□ 柳琪

品牌是心理上的仰視，能讓消費(fèi)者心甘情愿地買單。

在一場“中國農(nóng)機(jī)走出去經(jīng)驗(yàn)分享研討會(huì)”上，廈門EFG恩孚捷有限公司海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人發(fā)言時(shí)表示，國外用戶對(duì)農(nóng)機(jī)軸承的品牌認(rèn)知只有兩種，一是國際名牌，二是中國低成本替代品牌。由此可見，在目前的國際農(nóng)機(jī)市場上，中國品牌仍屬于低價(jià)替代品一列。

回想起前不久筆者曾在《讀懂?dāng)?shù)據(jù)背后的深層邏輯》一文中，對(duì)1—8月份拖拉機(jī)進(jìn)出品數(shù)據(jù)作了分析：拖拉機(jī)貿(mào)易順差29.8億元，貌似形勢(shì)大好，但從結(jié)構(gòu)仔細(xì)剖析，原來“魔鬼藏在細(xì)節(jié)里”。拖拉機(jī)進(jìn)口平均報(bào)關(guān)價(jià)69萬元，出口才3.8萬元。再看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異，進(jìn)口集中在200馬力以上的重型產(chǎn)品，數(shù)量431臺(tái)，占比94%，200馬力以下只有26臺(tái)；出口主要集中在110馬力以下，占比82%，200馬力及以上有504臺(tái)，占比只有2%。

把兩件事放在一起不難看出，在國際農(nóng)機(jī)市場上，無論零部件抑或是整機(jī)，自主品牌目前仍以低端產(chǎn)品為主，低價(jià)替代品的“備胎”身份還沒有改變。如何改變這種窘境呢？

這里有個(gè)真實(shí)事例。筆者參觀浙江某農(nóng)機(jī)企業(yè)時(shí)聽到一個(gè)信息，該公司傳動(dòng)軸市場銷售價(jià)1500元，但賣給國外某大品牌返銷中國市場可賣1萬多元。同樣的傳動(dòng)軸，為什么換了個(gè)馬甲就增值10倍呢？這背后就是品牌的力量。這個(gè)事例告訴我們，自主品牌農(nóng)機(jī)品牌化戰(zhàn)略已刻不容緩，筆者借鑒EFG恩孚捷的經(jīng)驗(yàn)提出幾條建議。

一是必須把產(chǎn)品做好。不僅是品質(zhì)好，而是要真正滿足用戶需求，根據(jù)國外用戶或整機(jī)廠需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，品質(zhì)、功能、性價(jià)比要與用戶需求相契合。對(duì)于高端用戶，提供高品質(zhì)產(chǎn)品；對(duì)于低端用戶，提供物超所值產(chǎn)品，只要超出用戶預(yù)期，就會(huì)有競爭力。

二是做不了第一就做唯一。第一，體現(xiàn)的是綜合能力，唯一，是做事的態(tài)度。歐美農(nóng)機(jī)市場高度成熟，供需雙方已經(jīng)形成長期合作關(guān)系，幾乎沒有自主品牌橫插一杠子的縫隙，這種情況就要聚焦。如，EFG恩孚捷就是尋找行業(yè)細(xì)分市場，用一種或兩種常規(guī)產(chǎn)品打入知名客戶配套體系，在技術(shù)、服務(wù)、渠道、信息等方面為用戶解決實(shí)際需求，提高產(chǎn)品使用爽點(diǎn)，用戶接受后快速增加配套量，在某些型號(hào)上做到唯一或第一，再考慮增加型號(hào)和擴(kuò)大銷量。

三是先輸出產(chǎn)業(yè)品牌，再打造企業(yè)品牌。前面說過“品牌是消費(fèi)者心理上的仰視”，產(chǎn)品之所以賣不出好價(jià)格，這與產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量看似都有關(guān)，但其實(shí)并非必然相關(guān)，而與用戶的認(rèn)知卻是必然的。由于慣性使然，國外客戶一般會(huì)不假思索地認(rèn)定自主品牌就是低端產(chǎn)品。那該怎么辦呢？

著名農(nóng)資營銷專家金煥民認(rèn)為，第一步打造國家品牌形象，第二步打造產(chǎn)業(yè)品牌形象，第三步才是打造企業(yè)品牌形象。尤其是，沒有強(qiáng)大的國家品牌背書，企業(yè)品牌形象就建立不起來。

中國制造業(yè)實(shí)力不斷提升有目共睹，如工程機(jī)械已躋身全球中高端行列，提升產(chǎn)業(yè)品牌和企業(yè)品牌形象上升到議事日程。筆者認(rèn)為，長三角和珠三角地區(qū)的企業(yè)，要優(yōu)先宣傳區(qū)域制造業(yè)的整體實(shí)力，讓國際市場認(rèn)識(shí)到，中國高端農(nóng)機(jī)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的存在，該地區(qū)生產(chǎn)的農(nóng)機(jī)零部件和整機(jī)一定是精品，有了強(qiáng)大的國家制造業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群作背書，企業(yè)品牌形象才能站高望遠(yuǎn)。