◎方藝潔

(西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710000)

大眾傳播形態(tài)的持續(xù)升級(jí)，使得信息傳播方式日漸豐富，讓傳播者及接受者之間的互動(dòng)關(guān)系悄然發(fā)生改變。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體拓寬了人們的發(fā)聲渠道，讓信息受眾成為享有話語(yǔ)權(quán)的用戶，使得傳播受眾行為影響力增強(qiáng)。在這一背景下，受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播這一媒介的主動(dòng)選擇，為其帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了用戶需求滿足與媒介技術(shù)發(fā)展的雙贏。

一、“使用與滿足理論”的產(chǎn)生與發(fā)展應(yīng)用

“使用與滿足理論”屬于大眾傳播學(xué)理論，是從受眾立場(chǎng)出發(fā)，基于他們的心理動(dòng)機(jī)和心理需求，對(duì)人們選擇和使用媒介的過(guò)程加以分析的一種理論。從概念上來(lái)看，“使用與滿足理論”對(duì)人們通過(guò)使用媒介獲得滿足感的行為進(jìn)行了分析和解釋，還在此基礎(chǔ)上提出了受眾接受媒介的社會(huì)原因和心理動(dòng)機(jī)。這一理論認(rèn)為，受眾擁有主觀能動(dòng)性，個(gè)人需求與愿景是決定受眾如何使用媒介、制約媒介傳播過(guò)程的主要因素[1]?！笆褂门c滿足理論”理論起源于20世紀(jì)三四十年代，在60年代后該學(xué)說(shuō)進(jìn)入“現(xiàn)代時(shí)期”。1981年溫達(dá)爾提出，媒介為使用者帶來(lái)的滿足感越強(qiáng)越能使人依賴這種媒體。

“使用與滿足理論”的代表性人物E·卡茨認(rèn)為，媒介接觸行為是一個(gè)因果連鎖過(guò)程，“使用與滿足”過(guò)程的基本模式正源自于這一過(guò)程。這一理論的主要觀點(diǎn)如下：第一，滿足自身需求是受眾接觸、使用媒介的目的，社會(huì)和個(gè)人心理等因素都會(huì)對(duì)這一需求產(chǎn)生影響；第二，各類型媒介被人接受、接觸和使用，都需要滿足兩個(gè)條件，一個(gè)條件是人們可能接觸到媒介，而另一個(gè)條件則是人們對(duì)媒介滿足需求的評(píng)價(jià)；第三，受眾對(duì)媒介以及內(nèi)容進(jìn)行選擇時(shí)具有不確定性；第四，受眾接觸以及使用媒介以后，自身需求可能會(huì)被滿足，也可能不會(huì)；第五，受眾需求的被滿足情況會(huì)對(duì)其媒介選擇行為產(chǎn)生直接影響，既影響現(xiàn)在也影響未來(lái)，而且人們會(huì)根據(jù)自身需求的被滿足評(píng)價(jià)修正他們對(duì)媒介的印象、改變對(duì)媒介的期待。在“使用與滿足理論”出現(xiàn)前，大部分的傳播研究都是基于傳播者視角進(jìn)行的，研究焦點(diǎn)一直在傳播者及其影響力上。而“使用與滿足理論”反其道而行之，以受眾需求為切入點(diǎn)，對(duì)受眾的需求、能動(dòng)性及受眾對(duì)媒介的影響進(jìn)行了分析，不僅推翻了受眾被動(dòng)論，更對(duì)有限效果論進(jìn)行了矯正[2]。事實(shí)上，“使用與滿足理論”的出現(xiàn)，提醒了世人在媒介使用方面受眾擁有較大話語(yǔ)權(quán)和多樣化目的，它為人們關(guān)注傳播受眾，構(gòu)建以“受眾需求被滿足程度”為核心的傳播效果衡量基準(zhǔn)提供了有力指導(dǎo)。

二、網(wǎng)絡(luò)直播的產(chǎn)生背景與發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)直播是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種新興社交方式，其本質(zhì)是一種以互聯(lián)網(wǎng)為載體、視訊為主要方式的內(nèi)容發(fā)布形式。它充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的直觀性、高效性、交互性和內(nèi)容豐富性優(yōu)勢(shì)，以現(xiàn)場(chǎng)直播的方式為做好內(nèi)容展示、信息傳播提供了保障。結(jié)合實(shí)踐可知，網(wǎng)絡(luò)直播是一種極為“年輕化”的產(chǎn)業(yè)，其受眾原本是年輕群體，不過(guò)隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播的受眾逐漸拓展，已然走上了“全民化”道路。2010年起，直播行業(yè)逐漸走入人們的視野。2014年興起的游戲直播催生了大量網(wǎng)紅主播，也使得網(wǎng)絡(luò)直播的影響力迅速擴(kuò)大，由于受眾增多，網(wǎng)絡(luò)直播逐漸走上了多元化道路。2016年，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)開(kāi)啟了跨界發(fā)展之路，頻道類型持續(xù)豐富，直播平臺(tái)與各行各業(yè)之間的跨界合作也讓直播真正走入了主流群體的生活。這一期間，網(wǎng)紅帶貨主播成為最主要的網(wǎng)絡(luò)直播形式，這種直播類型一出現(xiàn)就備受矚目，由于新冠疫情的影響，線上銷售成為商品銷售的主要形式，更進(jìn)一步奠定了網(wǎng)絡(luò)帶貨直播的江湖地位。時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)社交方式，2022年6月我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已然達(dá)到了7.16 億，占網(wǎng)民整體的68.1%。十幾年來(lái)，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的接受度、認(rèn)可度和需求度一直在不斷變化，主動(dòng)選擇發(fā)起或觀看網(wǎng)絡(luò)直播的人越來(lái)越多，為滿足受眾的多元化需求，網(wǎng)絡(luò)直播也一直走在規(guī)范化、創(chuàng)新化道路上。從網(wǎng)絡(luò)直播的興起中不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代網(wǎng)民對(duì)生產(chǎn)生活、社交娛樂(lè)的需求和要求已經(jīng)發(fā)生了極大變化，他們對(duì)直觀性、交互性、靈活性強(qiáng)的運(yùn)行模式極為青睞，對(duì)具有強(qiáng)烈社交色彩的新興行業(yè)也十分認(rèn)可。在未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播必然會(huì)更加深入地滲透到人們的生活領(lǐng)域，它將為滿足人們的心理、生理需求提供有力保障。

三、網(wǎng)絡(luò)直播中“使用與滿足理論”的體現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)直播越來(lái)越受歡迎的根本原因在于這種新型社交方式可以滿足人們的多元化需求，受眾在使用網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)可獲得滿足感和幸福感。從這一角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)直播的興起與“使用與滿足理論”的有效應(yīng)用有著密切關(guān)系。“使用與滿足理論”認(rèn)為，受眾接觸和使用媒介的行為是在特定需求導(dǎo)向下做出的，其根本目的是利用媒介滿足自身需求從而取悅自己。所以，媒介越受受眾喜愛(ài)，其被選擇的幾率就越高，那么這種媒介的發(fā)展速度就會(huì)越快。同時(shí)，這種發(fā)展也會(huì)反過(guò)來(lái)影響受眾，當(dāng)媒介基于受眾導(dǎo)向得到了優(yōu)化發(fā)展后，受眾對(duì)它們的認(rèn)可度和依賴性也會(huì)有所提升。在網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展過(guò)程中，“使用與滿足理論”得到了充分體現(xiàn)。一開(kāi)始，直播的興起就是為了滿足人們跨時(shí)空、跨地域交流的需求，而隨著人們需求的改變和豐富，直播內(nèi)容、形式、渠道也不斷拓寬，受眾的喜愛(ài)度為直播發(fā)展提供了源動(dòng)力。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播模糊了信息傳播者和受眾之間的關(guān)系，人人都可開(kāi)直播、人人皆能看直播成為常態(tài)。這一局面的形成，與網(wǎng)絡(luò)直播充分滿足受眾差異化、多樣性需求有直接關(guān)系，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)直播的受眾有著怎樣的使用動(dòng)機(jī)，他們都可以通過(guò)這種形式得到滿足，基于此網(wǎng)絡(luò)直播才能迅速崛起?？偠灾笆褂门c滿足理論”在網(wǎng)絡(luò)直播中得以發(fā)揮作用，是因?yàn)橹辈ミ@一媒介具有交互性、直觀性、多樣性、發(fā)展性、靈活性和自主性特點(diǎn)，為媒介使用者的社交、情感、生活、工作等多層次需求得到滿足提供了保障[3]。

四、“使用與滿足理論”視角下網(wǎng)絡(luò)直播受眾需求分析

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展為媒介更新?lián)Q代奠定了基礎(chǔ)。在大眾傳播領(lǐng)域，受眾擁有了更多元化的選擇，他們對(duì)媒介的接觸頻率不斷提升，對(duì)內(nèi)容的挑剔程度不斷提高。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)直播依然能夠獲得受眾青睞，因其滿足了“使用與滿足理論”，受眾根據(jù)自身需求主動(dòng)接觸這一媒介，才是其飛速發(fā)展的根本原因。為此，筆者基于“使用與滿足理論”視角，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播受眾主動(dòng)接觸、使用這一媒介的行為動(dòng)機(jī)，即受眾需求進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

(一)自我表達(dá)與社交需求

在追求個(gè)性化的時(shí)代，人人渴望自我表達(dá)，這種需求促使人們不斷探索對(duì)外交流的窗口和渠道，他們會(huì)為了達(dá)到展示、表達(dá)、推廣自我的目的而主動(dòng)接觸和使用媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對(duì)個(gè)體差異性的關(guān)注度越來(lái)越高，追逐自我、表達(dá)個(gè)性成為現(xiàn)代人的思想與行為守則。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開(kāi)放性和虛擬性，為人們提供了展示自我的良好條件；來(lái)自同好的肯定與認(rèn)可以及流量變現(xiàn)帶來(lái)的豐厚收益，也激發(fā)了人們基于網(wǎng)絡(luò)展示自我的自信和熱情。事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，為普通人提供了“發(fā)聲渠道”，人人都可以成為“聲源”，受眾以直播來(lái)實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)，滿足自身需求；利用網(wǎng)絡(luò)直播，在茫茫人海中找到傾聽(tīng)者和同路人，成為受眾主動(dòng)使用網(wǎng)絡(luò)直播這一媒介的行為動(dòng)機(jī)。

作為一種社交手段，網(wǎng)絡(luò)直播不僅成為受眾表達(dá)自我的窗口，更為他們開(kāi)展無(wú)視時(shí)空局限的網(wǎng)絡(luò)社交提供了載體。通過(guò)直播活動(dòng)，主播與觀眾之間將建立社會(huì)關(guān)系，他們之間的有效互動(dòng)讓雙方的社交需求都得到滿足。以秀場(chǎng)主播為例，“使用與滿足理論”視角下這一類受眾接觸和使用直播這一媒介的動(dòng)機(jī)大多是展示自身才藝、構(gòu)建以自我為中心的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，在他們看來(lái)直播只是一種特殊的社交手段，能最快速地向志同道合的人發(fā)送交友信號(hào)，從而達(dá)到自我表達(dá)與社交的雙重目的。在直播過(guò)程中，秀場(chǎng)主播可展示自身的專業(yè)技藝，贏得喜愛(ài)和認(rèn)可，也能夠在與觀眾的互動(dòng)中收獲朋友，獲得極強(qiáng)的滿足感、成就感與幸福感。網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，為普通人提供了低成本、高效率的自我展示平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了“造星”渠道的下沉，也為受眾創(chuàng)設(shè)了自由度、包容性極高的自我表達(dá)環(huán)境，所以他們能夠使用媒介的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同[4]。

從滿足受眾的社交需求上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)直播打破了社交環(huán)節(jié)的最大桎梏——時(shí)空局限。基于媒介技術(shù)的發(fā)展讓人們可以無(wú)視時(shí)間、地域的差異，更簡(jiǎn)單而直接地交友。而且參與同一場(chǎng)直播活動(dòng)的受眾往往有著極強(qiáng)的需求一致性和偏好相似性，更容易建立歸屬感和社交信心，在相互交換信息的過(guò)程中可有效消減孤獨(dú)感。本質(zhì)上，受眾選擇網(wǎng)絡(luò)直播，為滿足他們的社會(huì)交往以及情感交流需求提供了機(jī)會(huì)，基于直播能讓受眾可以相互陪伴，既能夠?yàn)樗颂峁┣榫w價(jià)值，也可以反過(guò)來(lái)獲取他們提供的情緒價(jià)值，最終收獲心理上的滿足感和幸福感。

(二)知識(shí)學(xué)習(xí)與認(rèn)知需求

人們身處于信息爆炸時(shí)代，信息更新?lián)Q代速度之快令人瞠目。若無(wú)法及時(shí)獲取新的信息，那么人們?cè)谏a(chǎn)生活的每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)陷入被動(dòng)局面，所以現(xiàn)代人一直在不斷地探索信息獲取和更新的路徑，最終的目標(biāo)就是滿足自身的知識(shí)學(xué)習(xí)與認(rèn)知需求。利用網(wǎng)絡(luò)直播，受眾可及時(shí)獲得新信息，能拓展知識(shí)面、擴(kuò)大認(rèn)知范圍，這就意味著基于這一媒介可使受眾的知識(shí)學(xué)習(xí)與認(rèn)知需求得到滿足。在各行各業(yè)紛紛入駐直播領(lǐng)域的背景下，網(wǎng)絡(luò)直播已然成為跨行業(yè)合作的典范，直播內(nèi)容和方式的綜合性，為充分滿足受眾的知識(shí)學(xué)習(xí)與認(rèn)知需求奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

為滿足受眾的知識(shí)學(xué)習(xí)與認(rèn)知需求，網(wǎng)絡(luò)直播頻道不斷增多。教輔、教培類直播內(nèi)容五花八門，通過(guò)直播受眾可以學(xué)習(xí)做飯、剪輯、翻譯、運(yùn)動(dòng)、求職、穿搭、美妝、育兒、游戲以及生活技巧，能以最低成本滿足自身需求。對(duì)于人來(lái)說(shuō)，求知是本能，人的一生都不會(huì)停下求知的腳步。而網(wǎng)絡(luò)直播幾乎可以全方位地滿足人的求知欲，基于受眾求知心理與娛樂(lè)心理的捆綁，讓受眾主動(dòng)地接觸和使用這種媒介，讓受眾利用直播提升自己成為現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上受眾不僅能夠從網(wǎng)絡(luò)直播中直接滿足自身的知識(shí)學(xué)習(xí)與認(rèn)知需求，他們也能夠在這一過(guò)程中轉(zhuǎn)變觀念及其對(duì)這一媒介的期待。在以受眾需求為導(dǎo)向的持續(xù)影響下，網(wǎng)絡(luò)直播這種傳播媒介在滿足受眾求知欲方面的功能性必然越來(lái)越強(qiáng)，長(zhǎng)此以往當(dāng)受眾從滿足自身重視學(xué)習(xí)與認(rèn)知需求角度選用媒介時(shí)，必然會(huì)優(yōu)先選擇網(wǎng)絡(luò)直播。

(三)自我確認(rèn)與解壓需求

現(xiàn)代社會(huì)中，每一個(gè)人都面臨著巨大的發(fā)展壓力，重壓之下人的自信心以及自我認(rèn)同感會(huì)逐步降低，若長(zhǎng)期如此極容易陷入消極狀態(tài)，無(wú)論是對(duì)個(gè)人、群體，還是社會(huì)發(fā)展都十分不利。受到多方面因素的影響，許多人無(wú)法在現(xiàn)實(shí)生活中建立自我認(rèn)同感，也難以從其他人那里獲得認(rèn)同，所以他們將希望寄托在網(wǎng)絡(luò)上，試圖在網(wǎng)絡(luò)中找到展現(xiàn)自我價(jià)值、獲得社會(huì)認(rèn)同的機(jī)會(huì)，從而改變自身消極、抑郁、頹廢的心態(tài)，網(wǎng)絡(luò)直播就成為了他們的“靈丹妙藥”。在網(wǎng)絡(luò)直播中，無(wú)論主題、內(nèi)容是什么，只要能夠吸引到觀眾就能得到關(guān)注，就有機(jī)會(huì)獲得來(lái)自他人的贊賞與認(rèn)同，這些正向情緒價(jià)值將反作用于自我確認(rèn)，幫助受眾逐漸走出自卑，基于自我價(jià)值的確認(rèn)建立自信。從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)看，人的自我確認(rèn)需求與生俱來(lái)，有關(guān)于“我是誰(shuí)”“我要成為誰(shuí)”的思考貫穿于人的一生。在自我確認(rèn)的過(guò)程中，人會(huì)基于內(nèi)心需求勾勒自身的目標(biāo)形象，而后再?gòu)乃藢?duì)這一形象的評(píng)價(jià)中獲得滿足感[5]。但是在現(xiàn)實(shí)生活中，人們往往難以從外界獲得需要的反饋，無(wú)法基于良好評(píng)價(jià)滿足自我確認(rèn)需求，所以網(wǎng)絡(luò)直播才成為滿足這一需求的最佳途徑。在滿足解壓需求方面也同樣如此，人在現(xiàn)實(shí)生活中不得不被各種明里暗里的規(guī)矩束縛，也無(wú)法避免被比較、被評(píng)價(jià)，所以大部分人都處于壓力爆棚的狀態(tài)。此時(shí)，人們極度渴望認(rèn)同和贊賞，需要以良好評(píng)價(jià)獲得自豪感。網(wǎng)絡(luò)直播提供了同類社交機(jī)會(huì)，增加了使用者獲得夸贊的可能性，他們的解壓需求可以被滿足，所以才會(huì)有越來(lái)越多的人選擇參與直播活動(dòng)。

(四)宣傳推廣與盈利需求

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，這一媒介已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦托麄?、營(yíng)銷工具，為使用者提供了盈利渠道。觀眾打賞是主播最直接的獲利方式，當(dāng)觀眾對(duì)主播欣賞、認(rèn)同直播內(nèi)容時(shí)，會(huì)通過(guò)打賞禮物的方式來(lái)表現(xiàn)，此時(shí)直播不僅實(shí)現(xiàn)了精神層面的滿足，而且得到了物質(zhì)層面的滿足。除此之外，還可以利用直播產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、形象的塑造、宣傳與推廣的目的，基于直播獲得巨大流量，然后依靠流量變現(xiàn)獲利。正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播可以滿足受眾的宣傳推廣與盈利需求，才催生出了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和直播帶貨產(chǎn)業(yè)。在流量當(dāng)?shù)赖哪甏?，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為流量變現(xiàn)的最佳舞臺(tái)，只要操作得當(dāng)，網(wǎng)絡(luò)直播可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求與偏好的精準(zhǔn)狙擊，能將受眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，從而使主播達(dá)到流量變現(xiàn)的目的。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的飛速崛起，與這種大眾傳播形式充分滿足受眾的個(gè)性化、多元化需求有直接關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展走向符合“使用與滿足理論”。從使用與滿足理論視角出發(fā)，可分析受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的需求，也可以考察網(wǎng)絡(luò)直播為受眾生活帶來(lái)的影響，這一傳播學(xué)理論的有效應(yīng)用，可以為進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播良性發(fā)展提供輔助。