李 麗 郎潤華
(瀘州職業(yè)技術(shù)學院,四川 瀘州 646000)
2020年直播電商獲得爆發(fā)式發(fā)展。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,2020 年上半年,全國直播電商超1,000萬場,活躍主播數(shù)超40萬,觀看人次超500億,上架商品數(shù)超2,000萬,直播電商成為拉動消費、推動雙循環(huán)的新引擎。智能手機、4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及,讓直播電商具備普惠性,表現(xiàn)為萬物可播,人人可播,處處可播。
直播電商給綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來前所未有的機遇,根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,未來中國市場對綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求達到500-600億元。手機成為新農(nóng)具,直播成為新農(nóng)活。一部手機,一根自拍桿, 成為農(nóng)民脫貧致富的“新農(nóng)具”,全國上萬間的蔬菜大棚瞬間變成直播間,市長、縣長、鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部紛紛為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品帶貨。以淘寶直播的“村播計劃”為例,自2019 年啟動以來,直播場次已達140萬場,覆蓋全國31個省區(qū)市的2000多個縣域,帶動了6萬多個新農(nóng)人加入直播,農(nóng)產(chǎn)品銷售額達60億元,超過500名縣長走進直播間帶貨,幫助縣域農(nóng)民實現(xiàn)增收。多種原因,許多地方農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的難題,為了將這些農(nóng)產(chǎn)品銷售出去,許多地方干部也開始加入直播,抖音、快手、京東、拼多多等平臺都開通了縣長、市長直播間,領(lǐng)導們化身本地特產(chǎn)“推銷員”,向網(wǎng)友推薦當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。除此之外,一些網(wǎng)絡(luò)紅人主播也開啟公益助農(nóng)直播,為暢通農(nóng)產(chǎn)品外銷渠道助力。
直播電商是助力農(nóng)村脫貧強有力的抓手,為了實現(xiàn)更有效地利用直播為農(nóng)產(chǎn)品帶貨,還有些問題亟待解決:第一,農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈比較落后,目前包裝、冷鏈、物流、倉儲等還跟不上,這就影響了商品的保鮮和配送,產(chǎn)生大量售后問題。第二,農(nóng)產(chǎn)品品控不嚴,特別是一些中西部的貧困地區(qū),由于農(nóng)產(chǎn)品市場化水平較低,品控不細致,以次充好,消費者體驗不好,甚至有些消費者提出再也不購買愛心助農(nóng)產(chǎn)品了。第三,農(nóng)民直播人才還是很缺乏,目前還是主要靠市長、縣長等領(lǐng)導干部為農(nóng)產(chǎn)品帶貨,農(nóng)民自己上陣的較少,今后還是要培養(yǎng)更多專業(yè)的農(nóng)民直播隊伍。
經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),具備高頻、剛需、信任成本低特點的產(chǎn)品更適合開展直播。一般來說,每人每天都會食用農(nóng)產(chǎn)品,從這個角度來說農(nóng)產(chǎn)品具備了高頻、剛需的特點。與大規(guī)模種養(yǎng)植不同,綠色、生態(tài)、健康農(nóng)產(chǎn)品大多產(chǎn)量有限,因此適合通過人際渠道銷售,且大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的客單價都在200元以內(nèi),從這個角度來說,農(nóng)產(chǎn)品適合在社群營銷的場景下銷售。綜上所述,農(nóng)產(chǎn)品恰好具備高頻、剛需、信任成本低這三個特點。因此,適合在直播間的場景下銷售。但目前農(nóng)產(chǎn)品存在品控不足、配送保鮮較差、產(chǎn)品附加值少、售后服務(wù)有待提高等諸多問題,消費者購物體驗亟待提高。因為產(chǎn)品質(zhì)量是否足夠好最終起決定作用,所以參與直播的農(nóng)產(chǎn)品需要改善以上問題,為取得良好直播效果奠定產(chǎn)品基礎(chǔ)。
相對于其他品類主播的素質(zhì)要求,農(nóng)產(chǎn)品類主播的任職要求略低些。經(jīng)過基礎(chǔ)培訓如:主播人設(shè)打造、鏡頭感訓練、直播互動技巧、直播講解技巧、直播腳本設(shè)計及策劃、直播引流與數(shù)據(jù)分析等培訓課程的學習,農(nóng)戶可勝任農(nóng)產(chǎn)品主播的崗位。開展農(nóng)產(chǎn)品直播需要主播人員和運營人員,主播人員除了需要了解農(nóng)產(chǎn)品的特點、賣點外,還需具備表演型人格,以便提高直播間的轉(zhuǎn)化率。因此,農(nóng)戶還需要學習基礎(chǔ)的表演類的課程。運營人員除了懂農(nóng)產(chǎn)品外,還需懂運營,洞悉市場需求與趨勢、能進行農(nóng)產(chǎn)品市場細分與市場定位、了解消費者心理與行為、熟悉各新媒體平臺的規(guī)則、推薦算法等。讓直播平臺與其他新媒體平臺實現(xiàn)聯(lián)動,對直播前、直播中、直播后的全過程進行營銷推廣設(shè)計。
“場”指直播間環(huán)境的打造,包括硬環(huán)境和軟環(huán)境兩方面,硬環(huán)境是指直播間這個建筑體本身,軟環(huán)境是指能增加直播間消費者信任度的所有元素的總和。直播間建設(shè)以給觀眾營造良好的信任度為目標。在硬環(huán)境方面,將農(nóng)產(chǎn)品直播間裝修為綠色、清新、自然的風格(如圖1所示)或者是與農(nóng)產(chǎn)品本身特質(zhì)相匹配的風格。也可以把直播間搬到田間地頭、包裝車間,讓消費者直觀看到和了解所購農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境和包裝過程。在軟環(huán)境方面,將產(chǎn)品所獲證書,如綠色產(chǎn)品、有機食品證書在直播間中呈現(xiàn);如果是有品牌的農(nóng)產(chǎn)品一定要納入品牌背書的資料;有條件的情況下,可邀請村干部、當?shù)鼐W(wǎng)紅等人員作為直播間嘉賓共同帶貨,這樣能增加消費者對農(nóng)產(chǎn)品商家的信任感,同時激發(fā)更濃厚的購買興趣、增加購買量。
圖1 農(nóng)產(chǎn)品直播間綠色清新裝修風格示意圖(供參考)
要開展高效的直播,需先建立優(yōu)質(zhì)社群,優(yōu)質(zhì)社群為高效直播提供動力支撐。
沒有穩(wěn)定的陌生流量開直播無法取得良好效果,在沒有穩(wěn)定陌生流量時暫且不要考慮開直播,而是培育社群,培育自己的私域流量池。找好持續(xù)穩(wěn)定的陌生流量入口,如果沒有就先花主要精力去做持續(xù)穩(wěn)定的陌生流量。一般來說,持續(xù)穩(wěn)定的陌生流量的來源:線下門店導流、電商導流、微信老客戶、地推導流、大客戶渠道、線上平臺導流如抖音、今日頭條、搜狐APP、百家號、百度問答、小紅書、知乎、58同城等等。
公域流量很難快速帶來效果,私域流量能帶來較高的轉(zhuǎn)化率。農(nóng)產(chǎn)品營銷者從自己原有的渠道和公域流量中導流,持續(xù)建立社群,對社群中的成員進行深度交流和培育,在社群中直播,裂變基礎(chǔ)用戶。同時,直播過程中適度采購陌生流量,提高轉(zhuǎn)化率。在社群中,并不是每一個群成員都會購買商品,但他們都有各自的價值,如可將終端用戶導入C端社群做復購,進階用戶導入A端社群做代理。以直播為核心的農(nóng)產(chǎn)品社群營銷戰(zhàn)略流程圖如圖2。
圖2 以直播為核心的農(nóng)產(chǎn)品社群營銷戰(zhàn)略流程圖
一般說來,社群運營團隊成員由項目經(jīng)理、營銷人員、策劃人員、文案人員、美編人員等組成,這看似合理的設(shè)計其實并不完全正確。在設(shè)計社群運營團隊構(gòu)架時,應(yīng)以結(jié)果為導向設(shè)計團隊構(gòu)架。因此,社群運營只需考慮兩個方面:流量增長(增長運營)、運營轉(zhuǎn)化(轉(zhuǎn)化運營)。增長運營部門每月給轉(zhuǎn)化運營部門穩(wěn)定的群增長,負責流量增長的部門從公域流量不斷引流,不斷建群,項目經(jīng)理與增長運營部門經(jīng)理共同商定每月增長的社群數(shù),負責運營轉(zhuǎn)化的部門進行群級別設(shè)計、群內(nèi)容輸出、群活動落地、銷售轉(zhuǎn)化。項目經(jīng)理與轉(zhuǎn)化運營部門經(jīng)理共同商定每月每個社群的銷售額。增長運營和轉(zhuǎn)化運營部門的工作內(nèi)容由部門自定,管理方項目經(jīng)理只認社群增長與轉(zhuǎn)化的結(jié)果,共同商定月增長數(shù)和轉(zhuǎn)化額。
圖3 社群運營團隊組織結(jié)構(gòu)圖
首先,增長運營部門應(yīng)當找到多個能持續(xù)不斷能供給陌生流量的途徑,在持續(xù)外部陌生流量的供給下,需持續(xù)不斷地建立多個平行的社群,打造營銷試驗田,形成橫向的社群矩陣。
其次,對每一個社群進行細致的培育、精細化社群的需求。在確定目標消費者需求后,對社群進行矩陣化運營。例如:假設(shè)某公司有10個社群,那么把這10個社群分為三組,制作出直播安排表,輪番對這三組社群開展直播。這樣的做法不易讓消費者感覺到直播轟炸,同時也有利于企業(yè)持續(xù)不斷地開展社群直播營銷活動。
最后,社群中并不是每個群成員人都會購買商品,但每個群成員都有各自的價值。有的適合成為社群的意見領(lǐng)袖、有的適合成為社群話題討論的活躍分子、有的適合成為發(fā)展新會員的宣傳員等,增長運營部門對不同類型的群成員發(fā)布不同的營銷信息,應(yīng)充分挖掘群成員的潛在價值并實現(xiàn)群成員的潛在價值。
營銷團隊設(shè)計好社群活動后,不要立刻在社群矩陣中全面鋪開??蓪⒒顒咏?jīng)測試后根據(jù)反饋效果,再去其他社群交叉開展。具體做法如下:將營銷活動A在社群1中測試,在反饋效果良好的情況下,再將營銷活動A放到社群2的活動中應(yīng)用,與之相對應(yīng)的:在社群2中測試的營銷活動B,放到社群1的活動中應(yīng)用,即群與群之間交叉做活動。營銷活動先做內(nèi)測,再向外輸出,更有利于保證營銷活動的有效性。
除了需建立橫向的社群矩陣,還應(yīng)建立縱向的社群矩陣。所謂縱向的矩陣將社群進行等級的區(qū)分,如超級VIP群、VIP群、普通會員群等。
首先,物質(zhì)類、經(jīng)濟類、學習類、榮譽類、虛擬類等福利都讓超級VIP群的成員優(yōu)先享受,其他社群可在線圍觀,激發(fā)社群成員中的攀比心,讓非超級VIP的成員渴望成為超級VIP會員。
其次,在核心群中可定制農(nóng)產(chǎn)品、升級農(nóng)產(chǎn)品的附加值,進一步增強超級VIP群成員的忠誠度和歸屬感。
最后,直播宣傳有次第,先在超級VIP社群中做直播,取得良好效果后再向其他級別社群拓展。
直播市場的前景非常廣闊,但直播營銷不應(yīng)當只看作為一種賣貨工具,而應(yīng)當看作為營銷戰(zhàn)略工具,直播營銷和社群營銷兩者應(yīng)聯(lián)合開展。并且農(nóng)戶/農(nóng)業(yè)公司應(yīng)培養(yǎng)起自己的私域流量池(如社群)后,再開展直播,才能取得持續(xù)穩(wěn)定的良好效果。