□何夢(mèng)宇

傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化， 黃河水文化具有不可替代的地位和作用。 從2019 年9 月18 日習(xí)近平總書記在鄭州主持召開黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展座談會(huì)并發(fā)表重要講話以來(lái)， 黃河水文化迎來(lái)了傳承與創(chuàng)新的大好時(shí)機(jī)， 同時(shí)也是黃河水文化融入世界文明與世界其他河流文化交流互鑒的最好歷史機(jī)遇。 在此機(jī)遇下，受眾精準(zhǔn)化是黃河水文化傳承與創(chuàng)新的基礎(chǔ)和前提。

一、提升黃河水文化受眾精準(zhǔn)化的意義

從黨的十七大報(bào)告首次明確提出 “黃河水文化大眾化”這一歷史命題以來(lái)，我國(guó)學(xué)術(shù)界和理論界均對(duì)黃河水文化大眾化傳播的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了不懈探索， 研究較多聚焦于不同傳播背景下對(duì)黃河水文化大眾化進(jìn)程中的傳播方式的研究， 而較少涉及黃河水文化精準(zhǔn)化傳播的研究。 因此，針對(duì)如何用精準(zhǔn)化傳播的方式來(lái)推動(dòng)黃河水文化大眾化的探討， 不僅有助于開拓黃河水文化大眾化傳播的研究視野，還有益于該研究領(lǐng)域的創(chuàng)新和發(fā)展。

研究黃河水文化精準(zhǔn)化傳播不僅符合文化傳播大眾化的內(nèi)在要求，還順應(yīng)了當(dāng)今時(shí)代發(fā)展和實(shí)踐應(yīng)用的需要?，F(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展促使新的傳播形態(tài)出現(xiàn)，傳播受眾也隨之產(chǎn)生了新需求，呈現(xiàn)出新的分離與聚合。這一現(xiàn)狀為黃河水文化大眾化傳播帶來(lái)了新的問(wèn)題與挑戰(zhàn)，而精準(zhǔn)化傳播正是破解該困境的有效路徑； 有助于明晰黃河水文化大眾化的傳播方向，更好地推動(dòng)當(dāng)代黃河水文化大眾化的順利實(shí)現(xiàn)。

精準(zhǔn)化傳播研究可以更好地厘清當(dāng)下黃河水文化傳播所面臨的問(wèn)題和障礙， 從而快速轉(zhuǎn)變傳播方式與理念，將以“傳播主體為中心”的大眾化傳播引向以“傳播受眾為中心”的精準(zhǔn)化傳播，增強(qiáng)傳播的針對(duì)性與實(shí)效性，繼而實(shí)現(xiàn)黃河水文化在更大范圍內(nèi)的傳播。

二、提升黃河水文化傳播受眾精準(zhǔn)化的路徑

“精準(zhǔn)傳播” 的概念來(lái)自于廣告學(xué)的 “精準(zhǔn)營(yíng)銷”，它是指廣告商通過(guò)借助現(xiàn)代信息技術(shù)手段將其產(chǎn)品信息精準(zhǔn)且有效地傳遞給不同的客戶， 以達(dá)到宣傳商品并影響客戶購(gòu)買意向的目的。 黃河水文化精準(zhǔn)化傳播是指在大眾傳播的前提下， 對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，借助現(xiàn)代信息化技術(shù)對(duì)傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播時(shí)機(jī)等進(jìn)行恰當(dāng)選擇和有效組合， 有針對(duì)性地為受眾提供其需要了解或掌握的理論內(nèi)容以及“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)，致力于增強(qiáng)黃河水文化大眾化傳播的信度和效度。

（一）黃河水文化傳播受眾數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)獲取

在大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)傳播的背景下， 受眾數(shù)據(jù)對(duì)黃河水文化傳播的重要性不容小覷。 受眾數(shù)據(jù)背后所蘊(yùn)含的傳播價(jià)值與意義， 需要黃河水文化傳播主體不斷挖掘并對(duì)其進(jìn)行深入解讀。 只有充分獲取受眾數(shù)據(jù)并利用其解決難題， 才能真正發(fā)揮受眾數(shù)據(jù)背后隱藏的價(jià)值。而受眾數(shù)據(jù)從哪里來(lái)？什么樣的受眾數(shù)據(jù)是有效的？如何利用受眾數(shù)據(jù)？則是大數(shù)據(jù)時(shí)代黃河水文化精準(zhǔn)化傳播急需解決的問(wèn)題。

1.黃河水文化精準(zhǔn)化傳播受眾數(shù)據(jù)的來(lái)源

大數(shù)據(jù)時(shí)代是精準(zhǔn)傳播興起與爆發(fā)并存的年代，數(shù)據(jù)在此時(shí)代背景下成為精準(zhǔn)傳播的“心臟”。 因此， 黃河水文化精準(zhǔn)化傳播的第一步便是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集。 我們認(rèn)為，黃河水文化精準(zhǔn)化傳播受眾數(shù)據(jù)的獲取方式主要依賴于以下三種。

第一種， 通過(guò)新聞?lì)惥W(wǎng)站和相關(guān)APP 獲取受眾數(shù)據(jù)。 相關(guān)研究表明，新聞?lì)惥W(wǎng)站和移動(dòng)端上的新聞受眾規(guī)模龐大，人員階層分布廣泛，該群體中的大部分受眾對(duì)傳播的接納度以及忠誠(chéng)度都較高， 且受眾具有較強(qiáng)的意見(jiàn)訴求心理和參與心理。 黃河水文化傳播主體應(yīng)充分利用新聞?lì)惥W(wǎng)站和APP 上受眾的注冊(cè)信息，通過(guò)瀏覽痕跡對(duì)受眾數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，從而獲取受眾身份、年齡、喜好、需求等方面的數(shù)據(jù)信息，為黃河水文化精準(zhǔn)傳播奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

第二種，通過(guò)第三方數(shù)據(jù)獲取受眾信息。 隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展，數(shù)據(jù)資源變得唾手可得。 其中， 數(shù)據(jù)資源可轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資產(chǎn)這一特點(diǎn)使其越來(lái)越受到人們的重視， 進(jìn)而催生出了許多擁有海量互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)的分析機(jī)構(gòu)和公司， 如騰訊、 阿里巴巴、百度以及中國(guó)三大通信運(yùn)營(yíng)商等。 雖然這些機(jī)構(gòu)或公司屬于商業(yè)領(lǐng)域，但其通過(guò)收集、分類和分析所掌握的海量用戶數(shù)據(jù)同樣可以為黃河水文化開展精準(zhǔn)化傳播提供依據(jù)。 第三種，可以通過(guò)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)的搜索引擎技術(shù)、大數(shù)據(jù)挖掘、分析技術(shù)和數(shù)據(jù)分析應(yīng)用技術(shù)對(duì)受眾數(shù)據(jù)實(shí)行24 小時(shí)不間斷地匯聚、全國(guó)覆蓋、全網(wǎng)推算等，并與外部數(shù)據(jù)多元融合進(jìn)行可視化呈現(xiàn)。

2.黃河水文化精準(zhǔn)化傳播受眾數(shù)據(jù)的挖掘與分析

在黃河水文化精準(zhǔn)化傳播受眾數(shù)據(jù)獲取的過(guò)程中，我們需要明白所獲得的數(shù)據(jù)并不等于全部有效的信息，它是有待進(jìn)一步加工的“原材料”。 對(duì)“原材料”的利用程度在黃河水文化精準(zhǔn)化傳播過(guò)程中至關(guān)重要， 它決定著最大程度上能從中獲取多少有效信息，更決定了這些有效信息能給黃河水文化精準(zhǔn)化傳播帶來(lái)多大的推動(dòng)作用。 因此，在“原材料”轉(zhuǎn)換成有效信息的過(guò)程中需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘。黃河水文化精準(zhǔn)化傳播受眾的數(shù)據(jù)挖掘是指從獲取的海量受眾數(shù)據(jù)中運(yùn)用相關(guān)方法，如人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等，發(fā)掘出未知且有價(jià)值的信息和知識(shí)的過(guò)程。

通過(guò)對(duì)受眾數(shù)據(jù)的挖掘可以達(dá)到對(duì)受眾個(gè)體或群體進(jìn)行分類，對(duì)受眾背景進(jìn)行分析以及市場(chǎng)細(xì)分等目的，也可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘從海量的受眾數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有趣的相關(guān)關(guān)系， 這種關(guān)系隱藏在數(shù)據(jù)間且事先未知，但其被挖掘后則極具價(jià)值。因此，當(dāng)代黃河水文化精準(zhǔn)化傳播需要摒棄以往只對(duì)獲取到的信息進(jìn)行簡(jiǎn)單利用的做法，應(yīng)積極發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的作用，從海量受眾數(shù)據(jù)中挖掘出更具價(jià)值的信息。 這就意味著，黃河水文化精準(zhǔn)化傳播不僅需要直觀的顯性信息，還需要深入探索其背后的隱性內(nèi)容，并將二者融合為一種信息，為開展精準(zhǔn)化傳播提供支持。 黃河水文化精準(zhǔn)化傳播受眾數(shù)據(jù)的分析是將數(shù)據(jù)細(xì)分的一個(gè)過(guò)程，一方面，是在獲取受眾性別、年齡、受教育程度和興趣愛(ài)好等基本屬性和社會(huì)屬性的基礎(chǔ)上，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和分析進(jìn)行受眾需求趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，進(jìn)而全方面定位受眾需求，從而實(shí)現(xiàn)黃河水文化傳播內(nèi)容精準(zhǔn)化；另一方面，在對(duì)獲取到的受眾數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化分析的基礎(chǔ)上，得出受眾實(shí)時(shí)地理位置圖和活躍時(shí)間表，從而推動(dòng)黃河水文化傳播時(shí)機(jī)精準(zhǔn)化的實(shí)現(xiàn)。 最后，通過(guò)對(duì)全部受眾數(shù)據(jù)的整合分析，找出傳播目標(biāo)受眾的不同特性以及相關(guān)共性，以此為依據(jù)對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)界定和劃分，從而明確傳播對(duì)象，最終達(dá)到因人、因材、因時(shí)、因地的最大化和最優(yōu)化傳播效果。

（二）黃河水文化傳播受眾屬性精準(zhǔn)標(biāo)簽

在當(dāng)前大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，海量化和多元化的數(shù)據(jù)背后蘊(yùn)含著豐富的價(jià)值，數(shù)據(jù)價(jià)值的提升也改變了傳統(tǒng)黃河水文化的傳播環(huán)境、 傳播關(guān)系與傳播模式。通過(guò)對(duì)獲取到的眾多受眾數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘和分析并得到受眾的各個(gè)維度后，如何對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)致、準(zhǔn)確且合乎規(guī)范的界定和全方位描述，是對(duì)黃河水文化精準(zhǔn)化傳播的極大挑戰(zhàn)。 我們認(rèn)為，利用構(gòu)建的受眾屬性精準(zhǔn)標(biāo)簽來(lái)支撐黃河水文化精準(zhǔn)化傳播，將是應(yīng)對(duì)上述挑戰(zhàn)的有效方法。什么是黃河水文化精準(zhǔn)化傳播受眾標(biāo)簽？ 如何打標(biāo)簽？ 打哪些標(biāo)簽？ 又該如何管理和應(yīng)用這些標(biāo)簽？上述內(nèi)容都是黃河水文化在進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播之前務(wù)必要考慮并解決的問(wèn)題。

1.黃河水文化精準(zhǔn)化傳播受眾標(biāo)簽的定義與分類

在當(dāng)今時(shí)代，傳播領(lǐng)域受眾的精確界定與精準(zhǔn)細(xì)分是精準(zhǔn)傳播的關(guān)鍵與核心。通過(guò)海量受眾數(shù)據(jù)建構(gòu)出符合自身傳播需要的受眾畫像，充分利用數(shù)據(jù)標(biāo)簽化、信息化和可視化屬性，是黃河水文化傳播實(shí)現(xiàn)個(gè)體差異、滿足個(gè)性需求以及開展精準(zhǔn)傳播強(qiáng)有力的前提和基礎(chǔ)。 其中，給受眾打標(biāo)簽是構(gòu)建受眾畫像的核心工作。 受眾標(biāo)簽是指以受眾數(shù)據(jù)信息為依據(jù)，人為提煉出的具有高度凝練性質(zhì)的特征標(biāo)識(shí)， 如性別、年齡、學(xué)歷等，將這些標(biāo)簽匯集起來(lái)便可構(gòu)成標(biāo)簽集合，受眾信息的全貌可以通過(guò)標(biāo)簽集合被大致刻畫出來(lái)。多個(gè)受眾標(biāo)簽可以構(gòu)成一個(gè)集合體，每個(gè)標(biāo)簽都代表了對(duì)該受眾某一個(gè)維度的精煉描述，各維度間彼此交錯(cuò)聯(lián)系、相互映射，共同刻畫出受眾的整體性描述。由此可以看出，給受眾標(biāo)簽的目的是為了精確定義受眾的屬性，構(gòu)建有效完善的受眾畫像，從而為不同受眾的個(gè)性化推薦及內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)等一系列精準(zhǔn)傳播系統(tǒng)的建構(gòu)奠定基礎(chǔ)。

受眾的完整畫像是由大量標(biāo)簽定義而成的，標(biāo)簽越多，細(xì)分越清晰，受眾畫像就越準(zhǔn)確。 在匯集了大量標(biāo)簽后，下一步則需要對(duì)標(biāo)簽進(jìn)行分類。 根據(jù)傳播主體、傳播場(chǎng)景以及傳播需求的不同，需要對(duì)受眾標(biāo)簽進(jìn)行不同的集中分類。 受眾標(biāo)簽通常分為基礎(chǔ)標(biāo)簽（靜態(tài)標(biāo)簽）、知識(shí)標(biāo)簽（動(dòng)態(tài)標(biāo)簽）、定性標(biāo)簽以及定量標(biāo)簽。 這些受眾標(biāo)簽都是表達(dá)受眾基本屬性、行為傾向、興趣偏好等某一個(gè)維度的數(shù)據(jù)標(biāo)識(shí)，是一種相關(guān)性較強(qiáng)且簡(jiǎn)潔的關(guān)鍵詞。

2.不同年齡階段精準(zhǔn)化傳播受眾標(biāo)簽的管理與應(yīng)用

構(gòu)建黃河水文化精準(zhǔn)化傳播受眾畫像的核心是給受眾打標(biāo)簽，其目的是為了實(shí)現(xiàn)人機(jī)的共解互通，即人能理解受眾數(shù)據(jù)的同時(shí)又方便計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理。 這將進(jìn)一步提高黃河水文化在受眾搜索、內(nèi)容推薦以及信息關(guān)聯(lián)等應(yīng)用領(lǐng)域中的精準(zhǔn)度和信息獲取率。 在完成打標(biāo)簽和標(biāo)簽分類后，需要考慮如何應(yīng)用和管理這些標(biāo)簽， 使黃河水文化精準(zhǔn)化傳播通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和智能化的傳播閉環(huán)。 構(gòu)建該閉環(huán)的基礎(chǔ)工作是建立和完善符合自身傳播發(fā)展需求的受眾標(biāo)簽系統(tǒng)。 該系統(tǒng)是指將受眾屬性劃分到不同的種類中去， 每一個(gè)種類的標(biāo)簽又由不同層級(jí)的標(biāo)簽描述構(gòu)成且層層細(xì)分， 它們之間形成的上下層級(jí)關(guān)系就構(gòu)成了完整的標(biāo)簽系統(tǒng)。

在黃河水文化精準(zhǔn)化傳播中， 具有實(shí)際意義的是底層標(biāo)簽，上層標(biāo)簽僅具有統(tǒng)計(jì)意義。 因此，我們?cè)跇?gòu)建標(biāo)簽時(shí)只需將更多的注意力和關(guān)鍵點(diǎn)放在底層標(biāo)簽上便可形成對(duì)上層標(biāo)簽的映射。 底層標(biāo)簽的構(gòu)建需要按照一定的規(guī)則才能生成。 首先，不同標(biāo)簽的含義各不相同， 且各含義之間不能產(chǎn)生沖突；其次，為了便于人機(jī)識(shí)別與處理，對(duì)標(biāo)簽的描述需要有較為精準(zhǔn)的語(yǔ)義。 除上述規(guī)則外，標(biāo)簽的粒度即標(biāo)簽的細(xì)化和綜合程度， 也需要依據(jù)傳播需求將其把控在合理范圍內(nèi)。 在完成規(guī)則的制定后，還需要我們對(duì)受眾標(biāo)簽進(jìn)行靈活管理， 如標(biāo)簽的修改或標(biāo)簽的刪除等。 構(gòu)建受眾標(biāo)簽系統(tǒng)不僅便于對(duì)標(biāo)簽進(jìn)行管理，還有助于拓寬受眾標(biāo)簽的應(yīng)用前景。 如在相關(guān)學(xué)習(xí)型網(wǎng)站或APP 上， 針對(duì)不同受眾群體設(shè)置相應(yīng)的內(nèi)容、功能以及相關(guān)智能推薦，從而滿足不同受眾個(gè)性化的學(xué)習(xí)需求。

總的來(lái)說(shuō)， 構(gòu)建受眾標(biāo)簽系統(tǒng)的目的是為了對(duì)受眾標(biāo)簽進(jìn)行更加靈活高效和智能化管理。 受眾標(biāo)簽的應(yīng)用有助于黃河水文化精準(zhǔn)化傳播在分眾傳播的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、針對(duì)化、成本最低化、效果最大化等目的。 在當(dāng)今紛繁復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，上述內(nèi)容有益于黃河水文化在傳播過(guò)程中應(yīng)對(duì)受眾需求多樣性的變化， 對(duì)用精準(zhǔn)思維推進(jìn)黃河水文化大眾化傳播具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)影響。

3.黃河水文化傳播受眾數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)建構(gòu)

黃河水文化精準(zhǔn)化傳播的關(guān)鍵在于強(qiáng)大的受眾數(shù)據(jù)，與以往簡(jiǎn)單的分眾傳播不同，精準(zhǔn)傳播是在分眾傳播基礎(chǔ)上對(duì)受眾特征和行為進(jìn)行更深入且準(zhǔn)確的分析，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位的效果。 在此過(guò)程中，從受眾數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確獲取和深度分析， 到受眾屬性的精準(zhǔn)標(biāo)簽和分類， 再到最后的應(yīng)用環(huán)節(jié)都離不開數(shù)據(jù)的處理和儲(chǔ)存，這些都始終與受眾數(shù)據(jù)庫(kù)息息相關(guān)。

我們可以將受眾數(shù)據(jù)庫(kù)理解為構(gòu)建面向受眾傳播需求分析的集成化數(shù)據(jù)存儲(chǔ)， 其目的是為黃河水文化精準(zhǔn)化傳播提供決策支持。 與傳統(tǒng)傳播方式不同的是，該數(shù)據(jù)庫(kù)自身既不“生產(chǎn)”數(shù)據(jù)，也不“消費(fèi)”數(shù)據(jù)，其數(shù)據(jù)來(lái)源于外部且最終應(yīng)用于外部。 受眾數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建雖然并不直接決定黃河水文化實(shí)際傳播活動(dòng)的成功與否， 但它卻是精準(zhǔn)傳播活動(dòng)中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。 值得注意的是，受眾數(shù)據(jù)庫(kù)中只需儲(chǔ)存由原始數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)換后以特征的形式存入的受眾細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)，并不需要存儲(chǔ)全部的受眾數(shù)據(jù)。 在完成儲(chǔ)存后，還需要將細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)進(jìn)行過(guò)濾、整理和轉(zhuǎn)換，從而滿足黃河水文化傳播主體的需要。

依據(jù)以往黃河水文化傳播的歷程與現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)，明確并厘清當(dāng)前受眾對(duì)黃河水文化的理解與需求現(xiàn)狀， 是實(shí)現(xiàn)用精準(zhǔn)傳播理念對(duì)黃河水文化進(jìn)行精準(zhǔn)投放繼而進(jìn)一步推動(dòng)其大眾化的根本前提。 受眾數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建正是在這一現(xiàn)實(shí)需要的基礎(chǔ)上利用大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)， 對(duì)所收集到的大眾對(duì)黃河水文化需求的細(xì)節(jié)展開合理有效的記錄、存儲(chǔ)和分析。 其目的在于對(duì)受眾細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)進(jìn)行客觀準(zhǔn)確的分析后， 評(píng)估受眾需求的現(xiàn)實(shí)狀況與傳播主體預(yù)期效果之間存在的差距， 從而為黃河水文化用精準(zhǔn)化傳播的方式消除此差距提供相應(yīng)的決策依據(jù)。 因此，受眾數(shù)據(jù)的建立有助于推動(dòng)黃河水文化的有效精準(zhǔn)傳播和針對(duì)性投放，繼而大幅度提高其大眾化傳播的覆蓋率。

三、結(jié)語(yǔ)

黃河水文化精準(zhǔn)化傳播包含四個(gè)方面的內(nèi)容，即受眾精準(zhǔn)化、內(nèi)容精準(zhǔn)化、渠道精準(zhǔn)化和時(shí)機(jī)精準(zhǔn)化。其中， 受眾精準(zhǔn)化是黃河水文化精準(zhǔn)化傳播的基礎(chǔ)。只有以受眾精準(zhǔn)化為前提，黃河水文化傳播的內(nèi)容精準(zhǔn)化、 渠道精準(zhǔn)化和時(shí)機(jī)精準(zhǔn)化才能更具針對(duì)性、實(shí)效性、高效性和互動(dòng)性，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)黃河水文化傳播的不斷探索、完善與創(chuàng)新。另外值得注意的是，黃河水文化傳播還應(yīng)處理好“精準(zhǔn)化傳播”與“大眾化傳播”的關(guān)系、“精準(zhǔn)化傳播”與“精準(zhǔn)化思維”的關(guān)系、“精準(zhǔn)化傳播”與“意識(shí)形態(tài)安全”的關(guān)系。