汪然?馬驥

摘 要 抖音短視頻已成為當(dāng)前廣大市民閑暇娛樂(lè)的重要手機(jī)軟件工具，公共圖書(shū)館已陸續(xù)開(kāi)始在抖音短視頻平臺(tái)上嘗試自我營(yíng)銷(xiāo)。論文通過(guò)詳細(xì)梳理公共圖書(shū)館在抖音平臺(tái)的合作營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)目前各圖書(shū)館抖音營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行現(xiàn)狀分析，總結(jié)問(wèn)題背后的發(fā)展困境，探索具有較強(qiáng)操作性的改良辦法和發(fā)展策略，為公共圖書(shū)館的抖音營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐、全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)合作和社會(huì)協(xié)同發(fā)展提供可供借鑒的思路和建議。

關(guān)鍵詞 抖音;短視頻;公共圖書(shū)館;合作;營(yíng)銷(xiāo)

分類(lèi)號(hào) G252;G258.2

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2022.02.005

Abstract The Tik Tok short video has become an important tool for public leisure and entertainment. Public libraries have begun to try self-marketing on this platform. This study analyzes the cooperative marketing advantages of public libraries on the Tik Tok platform， the current situation of Tik Tok marketing thereon， and summarizes the dilemmas encountered behind the problems， finally bringing forward operable improvement method and development strategy in order to provide ideas and suggestions for public libraries regarding Tik Tok marketing practice as well as their network-wide and social collaborative development.

Keywords Tik Tok. Short video. Public library. Cooperation. Marketing.

全媒體時(shí)代對(duì)公共文化服務(wù)行業(yè)提出了新要求，服務(wù)受眾傾向于更加多維、立體、可移動(dòng)、可聽(tīng)、可視的文化信息供給，這就催促公共圖書(shū)館更新理念、創(chuàng)新理論，主動(dòng)探索新應(yīng)用的集成與實(shí)踐[1]。在全媒體的各類(lèi)媒介形態(tài)中，抖音短視頻順應(yīng)全社會(huì)的社交與信息需求，應(yīng)勢(shì)而生，并在近兩年吸引了越來(lái)越多的政務(wù)、高校、文化等部門(mén)入駐，成為全媒體傳播正能量的新平臺(tái)[2]。而伴隨新冠疫情的防控要求，公共圖書(shū)館開(kāi)始大范圍地將線下閱讀推廣轉(zhuǎn)至線上營(yíng)銷(xiāo)，抖音短視頻平臺(tái)成為這一群體運(yùn)用的重要媒介。

1 全媒體時(shí)代的圖書(shū)館抖音營(yíng)銷(xiāo)

全媒體，包含了傳播渠道“全媒介”、應(yīng)用場(chǎng)景“全覆蓋”、信息生產(chǎn)“全流程”三重含義[3]。在傳播渠道上包括視頻、音頻、文字、圖片等各類(lèi)媒介形態(tài)，能夠適配廣播、電視、手機(jī)、報(bào)紙、圖書(shū)等全部終端，無(wú)限拓寬信息傳播的廣度和深度;在應(yīng)用場(chǎng)景上適應(yīng)工作學(xué)習(xí)、娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)、日常生活等各類(lèi)場(chǎng)景，面向城市鄉(xiāng)村、國(guó)內(nèi)國(guó)外等各類(lèi)差異化、分眾化需求，更好地進(jìn)行垂直細(xì)分服務(wù);在信息生產(chǎn)上實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段的流程再造、共融互通[4]。在此時(shí)代背景下，抖音短視頻這一新媒體形態(tài)，快速成為廣大市民閑暇娛樂(lè)的重要工具[5]。而正是受其帶動(dòng)的超大流量吸引，公共文化服務(wù)領(lǐng)域的企事業(yè)單位開(kāi)始創(chuàng)建抖音賬號(hào)，通過(guò)制作、發(fā)布短視頻作品，實(shí)現(xiàn)相對(duì)傳統(tǒng)形式而言更為豐富的自我營(yíng)銷(xiāo)[6]。

“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒將營(yíng)銷(xiāo)定義為“一個(gè)組織對(duì)于其與市場(chǎng)和公眾之間交換關(guān)系的有效管理”，它可以精準(zhǔn)定位最佳服務(wù)的市場(chǎng)領(lǐng)域，并設(shè)計(jì)推動(dòng)與之相適合的產(chǎn)品和服務(wù)[7]。之后《擴(kuò)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念》一文提出非營(yíng)利組織也可開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，圖書(shū)館作為非營(yíng)利組織開(kāi)始引入營(yíng)銷(xiāo)理念[8]。根據(jù)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)發(fā)展的相關(guān)研究總結(jié)，圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是圖書(shū)館與現(xiàn)有和潛在用戶(hù)之間的積極交互，由此開(kāi)展一系列有針對(duì)性的活動(dòng)，涉及服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)成本、服務(wù)方式和促銷(xiāo)方法，以吸引更多用戶(hù)使用圖書(shū)館資源，提高圖書(shū)館服務(wù)效益[9-10]。

作為知識(shí)保存和傳播的陣地，公共圖書(shū)館迎合全媒體時(shí)代用戶(hù)的需求，已經(jīng)基于傳統(tǒng)宣傳工作，陸續(xù)開(kāi)始在抖音短視頻平臺(tái)上嘗試新型營(yíng)銷(xiāo)推廣。然而傳統(tǒng)的文字、圖片、靜態(tài)信息等圖書(shū)館傳播符號(hào)在此媒介平臺(tái)已不是主流[11]。想要適應(yīng)全媒體時(shí)代的抖音社交營(yíng)銷(xiāo)模式，圖書(shū)館必須要?jiǎng)?chuàng)造更為“苛刻”的用戶(hù)文化[12]，找到自身特色和策略支持來(lái)調(diào)整閱讀營(yíng)銷(xiāo)方式，以提高圖書(shū)館的社會(huì)存在感，博得用戶(hù)的關(guān)注與使用。

2 抖音合作營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

2.1 流量?jī)?yōu)勢(shì)

聚沙成塔，積水成淵，在流量呈輻射擴(kuò)散的全媒體環(huán)境下更是如此，流量將為圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)必然優(yōu)勢(shì)。公共圖書(shū)館在抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)起步階段，粉絲量較低，需要為拓寬受眾范圍借勢(shì)借力。通過(guò)眾館聯(lián)動(dòng)打造抖音話(huà)題或活動(dòng)集合，可以利用抖音總平臺(tái)和自平臺(tái)共同吸引關(guān)注量，形成個(gè)體無(wú)法企及的合力。根據(jù)抖音的疊加推薦機(jī)制，話(huà)題中用戶(hù)反饋較好的視頻將推送至下一流量池，獲得更多播放量，以此為圖書(shū)館自媒體平臺(tái)引流。圖書(shū)館的整體宣傳掀動(dòng)全社會(huì)閱讀行為的良性轉(zhuǎn)變，也將進(jìn)一步促進(jìn)圖書(shū)館抖音流量的增長(zhǎng)。

2.2 資源優(yōu)勢(shì)

在全媒體時(shí)代，資源合力的重心不僅僅是文獻(xiàn)資源的流動(dòng)，而是內(nèi)容、技術(shù)、形式等多方面的結(jié)合，由點(diǎn)及面地放大圖書(shū)館優(yōu)勢(shì)，不斷注入新鮮血液，拓展圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)空間。針對(duì)圖書(shū)館短視頻制作中精品資源不足，名人、網(wǎng)紅效應(yīng)渠道受阻等問(wèn)題，圖書(shū)館與教育部門(mén)、學(xué)校、非盈利團(tuán)體、公共文化機(jī)構(gòu)及商業(yè)機(jī)構(gòu)等合作將為營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展帶來(lái)更多可能[13]，通過(guò)不同渠道間資源的流動(dòng)來(lái)為抖音閱讀營(yíng)銷(xiāo)增值。

2.3 創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)

公共圖書(shū)館在設(shè)計(jì)抖音營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，常受到實(shí)現(xiàn)公共圖書(shū)館核心價(jià)值中傳統(tǒng)思想的束縛[14]，短視頻或直播的內(nèi)容和形式若過(guò)度統(tǒng)一，則使得用戶(hù)難以感知到與自身需求相符的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。這對(duì)公共圖書(shū)館的抖音營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意提出了較高要求。通過(guò)圖書(shū)館之間組成聯(lián)盟、形成智庫(kù)，可以完善圖書(shū)館創(chuàng)意創(chuàng)新，并帶動(dòng)眾館投入，以話(huà)題引導(dǎo)原生內(nèi)容，發(fā)揮各館特色，打造網(wǎng)紅閱讀產(chǎn)品。

3 公共圖書(shū)館抖音合作營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 數(shù)量噴發(fā)，流量不足

自2018至2020年，越來(lái)越多的圖書(shū)館現(xiàn)身抖音平臺(tái)，抖音營(yíng)銷(xiāo)成為行業(yè)內(nèi)認(rèn)同并追逐的新時(shí)尚。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)研究顯示，圖書(shū)館抖音賬號(hào)數(shù)量在2019年3月9日共計(jì)31個(gè)[15]，到同年8月1日共計(jì)76個(gè)[16]。根據(jù)筆者在抖音平臺(tái)的搜索統(tǒng)計(jì)，截至2021年4月23日，具有藍(lán)V官方認(rèn)證標(biāo)識(shí)的公共圖書(shū)館抖音賬戶(hù)已達(dá)到259個(gè)，可見(jiàn)受2020年疫情防控及抖音平臺(tái)持續(xù)熱度的影響，圖書(shū)館在抖音平臺(tái)搶占宣傳營(yíng)銷(xiāo)新陣地的上升趨勢(shì)愈加迅猛。

開(kāi)通抖音賬號(hào)即意味著營(yíng)業(yè)，但營(yíng)業(yè)不代表能帶來(lái)流量。根據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，截至2021年4月23日，各公共圖書(shū)館抖音號(hào)粉絲數(shù)、獲贊數(shù)兩項(xiàng)指標(biāo)數(shù)值存在較為顯著的差距。全國(guó)粉絲量1萬(wàn)以上的公共圖書(shū)館僅有11家，粉絲量前20名之間差距有48萬(wàn)之多。獲贊量方面差距更大，100萬(wàn)以上獲贊量的公共圖書(shū)館僅3家，10萬(wàn)以上為8家。這一流量現(xiàn)狀對(duì)于大部分公共館而言，僅靠單體力量直接影響營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)散范圍和公眾參與度，做足營(yíng)銷(xiāo)效果則顯然是心有余而力不足。

3.2 內(nèi)容原創(chuàng)，精品不足

較傳統(tǒng)閱讀推廣活動(dòng)而言，圖書(shū)館抖音營(yíng)銷(xiāo)將閱讀前、閱讀中、閱讀后、閱讀輔助的環(huán)節(jié)進(jìn)行解構(gòu)放大[17]，單獨(dú)塑材。閱讀前的活動(dòng)預(yù)告、推薦書(shū)單，閱讀中的內(nèi)容分享、匯集摘編、體悟評(píng)論，閱讀后的讀者反饋、精華回顧，以及營(yíng)造閱讀氛圍的圖書(shū)館建筑、景致、館員風(fēng)采等，都可進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，塑造立體的圖書(shū)館形象與職能，以圖書(shū)館原創(chuàng)視頻居多。例如，國(guó)家圖書(shū)館于2020年4月22日發(fā)布的饒權(quán)館長(zhǎng)介紹鎮(zhèn)館之寶《永樂(lè)大典》的短視頻，制作精良;廣東省立中山圖書(shū)館于同一天發(fā)布的對(duì)文獻(xiàn)修復(fù)師這一職業(yè)的介紹，拍攝剪輯十分專(zhuān)業(yè);山東省圖書(shū)館（抖音號(hào)名為“青春魯圖”）對(duì)館藏宋刻本《萬(wàn)卷菁華》的介紹充滿(mǎn)知識(shí)趣味，都達(dá)到了較高的單條點(diǎn)贊量。這是公眾認(rèn)可圖書(shū)館專(zhuān)業(yè)性及高質(zhì)量制作的體現(xiàn)。然而，此類(lèi)精品內(nèi)容的打造，鑒于人力與成本等因素，在當(dāng)下圖書(shū)館抖音營(yíng)銷(xiāo)中并不常見(jiàn)。

3.3 功能多樣，共情不足

公共圖書(shū)館賬號(hào)發(fā)布的短視頻內(nèi)容，涉及形象宣傳、活動(dòng)宣傳、資源推薦、社會(huì)熱點(diǎn)、服務(wù)說(shuō)明等方方面面，從營(yíng)銷(xiāo)功能角度對(duì)其分析[18]，可歸納為三類(lèi)：一是信息功能類(lèi)，以提供信息為內(nèi)容核心，包括對(duì)圖書(shū)館講座、展覽、閱讀推廣活動(dòng)進(jìn)行預(yù)告和回顧報(bào)道，以及疫情下圖書(shū)館開(kāi)館說(shuō)明和服務(wù)須知等;二是社交欣賞類(lèi)，以時(shí)尚娛樂(lè)為內(nèi)容核心，包括館員風(fēng)采展示、社會(huì)熱點(diǎn)公益宣傳、圖書(shū)館形象宣傳和圖書(shū)館微劇等;三是學(xué)習(xí)分享類(lèi)，以知識(shí)內(nèi)容為營(yíng)銷(xiāo)核心，包括對(duì)書(shū)的內(nèi)容進(jìn)行導(dǎo)讀、評(píng)論或展示，知識(shí)傳授，講座展播等。

從內(nèi)容數(shù)量上觀察，學(xué)習(xí)分享類(lèi)比例遠(yuǎn)高于前兩者，館員薦書(shū)、讀者薦書(shū)、講座節(jié)選等形式頻見(jiàn)，可看出全媒體環(huán)境下公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)不趨于純娛樂(lè)化而保持應(yīng)有的文化意義。一些圖書(shū)館就學(xué)習(xí)分享類(lèi)形成了自己的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題，例如，株洲市圖書(shū)館的“好書(shū)相薦”系列，金陵圖書(shū)館的“閱讀接力 為愛(ài)發(fā)聲”系列。但從抖音評(píng)論中可看出，普通用戶(hù)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生興趣主動(dòng)留言互動(dòng)的情況并不多見(jiàn)，內(nèi)容缺乏讀者代入感，難在抖音主流用戶(hù)中產(chǎn)生共鳴。相較而言，社交欣賞類(lèi)因貼近生活，容易達(dá)成共情，出現(xiàn)了個(gè)別的現(xiàn)象級(jí)宣傳，例如江西省圖書(shū)館新館2020年12月30日一條關(guān)于機(jī)器人爭(zhēng)吵的短視頻發(fā)布后，一舉達(dá)到216.9w的獲贊量，并不斷更新后續(xù)保持熱度，聚集了大量網(wǎng)友評(píng)論與關(guān)注。

4 公共圖書(shū)館抖音合作營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展困境

4.1 全館素材貫通難

圖書(shū)館的媒體營(yíng)銷(xiāo)工作一般會(huì)由某一個(gè)涉及宣傳推廣或新媒體宣傳的部門(mén)扎口管理，此部門(mén)再安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)抖音賬號(hào)管理。專(zhuān)人或部門(mén)負(fù)責(zé)，優(yōu)勢(shì)在于抖音賬號(hào)管理系統(tǒng)化與責(zé)任制，保證發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量與更新頻率，但同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致一定的局限性。

一方面，新媒體宣傳崗位一般設(shè)置于非流通部門(mén)，與圖書(shū)館日常的各類(lèi)讀者服務(wù)工作相對(duì)脫離，與讀者直接溝通接觸的機(jī)會(huì)較少，缺乏館—讀間各類(lèi)素材的第一手資料，導(dǎo)致制作出的抖音營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容難以在用戶(hù)中產(chǎn)生共鳴。相應(yīng)來(lái)說(shuō)，各部門(mén)在工作中產(chǎn)生的好故事、好典型、好現(xiàn)場(chǎng)卻缺乏渠道不能迅速傳遞至新媒體宣傳部門(mén)，導(dǎo)致很多現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的素材喪失了即時(shí)抓取的時(shí)機(jī)。而親民與時(shí)效，卻是在抖音營(yíng)銷(xiāo)中起重要作用的因素。另一方面，近年來(lái)圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)蓬勃開(kāi)展，各部門(mén)根據(jù)自身資源特色，產(chǎn)生不同方向上的讀者服務(wù)與業(yè)務(wù)成果，抖音短視頻集合各部門(mén)內(nèi)容才能展示圖書(shū)館服務(wù)全貌，迎合了各方面讀者用戶(hù)文化需求。然而各部門(mén)工作開(kāi)展相對(duì)獨(dú)立，業(yè)務(wù)信息一般要于月末或季末匯總，這使得抖音的宣傳內(nèi)容只能?chē)@負(fù)責(zé)管理的某一個(gè)部門(mén)業(yè)務(wù)展開(kāi)，難以實(shí)現(xiàn)全館業(yè)務(wù)覆蓋與推廣。

4.2 宣傳制作任務(wù)化

抖音平臺(tái)推送運(yùn)算法則對(duì)于抖音賬號(hào)的上線更新頻率有較高要求，多日斷更將直接導(dǎo)致流量降低，加之圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)宣傳并不涉及利益轉(zhuǎn)換，使得員工在推進(jìn)抖音營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中容易缺乏創(chuàng)新動(dòng)力，滋生機(jī)械性完成的敷衍態(tài)度，產(chǎn)生為宣傳而宣傳的工作惰性，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是滿(mǎn)足完成上級(jí)要求的宣傳任務(wù)，以領(lǐng)導(dǎo)安排的宣傳需求來(lái)規(guī)劃內(nèi)容，缺乏主動(dòng)挖掘館內(nèi)亮點(diǎn)素材與結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)帶動(dòng)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的積極性;二是在素材庫(kù)存不足的情況下，以延續(xù)發(fā)布期數(shù)為目的，發(fā)布制作簡(jiǎn)易、質(zhì)量欠佳或缺乏共鳴感的視頻內(nèi)容;三是對(duì)短視頻發(fā)布效果不做深究，對(duì)流量結(jié)果不開(kāi)展后續(xù)評(píng)估，對(duì)成功案例缺乏總結(jié)分析。

抖音短視頻之所以給人以年輕化、時(shí)尚感，吸引了上億用戶(hù)，主要在于其一條條視頻的內(nèi)容設(shè)計(jì)下是一個(gè)個(gè)創(chuàng)意靈感。圖書(shū)館員若只將其視為重復(fù)性工作，以常規(guī)操作來(lái)對(duì)待短視頻營(yíng)銷(xiāo)，則無(wú)法達(dá)到圖書(shū)館打開(kāi)抖音市場(chǎng)的目的，反而會(huì)徒增無(wú)效工作量。

4.3 業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)弱

圖書(shū)館作為公益性機(jī)構(gòu)，受傳統(tǒng)服務(wù)思維影響，在競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境下并不具有較強(qiáng)的適應(yīng)能力，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值認(rèn)知也較為薄弱。目前雖諸多圖書(shū)館已開(kāi)通抖音賬號(hào)，但不免存在發(fā)布視頻就等同于進(jìn)行抖音營(yíng)銷(xiāo)這樣的概念誤區(qū)，更加缺乏以抖音短視頻為載體，在細(xì)分領(lǐng)域開(kāi)展分眾化營(yíng)銷(xiāo)，主動(dòng)迎合平臺(tái)選擇與用戶(hù)喜好的意識(shí)。對(duì)于抖音平臺(tái)推流所需注意的養(yǎng)號(hào)法則、容易造成流量屏蔽的敏感詞等問(wèn)題，圖書(shū)館未能開(kāi)展培訓(xùn)，操作者也未必重視，這也造成圖書(shū)館抖音賬號(hào)一直處于主流流量外圍。

大部分圖書(shū)館員由于對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知與理解不足，認(rèn)為這并非館員本職工作，非此崗位的館員事不關(guān)己或不愿意參與宣傳制作，也從源頭上阻礙了圖書(shū)館文化服務(wù)品牌在社會(huì)化媒體上擴(kuò)大影響力的潛在可能。

4.4 社會(huì)合作底子薄

抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)源于信息流廣告[19]，緊抓平臺(tái)熱門(mén)話(huà)題增加曝光度，利用平臺(tái)新穎玩法跟進(jìn)潮流，跨界合作創(chuàng)新內(nèi)容吸引眼球，邀請(qǐng)平臺(tái)流量明星借力流量，是在同類(lèi)廣告中脫穎而出的重要要素。一些圖書(shū)館已開(kāi)始注重抖音平臺(tái)的社會(huì)化延伸與合作，但此類(lèi)社會(huì)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)對(duì)于圖書(shū)館的合作路徑與宣傳經(jīng)費(fèi)都有著較高的要求。

在我國(guó)，公共圖書(shū)館作為文化部門(mén)的一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，由政府通過(guò)國(guó)家稅收支持其經(jīng)費(fèi)開(kāi)支而免費(fèi)為全民利用，公益性是其基本屬性。而拓展資源所需的社會(huì)影響，推進(jìn)合作所需要的商業(yè)思維，營(yíng)銷(xiāo)推廣所需的經(jīng)費(fèi)支持，于公共圖書(shū)館而言均屬于薄弱項(xiàng)。加之區(qū)別于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，圖書(shū)館流量不以“變現(xiàn)”為目的，所以即使目標(biāo)美好，希望實(shí)現(xiàn)多樣化、特色化的圖書(shū)館短視頻營(yíng)銷(xiāo)，但動(dòng)力項(xiàng)嚴(yán)重不足。

5 公共圖書(shū)館抖音合作營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略

5.1 打通部門(mén)壁壘，全盤(pán)梳理營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)

抖音的內(nèi)容建設(shè)是根本，是后續(xù)傳播力、引導(dǎo)力、影響力的基礎(chǔ)。圖書(shū)館在抖音營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容采集與處理整合上，尚有巨大的優(yōu)化空間。不流于形式，不趨于同質(zhì)化，提供大量思想深刻、見(jiàn)解獨(dú)到、特色價(jià)值的專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是重中之重。這要求圖書(shū)館對(duì)自身業(yè)務(wù)進(jìn)行全面盤(pán)點(diǎn)與掌握、梳理與總結(jié)，以更好地挖掘特色予以營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)。

因此，抖音營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)僅是宣傳部門(mén)或某一兩位員工個(gè)體的責(zé)任，而應(yīng)在扎口管理的基礎(chǔ)上，打破館內(nèi)部門(mén)間宣傳壁壘，調(diào)動(dòng)起全館館員積極性，共同基于日常與重點(diǎn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新短視頻營(yíng)銷(xiāo)思路。借閱部門(mén)可提供館藏書(shū)籍的推介及讀者反饋素材，古籍部門(mén)可主打介紹特色古籍及具有匠人精神的古籍修復(fù)故事，活動(dòng)部門(mén)可做線下閱讀推廣活動(dòng)精彩展示與線上導(dǎo)讀，行政部門(mén)可在日常管理中挖掘更多館員風(fēng)采。在管理制度上，可采取適當(dāng)?shù)男麄骷?lì)機(jī)制，鼓勵(lì)館員個(gè)人及各部門(mén)整體參與抖音營(yíng)銷(xiāo)宣傳，賦予投稿積分。比如：金陵圖書(shū)館特別成立宣傳營(yíng)銷(xiāo)部，統(tǒng)一管理全館包括抖音平臺(tái)拓展在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)工作，并與其它各部門(mén)保持高度聯(lián)絡(luò)，隨時(shí)關(guān)注全館動(dòng)態(tài)與特色，主動(dòng)抓取與預(yù)定約稿同時(shí)進(jìn)行，最終扎口整合發(fā)布，并在館內(nèi)制定自有媒體投稿積分制度，調(diào)動(dòng)全館員工積極性。當(dāng)圖書(shū)館各業(yè)務(wù)部門(mén)都具有宣傳營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，抖音營(yíng)銷(xiāo)才能更加貼近讀者服務(wù)與館員工作，覆蓋圖書(shū)館信息功能、社交欣賞、學(xué)習(xí)分享等眾多內(nèi)容類(lèi)別也不再是難事。

5.2 邀請(qǐng)受眾代言，發(fā)揮讀者號(hào)召力

優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)不僅讓自己的內(nèi)容說(shuō)話(huà)，更會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)的受眾群體說(shuō)話(huà)。于圖書(shū)館而言，真正的創(chuàng)新是站在讀者角度的創(chuàng)新。當(dāng)讀者認(rèn)可時(shí)，他們就會(huì)從服務(wù)接受方轉(zhuǎn)為服務(wù)宣傳方，成為圖書(shū)館對(duì)外界社交的最佳橋梁。抖音App本身就是一款用戶(hù)社交平臺(tái)，與讀者合力開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)，較邀請(qǐng)名人明星而言，不僅大幅度降低了經(jīng)費(fèi)要求，還能以真情實(shí)感號(hào)召更廣泛的人群去了解圖書(shū)館的意義，進(jìn)而去親身體驗(yàn)圖書(shū)館提供的各種服務(wù)。

在具體操作中，聯(lián)合讀者力量可以有兩種途徑。一是將讀者與圖書(shū)館之間發(fā)生的故事通過(guò)抖音短視頻的方式呈現(xiàn)，以讀者為本做宣傳設(shè)計(jì)，使得所有視頻策劃都回歸生活、回到具體的服務(wù)場(chǎng)景中，尋找可以跟讀者放大溝通的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，讓廣大用戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中看到自己的影子，產(chǎn)生共情。這需要日常業(yè)務(wù)中讀者接待部門(mén)的積極接觸與素材積累。二是策劃由讀者唱主角的抖音互動(dòng)閱讀活動(dòng)，例如面向讀者的主題短視頻征集，篩選優(yōu)秀作品在圖書(shū)館抖音上予以展示，令讀者產(chǎn)生“我為圖書(shū)館代言”的使命感，在自我展示的同時(shí)也完成了圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的擴(kuò)散。例如：太原市圖書(shū)館“我讀書(shū)很猛”抖音直播，邀請(qǐng)6位讀者挑戰(zhàn)者在4月23日當(dāng)天完成4小時(shí)23分鐘的閱讀挑戰(zhàn)，全程公開(kāi)直播接受監(jiān)督[20]，旨在倡導(dǎo)公眾回歸閱讀，享受專(zhuān)注的、長(zhǎng)時(shí)間的閱讀快樂(lè)，感受深入閱讀的魅力。這場(chǎng)持續(xù)4小時(shí)有余的直播觀眾總數(shù)達(dá)到834人。相較于圖書(shū)館員的出鏡，讀者的親身參與對(duì)觀者而言有一種真人秀的代入感，更能夠吸引抖音用戶(hù)走進(jìn)直播間觀看并產(chǎn)生文化共鳴。

5.3 聯(lián)手業(yè)界同行，彰顯圖書(shū)館價(jià)值

利用集聚機(jī)制，由地域相近或有共同目標(biāo)的圖書(shū)館形成聯(lián)盟集群，通過(guò)互補(bǔ)匹配、資源共享和結(jié)構(gòu)優(yōu)化等方式使整體效應(yīng)大于各自效應(yīng)之和[21]，在圖書(shū)館界已較為常見(jiàn)。此機(jī)制同樣適用于抖音營(yíng)銷(xiāo)，用來(lái)在社交網(wǎng)絡(luò)上聚合流量、統(tǒng)籌資源、帶動(dòng)創(chuàng)意，讓各館獨(dú)自發(fā)聲的宣傳互打助攻，形成大肺活量的廣泛營(yíng)銷(xiāo)。

開(kāi)通抖音賬號(hào)時(shí)間較長(zhǎng)、粉絲流量實(shí)力較強(qiáng)的圖書(shū)館可自發(fā)主導(dǎo)抖音聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，也可由各館提出較好的創(chuàng)意，通過(guò)建立抖音聯(lián)盟群組，聯(lián)合多館力量共同打造。在重要的公共文化類(lèi)節(jié)日時(shí)段，共同發(fā)起抖音話(huà)題，匯總各館營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，集合流量池，創(chuàng)造持續(xù)熱點(diǎn)吸引長(zhǎng)效關(guān)注，提升影響，再通過(guò)此影響力為各參與成員館賦能。同時(shí)，也可通過(guò)業(yè)界聯(lián)盟，有組織地針對(duì)抖音平臺(tái)的圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、建模、分析等技術(shù)處理，對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，智能化分析用戶(hù)喜好，以求更精準(zhǔn)地滿(mǎn)足抖音用戶(hù)的圖書(shū)館信息需求。國(guó)家圖書(shū)館于世界讀書(shū)日在抖音上發(fā)起“全民dou”閱讀話(huà)題，邀請(qǐng)各省市圖書(shū)館在抖音平臺(tái)參與話(huà)題互動(dòng)，介紹館藏資源及館藏文獻(xiàn)、介紹一本好書(shū)、講述“讀書(shū)、收獲、心得”的拍攝內(nèi)容，截至2020年4月，該話(huà)題獲得12.5億次播放量，76家圖書(shū)館（包括未經(jīng)過(guò)官方認(rèn)證的圖書(shū)館）參加話(huà)題活動(dòng)，多家圖書(shū)館圍繞此話(huà)題發(fā)布了多條視頻內(nèi)容。各家圖書(shū)館分散的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容集成式引流，話(huà)題的總流量也為各館帶去關(guān)注與人氣。而集成式話(huà)題的出現(xiàn)，也為一些尚在抖音營(yíng)銷(xiāo)摸索階段，不確定世界讀書(shū)日線上開(kāi)展何種形式推廣活動(dòng)的圖書(shū)館帶去了思路，積累了經(jīng)驗(yàn)。

5.4 巧選合作伙伴，跨界發(fā)酵影響力

全媒體時(shí)代，圖書(shū)館與其它行業(yè)領(lǐng)域，諸如高等院校、中小學(xué)、政府部門(mén)、文化機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)等，都有可能整合分散化的資源，發(fā)揮集體性智慧，從而探索滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化的需求。巧妙的跨界合作能在有限的宣傳經(jīng)費(fèi)基礎(chǔ)上有效開(kāi)展，增強(qiáng)社會(huì)對(duì)圖書(shū)館形象的新鮮感，提升公眾好感度。這需要圖書(shū)館的抖音團(tuán)隊(duì)主動(dòng)構(gòu)思具有吸引力的公益類(lèi)合作方案，尋求合作機(jī)遇，根據(jù)自身設(shè)計(jì)選擇合適的合作方互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

針對(duì)抖音用戶(hù)年輕化和關(guān)注點(diǎn)新潮化的現(xiàn)狀，圖書(shū)館可考慮與已具有較高人氣的官方媒體賬號(hào)或形象積極向上的網(wǎng)紅達(dá)人開(kāi)展互動(dòng)合作;或與教育部門(mén)聯(lián)合設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)分享類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，這既符合社會(huì)主流價(jià)值觀，對(duì)學(xué)生的閱讀學(xué)習(xí)有所促進(jìn)，還能夠搭乘學(xué)校自帶的師生、家長(zhǎng)流量來(lái)拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。例如，金陵圖書(shū)館“中國(guó)有句古語(yǔ)”活動(dòng)，聯(lián)合團(tuán)市委和當(dāng)?shù)貙W(xué)校師生，在抖音上閱讀與接力中華經(jīng)典古籍中的名句名篇，宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化[22]。若接力僅邀請(qǐng)圖書(shū)館員，盡管展示了館員良好的精神面貌與文化內(nèi)涵，卻無(wú)法形成讀者黏性，產(chǎn)生帶動(dòng)閱讀的效果。金陵圖書(shū)館轉(zhuǎn)而選擇聯(lián)絡(luò)團(tuán)市委和當(dāng)?shù)貙W(xué)校，邀請(qǐng)?jiān)诼氄Z(yǔ)文老師、中學(xué)學(xué)生、高校大學(xué)生一同參與活動(dòng)錄制，以教師行業(yè)為主題專(zhuān)業(yè)性加碼，以學(xué)生分享拓寬短視頻受眾，有效促進(jìn)了活動(dòng)的持續(xù)活躍度和社會(huì)效應(yīng)。校方作為合作方，在參與后又成為了新的推廣主體，形成社會(huì)連鎖反應(yīng)。值得注意的是，抖音平臺(tái)本身也在不斷找尋合作伙伴，用以開(kāi)拓用戶(hù)市場(chǎng)和激發(fā)用戶(hù)活躍度。圖書(shū)館可考慮基于成熟的公益營(yíng)銷(xiāo)方案與具有影響力的媒體平臺(tái)探討合作可能，更好地整合流量資源，進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)共贏。

6 結(jié)語(yǔ)

目前，對(duì)于如何在全媒體時(shí)代運(yùn)用好新媒體平臺(tái)，各圖書(shū)館都在努力嘗試，并逐漸呈現(xiàn)合作、聯(lián)盟的發(fā)展趨勢(shì)。本文詳細(xì)梳理了公共圖書(shū)館抖音營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問(wèn)題，并從圖書(shū)館抖音合作案例中分析具有較強(qiáng)操作性的改良辦法和發(fā)展策略，為公共圖書(shū)館的抖音營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐、全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)合作和社會(huì)協(xié)同發(fā)展提供了可供借鑒的思路與建議。然而，全媒體時(shí)代下不存在固定的發(fā)展模式，為此需要公共圖書(shū)館不斷適應(yīng)新環(huán)境，進(jìn)行新嘗試，選取最適合自身發(fā)展的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播。

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汪 然 金陵圖書(shū)館館員。 江蘇南京，210019。

馬 驥 金陵圖書(shū)館宣傳營(yíng)銷(xiāo)部主任、館員。 江蘇南京，210019。

（收稿日期：2021-02-23 編校：曹曉文，謝艷秋）

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