康宇 王康杰 李世峰 趙金紅

引言

國家對于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護非常重視，在中央財政專項資金重點支持項目中，國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護工程項目是重要的組成部分。國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護工程項目主要是選擇那些地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品集中連片的區(qū)域進行核心示范基地建設(shè)，并以“品種、品質(zhì)、品牌、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”作為發(fā)展思路，在核心示范區(qū)之內(nèi)對優(yōu)良品種、綠色技術(shù)等進行大力的推廣，推行標(biāo)準(zhǔn)化管理，不斷提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品科技含量，并不斷提高質(zhì)量安全和品質(zhì)管控水平。山西夏縣西瓜2019年2020年連續(xù)兩年實施地理標(biāo)志保護工程并開展積極的創(chuàng)新實踐，取得了顯著成效，蹚出了一條“五品模式”打造的山西路徑，實現(xiàn)了特色產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展，成功經(jīng)驗先后入選山西省和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部典型案例。開展對夏縣西瓜地標(biāo)工程的創(chuàng)新實踐研究，可以有效解決當(dāng)前我國地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路不清和方向不明問題，為地方農(nóng)業(yè)特色品牌發(fā)展提供有益借鑒。

夏縣西瓜項目區(qū)概況

1.1 區(qū)位優(yōu)勢

山西夏縣古稱安邑，因中國歷史上奴隸制社會第一個王朝——“夏朝”在此建都而得名。夏縣人文厚重，歷史悠久，上古時期“嫘祖養(yǎng)蠶”的故事就發(fā)生在這里。夏縣農(nóng)業(yè)生態(tài)條件優(yōu)良，先后榮獲“中國天然氧吧”“國家商品糧基地縣”、“國家優(yōu)質(zhì)棉基地縣”、“全國平原綠化先進縣”、“國家蔬菜基地縣”等稱號。夏縣地貌類型多樣，有“七山二川一丘陵”之說，多樣地貌形成了多樣的小氣候，造就了多樣的風(fēng)味物產(chǎn)1。2017年，夏縣西瓜在山西省農(nóng)業(yè)廳和市縣兩級名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品工作機構(gòu)幫助下，成功認證為國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護產(chǎn)品，自此走上了發(fā)展的快車道。2019年—2020年，夏縣西瓜成功申報地理標(biāo)志保護工程項目，共獲得中央資金支持340萬元，項目區(qū)總面積3500畝，不僅實現(xiàn)了化肥、農(nóng)藥使用量減少30%以上的一增兩減目標(biāo)，而且產(chǎn)品品牌溢價增加20%以上。

1.2 文化底蘊

夏縣所在的運城地區(qū)自古就有栽培西瓜的歷史，《山西名特產(chǎn)》記載：運城地區(qū)的“三結(jié)義”“二黑皮”和“紅尖瓜”，皮薄而硬，素有“運城西瓜紅到皮”的說法?！肚鍖嶄洝さ伦趯嶄洝泛汀哆\城地區(qū)志》記載：光緒皇帝和慈禧太后曾因庚子國難于光緒26年8月27日進入山西，10月12日-19日在運城境內(nèi)停留8天。鑾駕在夏縣逗留期間，地方官曾供奉夏縣特產(chǎn)“紅尖瓜”西瓜食用，兩宮食之大悅，一掃奔波之疲憊?；貙m后，慈禧下旨進貢夏縣“紅尖瓜”制作“西瓜盅”以供御用，夏縣西瓜自此名揚天下。

1.3 創(chuàng)新成果

夏縣在項目實施過程中，以農(nóng)業(yè)農(nóng)村部提出的新“三品一標(biāo)”為指引，采取省市縣三級聯(lián)合模式進行攻關(guān)。先后解剖研究國內(nèi)品牌打造的多個案例，并深入黑龍江五常大米等地開展調(diào)查研究。以“夏縣西瓜”為研究實踐對象，創(chuàng)新性提出了“品種、品質(zhì)、品控、品宣、品牌”的五品模式?！丁拔迤纺Ｊ健眲?chuàng)新理論在農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中的實踐路徑分析》《基于“五品模式”理論框架下的農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)用研究》兩篇成果先后在國家級期刊《科技創(chuàng)新與品牌》發(fā)表?！痘凇拔迤纺Ｊ健钡霓r(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展路徑的應(yīng)用研究》理論成果，經(jīng)中科院蘭州查新所查新，結(jié)論為“國內(nèi)公開文獻未見相同報道”。2021年8月，經(jīng)第三方評價機構(gòu)組織的專家評審，其成果水平被鑒定為“國內(nèi)領(lǐng)先”水平2。

夏縣西瓜地標(biāo)工程建設(shè)的主要成效

在地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品示范引領(lǐng)下，項目實施單位夏樂精品瓜業(yè)協(xié)會組織帶領(lǐng)全縣8個鄉(xiāng)鎮(zhèn)40個行政村的800多戶農(nóng)民在廣袤的綠色田野上干甜蜜事業(yè)、做品牌文章，把小西瓜“種”成了大產(chǎn)業(yè)，取得了顯著的綜合效益，成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)、推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。

2.1 品牌價值不斷提升，歷史名產(chǎn)變成金字招牌

協(xié)會生產(chǎn)的“夏樂”牌“夏縣西瓜”，外觀新鮮亮麗，口感酥沙脆爽、甘甜透香、回味悠長，品質(zhì)持久穩(wěn)定，被譽為瓜中精品、行業(yè)名牌，享譽全國、深受消費者青睞。特別是頭茬西瓜，質(zhì)量品質(zhì)、市場價格穩(wěn)居全國之首。先后被認證為“中國著名品牌”“中國瓜業(yè)行業(yè)領(lǐng)先十大品牌”“山西省著名商標(biāo)”“2020年山西省市級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”和“運城市十大城市名片”，同時被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部認證為“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護產(chǎn)品”“綠色食品”“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”和“全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品”。被亞洲果蔬博覽會評為“2020年度最受歡迎的果品區(qū)域公用品牌100強”，被第十八屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會評選為“最受歡迎農(nóng)產(chǎn)品”;經(jīng)中國品牌建設(shè)促進會評估“夏縣西瓜”品牌強度為810，品牌價值為8.37億元。

2.2 特色產(chǎn)業(yè)日益壯大，小西瓜變成富民大產(chǎn)業(yè)

隨著品牌影響的增加，“夏縣西瓜”品牌價值也不斷提高，每年開園后客商絡(luò)繹不絕，夏縣西瓜出現(xiàn)了一車難求的現(xiàn)象。核心產(chǎn)區(qū)種植設(shè)施西瓜的農(nóng)戶數(shù)從2018年的245戶增長到2021年的630戶，增長了1.5倍;種植面積由2018年的0.8萬畝增長到2021年的1.9萬畝，增長了1.4倍;產(chǎn)值由2018年的1.1億元，增長到2021年的2.7億元，增長了1.5倍。近兩年，夏縣西瓜的批發(fā)價格平均比同類西瓜高0.4元，一直保持了全國最高批發(fā)價，成為全國高品質(zhì)西瓜的價格標(biāo)桿。僅品牌增值部分，按平均畝產(chǎn)一萬斤計算，每畝可增收4000元，項目區(qū)可增收1400萬元。2020年夏縣西瓜地理保護范圍的核心產(chǎn)區(qū)共種植優(yōu)質(zhì)大棚西瓜1.6萬畝，年產(chǎn)量達15萬噸，農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達2.1億元。種植達到10畝以上的農(nóng)戶有430戶，種植達到20畝以上的有360多戶;畝均產(chǎn)值1.4萬元，畝均純收入10000元左右，瓜農(nóng)戶均純收入基本都在10萬元以上，人均純收入25000元以上;形成了良好的帶動作用，周邊5個鄉(xiāng)鎮(zhèn)11個村的63個建檔立卡貧困戶都實現(xiàn)了脫貧致富，吸納4000多個農(nóng)民季節(jié)工創(chuàng)收2000多萬元，助推生產(chǎn)服務(wù)業(yè)創(chuàng)收4600多萬元，提供了就業(yè)崗位，增加了農(nóng)民收入，瓜農(nóng)生活像芝麻開花節(jié)節(jié)高。2021年，又種植優(yōu)質(zhì)大棚西瓜1.9萬畝，依然保持了產(chǎn)銷兩旺、價格高企的狀態(tài)。從目前來看，瓜農(nóng)的收益比去年增長20%以上，同比全縣可增加純收入5300萬元左右。夏縣西瓜這一特色產(chǎn)業(yè)在地標(biāo)保護工程的帶動下，真正成為引領(lǐng)農(nóng)民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)致富、鞏固拓展脫貧攻堅成果、加快實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的特色產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)。

2.3 生態(tài)環(huán)境有效改善，綠水青山變成金山銀山

扎實開展“兩增一減”綠色食品生產(chǎn)活動，平均減少化肥使用量30%、農(nóng)藥使用量30%，農(nóng)業(yè)面源污染得以減少，土壤結(jié)構(gòu)得以改善。組織廣大會員嚴(yán)格按照綠色食品生產(chǎn)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)要求進行種植管理，大幅減少肥、藥等投入品使用，改善了周邊生產(chǎn)環(huán)境，改良了土壤性狀，增強了保水保肥能力，逐步恢復(fù)土壤地力，維護了產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，實現(xiàn)了綠色安全生產(chǎn)。

“五品模式”具體應(yīng)用的實踐啟示

國家地理標(biāo)志保護工程的總體要求是實現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品特色化、身份標(biāo)識化、全程數(shù)字化，運城市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局專家團隊在王康杰帶領(lǐng)下，在國內(nèi)首次系統(tǒng)提出了“品種、品質(zhì)、品控、品宣、品牌”的“五品模式”，科學(xué)系統(tǒng)闡釋了“五品”概念內(nèi)涵、“一主四副”星鏈關(guān)系3和25個賦分評價標(biāo)準(zhǔn)及具體打造方法和路徑，形成了一套科學(xué)完整的品牌評價和打造體系。在夏縣西瓜地標(biāo)工程項目中，實現(xiàn)了“五品全覆蓋、四化全實現(xiàn)”的項目目標(biāo)。具體實踐經(jīng)驗如下：

3.1 品種是基礎(chǔ)，要做到最優(yōu)化選擇，體現(xiàn)獨特性

不同地域有不同的氣候優(yōu)勢，相同品種也有不同的地域表現(xiàn)4。夏縣西瓜在保持8424這一主栽品種品質(zhì)優(yōu)勢的同時，依托項目積極與湖南、河南等國內(nèi)西瓜與育種機構(gòu)聯(lián)合進行西瓜育種，培育60個農(nóng)業(yè)科技示范標(biāo)桿戶，組織實施“夏縣西瓜綠色優(yōu)質(zhì)高效集成技術(shù)推廣轉(zhuǎn)化”等科技試驗推廣項目，開展西瓜連作“無土栽培、嫁接種植”新技術(shù)試驗示范活動，持續(xù)提升地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)、效益和綜合生產(chǎn)能力;開展新品種試驗示范30余個，引進購置西瓜優(yōu)種“華之秀三號”1112袋，在項目區(qū)開展了以主栽品種“8424”的抗重茬實驗、水肥一體化示范、良種良法配套等實驗研究，不會斷提升主栽品種的競爭力，確保栽培技術(shù)和品質(zhì)糖度位居全國各生產(chǎn)區(qū)之首。

3.2 品質(zhì)是核心，要做到標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，體現(xiàn)一致性

舉辦三期質(zhì)量管控及生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)班，提升廣大瓜農(nóng)標(biāo)準(zhǔn)化種植自覺性，夯實品質(zhì)管控基礎(chǔ)。嚴(yán)格按照《夏縣西瓜農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志質(zhì)量控制技術(shù)規(guī)范》、《綠色食品農(nóng)藥使用準(zhǔn)則》組織種植生產(chǎn)，把生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)推廣應(yīng)用到栽培管理的各個環(huán)節(jié)中。按照綠色食品生產(chǎn)要求，嚴(yán)格管控投入品，項目實施中生物有機肥、菌肥、育苗基質(zhì)和生物農(nóng)藥295.36噸，開展質(zhì)量管控和生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)720人次，印制《夏縣西瓜生產(chǎn)技術(shù)手冊》1.5萬冊，購置耕地機械3臺，提升了綜合生產(chǎn)能力，保持了特色品質(zhì)，推動地標(biāo)產(chǎn)品綠色優(yōu)質(zhì)豐產(chǎn)。

3.3 品控是關(guān)鍵，要做到商品化供應(yīng)，體現(xiàn)穩(wěn)定性

落實采摘、分級、裝箱三級質(zhì)保措施，設(shè)立質(zhì)檢員、驗瓜員、包裝員三道質(zhì)檢環(huán)節(jié)，購置20個測糖儀，入駐國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理信息平臺，執(zhí)行《食用農(nóng)產(chǎn)品合格證》管理制度，建立西瓜生產(chǎn)檔案，瓜瓜都有標(biāo)識碼，顆顆都有成長卡，各個質(zhì)量可追溯。建設(shè)“夏縣西瓜地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)平臺”，與國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理信息平臺實現(xiàn)了對接，逐步實現(xiàn)精準(zhǔn)化種植、可視化管理、智能化決策，提升智慧生產(chǎn)、營銷、監(jiān)管和服務(wù)水平，推動產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級。制作夏縣西瓜標(biāo)識LOGO，印制溯源碼商標(biāo)400萬個、標(biāo)識包裝箱117053個，建立了“生產(chǎn)有記錄、流向可追蹤、信息可查詢、安全可追溯、風(fēng)險可預(yù)警、責(zé)任可追究”的地標(biāo)產(chǎn)品溯源體系。

3.4 品宣是推手，要做到內(nèi)涵化賦能，體現(xiàn)文化性

建設(shè)450㎡的夏縣西瓜品牌文化博覽館，展示夏縣西瓜深厚的歷史文化，同時根據(jù)品牌創(chuàng)建歷程和發(fā)展前景，繪制了形象生動的品牌創(chuàng)始人田紅衛(wèi)的創(chuàng)業(yè)故事;編印《夏縣西瓜品牌文化故事》單行本2萬冊，設(shè)計制作了“夏縣西瓜”區(qū)域公用品牌LOGO，制作地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品專題宣傳片和歌曲《夏縣西瓜甜》MV，成功推出了“一家人一輩子一件事”的品牌故事和“無夏樂不夏天”的品牌訴求以及“干甜蜜事業(yè)，做品牌文章”的品牌精神內(nèi)涵。在長沙、貴陽等地安裝30多個LED大型廣告牌，讓“無夏樂 不夏天”“甜蜜一夏 樂在瓜中”的廣告語深入人心，同時通過全國農(nóng)交會、亞果會等展示推介，不斷提升“夏縣西瓜”品牌影響力和文化傳播力。

3.5 品牌是引領(lǐng)，要做到差異化塑造，體現(xiàn)戰(zhàn)略性

近年來，夏縣西瓜成功塑造了專注、專業(yè)、專心的品牌內(nèi)涵，形成了生產(chǎn)綠色、品質(zhì)安全、質(zhì)量可靠的品牌認知。但西瓜不能連作的生物特性制約了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，為突破發(fā)展瓶頸，同時避免區(qū)域公用品牌發(fā)展中的“公地悲劇”5，夏縣西瓜又開展了“一品（區(qū)域公用品牌）一標(biāo)（產(chǎn)品注冊商標(biāo)）”行動，以區(qū)域品牌+企業(yè)品牌為組合，實現(xiàn)品牌的雙輪驅(qū)動，將“夏縣西瓜”區(qū)域公用品牌和協(xié)會注冊商標(biāo)“夏樂”相結(jié)合，構(gòu)建了“技術(shù)品牌雙輪驅(qū)動、生產(chǎn)基地全國布局、市場產(chǎn)品周年供應(yīng)”發(fā)展新模式。即以“夏縣西瓜”地標(biāo)劃定的地域保護范圍為核心區(qū)域，通過選派技術(shù)人員傳授標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)，利用當(dāng)?shù)毓鉄釟夂蛸Y源，組織指導(dǎo)當(dāng)?shù)毓限r(nóng)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理，穩(wěn)步向本縣境內(nèi)、運城市域、山西省域、國內(nèi)陜甘滇海等地拓展;由協(xié)會嚴(yán)格檢驗檢測后，將達標(biāo)西瓜冠以“夏樂”商標(biāo)銷售全國各地，有效改變了地標(biāo)保護區(qū)域受季節(jié)和地塊限制，不能周年生產(chǎn)供應(yīng)的問題，不但擴大了產(chǎn)量，而且提高了市場影響，帶動了特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。目前，夏縣西瓜已形成了生產(chǎn)季節(jié)“夏縣西瓜”區(qū)域公用品牌市場唱主角，其他季節(jié)“夏樂品牌”技術(shù)品牌雙輸出、企業(yè)品牌唱主角的周年供應(yīng)模式。2019年，夏縣西瓜開始進行技術(shù)輸出與品牌輸出，在全國進行布局，生產(chǎn)基地與銷售終端都得以快速擴張，生產(chǎn)面積達到3000公頃，年銷售額達到7.1億元，直接坐上了國內(nèi)西瓜品牌第一的位置，成為了山西省在外最具影響力的品牌之一。

研究結(jié)論

通過對夏縣地標(biāo)保護工程實例分析，可以發(fā)現(xiàn)“五品模式”通過首次引進工業(yè)品生產(chǎn)中的品控概念和市場營銷的品宣概念，從動態(tài)角度和專業(yè)層次上提升豐富了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌化打造的理論體系，通過對當(dāng)?shù)貎?yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素進行融合組裝，促進了縣域特色與產(chǎn)業(yè)振興的有效銜接，具有高質(zhì)量農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)性創(chuàng)新，對于認識、分析和指導(dǎo)特定區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有一定的理論指導(dǎo)價值，具有較好的經(jīng)濟和社會效益。

參考文獻：

1.董戰(zhàn)軒，運城市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展研究成果達到國內(nèi)領(lǐng)先水平，2021年10月25日，《運城日報》第7版。

2.曹尚銀、王愛德、袁暉、譚冬梅，中國林業(yè)出版社，《中國山楂地方品種圖志》2018年1月第1版。

3.陳新崗.“公地悲劇”與“反公地悲劇”理論在中國的應(yīng)用研究[J].山東社會科學(xué)，2005（3）：75-78.

3622500338238