失靈。[20]馬述忠和郭繼文（2021）認為正向評論多的商品質量好的可信度更高，由此消費者判定商品價值更高的可能性更大。[21]據(jù)此，提出如下假設：

假設3:互聯(lián)網(wǎng)零售商的評論反饋對消費者的價值感知能力存在正向關系。

3a:評價數(shù)量越多，消費者的價值感知能力越強。

3b:評價等級影響消費者價值感知能力。好評提升商品價值感知力，差評降低商品價值感知力。

（3）服務體驗與消費者價值感知。網(wǎng)絡零售商中除了關注消費者對商品質量的基本訴求，也關注到消費者對于購買商品的同時所享有的消費服務體驗。顧客關系維護、購買便捷服務等非價格要素得以發(fā)展，綜合服務體驗對于網(wǎng)絡消費者價值感知的影響日益顯著。Kurata（2013）研究表明良好的消費服務體驗對企業(yè)績效、客戶關系及消費者滿意度等有其正向影響。[22]徐娜（2020）通過實證分析揭示了服務質量差異會影響消費者的消費體驗，甚至能左右消費者購買決策行為。而物流系統(tǒng)作為連接網(wǎng)上零售商和顧客的紐帶，已成為在線消費中不可或缺的一環(huán)。互聯(lián)網(wǎng)零售商的物流質量對消費者的感知價值有直接的影響，優(yōu)質物流已經發(fā)展成為一個重要 的 競 爭力來 源 （Mentzer et al.，2001；Zehir&Narclkara，2016）[23-24]。 因此，提出如下假設：

假設4：互聯(lián)網(wǎng)零售商所提供的增值服務越完善，消費者對于商品的價值感知力度會越強。

（三）小結

綜上，本節(jié)提出商品質量、評論反饋、服務體驗要素對消費者價值感知存在顯著影響（假設2、3和4），并合理推斷消費者的價值感知能力是商品定價一般機理的重要媒介要素（假設1），這對研究需求拉動型的互聯(lián)網(wǎng)零售市場商品定價問題以及明晰不同互聯(lián)網(wǎng)零售商出現(xiàn)同商品定價差異現(xiàn)象的傳導機制有重要理論意義。

由于數(shù)據(jù)可得性，關于中國互聯(lián)網(wǎng)市場情境下的微觀定價研究以理論分析和模擬假設為主，下文將通過實證分析來驗證中國現(xiàn)實情況與上述理論假設的一致性。這對于豐富和增強定價相關研究結論的可信度具有邊際貢獻。結合實際數(shù)據(jù)將互聯(lián)網(wǎng)市場中的銷售主體分為自營商家和入駐商家兩類，該分類增強了商家各要素的異質性，對于從消費者價值感知因素影響到商家定價差異整個傳導機理的凸顯作用也更為顯著。

三、數(shù)據(jù)與變量說明

為排除商品其他方面差異所引起的價格差異，選擇同質性強的圖書產品為分析對象，并以當當網(wǎng)為數(shù)據(jù)搜尋平臺，重點選取銷量加總占比超過平臺圖書類商品銷售占比約70%的童書、中小教輔、社科類書籍作為數(shù)據(jù)來源。主要依據(jù)如下：（1）圖書品類的價格特征。不同于服飾、食品等商品，除盜版以外，通常情況下的圖書商品幾乎不會受到商品品牌、物理外觀的影響，商品異質性很小。因此，圖書的定價更具有標準性，能更好適用于本文的研究目的。（2）圖書信息搜索來源。筆者選取發(fā)家于專業(yè)售賣書籍的當當網(wǎng)作為數(shù)據(jù)挖掘平臺。如今的當當網(wǎng)即使是往百貨型零售平臺發(fā)展，其仍是中國最大的圖書銷售平臺，在同類網(wǎng)站中擁有最多的消費者群體，以45%左右的市場份額居于榜首。（3）選取童書、中小教輔品類的原因：一方面，相比成人方向圖書品類書籍，它們由于商品對象特殊、內容專業(yè)度高、品質要求保障等剛需，使得該類書籍的價格彈性相對較低。另一方面，當當網(wǎng)有44種數(shù)據(jù)品類，其中少兒讀物的銷量占比超過50%，據(jù)此分析具有一定普遍性。

為剔除活動促銷帶來的外部影響，在當當網(wǎng)未做平臺節(jié)日促銷活動的時間節(jié)點抓取所需書籍品類信息。又基于少兒類讀物的界定，將童書類書籍、中小教輔類書籍成為主要信息獲取類別。最終收集的數(shù)據(jù)中包含4541本書，109185條信息。據(jù)此確定如下變量：

（一）被解釋變量

實際數(shù)據(jù)獲取的價格相關指標有實際售價和原價。原價是指商品的建議售價?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的實際售價是在此基礎上進行一定優(yōu)惠的折扣價。各商家基于商品成本和利潤進行自主定價。為避免極值差異過大而影響檢驗顯著性的問題，本文因變量設定為實際售價與原價之比Pi（pr/po）。通過差異性檢驗發(fā)現(xiàn)，104409個入駐商家的實際售價均值為38.61元，相當于原價的71.10%；自營商家所對應4541本書的實際售價均值為60.97元，相當于原價的87.60%。檢驗結果表明：自營商家的實際定價均值比入駐商家貴22.36元 （折扣差異是16.5%），價格差異在1%的水平下顯著。

（二）解釋變量

1.體現(xiàn)商品質量的相關指標。商品本身質量所需成本對于價格的制定有直接影響。選取商家披露的商品描述評分作為間接反映商品自身品質的變量。

2.網(wǎng)絡評論反饋相關指標。一是圖書的評論數(shù)，主要包括總評論數(shù)、差評數(shù)。由于當當網(wǎng)“買即有評，默認好評”的評價規(guī)則使得好評數(shù)量占到總評論數(shù)的90%以上，為避免存在共線性，剔除好評數(shù)。為保障口碑指標有效，設置總評數(shù)>0的條件。二是各商家所對應的好評相對數(shù)。選取店鋪總評、好評率兩個指標。體現(xiàn)商家整體能力評分的店鋪總評指標對消費者有很強的說服效應。而好評率是消費者對于商家的商品和服務給予的綜合打分。

3.商家服務體驗相關指標。每個商家雖然能夠同時售賣多本書籍，但商家們各自所提供的服務各異，具體包括：正品保障、閃電發(fā)貨、差價返還、15天換貨、支持7天無理由退貨、支持禮品卡、企業(yè)批量采買。自營同時提供這7項服務，而入駐商家基于自身綜合成本與收益預期的考量，所能提供的服務在2項到4項不等。

（三）其他變量

1.為重點關注自營商家與入駐商家兩者間差異對定價所產生的影響，設置“是否自營”的0-1虛擬變量，取值為0是表明該條數(shù)據(jù)描述的某本書入駐商家的相應信息，取值為1是表明該條數(shù)據(jù)描述的是某本書自營商家的相關信息。

2.就評價反饋方面，一般評價數(shù)量作為絕對量指標來衡量評論反饋的影響效應。當當網(wǎng)除了披露圖書的評論數(shù)，還對其進行細分。因此在絕對數(shù)上也將中評數(shù)、曬圖評價相關數(shù)據(jù)作為變量指標。同時，以商品收藏量反映潛在顧客的消費傾向，作為間接的評論反饋影響指標。

3.就商家服務方面，各零售商家普遍披露自身所能提供的物流服務，整理出郵費、包郵起點等指標。

表2反映出4541組樣本在價格、描述評分、評價數(shù)上存在明顯差異，一定程度上說明數(shù)據(jù)有良好的代表性和廣泛性。每本書平均有11位零售商家進行銷售。入駐商家之間的定價較為相近，且普遍低于自營商家定價。體現(xiàn)商品質量的描述評分為5分制，評分區(qū)間[3.7，5]，描述評分均值約4.76分，說明同一商品對應的多位零售商家的商品質量存在一定差異，但平均質量水平較高。平均每本書有6013條評價數(shù)，與中位數(shù)的349條評論數(shù)差異較大，說明有少部分圖書獲得大量的消費者評論數(shù)。通過觀察數(shù)據(jù)，在評論數(shù)>0的樣本數(shù)據(jù)中，消費者對于圖書的評價普遍較高，這可能與當當網(wǎng)的“買即有評，默認好評”的評價規(guī)則有關。郵費極值差為80，均值為5.71元。說明當當網(wǎng)上商品郵費普遍偏低。

表2 變量描述性統(tǒng)計

表3整理了主要變量及其內涵。因變量選用實際售價與原價之比，這樣能壓縮變量的量綱以控制離群值影響，使回歸結果更加穩(wěn)健有效?；趦r值感知視角，自變量有圖書描述評分（describe）、已消費者對于圖書的好評率（good_rate）、已消費者對圖書的評論數(shù)之和（reviews）、已消費者對圖書各等級評定（good、neutral、bad、illustrated）、 店鋪服務（service）、購書郵費（fee）。相對數(shù)體現(xiàn)的是該變量的變化率對因變量變化率的影響，絕對數(shù)是該變量發(fā)生增加或減少變化對因變量變化率的影響。再根據(jù)相關性分析發(fā)現(xiàn)，本文選取的口碑指標和服務指標對不同商家在同一商品上的定價差異影響存在較強的相關性。為避免多重共線性導致估計失效，剔除“店鋪評分”指標。

表3 涉及的變量及其內涵

四、實證分析

（一）基礎模型

為全面分析價值感知的相關變量對不同商家定價差異的影響，首先建立兩個基礎模型:

模型中下標i=1,2….n用來表示不同圖書。Qi代表圖書質量的描述評分；Ri和R_SEGi代表能夠反映口碑相關的解釋變量：Ri是指評論數(shù)，R_SEGi包括評論的細分等級指標和曬圖評論；Si指服務指標，li指物流費用指標。

模型（1）是利用口碑、服務的相關指標來估計基于價值感知的變量對商家定價的影響。模型 （2）是在模型（1）的基礎上，加入“自營否”變量Z的新模型。其目的是觀察在區(qū)別零售商的性質后，對于各解釋變量系數(shù)β及顯著性的影響變化。根據(jù)假設2、3和4推測好評率、總評數(shù)量、服務水平會對定價的提高產生正向影響，差評對定價的提高產生負向影響。同時，通過計算方差膨脹因子來避免潛在的多重共線性。結果顯示所有解釋變量的VIF<5，均值VIF為2.01。這表明回歸模型（1）（2）的變量之間不存在嚴重的多重共線性。考慮到本文主要的內生性問題在于存在遺漏變量的可能，故通過Oaxaca-Blinder要素分解法來檢測所選變量對于“同品不同價”差異問題的影響程度，從側面檢驗表達被解釋變量與所有解釋變量之間的總體關系。檢測發(fā)現(xiàn)：對自營商家和入駐商家的定價差異22.36元而言，所選變量對定價差異的可解釋程度達23.57%，這與基礎模型回歸結果的擬合優(yōu)度相近，故不考慮遺漏變量所引發(fā)的內生性問題。

表4中模型（1）的回歸結果表明：質量、口碑、服務的相關指標能解釋價格差異的產生。其中，能體現(xiàn)商品質量的描述評分、體現(xiàn)口碑的總評數(shù)以及服務數(shù)在1%的水平下對定價水平有顯著的正向影響；差評的回歸系數(shù)<0且也在1%的水平下顯著，這說明差評給消費者對該商品的價值感知帶來負面影響。根據(jù)對應的解釋變量回歸系數(shù)，這三者的影響力度由強到弱為：服務>質量>口碑。

表4 價值感知相關變量對價格的影響

模型（2）比模型（1）多了區(qū)分零售商性質的解釋變量。結果表明零售商的性質會顯著影響該商家對商品的定價水平。對同一商品，自營商家定價會比入駐商家的定價高出14.61%。與此同時，描述評分和服務的系數(shù)都比其他變量存在較明顯的減少。體現(xiàn)商品自身質量的描述評分對定價提升的影響系數(shù)從18.32%降至14.51%，體現(xiàn)服務對定價提升的影響系數(shù)從35.45%減少至12.97%。此外，總評數(shù)、差評、曬圖評價等口碑系數(shù)也發(fā)生微弱減少。所以，自營商家與入駐商家的同一商品定價差異顯著存在，前者在質量、服務、口碑方面均優(yōu)于后者。

（二）增設交互項的新模型

為更細致探究零售商性質對消費者價值感知相關指標的影響程度，進一步構建模型（3）：

模型（3）將模型（2）中代表零售商家性質的單一變量替換，轉而設定出自營這一商家性質對商品質量、口碑、服務施加相對影響的交互項：Z×Qi、Z×Ri、Z×Si。三者依次是指在商家性質有區(qū)別的情況下，圖書質量、口碑、服務據(jù)此產生的增減變化。對應的三個系數(shù) β1、β3、β5解釋了當零售商性質為自營時，其質量指標、口碑指標、服務指標對圖書商品定價變化的影響方向和程度。由于“是否自營”是虛擬變量，故當商家被認定為入駐商家時，這三個交互項則無效（為 0）。 此時，模型（3）簡化為：Pi=β0+β2Qi+β4Ri+β6Si+β7R_SEGi+β8li+εi， 但此時其不等同于模型（1），各變量的系數(shù)解釋入駐商家的商品自身質量、口碑、服務相關指標對其定價提升的影響程度。根據(jù)模型（2）的回歸結果，此處初步判斷交互項不為0時（零售商性質為自營店），其定價提升存在正向影響。

根據(jù)表4中模型（3）的回歸結果，除了好評率以及收藏量在10%的顯著性水平下不顯著外，其他解釋變量強顯著。此外，模型（3）的擬合優(yōu)度和模型（2）無較大差異。而體現(xiàn)自營商家對商品定價提升作用的三個交互項系數(shù)為正。這再次證實：如果商家性質為自營，其商品商家價格會顯著高于其他入駐商家。而自營與服務的交互項系數(shù)最大，這表明自營商家的服務水平是幫助其拉大與競爭對手定價差異的核心要素。

為分析出自營商家與入駐商家同商品定價差異的具體原因，需要進一步解讀模型（3）中各相關自變量系數(shù)。就服務方面，入駐商家多增加一項服務，商品的定價會增長13.17%。若該零售商是自營店，其定價會在入駐商家的定價基礎上再增長14.42%。就商品自身質量方面，入駐商家每提升一單位的描述評分，會幫助商品定價增長13.47%。但如果零售商是自營店，其定價會在入駐商家的定價基礎上再增長2.88%。就口碑效應方面，總評數(shù)、中評、差評以及曬圖評價的影響是顯著的，但是其系數(shù)的絕對值都小于0.12%。差評影響力度是最大的，差評每增加一個單位，其定價水平會下降0.12%。這說明差評的負面效應強于其他類型的評價等級所產生的正面效應。

五、拓展性分析：基于價格分組的考察

平臺經濟市場中自營商家已成為越來越多消費者的選擇，入駐商家相對落于下風。一方面，諸多入駐商家難以負擔大規(guī)模的成本投入；另一方面，入駐商家相比自營商家，還需要額外受到所在平臺的規(guī)則制約及銷售抽成。這兩方面導致入駐商家無法像自營商家一樣制定高價策略，那其出路在何方？筆者將通過劃分價格區(qū)間研究相關解釋變量對定價差異的影響程度變化，從而為商家在市場競爭中明確適合的定位與策略。

先根據(jù)4541組圖書數(shù)據(jù)的平均價格進行降序排列，再將整體數(shù)據(jù)分為三組。根據(jù)價格高低形成：低價組、常規(guī)組、高價組。將模型（3）分別根據(jù)條件分組進行三次回歸。

通過觀察回歸結果，不難看出不同組別之間的解釋變量的影響程度有明顯差異：

就低價分組而言，口碑相關的指標系數(shù)其顯著程度下降，好評率、總評數(shù)、曬圖評價、收藏量的變量系數(shù)在10%的水平下也不顯著；差評在10%的水平下顯著為負。而服務與商品質量的相關解釋變量則在1%的水平下顯著為正。從整體水平看，體現(xiàn)商品質量的描述評分影響顯著，每提高一單位對定價的正向影響為14.20%，基礎服務的付出回報率為7.32%。 自營影響的交互項變量（Z×Qi、Z×Ri、Z×Si）有較強顯著性。自營服務指標帶來定價提升的影響程度 （15.11%）是入駐商家所提供服務影響程度（7.32%）的兩倍多。綜上，低價組的商家服務和商品質量是影響定價提升的重點。消費者能夠接受低價商品的關鍵在于商品自身質量過關，基礎服務要求不高，這符合價格敏感型消費者“物美價廉”的偏好。

表5 根據(jù)價格分組的回歸結果比較

就常規(guī)組回歸結果來看，商品質量相關指標的影響系數(shù)顯著，但相比低價組有一定程度減小；服務指標系數(shù)的影響水平顯著提高；差評系數(shù)顯著，是口碑指標中對定價變動影響最大的變量。同時，自營商家與入駐商家的同商品定價差異仍顯著有效，但相對低價組，自營商家因商品質量、服務所導致的與入駐商家的同商品定價差異程度變小。

就高價組回歸結果來看，體現(xiàn)商品質量、商家服務以及口碑指標中總評數(shù)、差評數(shù)變量均顯著有效。就影響程度而言，服務指標的價值感知影響程度最強，其系數(shù)相比其他2個組提升至21.78%。代表質量的描述評分影響系數(shù)提升至12.60%。體現(xiàn)口碑的總評數(shù)、差評數(shù)有效影響定價增減，兩者系數(shù)的影響效用比常規(guī)組均有所減弱。再看交互項的變量系數(shù)仍是顯著為正。這說明：在高價組別中，商家們的商品質量、口碑評價、服務體驗的整體水平較高。從而減弱企業(yè)性質對同商品定價差異的效應。

綜上，將三個價格區(qū)間回歸結果比較分析：

1）變量的價值感知效應比較。首先，增值服務對三檔不同價位的商品有顯著的影響效應。其中高價組的服務水平對于定價提升的效用最大，并且越是高價的商品，消費者對于商家服務的完備性要求越高。其次，低價組最看重的是商家所提供商品的自身質量。常規(guī)組合高價組雖然相比低價組的商品質量影響程度稍低，但無論價格高低，零售商都需要對商品質量有基本性把握。此外，口碑效應所產生的價值感知相對商品質量與服務的影響程度偏弱，但差評的負面影響在三檔價格組別中卻一直顯著有效?？赡艿脑蚴牵弘m然評價數(shù)量越多會增加消費者對于商品的知曉程度，但等級評定能讓待購買者更全面地了解商品細節(jié)和優(yōu)劣。在刷單橫行的互聯(lián)網(wǎng)市場，消費者對于正面評價的公信力鈍化，而較少的差評反而更被認定有效。因此，消費者對于差評的敏感程度逐漸高于好評。

2）受商家性質影響的同商品定價差異的效應比較?？v觀高中低三檔價位的交互項系數(shù)，自營商家與入駐商家的同商品定價差異隨著價位檔次的提升，其影響效力雖然持續(xù)顯著但卻是在逐步縮小的。這說明價位越高的商品，不論商家性質是何種類型，消費者對相應商家需要提供商品與服務的品質要求越高，這是導致商家性質差異對同商品定價差異縮小的主要原因。這一結論表明，商家性質的差異確實會帶來不同商家間同商品定價差異的存在，但是一味模仿競爭者的優(yōu)勢并非明智之舉，首先需要做的是明確自身在市場中的定位以及目標群體，再進一步的具體問題具體分析。

六、穩(wěn)健性檢驗

圖書作為一次性消費的易耗商品，更新?lián)Q代的頻率相比其他耐用商品更高。這一方面會存在受到書本再版或二手銷售而出現(xiàn)舊版貶值的現(xiàn)象；另一方面也會受到稀缺性影響而產生溢價現(xiàn)象。因此，為盡可能排除其他因素對定價差異的影響，本節(jié)會對存在該現(xiàn)象的個別離群值進行剔除，并基于此檢驗上述回歸結果的穩(wěn)健性。

通過觀察整理，樣本中二手書籍的相關數(shù)據(jù)有414條，實際售價超過原價的圖書數(shù)據(jù)有44條。在穩(wěn)健性檢驗過程中將相應極端數(shù)據(jù)刪除，就剩余108727條樣本信息對涉及商家性質（是否為自營商家）的模型（2）、模型（3）進行再估計。對樣本進行適當篩選后，初步預計估計結果中解釋變量不會發(fā)生顯著改變。具體結果見表6。

表6 穩(wěn)健性檢驗評估結果

從表6看出兩個模型的擬合優(yōu)度均有了略微增長。剔除異常值后的樣本估計并未對前文的估計結果產生重大改變。與前文估計結果相比，商家自營與否對擴大不同商家之間同商品定價差異的影響有所提高。好評率和收藏量的影響效應仍不顯著，其他變量的系數(shù)顯著有效，服務仍為影響程度最大的解釋指標。這說明本文基于價值感知視角的相關變量（口碑評論、增值服務、商品質量）對不同商家同商品的定價差異是穩(wěn)健的。

七、總結與評述

筆者先通過現(xiàn)實統(tǒng)計證實互聯(lián)網(wǎng)零售市場確實存在“同品不同價”現(xiàn)象，再通過理論探討價值感知對商品定價一般性原理的影響機制和相關具體要素，結合實證研究分析在互聯(lián)網(wǎng)市場上各價值要素對不同商家的商品定價差異的影響側重和偏離程度。

一方面，基于價值感知視角，從商品質量、增值服務以及評論反饋所代表的商品價值來具體探究商品定價變動的影響。最終結果顯示，三方面所引起的價值感知變動與商家定價能力呈顯著相關性。商品質量與商家服務對定價能力有積極提升作用，商品質量越好，服務越完備，消費者對商品的溢價承受力越強。這說明在互聯(lián)網(wǎng)零售市場中，消費者對功能價值和體驗價值的感知對商品定價有重要影響。而以評論反饋為代表要素的信息價值所呈現(xiàn)出的正、負口碑對定價能力影響具有非對稱性，且負面口碑的價值感知對定價能力的損害遠大于其他口碑等級對定價能力的穩(wěn)定和提升作用。同時在本文研究結果中，好評率對定價水平的提升作用不明確。這說明現(xiàn)實的互聯(lián)網(wǎng)平臺市場中，正面評價的公信力正在逐漸缺失。消費者不一定會單純受他人態(tài)度影響信息價值感知而發(fā)生購買行為。不過評論數(shù)量的增加能夠讓商家更好地了解商家能力及其商品信息，從而提升消費者對商品的信息價值感知能力，進而有利于商家定價水平的提升。

另一方面，在明確“店鋪服務、商品質量、口碑作為影響商品價值感知的重要指標，對于不同商家自主定價的影響顯著有效”之后，本文進一步研究互聯(lián)網(wǎng)市場上商家異質性對影響因素的作用，從中解析不同性質的商家對同商品定價存在差異的影響效應。根據(jù)驗證結論發(fā)現(xiàn)：就不同商家的同商品定價差異問題，自營商家的商品定價確實普遍高于入駐商家。隨著互聯(lián)網(wǎng)消費的日益普及，各類消費者存在其中，各異的消費者偏好使一味追求低價已非主流。而自營商家的商品銷量獨占鰲頭的主要原因是其在商品質量、增值服務、評論反饋方面的價值感知優(yōu)勢普遍高于市場平均水平，只要商家定價水平在有購買能力和意愿的消費者合理預期內，消費者最終會傾向于為相對高價買單。這也解釋了消費者面對相對高價商品仍會進行購買的內在邏輯。相比自營商家，入駐商家在各類消費者價值感知要素上并不占優(yōu)。因此，除了保障商品功能價值以吸引價格敏感型消費者外，入駐商家需要從長遠利益出發(fā)，進一步明確自身所要面對的細化市場消費群體，從而逐步體現(xiàn)市場競爭力和優(yōu)勢。

綜上，對于互聯(lián)網(wǎng)零售商家而言，短期內利用商品質量、評論反饋、增值服務提升來塑造消費者價值感知的差異化競爭仍行之有效。不過，面對在人力、資本實力強勁的競爭對手（如自營商家），其他零售商家可根據(jù)自身所吸引的消費群體偏好情況，有針對性的增強消費者感知敏感度最強的價值要素，從而穩(wěn)固住市場份額。長期來看，買方市場特征明顯的互聯(lián)網(wǎng)經濟仍需洞察消費者需求，從而繼續(xù)細化市場與發(fā)展創(chuàng)新。而消費者在互聯(lián)網(wǎng)消費過程中會面臨利益索取者的誤導、煽動，從而引起對商品價值的“過度感知”。這需要消費者和相關治理方謹防市場中部分不良商家利用“價值夸大”騙局哄抬物價的問題發(fā)生，避免因過度感知商品價值而引起消費者權益乃至社會利益的受損。