謝泗薪閆 君孫 敏

（1.南通大學(xué) 交通與土木工程學(xué)院， 江蘇南通 226019；2.山東華宇工學(xué)院， 山東德州 253034）

在新冠肺炎疫情反復(fù)肆虐的壓力下，全球航空物流企業(yè)進(jìn)入了易變不穩(wěn)定、不確定、復(fù)雜和模糊的烏卡時(shí)代，眾多線上營(yíng)銷方式紛紛展現(xiàn)在千家萬(wàn)戶面前。特別是微博，隨著其近些年來(lái)的飛速發(fā)展，在成為全民發(fā)聲地的同時(shí)，商業(yè)化營(yíng)銷價(jià)值也愈發(fā)得以凸顯。相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷，微博營(yíng)銷具有低成本、高效率、精準(zhǔn)化的優(yōu)勢(shì)，有望成為烏卡時(shí)代航空物流企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的重要渠道和高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵助力。因此，筆者從高質(zhì)量發(fā)展的研究視角，運(yùn)用技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論，探索航空物流企業(yè)微博營(yíng)銷對(duì)顧客參與意向的影響機(jī)制、具體攻略及其高質(zhì)量發(fā)展路徑選擇，對(duì)處于烏卡時(shí)代的中國(guó)航空物流企業(yè)如何開展微博營(yíng)銷管理、重構(gòu)提升核心能力、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展具有十分重要的意義。[1]

一、烏卡時(shí)代航空物流企業(yè)開展微博營(yíng)銷、重構(gòu)核心能力勢(shì)在必行

烏卡時(shí)代，是指易變不穩(wěn)定（Volatile）、不確定（Uncertain）、復(fù)雜（Complex）、模糊（Ambiguous）四個(gè)單詞的首字母簡(jiǎn)稱“VUCA”，意指變化無(wú)常、動(dòng)蕩不安、變幻莫測(cè)、繁雜無(wú)比、模棱兩可的外部環(huán)境。[2]目前的全球新冠肺炎疫情危機(jī)正好具備了快變性、不確定性、復(fù)雜性、模糊性，正是烏卡時(shí)代的四大基本特征。因此，對(duì)置身于這一烏卡時(shí)代的航空物流企業(yè)而言，一方面，市場(chǎng)狀況是總體競(jìng)爭(zhēng)加劇、供應(yīng)鏈管理出現(xiàn)瓶頸、國(guó)際貿(mào)易出口受阻及規(guī)模經(jīng)濟(jì)難以實(shí)現(xiàn)的局面，尤其是新冠肺炎疫情剛開始在全球暴發(fā)時(shí)，航空物流企業(yè)遭遇連續(xù)不斷的障礙與打擊，面臨巨大的經(jīng)營(yíng)壓力與營(yíng)銷困境，甚至生存與成長(zhǎng)已成為首要問題。另一方面，烏卡時(shí)代又是一個(gè)英雄輩出的時(shí)代，航空物流企業(yè)在這個(gè)危機(jī)與機(jī)遇并存的環(huán)境下，可以重新審視自己的戰(zhàn)略定位，并利用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)升級(jí)，提升營(yíng)銷效率，保持持續(xù)發(fā)展。[3]比如可運(yùn)用微博營(yíng)銷這一低成本、高效率的市場(chǎng)開拓利器在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)攻城略地，開展?fàn)I銷創(chuàng)新，重構(gòu)核心能力，打通雙循環(huán)，成為烏卡時(shí)代的營(yíng)銷“冒尖兒”，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的“指數(shù)式”業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

微博是一種通過關(guān)注或互粉等方式分享簡(jiǎn)潔實(shí)時(shí)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。2006年美國(guó)新興公司Obvious推出了最早的微博Twitter，用戶可以通過電腦、手機(jī)等客戶端發(fā)送文字、圖片、視頻等信息并實(shí)現(xiàn)與相關(guān)客戶的互動(dòng)共享。微博作為一種即時(shí)隨意的交流互動(dòng)平臺(tái)，其在擴(kuò)大人們社交圈和信息來(lái)源渠道的同時(shí)也在改變客戶的時(shí)空感知，不斷影響目標(biāo)顧客的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣。2009年“新浪微博”試用版首次推向市場(chǎng)，之后騰訊微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博等競(jìng)相上線。這些微博網(wǎng)站均以操作便捷、傳播迅速和內(nèi)容豐富等優(yōu)點(diǎn)立即圈粉無(wú)數(shù)，但基于微博應(yīng)用中的“馬太效應(yīng)”，新浪微博一枝獨(dú)秀的局面愈發(fā)明顯。2014年新浪微博正式更名為“微博”，并設(shè)計(jì)了新的LOGO標(biāo)志，新浪色彩逐步淡化。依據(jù)新浪微博公布的2020年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2020年9月，微博月活躍用戶數(shù)（MAU）已增至5.11億，同比凈增約1400萬(wàn)，其中移動(dòng)端用戶比例達(dá)到了94%；日活躍用戶數(shù)（DAU）增至2.24億，同比凈增約800萬(wàn)。

隨著Wifi的多領(lǐng)域普及和手機(jī)客戶端的快速增長(zhǎng)，微博的蓬勃發(fā)展為企業(yè)帶來(lái)了一種全新的營(yíng)銷拓展方式——微博營(yíng)銷。企業(yè)官微借助微博平臺(tái)發(fā)布其產(chǎn)品或服務(wù)等多方面信息，通過舉辦各類線上線下相結(jié)合的促銷式推廣活動(dòng)、與粉絲良性互動(dòng)交流、解答顧客的相關(guān)問題等形式，宣傳公司產(chǎn)品或服務(wù)并打造正面積極的品牌形象，使每個(gè)粉絲都成為公司產(chǎn)品或服務(wù)的潛在消費(fèi)者和宣傳推廣員。特別是與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，微博營(yíng)銷具備低成本、低門檻、實(shí)時(shí)便捷、功能多樣、傳播廣泛、信息交互能力強(qiáng)等特征，在為企業(yè)提升網(wǎng)絡(luò)知名度的同時(shí)，也便于其各類促銷活動(dòng)的高效開展。對(duì)此，處于新冠肺炎疫情重壓之中的航空物流企業(yè)認(rèn)識(shí)尤為深刻，常常借助微博營(yíng)銷大力宣傳其物流服務(wù)，充分挖掘微博的巨大商業(yè)價(jià)值，以期提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，并不斷開發(fā)潛在用戶、塑造長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，為了探究航空物流企業(yè)微博營(yíng)銷對(duì)顧客參與意向的相關(guān)影響因子，筆者通過實(shí)證分析驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)，從中提出適合航空物流企業(yè)的微博營(yíng)銷管理方式，以此尋求烏卡時(shí)代高質(zhì)量發(fā)展的路徑策略。

二、烏卡時(shí)代航空物流企業(yè)微博營(yíng)銷管理的相關(guān)理論文獻(xiàn)研究評(píng)述

1.航空物流

作為全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)和世界物流發(fā)展的重要推動(dòng)力，航空物流在疫情不確定的烏卡時(shí)代，憑借其高效、快速的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)承擔(dān)起了醫(yī)療物資長(zhǎng)距離運(yùn)輸、復(fù)工復(fù)產(chǎn)貨物運(yùn)輸?shù)闹辛黜浦巧＝陙?lái)對(duì)航空物流的研究主要集中在發(fā)展趨勢(shì)與對(duì)策方面：尚猛等（2019）指出航空物流發(fā)展的5個(gè)影響因子包括區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、航空物流產(chǎn)業(yè)人均公共教育支出、航空港物流園的基礎(chǔ)設(shè)施，還有政府對(duì)航空物流產(chǎn)業(yè)的投資及補(bǔ)貼；[4]于彪（2020）認(rèn)為中國(guó)航空物流發(fā)展的趨勢(shì)是以市場(chǎng)需求為牽引的多元化、以成本效率為目標(biāo)的一體化、以運(yùn)載技術(shù)為基礎(chǔ)的專業(yè)化、以“云大物智移”為核心的智慧化和以用戶體驗(yàn)為要求的便捷化；[5]鄒建軍（2020）提出新發(fā)展格局下中國(guó)航空物流發(fā)展趨勢(shì)的三個(gè)基本特征，包括市場(chǎng)空間大但增速低、統(tǒng)籌安全與發(fā)展的重大原則成為結(jié)構(gòu)優(yōu)化的決定力量、數(shù)字化轉(zhuǎn)型是提升航空物流績(jī)效的戰(zhàn)略路徑；[6]魏然等（2020）以共享經(jīng)濟(jì)為研究背景，指出航空物流體系是引導(dǎo)航空物流發(fā)展的總路徑，并提出頂層設(shè)計(jì)共享平臺(tái)、建立企業(yè)合作聯(lián)盟、優(yōu)化空運(yùn)業(yè)務(wù)流程等航空物流體系建設(shè)的具體策略。[7]

2.微博營(yíng)銷

國(guó)外起初有關(guān)微博營(yíng)銷的文獻(xiàn)大部分是以Twitter的發(fā)展情況為著手點(diǎn)，研究微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、傳播特征、具體現(xiàn)狀及應(yīng)用前景等內(nèi)容。后隨研究逐步深入，學(xué)者們開始偏好于企業(yè)微博營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式的實(shí)證研究。Bernard et al.（2009）通過對(duì)Twitter平臺(tái)口碑營(yíng)銷的深入調(diào)查，認(rèn)為Twitter是顧客對(duì)品牌認(rèn)知病毒式營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)渠道；[8]Ehrlich et al.（2010）通過對(duì)用戶情感和微博營(yíng)銷成效的關(guān)聯(lián)研究，發(fā)現(xiàn)新奇、駁斥等情感會(huì)促使大部分用戶更偏向于關(guān)注消極內(nèi)容，所以相較于積極內(nèi)容，消極內(nèi)容傳播更為迅速且廣泛，因而企業(yè)務(wù)必實(shí)時(shí)監(jiān)控微博內(nèi)容并切實(shí)做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防；[9]Kaplan et al.（2011）認(rèn)為企業(yè)可以借助Twitter平臺(tái)關(guān)注用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的詢問、及時(shí)回饋信息，通過與用戶互動(dòng)交流加速產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大銷售量、妥當(dāng)處理顧客投訴，以此樹立卓越的品牌形象；[10]Byung et al.（2011）通過技術(shù)接受模型驗(yàn)證了意見領(lǐng)袖、互動(dòng)性、信任感對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷效果具有顯著的正面影響；[11]Li et al.（2012）通過對(duì)Twitter平臺(tái)上的企業(yè)官微分析，認(rèn)為應(yīng)從話題發(fā)布、情感信任、目標(biāo)設(shè)定等三個(gè)方面來(lái)開展具體的微博營(yíng)銷，一對(duì)一地為顧客的各類反饋問題做好應(yīng)答，據(jù)此制定精細(xì)化的營(yíng)銷策略；[12]Kwon et al.（2015）通過對(duì)Twitter平臺(tái)上粉絲的分析，發(fā)現(xiàn)用戶會(huì)出于如社會(huì)互動(dòng)、搜索信息等個(gè)人動(dòng)機(jī)關(guān)注企業(yè)，并且認(rèn)為互動(dòng)越多，粉絲對(duì)品牌的評(píng)價(jià)就越高，負(fù)責(zé)官微運(yùn)營(yíng)的人員應(yīng)通過微博與粉絲互動(dòng)，塑造企業(yè)品牌特性，增強(qiáng)與現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者之間黏性，實(shí)現(xiàn)向用戶傳遞企業(yè)信息及開拓市場(chǎng)的目的；[13]Nanda Kurnia Wardati et al.（2019）認(rèn)為Twitter、Facebook等社交媒體是一種資源，企業(yè)可以利用這一資源收集客戶、供應(yīng)商和員工的意見反饋和新想法，以此轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品或新服務(wù)；[14]Han Yifang et al.（2020）利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”這一概念分析企業(yè)微博營(yíng)銷策略，指出正是微博營(yíng)銷平臺(tái)的開放性，導(dǎo)致微博營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)不可估量，不發(fā)布虛假信息并及時(shí)對(duì)平臺(tái)上的負(fù)面消息作出積極反應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷工作的重中之重；[16]Guijarro Ester et al.（2021）運(yùn)用層次分析法對(duì)Twitter進(jìn)行評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)影響社交營(yíng)銷的重要因素是企業(yè)的戰(zhàn)略溝通計(jì)劃，進(jìn)而提出企業(yè)可以借助Twitter平臺(tái)與用戶做好溝通交流，及時(shí)獲取回饋信息以樹立良好的企業(yè)形象。[16]

國(guó)內(nèi)微博營(yíng)銷的相關(guān)文獻(xiàn)主要聚焦在微博營(yíng)銷過程中的實(shí)際問題與對(duì)策。張?bào)泱薜龋?012）通過對(duì)企業(yè)微博水軍的分析，認(rèn)為由虛假粉絲輪番轟炸刷屏等呈現(xiàn)出的虛榮現(xiàn)象必將損害企業(yè)長(zhǎng)期信用與品牌形象；[17]趙連錕（2013）選擇微博趣味性、互動(dòng)性、活躍性作為消費(fèi)者品牌信任度的影響因子并進(jìn)行驗(yàn)證分析，得出企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)微博趣味，加強(qiáng)粉絲互動(dòng)，以此保持微博活躍的長(zhǎng)久度、長(zhǎng)期造勢(shì)，提升品牌信任度，擴(kuò)大品牌知名度，最終達(dá)到理想的持續(xù)營(yíng)銷效果；[18]李富新（2014）采取實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)微博營(yíng)銷中普遍存在定位不明確、內(nèi)容信息質(zhì)量不高、企業(yè)自身重視程度不夠等問題；[19]張鈺清（2015）深入分析了中國(guó)南方航空官方微博，認(rèn)為其微博營(yíng)銷應(yīng)該增強(qiáng)互動(dòng)性塑造品牌、保持微博內(nèi)容人性化和差異性以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷整合策略；[20]金中坤（2015）[21]、李婷玉等（2017）[22]分別探究了微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買或參與意愿的影響，提取了影響企業(yè)微博營(yíng)銷成效的不同因子，其中相同的因子有信息質(zhì)量、互動(dòng)性、微博意見領(lǐng)袖和活動(dòng)營(yíng)銷；毛瑛等（2017）基于熵權(quán)—TOPSIS法對(duì)航空公司微博營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了評(píng)價(jià)，認(rèn)為微博營(yíng)銷最需要重視的是品牌意識(shí)，應(yīng)做到重交流輕單向、重定位輕隨意；[23]陶曉穎（2018）認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該在微博上進(jìn)行品牌形象推廣來(lái)建立品牌的寬度和深度，同時(shí)應(yīng)選擇積極正面的方式開展微博營(yíng)銷，面對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)要及時(shí)澄清、重建與用戶的信任鏈；[24]田野等（2020）指出了微博營(yíng)銷具有門檻矮、成本低和影響范圍廣等優(yōu)點(diǎn)，便于增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，還揭示了微博營(yíng)銷面臨“硬廣告”泛濫、營(yíng)銷行為偏離受眾等問題；[25]習(xí)淑蓮等（2021）研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)前微博營(yíng)銷存在營(yíng)銷手段較為單一、營(yíng)銷策略沒有個(gè)性和營(yíng)銷人才頗為缺乏等局限；[26]嚴(yán)夢(mèng)航（2021）通過分析中國(guó)南方航空在Twitter上發(fā)布的推文，認(rèn)為其微博營(yíng)銷應(yīng)該把握情感性原則、保持微博內(nèi)容創(chuàng)新化和跨文化性、加強(qiáng)客服在線交流以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷整合策略；[27]王麗（2021）從企業(yè)層面提出對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)致分類從而尋找潛在客戶、堅(jiān)持微博營(yíng)銷的4I原則等觀點(diǎn)；[28]秦曉（2021）認(rèn)為企業(yè)應(yīng)從精準(zhǔn)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等4個(gè)方面有針對(duì)性地提高企業(yè)微博營(yíng)銷技巧；[29]任晴陽(yáng)（2021）指出企業(yè)可以通過巧妙地使用話題功能與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，在昵稱、背景圖等方面精心裝修，依靠圖文等方式增強(qiáng)粉絲黏性。[30]

3.高質(zhì)量發(fā)展

在烏卡時(shí)代，高質(zhì)量發(fā)展成為時(shí)代的主旋律，尤其是航空物流的高質(zhì)量發(fā)展更是成為促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

國(guó)內(nèi)研究主要聚焦在高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵和方式上。趙劍波等（2019）從系統(tǒng)平衡觀、經(jīng)濟(jì)發(fā)展觀、民生指向觀三個(gè)視角展開分析，認(rèn)為高質(zhì)量發(fā)展是一種增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變和資源配置方式的轉(zhuǎn)變；[31]張軍擴(kuò)等（2019）認(rèn)為高質(zhì)量發(fā)展是更好滿足人民對(duì)美好生活需要的根本途徑以及在大變局中搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)的重要方式；[32]趙濤等（2020）指出數(shù)字經(jīng)濟(jì)包括互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要依托。[33]

而關(guān)于航空物流高質(zhì)量發(fā)展的文獻(xiàn)并不多見。孫金鳳等（2019）認(rèn)為應(yīng)通過開展航空物流供應(yīng)鏈服務(wù)管理，運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、電子運(yùn)單、RFID等新技術(shù)，采用運(yùn)力資源交換方式等來(lái)推動(dòng)企業(yè)質(zhì)量變革、效率變革和動(dòng)力變革，實(shí)現(xiàn)航空物流高質(zhì)量發(fā)展；[34]王微等（2021）研究提出了航空物流高質(zhì)量發(fā)展的四大舉措，即建設(shè)高水平的航空貨運(yùn)樞紐、發(fā)展具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的物流服務(wù)商、暢通航空物流服務(wù)鏈條和營(yíng)造良好的政策環(huán)境。[35]

三、航空物流企業(yè)微博營(yíng)銷影響顧客參與意向的研究假設(shè)模型構(gòu)建

1.模型創(chuàng)建

筆者基于技術(shù)接受模型（TAM）和創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）來(lái)研究航空物流企業(yè)微博營(yíng)銷對(duì)顧客參與意向的影響。技術(shù)接受模型是Davis（1989）研究個(gè)人對(duì)信息系統(tǒng)接受程度時(shí)所創(chuàng)建，其中涉及兩個(gè)主要的核心因素：①感知有用性，表示個(gè)人對(duì)應(yīng)用某個(gè)系統(tǒng)可能增加工作效率的主觀認(rèn)知；②感知易用性，表示個(gè)人對(duì)應(yīng)用某個(gè)系統(tǒng)便捷容易程度的主觀認(rèn)知。[36]而創(chuàng)新擴(kuò)散理論則是研究傳播成效方面的經(jīng)典理論，由美國(guó)學(xué)者Rogers（1962）研究大眾對(duì)新穎觀點(diǎn)、新奇事物接受程度時(shí)所創(chuàng)建，主要用于分析社會(huì)文化對(duì)個(gè)人行為的影響。[37-38]

經(jīng)過比較，技術(shù)接受模型的特征在于強(qiáng)調(diào)了個(gè)人感知對(duì)其行為意向的作用，但弱化了社會(huì)大環(huán)境的多方面影響，而創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的基本社會(huì)過程恰好能與社會(huì)多因素相互呼應(yīng)。筆者參考陳湘清（2016）[39]、 李 琪 （2018）[40]、 李 武 （2018）[41]、 夏 文 靜（2021）[42]的觀點(diǎn)，認(rèn)為將兩個(gè)模型結(jié)合起來(lái)可以彌補(bǔ)相互之間的欠缺、完善對(duì)用戶行為意向的影響因素研究。鑒于微博營(yíng)銷的發(fā)展歷程尚短，筆者綜合技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論的核心因素，同時(shí)考慮航空物流企業(yè)微博營(yíng)銷的具體實(shí)踐情況，以感知有用性、感知易用性、感知趣味性、互動(dòng)性、社會(huì)影響、個(gè)人創(chuàng)新為因子，研究其對(duì)顧客參與航空物流企業(yè)微博營(yíng)銷的行為意向的影響機(jī)制，研究假設(shè)模型如圖1所示。

圖1 研究假設(shè)模型

2.研究假設(shè)

（1）航空物流企業(yè)微博內(nèi)容對(duì)顧客參與意向的研究假設(shè)

微博作為一個(gè)傳播平臺(tái)，是一種信息多向互動(dòng)的絕佳渠道。航空物流企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷，務(wù)必要整改微博內(nèi)容，以新穎獨(dú)特的創(chuàng)意增長(zhǎng)粉絲。主要從感知有用性、感知易用性、感知趣味性這三個(gè)維度對(duì)微博內(nèi)容進(jìn)行衡量。首先，需求是顧客形成參與意向的首要?jiǎng)訖C(jī)，航空物流企業(yè)的絕大部分微博信息必定是其有形產(chǎn)品或無(wú)形服務(wù)的相關(guān)內(nèi)容，微博用戶一般會(huì)根據(jù)自身需求查找有價(jià)值的內(nèi)容，繼而作出判斷。顯然，航空物流企業(yè)官方微博能夠供給有價(jià)值的內(nèi)容越多，顧客主觀認(rèn)知到的航空物流企業(yè)供需能力就越強(qiáng)，因而參與微博營(yíng)銷意向也會(huì)越強(qiáng)。其次，用戶在搜索信息時(shí)，航空物流企業(yè)官方微博的便捷易用程度會(huì)影響用戶對(duì)其的主觀認(rèn)知態(tài)度。航空物流企業(yè)微博網(wǎng)站越簡(jiǎn)易使用，說明航空物流企業(yè)越以顧客為核心，為顧客供給的簡(jiǎn)便服務(wù)越高效，顧客參與微博營(yíng)銷的意向就會(huì)越強(qiáng)烈。最后，航空物流企業(yè)以文字、圖片、視頻等顯現(xiàn)的微博信息只有豐富有趣才能博取大眾眼球，如果顧客認(rèn)為航空物流企業(yè)官微信息詼諧風(fēng)趣，才會(huì)有興趣進(jìn)一步參加其微博營(yíng)銷的各類推廣活動(dòng)。故而蘊(yùn)含趣味性的微博能夠獲得很高的關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)量，某條熱點(diǎn)微博甚至能夠刷屏，達(dá)成航空物流企業(yè)持久營(yíng)銷的愿望；而枯燥無(wú)味的微博則會(huì)不斷掉粉，甚至導(dǎo)致航空物流企業(yè)陷入營(yíng)銷困境。由此提出假設(shè) H1a、H1b和 H1c。

H1a：航空物流企業(yè)微博信息的有用程度對(duì)顧客參與意向具有顯著的正向影響。

H1b：航空物流企業(yè)微博信息的易用程度對(duì)顧客參與意向具有顯著的正向影響。

H1c：航空物流企業(yè)微博信息的趣味程度對(duì)顧客參與意向具有顯著的正向影響。

（2）航空物流企業(yè)微博互動(dòng)對(duì)顧客參與意向的研究假設(shè)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，用戶與航空物流企業(yè)之間的交流不再因?yàn)榭臻g地理?xiàng)l件的限制、交通設(shè)施的落后而受困?，F(xiàn)如今，這些交流互動(dòng)正是微博商業(yè)化價(jià)值得以體現(xiàn)的原因所在。Robert et al.（2009）研究指出“互動(dòng)性是用戶使用微博的主要?jiǎng)訖C(jī)之一”。[43]顧客通過微博平臺(tái)與航空物流企業(yè)之間的互動(dòng)可以隨時(shí)隨地進(jìn)行或結(jié)束。比如顧客與航空物流企業(yè)官微客服間的在線交流，這種互動(dòng)最能影響甚至改變顧客對(duì)該企業(yè)的主觀認(rèn)知態(tài)度，顧客通過互動(dòng)獲取有用信息的同時(shí)，也將自身經(jīng)歷與體驗(yàn)感知反饋給航空物流企業(yè)客服。李婷玉等（2017）通過研究發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)性對(duì)顧客參與企業(yè)微博營(yíng)銷意向的影響程度最大，可以明顯提高顧客的滿意度。[22]嚴(yán)夢(mèng)航（2021）認(rèn)為，高趣味性的互動(dòng)對(duì)獲得更多用戶青睞和關(guān)注是極為有利的。[27]由此提出假設(shè)H2。

H2：航空物流企業(yè)微博營(yíng)銷互動(dòng)程度對(duì)顧客參與意向具有顯著的正向影響。

（3）社會(huì)影響對(duì)顧客參與航空物流企業(yè)微博營(yíng)銷意向的研究假設(shè)

作為社會(huì)人，他人想法、意見與行為會(huì)對(duì)自身參與意向帶來(lái)重要的影響。周蓓婧（2013）通過實(shí)證發(fā)現(xiàn)社會(huì)影響是正向影響用戶微博營(yíng)銷采納意向的直接因素。[44]李婷玉等（2017）經(jīng)過實(shí)證研究，提出消費(fèi)者受到的社會(huì)影響越大，就越愿意參與到微博營(yíng)銷中去。[22]特別是當(dāng)個(gè)人發(fā)覺身邊的家人、朋友、同事、領(lǐng)導(dǎo)等很多人都在關(guān)注航空物流企業(yè)官微且參與航空物流企業(yè)微博互動(dòng)時(shí)，自己也會(huì)在不知不覺中關(guān)注航空物流企業(yè)的各種服務(wù)產(chǎn)品和各類營(yíng)銷活動(dòng)?？梢哉f，身邊人討論微博次數(shù)越多，對(duì)航空物流企業(yè)微博營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)價(jià)越正面，其對(duì)航空物流企業(yè)微博營(yíng)銷的參與意向就會(huì)越強(qiáng)烈。由此提出假設(shè)H3。

H3：社會(huì)影響程度對(duì)顧客參與航空物流企業(yè)微博營(yíng)銷意向具有顯著的正向影響。

（4）個(gè)人創(chuàng)新對(duì)顧客參與航空物流企業(yè)微博營(yíng)銷意向的研究假設(shè)

個(gè)體的創(chuàng)新性能夠潛在反映其對(duì)新理念、新事件、新產(chǎn)品的接收采納程度。Slyke et al.（2002）很早以前就指出，顧客的創(chuàng)新特性是決定其是否愿意采用新技術(shù)或購(gòu)買新產(chǎn)品的重要因素之一。[45]干廣昊等（2014）認(rèn)為，顧客對(duì)新產(chǎn)品的采納意向除了受產(chǎn)品本身特征影響外,很大程度上還取決于顧客自身特征，其中顧客創(chuàng)新性便是采納新產(chǎn)品、新服務(wù)的重要決定因素。[46]李琪（2018）也基于此將個(gè)人創(chuàng)新變量引入顧客采納意向及參與行為的影響研究，通過實(shí)證分析驗(yàn)證了顧客的創(chuàng)新性對(duì)其采納意向和參與行為具有促進(jìn)作用。[40]由此提出假設(shè)H4。

H4：個(gè)人創(chuàng)新程度對(duì)顧客參與航空物流企業(yè)微博營(yíng)銷意向具有顯著的正向影響。

四、航空物流企業(yè)微博營(yíng)銷影響顧客參與意向研究設(shè)計(jì)與實(shí)證展開

1.數(shù)據(jù)收集與樣本特征

調(diào)查問卷設(shè)計(jì)共分為三大部分：篩選目標(biāo)群體、航空物流企業(yè)微博營(yíng)銷對(duì)顧客參與意向的影響研究、被訪者個(gè)人信息。首先，根據(jù)被調(diào)研者是否使用微博和是否瀏覽過航空物流企業(yè)官微有關(guān)內(nèi)容甄別出目標(biāo)群體。其次，應(yīng)用李克特5級(jí)量表對(duì)所有題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，一部分通過實(shí)地?cái)r截紙質(zhì)問卷填寫的方式，對(duì)北京的國(guó)貨航、首都貨運(yùn)，上海的東航物流，廣州的南航貨運(yùn)，深圳的深貨航等的貨主進(jìn)行實(shí)地調(diào)研；另一部分則借助網(wǎng)絡(luò)問卷平臺(tái)發(fā)放電子問卷來(lái)獲取數(shù)據(jù)。本次調(diào)研共發(fā)放紙質(zhì)問卷200份，回收147份，有效問卷132份；電子問卷100份，有效問卷47份，最終得到179份有效問卷。無(wú)效問卷判斷條件為：①漏選題項(xiàng)或選項(xiàng)完全一樣；②電子問卷回答時(shí)間少于1分鐘；③選擇了明顯不合要求的選項(xiàng)。收集的數(shù)據(jù)采用SPSS22.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。有效樣本的基本特征如表1所示。

表1 調(diào)查樣本人口統(tǒng)計(jì)特征

2.量表的信效度分析

通過應(yīng)用Cronbach’s Alpha系數(shù)值對(duì)量表進(jìn)行信效度分析，以確保調(diào)查問卷的有效可靠。經(jīng)過調(diào)整和刪除無(wú)效問項(xiàng)后，最終得出 Cronbach’s Alpha系數(shù)值如表2所示。其中Cronbach’s Alpha值均超過0.7，表明該問卷具有較高的內(nèi)部一致性，可靠性高。

表2 問卷信效度檢驗(yàn)結(jié)果

本研究先開展小范圍的試探性調(diào)查，然后征求航空物流專家和調(diào)查對(duì)象的意見，對(duì)問卷量表進(jìn)行恰當(dāng)?shù)男拚c微調(diào)，以確保測(cè)量問項(xiàng)的內(nèi)容效度較強(qiáng)。在此，采用探索性因子分析方法檢驗(yàn)問卷量表的結(jié)構(gòu)效度。先測(cè)量各問項(xiàng)的KMO和Bartlett值，以確定其是否適合進(jìn)行因子分析；然后以主成分分析法提取因子，同時(shí)運(yùn)用最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以此驗(yàn)證各題項(xiàng)的結(jié)構(gòu)效度。結(jié)果顯示，各個(gè)題項(xiàng)的KMO值和Bartlett值均達(dá)到要求，適宜進(jìn)行因子分析，結(jié)果如表2所示。其中各個(gè)測(cè)項(xiàng)對(duì)其所屬潛變量累計(jì)解釋程度均高于60%，且各測(cè)項(xiàng)的因子載荷系數(shù)也均在0.75以上。

3.相關(guān)分析與回歸分析

首先對(duì)各變量進(jìn)行相關(guān)分析，檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。從中可以發(fā)現(xiàn)，所有自變量對(duì)因變量參與意向在0.05的顯著性水平上均通過檢驗(yàn)且顯著正相關(guān)。但同時(shí)各自變量之間也呈現(xiàn)正相關(guān)性，所以在回歸分析中需注意這些自變量間的共線性問題。

表3 變量間的相關(guān)系數(shù)

進(jìn)而本文通過回歸分析深入探究了各變量之間的因果關(guān)系，由于各自變量之間的正相關(guān)性，在此篩選了模型，結(jié)果如表4所示。

表4 OLS分析結(jié)果

表4列出了各自變量對(duì)顧客參與意向的回歸系數(shù)和顯著性檢驗(yàn)。結(jié)果表明，只有個(gè)人創(chuàng)新在各個(gè)模型中都未得到充分驗(yàn)證，其他變量均在不同模型中通過了顯著性檢驗(yàn)。由此證明了在航空物流企業(yè)微博營(yíng)銷中，感知有用性、感知易用性、感知趣味性，互動(dòng)性、社會(huì)影響確實(shí)是正向影響顧客參與意向的直接因素，從而驗(yàn)證了前文提出的假設(shè) H1a、H1b、H1c、H2、H3，但個(gè)人創(chuàng)新對(duì)顧客參與航空物流企業(yè)微博營(yíng)銷意向的影響假設(shè)H4始終沒有通過驗(yàn)證。

五、烏卡時(shí)代航空物流企業(yè)微博營(yíng)銷的三大策略與高質(zhì)量發(fā)展路徑

在新冠肺炎疫情壓力下更具競(jìng)爭(zhēng)性與不確定性、充滿各種變數(shù)的烏卡時(shí)代，航空物流企業(yè)需要重新審視自己怎樣才能使增長(zhǎng)持續(xù)下去、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。為此，筆者通過以上實(shí)證分析，結(jié)合航空物流企業(yè)微博營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀，選擇感知有用性、感知易用性、感知趣味性，互動(dòng)性、社會(huì)影響等5個(gè)維度作為航空物流企業(yè)微博營(yíng)銷的突破口和創(chuàng)新點(diǎn)，設(shè)計(jì)航空物流企業(yè)微博營(yíng)銷策略與高質(zhì)量發(fā)展路徑如圖2所示，為處于動(dòng)蕩不安卻又充滿希望的烏卡時(shí)代下的中國(guó)航空物流企業(yè)開展更加完善的微博營(yíng)銷管理、謀求高質(zhì)量發(fā)展提供策略參考與路徑借鑒。

圖2 烏卡時(shí)代航空物流企業(yè)微博營(yíng)銷策略與高質(zhì)量發(fā)展路徑圖

（一）三大策略?shī)Z市場(chǎng)，微博營(yíng)銷鎖客戶

在烏卡時(shí)代，微博營(yíng)銷作為航空物流企業(yè)宣傳服務(wù)產(chǎn)品、擴(kuò)大品牌知名度的有效方式和粉絲用戶了解航空物流企業(yè)近期活動(dòng)的直接渠道，不僅對(duì)顧客具有強(qiáng)大的感召力，對(duì)顧客參與行為產(chǎn)生直接作用，而且在無(wú)形中對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)與品牌推廣具有正面影響。疫情重壓下的航空物流企業(yè)應(yīng)通過微博營(yíng)銷搶奪市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)客戶，為高質(zhì)量發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.優(yōu)化創(chuàng)新微博內(nèi)容，明確形象定位

航空物流企業(yè)的微博定位象征著其品牌形象，其發(fā)布微博內(nèi)容務(wù)必經(jīng)過深思和衡量，明確形象定位，杜絕信息發(fā)布的隨意性。

一是善于與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合，打造與眾不同的奇妙創(chuàng)意點(diǎn)，多以文字、圖片、聲音、動(dòng)畫、視頻等方式組合來(lái)展現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容，以此提升微博信息的趣味性，增強(qiáng)對(duì)粉絲用戶的持久吸引力。

二是精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾。烏卡時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體越來(lái)越趨于層次細(xì)分化和偏好差異化，因而航空物流企業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，牢牢把握其心理偏好，通過創(chuàng)作多元化的微博內(nèi)容，有針對(duì)性地宣傳航空物流服務(wù)品牌，提高營(yíng)銷效率。

三是堅(jiān)持“有趣、有用、個(gè)性”原則。航空物流企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)微博傳播內(nèi)容的優(yōu)化創(chuàng)新，遵循“有趣、有用、個(gè)性”的原則，內(nèi)容層面趣味化，功能層面價(jià)值化，感性層面情感化；同時(shí)充分融入創(chuàng)意元素，打造個(gè)性化品牌，通過構(gòu)建新型關(guān)系與密切互聯(lián)，與用戶尋找共同感興趣的話題領(lǐng)域，進(jìn)而吸引具有同樣興趣的潛在粉絲群體。

四是以簡(jiǎn)易便捷為準(zhǔn)則。易用易讀能直接影響顧客參與行為，因而航空物流企業(yè)開展微博營(yíng)銷務(wù)必要以簡(jiǎn)易便捷為準(zhǔn)則，將重要內(nèi)容瞬時(shí)有效地傳達(dá)給潛在顧客；同時(shí)提高微博信息披露頻次，降低有效信息獲取門檻。

五是增加信息深度。航空物流企業(yè)應(yīng)制定有關(guān)微博內(nèi)容的專一化營(yíng)銷策略，增加營(yíng)銷信息深度和目標(biāo)客戶信服度。比如在進(jìn)行大型優(yōu)惠活動(dòng)之前，可以交叉發(fā)布大量有關(guān)航線目的地和服務(wù)攻略等多方面內(nèi)容，使得共享信息與營(yíng)銷信息前后呼應(yīng)，形成良好的營(yíng)銷效果以擴(kuò)大航空物流企業(yè)業(yè)務(wù)量。

2.切實(shí)注重微博互動(dòng)，增強(qiáng)顧客黏性

在烏卡時(shí)代，與粉絲的友好互動(dòng)是航空物流企業(yè)進(jìn)行有效微博營(yíng)銷管理的基本前提。如果失去了粉絲的關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)量與評(píng)論量則寥寥無(wú)幾，那么企業(yè)官微就沒有存在的價(jià)值。

一是認(rèn)真解答粉絲疑惑。在多向交流渠道的微博平臺(tái)上，航空物流企業(yè)官微既應(yīng)積極發(fā)出信息，同時(shí)又要對(duì)話題進(jìn)行評(píng)價(jià)回復(fù)，專心傾聽每一個(gè)用戶的諸多問題，認(rèn)真解答粉絲的疑問，并通過互動(dòng)溝通，展開諸多的話題討論，及時(shí)處理用戶的所有疑慮與不滿。

二是開展精準(zhǔn)化營(yíng)銷。航空物流企業(yè)應(yīng)從粉絲的熱議話題或者關(guān)注的熱門事件中將顧客進(jìn)行適當(dāng)分類，按照客戶的類別、特征和需求精準(zhǔn)區(qū)分，據(jù)此加強(qiáng)客戶細(xì)化管理，制定精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略，開展新產(chǎn)品瞄準(zhǔn)射擊，高效占領(lǐng)物流市場(chǎng)。

三是引入意見領(lǐng)袖參與。微博營(yíng)銷只有通過網(wǎng)友之間的彼此傳遞與不斷分享，讓航空物流服務(wù)信息呈幾何級(jí)數(shù)式的增加，才能在網(wǎng)絡(luò)空間中形成大眾傳播難以企及的規(guī)模效應(yīng)。其中意見領(lǐng)袖作為“活躍分子”，所具有的影響力和擴(kuò)散力是普通人無(wú)法匹敵的。因此，航空物流企業(yè)應(yīng)積極引入意見領(lǐng)袖參與，借助這些網(wǎng)絡(luò)大咖較強(qiáng)的綜合能力和較高的社會(huì)地位以及被認(rèn)同感，擴(kuò)大影響范圍，加深影響程度，突出營(yíng)銷重點(diǎn)，潛移默化傳播，以進(jìn)一步擴(kuò)展信息受眾人群，促使?jié)撛诜劢z群體產(chǎn)生購(gòu)買行為，最終達(dá)到提升營(yíng)銷效果的目的。

四是創(chuàng)建互動(dòng)性話題。與粉絲的互動(dòng)重在擴(kuò)大航空物流企業(yè)品牌的影響力，提高顧客滿意度，增強(qiáng)顧客黏性，影響顧客的參與行為與購(gòu)買決策。因此，航空物流企業(yè)要切實(shí)注重微博互動(dòng)，積極創(chuàng)建互動(dòng)性話題，培育品牌與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)，提升航空物流品牌認(rèn)知度；同時(shí)主動(dòng)加入討論并進(jìn)行正向指引，以此實(shí)現(xiàn)與顧客的互動(dòng)互通并樹立良好的品牌形象。

3.大力開展活動(dòng)營(yíng)銷，促進(jìn)口碑傳播

在烏卡時(shí)代，真正有價(jià)值的不是信息，而是注意力。航空物流企業(yè)應(yīng)以吸引潛在客戶注意力為目標(biāo)，大力開展活動(dòng)營(yíng)銷，推動(dòng)口碑傳播。

一是發(fā)動(dòng)口碑傳播式的 “病毒式營(yíng)銷”。Stanly Milgram早期提出的“六度分隔理論”，即最多通過6個(gè)人就可以結(jié)識(shí)一個(gè)陌生人。而在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，人與人之間的溝通沒有任何隔閡，這就為航空物流企業(yè)展開微博營(yíng)銷，通過社會(huì)影響啟動(dòng)口碑傳播式的“病毒式營(yíng)銷”提供了最有利的捷徑。因此，航空物流企業(yè)可以從外部環(huán)境著手，著重關(guān)注意見領(lǐng)袖和熱門話題，緊抓與烏卡時(shí)代航空物流企業(yè)相關(guān)的熱議點(diǎn)，并圍繞熱點(diǎn)發(fā)布微博，展開病毒式營(yíng)銷，以此提高粉絲用戶的關(guān)注度與參與度。

二是線上利用名人效應(yīng)。線上可以誠(chéng)邀當(dāng)紅明星和微博達(dá)人對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的相關(guān)微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論并參與互動(dòng)，利用名人效應(yīng)大力宣傳物流服務(wù)活動(dòng)，以此擴(kuò)大航空物流企業(yè)官微影響力，挖掘更多的潛在用戶。

三是線下設(shè)立官微互動(dòng)屏。線下可以設(shè)立官微互動(dòng)屏，發(fā)動(dòng)新話題并通過有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、大輪盤、幸運(yùn)樓層、搶紅包等隨機(jī)方式進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)粉絲用戶的積極性；同時(shí)通過話題討論，讓航空物流企業(yè)的品牌熱度和關(guān)注度持續(xù)加強(qiáng)，從最初引發(fā)觀眾的好奇，到后來(lái)的“邊吐槽邊分享”，最終不知不覺成為航空物流企業(yè)的潛在客戶和忠實(shí)的品牌推廣者。

四是展開全渠道覆蓋營(yíng)銷。航空物流企業(yè)應(yīng)結(jié)合活動(dòng)營(yíng)銷開展過程中的問題診斷與客戶反饋，及時(shí)完善營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容與形式；同時(shí)加強(qiáng)渠道的整合和協(xié)調(diào)，通過營(yíng)銷活動(dòng)線上與線下的交替宣傳，開展全渠道覆蓋，直達(dá)消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)航空物流企業(yè)品牌知名度與美譽(yù)度的口碑傳播。

（二）一條路徑鑄品牌，高質(zhì)量發(fā)展定乾坤

在烏卡時(shí)代，航空物流企業(yè)可通過微博營(yíng)銷三大策略，倒逼自身變革、鑄造物流品牌、促使自己走上高質(zhì)量發(fā)展路徑。四大變革方向?yàn)椋?/p>

一是提升微博營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力。當(dāng)前，航空物流企業(yè)應(yīng)把握烏卡時(shí)代國(guó)內(nèi)國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，深入分析疫情沖擊下行業(yè)需求動(dòng)態(tài)與發(fā)展趨勢(shì)；同時(shí)放下心態(tài)，追求卓越、統(tǒng)籌規(guī)劃、整合資源，加強(qiáng)自身的研發(fā)力度和產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)，培育強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，并針對(duì)用戶反饋，不斷完善微博營(yíng)銷功能，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，全方位提升自身的微博營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力和航空物流服務(wù)效率。

二是強(qiáng)化航空物流品牌建設(shè)。當(dāng)前，航空物流企業(yè)面對(duì)疫情壓力，更應(yīng)提升服務(wù)品牌意識(shí)，保障物流服務(wù)質(zhì)量，堅(jiān)守物流品牌信譽(yù)；同時(shí)把握粉絲動(dòng)態(tài)方向，加強(qiáng)品牌規(guī)劃與布局，不斷強(qiáng)化企業(yè)品牌建設(shè)，努力提升航空物流的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，實(shí)現(xiàn)烏卡時(shí)代下的可持續(xù)發(fā)展。

三是加大航空物流人才引進(jìn)。當(dāng)前，航空物流企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加大專業(yè)人才引進(jìn)力度，通過實(shí)施各種優(yōu)惠政策，吸引國(guó)內(nèi)外物流專業(yè)人才加盟；同時(shí)不斷創(chuàng)新人力資源管理，實(shí)行富有激勵(lì)性的人才聘用及晉升方案，最大程度地減少人才流失，在此基礎(chǔ)上注重人性化溝通，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)之間的協(xié)調(diào)與合作。

四是提高危機(jī)公關(guān)反應(yīng)速度。當(dāng)前，面對(duì)此起彼伏的不確定性疫情，航空物流企業(yè)應(yīng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建微博營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，憑借強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，密切關(guān)注用戶動(dòng)態(tài)，快速響應(yīng)用戶問題；同時(shí)創(chuàng)建危機(jī)預(yù)警與預(yù)防機(jī)制，針對(duì)微博上惡意抹黑以及航空物流過程中的服務(wù)失敗等負(fù)面事件，提高危機(jī)公關(guān)速度和效率，重構(gòu)與客戶之間的情感紐帶，打造與公眾之間的良性關(guān)系。