李曼

2022年北京冬奧會(huì)開幕式上，各國運(yùn)動(dòng)員代表相繼出場，還未來得及從鏡頭中辨認(rèn)出各家明星人物，各有千秋的羽絨服卻率先出圈。冬奧會(huì)羽絨服迅速成為了網(wǎng)友們討論的熱點(diǎn)話題，開幕式現(xiàn)場意外變成了“羽絨服直播帶貨現(xiàn)場”，其中當(dāng)屬純正的中國紅服飾最為吸睛。由中國品牌安踏自主設(shè)計(jì)的大紅“戰(zhàn)袍”喜慶又氣派，彰顯出獨(dú)屬于中國的氣勢與熱情。

不僅如此，火炬手服飾、志愿者著裝，就連國際奧委會(huì)主席在發(fā)言前也穿上了藍(lán)色安踏羽絨服外套，頻頻出鏡的安踏成為了開幕式直播中曝光頻次最高、時(shí)間最長的品牌贊助商，賺足了觀眾的眼光。

“Anta”在希臘語中被譯為“大地之母”，大氣的譯文含義展現(xiàn)出無比寬廣的胸懷和對世界與人類的奉獻(xiàn);“安踏”二字也被賦予“安心創(chuàng)業(yè)，踏實(shí)做人”的品牌理念。歷經(jīng)30年的大浪淘沙，安踏從一家籍籍無名的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠成長為了國內(nèi)首屈一指的黑馬品牌。

探其根本，正是安踏不緊不慢、匠心做事、深耕專業(yè)的姿態(tài)造就了如今一片大好的品牌發(fā)展前景，這也是國產(chǎn)品牌應(yīng)有的樣子。

安踏做“最清醒”品牌

金融危機(jī)、去庫存、變戰(zhàn)略，在風(fēng)云變幻的大市場中，安踏之所以總能先人一步，化危機(jī)于機(jī)遇，成為走在行業(yè)前列的標(biāo)桿，是因?yàn)榘蔡び形弧叭碎g清醒”——安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠，他的品牌定位總是恰到好處。

1991年，安踏在福建晉江橫空出世，平平無奇。而由“體操王子”打造的品牌李寧早已成了亞運(yùn)會(huì)的贊助商，名聲大噪。

一首閩南語歌曲唱道：三分天注定，七分靠打拼，愛拼才會(huì)贏。丁世忠頗有經(jīng)商才華，更是個(gè)有魄力的商人。在大部分晉江制鞋企業(yè)為“洋品牌”代工時(shí)，他敢想敢為，堅(jiān)決說服了父親和哥哥，生產(chǎn)自己品牌的產(chǎn)品。在1997年的金融危機(jī)之下，安踏頑強(qiáng)的依靠自主品牌生存了下來。

他不僅注重自主品牌的創(chuàng)建，還懂得進(jìn)行品牌營銷。李寧在亞運(yùn)會(huì)上一戰(zhàn)成名，引起了丁世忠的思考。平穩(wěn)度過金融危機(jī)后，丁世忠用80萬簽下孔令輝。要知道，當(dāng)時(shí)安踏的年利潤只有400萬元，簽約孔令輝后，他又花了300萬在中央衛(wèi)視黃金時(shí)段投放廣告。花式品牌營銷之下，安踏一炮而紅，年收入從2000萬元，提升至2億元，品牌知名度徹底打開，那句經(jīng)典臺(tái)詞“我選擇，我喜歡”更是火遍大江南北。其他晉江企業(yè)看紅了眼，紛紛效仿開始打起廣告。至此，安踏從閩系運(yùn)動(dòng)品牌脫穎而出登上了歷史的舞臺(tái)，且一路高歌猛進(jìn)。

吃到賽事營銷上嘗到甜頭后，安踏加足馬力在這條路上狂奔。2004年開始，安踏連續(xù)三年贊助CBA，扭轉(zhuǎn)了國際品牌壟斷國內(nèi)頂級(jí)賽事的局面。2004-2006年每年收入增長超過50%，2006年的利潤更是達(dá)到4億元。

與此同時(shí)，我國的運(yùn)動(dòng)品牌市場進(jìn)入野蠻生長，各大企業(yè)迅速擴(kuò)張，數(shù)以萬計(jì)的門店占據(jù)了中國的大街小巷，高庫存的積壓問題最終在2012年顯露無遺。李寧受到巨大沖擊，當(dāng)年虧損近20億元。金萊克、喜得龍等轉(zhuǎn)型時(shí)尚，效果也不甚理想。

而丁世忠走遍中國超過500個(gè)地級(jí)市，調(diào)研安踏的門店，發(fā)現(xiàn)庫存危機(jī)在于渠道冗長落后，無法對市場需求及時(shí)做出反應(yīng)，他開始調(diào)整商業(yè)模式，向“以零售為導(dǎo)向”的模式轉(zhuǎn)型。到2014年，安踏逆襲李寧成為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的銷冠，并在2015年成為中國第一家銷售額破百億的運(yùn)動(dòng)品企業(yè)。

安踏沒有止步于此，并向著占據(jù)我國高端市場的阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。2015年，安踏提出“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，即聚焦體育用品鞋服市場，用不同品牌組合覆蓋不同的銷售渠道、細(xì)分市場，吸引不同的消費(fèi)群體。收購斐樂是這一最新戰(zhàn)略的生動(dòng)體現(xiàn)。

安踏對斐樂進(jìn)行全方位的調(diào)整：轉(zhuǎn)變品牌定位，讓其回歸時(shí)尚，針對25-35歲的年輕人，挖掘這一未來消費(fèi)主力群體的需求;轉(zhuǎn)變銷售渠道，耗時(shí)三年，收回經(jīng)銷商手中幾乎所有門店，改為直營……改革過后，斐樂業(yè)績飛升。2016年拉動(dòng)安踏服裝品類毛利率上升3.2個(gè)百分點(diǎn)至51.0%;2020年收益上升18.1%至174.5億元，首次超越主品牌安踏，成為了安踏的業(yè)績驅(qū)動(dòng)器、進(jìn)入高端細(xì)分領(lǐng)域的模板和業(yè)界“直營”戰(zhàn)略范本。

2021年6月28日，安踏總市值再創(chuàng)新高，達(dá)到5128億港元，僅次于耐克，成為全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌;2021年度《財(cái)富》中國500強(qiáng)排行榜中，安踏排名289。

丁世忠總結(jié)道：“中國的體育用品行業(yè)已進(jìn)入了黃金時(shí)代，借勢積累多年的體育資源以及Z世代對中國品牌的喜愛，我相信安踏有潛力、有能力實(shí)現(xiàn)加速成長，成為引領(lǐng)市場的快速增長曲線。”

順勢而為，安踏超會(huì)“蹭IP”

希臘是奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的發(fā)源地，冥冥之中，安踏注定與奧運(yùn)有著不解之緣。安踏如今的火爆，與奧運(yùn)等優(yōu)質(zhì)IP密不可分。

一直以來，安踏始終支持中國體育事業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)全民戰(zhàn)略的實(shí)施。作為中國運(yùn)動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，與奧運(yùn)IP緊緊綁定的安踏，獲得的也是中國體育、國家對安踏另一種形式的認(rèn)可。2009-2024年，安踏將連續(xù)16年成為中國奧委會(huì)的官方合作伙伴。2019年10月，安踏成為國際奧委會(huì)官方體育服裝供應(yīng)商，是首個(gè)與國際奧委會(huì)合作的中國運(yùn)動(dòng)品牌。冬奧會(huì)期間，安踏霸屏了各大體育轉(zhuǎn)播平臺(tái)，屏幕里幾乎幀幀帶有安踏商標(biāo)。

菲利普·科特勒在《營銷4.0：從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷》中曾說過：“在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造 Wow Moment（驚嘆時(shí)刻）。”2021年東京奧運(yùn)會(huì)上，安踏將這句話踐行的淋漓盡致。

從預(yù)熱期到爆發(fā)期，安踏一直掌握著話題的推送，持續(xù)為客戶創(chuàng)造驚嘆時(shí)刻，形成并深化“安踏運(yùn)動(dòng)科技為專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技的心智”，呼應(yīng)出品牌“愛運(yùn)動(dòng)，中國有安踏”主題。

預(yù)熱期間，安踏品牌發(fā)動(dòng)代言人明星、運(yùn)動(dòng)員、媒體等陸續(xù)在微博以#安踏東京奧運(yùn)裝備發(fā)布#為話題，為領(lǐng)獎(jiǎng)服發(fā)布會(huì)直播預(yù)熱。同時(shí)在“央視廣告+數(shù)字媒體廣告+戶外全媒體”高頻曝光，讓“愛運(yùn)動(dòng)，中國有安踏”主題輪番刷屏，不斷向受眾“洗腦”，從而達(dá)到極佳的廣告效果。

爆發(fā)期間，采用“全熱點(diǎn)借勢+全用戶互動(dòng)”方式，結(jié)合奧運(yùn)賽場借勢營銷，微博快反海報(bào)強(qiáng)勢輸出，如#安踏 科技助力中國奧運(yùn)# 、#奧運(yùn)裝備哪家強(qiáng)#等最大化發(fā)酵熱度。7月23日-8月7日，安踏官方微博粉絲凈增43.66萬;微博兩大話題閱讀高達(dá)13.5億，討論達(dá)190萬，微博指數(shù)呈爆發(fā)式上漲。

不僅是奧運(yùn)，安踏與其他優(yōu)質(zhì)IP也聯(lián)動(dòng)起來?！鞍蔡?故宮”是品牌結(jié)合自身的產(chǎn)品屬性深度挖掘了故宮的元素，設(shè)計(jì)出“霸道故宮款”鞋子，并以故宮城門為設(shè)計(jì)靈感打造聯(lián)名款的包裝盒;與可口可樂的跨界合作，安踏看重的是雙方在目標(biāo)人群上的契合度以及在奧運(yùn)會(huì)場上的曝光度，打造了“霸道可口可樂款”鞋子;此外，安踏還與六神、衛(wèi)龍等反差感較強(qiáng)的品牌合作，吸引年輕人的目光。

安踏用科技加碼運(yùn)動(dòng)

各行各業(yè)的發(fā)展早已經(jīng)與科技密不可分，安踏也不例外。

“體育用品行業(yè)在一定程度上跟時(shí)尚服裝不太一樣，它是需要有相當(dāng)科技含量在里面的。而從歷史來看，安踏的定位就一直是專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌?！卑蔡ぜ瘓F(tuán)副總裁李玲如是說。

作為以民族文化發(fā)展為己任的中國品牌，安踏對中國體育有一個(gè)大夢想。早在2004年，安踏便率先成立了一個(gè)國家級(jí)的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，之后陸續(xù)建立起檢測實(shí)驗(yàn)室、先進(jìn)鞋材實(shí)驗(yàn)室、專業(yè)裝備實(shí)驗(yàn)室、鞋創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室、智能制造實(shí)驗(yàn)室，形成安踏如今的六大創(chuàng)新研發(fā)平臺(tái)。根據(jù)安踏財(cái)報(bào)顯示，其研發(fā)投入占總收入的比重持續(xù)提升目前已經(jīng)超過2.2%，未來5年，安踏將繼續(xù)投入超40億元研發(fā)成本，用于強(qiáng)化科技創(chuàng)新的核心能力。

安踏此次為中國代表團(tuán)打造的冬奧會(huì)備戰(zhàn)服飾得到了多方位科技加持。15個(gè)比賽項(xiàng)目中，有12支中國隊(duì)選用安踏研發(fā)打造的比賽裝備。

安踏的研發(fā)人員會(huì)依據(jù)每個(gè)運(yùn)動(dòng)員的身型特點(diǎn)、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣等為其量身定制。我國著名短道速滑運(yùn)動(dòng)員武大靖的北京冬奧會(huì)戰(zhàn)袍就進(jìn)行了全新升級(jí)。在2018年平昌冬奧會(huì)的短道速滑500米決賽中，武大靖就是穿著安踏戰(zhàn)袍奪冠，當(dāng)時(shí)，比賽服的科技含量已經(jīng)能夠做到減阻提速系數(shù)高達(dá)5%，達(dá)世界最輕、最透氣水平，并獲得了“ISPO全球設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”。此次，武大靖的戰(zhàn)袍采用了先進(jìn)的空氣湍流控制減阻和邊界滑移減阻技術(shù)，并通過風(fēng)洞測試調(diào)整版型和人體分割線最佳位置，優(yōu)化升級(jí)減阻性能，同時(shí)在服裝表面使用異形結(jié)構(gòu)，將空氣迅速導(dǎo)流，相比普通滑冰服，減阻力可提升5%-10%。

此外，短道速滑隊(duì)身穿安踏新一代自主研發(fā)設(shè)計(jì)的比賽服登場。全新的短道速滑隊(duì)比賽服突破傳統(tǒng)局部防護(hù)， 采用升級(jí)的360°全身防切割技術(shù)，防切割強(qiáng)度是鋼絲的15倍，更大提升安全性。高彈性防切割面料，高彈力的紗線加捻，大大提高了服裝的安全性能和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。

2022年2月12日，中國鋼架雪車運(yùn)動(dòng)員閆文港身穿安踏首創(chuàng)的比賽鞋摘得銅牌。這款首創(chuàng)采用智能模擬仿真設(shè)計(jì)的冬奧鋼架雪車鞋，依靠創(chuàng)新突破布局12項(xiàng)發(fā)明專利，打破了歐美品牌的壟斷。

目前，在運(yùn)動(dòng)科技上，安踏累計(jì)擁有1400余件專利。“過去的兩年中，超過2000名安踏員工參與了冬奧制服設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)等工作。同時(shí)，我們凝聚了全球48家材料供應(yīng)商、170條生產(chǎn)線，滿足了制服應(yīng)用的多方需求?！卑蔡て放聘笨偛弥斐繒辖榻B道，安踏前期做了大量的調(diào)研，在賽時(shí)制服中加入了人性化的功能，比如提升肩墊、手套內(nèi)層的保暖性能，外層可以直接觸摸電子屏幕等。

在舉世矚目的頂級(jí)體育盛會(huì)上，我們看到了各國運(yùn)動(dòng)員努力詮釋冰雪運(yùn)動(dòng)的魅力，也見證了一場頂尖運(yùn)動(dòng)裝備科技的大比拼。安踏秉持著對于科技創(chuàng)新的堅(jiān)持，抱著與世界運(yùn)動(dòng)裝備技術(shù)掰腕子的決心，潛心研發(fā)出一件件“秘密武器”，助力我們的奧運(yùn)健兒創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。

北京冬奧會(huì)創(chuàng)造全新記錄的獎(jiǎng)牌榜上，必然有安踏的一份功勞。

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