劉元媛 陳露露

（1.貴州大學(xué)波羅的海區(qū)域研究中心,貴陽 貴州 550025；2.貴州大學(xué)管理學(xué)院,貴陽 貴州 550025）

近年來，在中國能源低碳轉(zhuǎn)型背景下，交通領(lǐng)域的碳排放問題受到廣泛關(guān)注?！吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》強調(diào)要推動能源清潔低碳安全高效利用，深入推進工業(yè)、建筑、交通等領(lǐng)域低碳轉(zhuǎn)型，加強對新能源汽車的技術(shù)突破。在技術(shù)不斷發(fā)展和能源低碳轉(zhuǎn)型的驅(qū)動下，未來能源結(jié)構(gòu)將不斷變化，汽車的產(chǎn)業(yè)生態(tài)模式也將受到深刻影響，低碳化將成為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢[1]。在能源發(fā)展過程中，氫氣被認為是最理想的清潔能源，同時也是替代傳統(tǒng)能源的重要發(fā)展方向。在現(xiàn)有技術(shù)條件下，氫能是最為理想的能源解決方案。隨著能源革命的深入推進，未來社會將進入新的能源場景?？梢灶A(yù)見，氫燃料電池汽車的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展將迎來新的時期。氫燃料電池汽車價值鏈結(jié)構(gòu)區(qū)別于一般工業(yè)產(chǎn)品，具有影響廣泛、價值高的優(yōu)點?？梢詭椭鉀Q中國對化石能源的依賴，同時對環(huán)境保護、產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展以及能源安全有著十分重要的影響。作為新能源汽車的重要部分，氫燃料電池汽車是中國重點發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)之一。氫燃料電池汽車通過氫氣和氧氣發(fā)生化學(xué)反應(yīng)產(chǎn)生電，帶動發(fā)動機運轉(zhuǎn)驅(qū)動汽車行駛，該過程幾乎沒有碳排放。雙碳目標下，中國持續(xù)加強對氫燃料電池汽車產(chǎn)業(yè)的政策扶持以推進產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。交通領(lǐng)域的減排是低碳轉(zhuǎn)型和綠色發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，氫燃料電池汽車的市場應(yīng)用將發(fā)揮重要作用。

目前，氫燃料電池汽車處于推廣階段，口碑營銷是較為適合的營銷策略之一。口碑是消費者在作出消費決策前的重要信息來源?？诒疇I銷建立在銷售者良好的產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)態(tài)度的基礎(chǔ)上，通過消費群體的信息傳播，能夠使產(chǎn)品獲得良好形象和評價，加強消費者對產(chǎn)品的信任[2]。開展對氫燃料電池汽車口碑營銷可以緩解其當前面臨的市場困境，推廣市場應(yīng)用，對交通領(lǐng)域的低碳轉(zhuǎn)型實踐具有示范性作用。

1 氫燃料電池汽車的宏觀政策環(huán)境

交通運輸領(lǐng)域一直面臨著高碳排放問題，大規(guī)模普及新能源汽車，擴大交通電力消費規(guī)模是落實交通領(lǐng)域減排的重要保障。發(fā)展新能源汽車是解決能源環(huán)境問題的有效途徑，是中國從汽車大國邁向汽車強國的必經(jīng)之路，也是應(yīng)對氣候變化問題、推動綠色發(fā)展的戰(zhàn)略措施[3]。新能源汽車包括插電式混合動力（含增程式）汽車、純電動汽車和燃料電池電動汽車等。從能源角度看，氫燃料電池汽車以其可實現(xiàn)清潔能源大規(guī)模穩(wěn)定存儲、運輸和應(yīng)用等優(yōu)點，被視為全球能源技術(shù)革命的重要方向，市場前景也被格外看好。具體到車輛應(yīng)用領(lǐng)域，氫燃料電池汽車除清潔高效以外，還具有續(xù)駛里程長、加氫時間短、低溫性能好等一系列特點，更被列為汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量持續(xù)健康發(fā)展的重要解決方案之一。氫燃料電池汽車與采用鋰電池的純電動汽車都是新能源汽車重要技術(shù)路線，從技術(shù)特點及發(fā)展趨勢看，純電動汽車更適用于城市、短途、乘用車等領(lǐng)域，而氫燃料電池汽車可能更適用于長途、大型車、商用車等領(lǐng)域。在未來以分布式為主、零排放為特征的能源主體架構(gòu)中，氫燃料電池汽車會與純電動汽車長期并存、互補，共同滿足交通運輸和人們出行需要。

氫燃料電池汽車作為氫能利用的關(guān)鍵領(lǐng)域，是中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和新能源汽車發(fā)展的重要方向。目前，中國氫燃料電池汽車行業(yè)尚處于發(fā)展初期，來自政府層面的激勵和推廣政策將給該行業(yè)的發(fā)展帶來極大幫助。為推廣氫燃料電池汽車市場應(yīng)用，中國對氫燃料電池汽車技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃以及資金、稅收等方面都給予了政策支持，氫燃料電池汽車已被納入國家重點支持領(lǐng)域。近幾年，為支持氫燃料電池汽車的發(fā)展，國內(nèi)在科技專項、創(chuàng)新工程等方面進行重點布局。此外，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前國內(nèi)累計推廣應(yīng)用的燃料電池汽車已經(jīng)達到2 000多輛，投入運行加氫站12座，在上海安亭、北京永豐、廣東佛山等地也開展示范應(yīng)用。2021年，《關(guān)于啟動燃料電池汽車示范應(yīng)用工作的通知》發(fā)布，該項政策選擇京津冀城市群、上海城市群和廣東城市群作為首批國家氫燃料電池汽車示范城市群，正式從國家層面啟動氫燃料電池汽車應(yīng)用示范。在《新能源汽車產(chǎn)業(yè)汽車發(fā)展規(guī)劃（2021-2035）》中，提出 為發(fā)展氫燃料電池汽車，中國在提高科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新、加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、建立良好的市場監(jiān)管環(huán)境、深化國際合作等多方面提供政策支持和公共服務(wù)。在產(chǎn)業(yè)化方面，《中國制造2025》提出針對氫燃料電池汽車市場應(yīng)用具體規(guī)劃，包括燃料電池關(guān)鍵材料及零部件批量化生產(chǎn)質(zhì)量控制和產(chǎn)量保證、配套基礎(chǔ)設(shè)施的基本完善和區(qū)域商業(yè)化小規(guī)模運行。中國在氫燃料電池汽車領(lǐng)域已經(jīng)逐步形成較為完備的政策體系，有力帶動中國氫燃料電池汽車產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展，初步形成在全球氫燃料電池汽車市場領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

2 氫燃料電池汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在氫能的具體應(yīng)用領(lǐng)域，氫燃料電池汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分迅速，相對其他環(huán)節(jié)其應(yīng)用場景最成熟、推廣速度最快。許多國家開始積極布局氫能產(chǎn)業(yè)，從需求端到供給端建立起相關(guān)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)。其中，氫燃料電池汽車被視為最先實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、市場化和規(guī)?；年P(guān)鍵環(huán)節(jié)。氫能是汽車行業(yè)低碳化發(fā)展和新能源應(yīng)用的重要技術(shù)路線，氫燃料電池商用車已經(jīng)迎來發(fā)展的戰(zhàn)略窗口期。

通過規(guī)?；能囕v示范推廣，系統(tǒng)的支持政策，包括財政補貼的激勵手段，使中國成功實現(xiàn)了推動氫燃料電池汽車從起步期向成長期發(fā)展。近年來，中國已經(jīng)成為世界上最大的氫燃料電池汽車能源產(chǎn)銷國，保有量占全世界的一半以上，在全世界氫燃料電池汽車領(lǐng)域占據(jù)著重要位置。氫燃料電池汽車作為全球能源可持續(xù)發(fā)展和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要技術(shù)路徑，成為全球能源和交通領(lǐng)域應(yīng)用熱點。目前中國已經(jīng)將氫燃料電池技術(shù)作為未來能源技術(shù)戰(zhàn)略選擇。中國氫燃料電池技術(shù)取得一系列關(guān)鍵技術(shù)突破，培育了一批從事燃料電池及關(guān)鍵零部件研發(fā)企業(yè)，初步形成涵蓋制氫、儲氫、氫安全及燃料電池技術(shù)的研發(fā)體系，并在分布式能源、通信基站備用電源、燃料電池汽車、軌道交通輔助電源以及商業(yè)化示范應(yīng)用等方面取得較大成功。

從氫燃料電池技術(shù)層面來看，經(jīng)過十多年的政策扶持和技術(shù)研發(fā)，中國已基本掌握和能夠運用氫燃料電池汽車關(guān)鍵零部件和整車動力系統(tǒng)相關(guān)的核心技術(shù)。氫燃料電池汽車已經(jīng)進入商業(yè)化應(yīng)用初期階段[4]。隨著規(guī)模化的示范推廣，相關(guān)技術(shù)也在不斷進步，同時也形成了一批動力電池龍頭企業(yè)。在電池功率上，功率密度較早期有大幅提升，已達到傳統(tǒng)內(nèi)燃機水平。在電池壽命方面，已能滿足基本商用要求。在使用環(huán)境方面，氫燃料電池汽車已經(jīng)能夠適應(yīng)-30℃氣候條件，達到傳統(tǒng)車水平。氫燃料電池汽車產(chǎn)業(yè)管理越來越規(guī)范，安全性得到大幅度提升。2016—2020年，中國氫燃料電池汽車市場保有量逐年上升。從總體上看，氫燃料電池汽車發(fā)展前景良好。目前，中國有超40個市區(qū)開通運行氫能公交車，超過3 000輛氫能公交車在市場上投運。如圖1所示，中國氫燃料電池汽車保有量為7 352輛，體現(xiàn)消費者對于氫燃料電池汽車認知提高。與此同時，中國將研發(fā)和推廣的重點放在商用車上，產(chǎn)品種類主要包括大中型客車、輕型客車、輕型貨車（物流車）等。通過各地氫燃料電池汽車示范運行，中國形成以京津冀、長三角、珠三角等為代表的氫燃料電池汽車產(chǎn)業(yè)集群[5]。在相關(guān)政策的支持下，通過口碑營銷推廣氫燃料電池汽車，提升大眾對氫燃料電池汽車品牌的認知，有助于該產(chǎn)業(yè)大規(guī)模商業(yè)化應(yīng)用，進一步提高氫燃料電池汽車在新能源汽車領(lǐng)域的市場占有率。在政府、科研機構(gòu)、相關(guān)企業(yè)三方的聯(lián)動作用下，中國氫燃料電池汽車在技術(shù)方面取得進步，氫燃料電池汽車數(shù)量將大幅增加。

圖1 2016-2020年氫燃料電池汽車新增銷量以及保有量變化情況圖（單位/量）

加氫站的普及建設(shè)程度是影響氫燃料電池汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要瓶頸之一。加氫站是將不同來源的氫氣通過壓縮機增壓儲存在站內(nèi)的高壓罐中，再通過加氣機為氫燃料電池汽車加注氫氣的燃氣站，是氫燃料電池汽車的重要基礎(chǔ)設(shè)施。推動氫能的使用和氫燃料電池汽車產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化離不開加氫站的大規(guī)模建設(shè)。作為氫燃料電池汽車產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加氫站對于氫燃料電池汽車重要性類似加油站之于傳統(tǒng)燃油汽車、充電站之于純電動汽車，加氫站是支撐氫燃料電池汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展必不可少的基石。隨著節(jié)能減排戰(zhàn)略的持續(xù)推進和氫能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國加氫站建設(shè)步伐逐步加快，預(yù)計到2025年和2035年，中國加氫站數(shù)量分別達到1 000座和5 000座。目前，中國加氫站一共建成131座，其中108座在運營。此外，還有65座正在建設(shè)，122座在規(guī)劃建設(shè)中。中國已有許多企業(yè)積極參與到加氫站建設(shè)中。隨著氫燃料電池汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐漸加快，加氫站的建設(shè)參與主體呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，氫燃料電池汽車產(chǎn)業(yè)中各環(huán)節(jié)的企業(yè)參與加氫站建設(shè)，包括上游的能源、化工和氣體公司以及專業(yè)的加氫站建設(shè)運營商和設(shè)備供應(yīng)商，中游的燃料電池電堆和系統(tǒng)企業(yè)，下游的整車企業(yè)和車輛運營企業(yè)。目前，中國加氫站已建成數(shù)量和在未來的規(guī)劃數(shù)量基本已經(jīng)能夠滿足目前的市場需求，達到了國際領(lǐng)先水平。由于建設(shè)難度、成本等客觀原因，加氫站主要集中在京津冀、長三角以及珠三角等經(jīng)濟相對發(fā)達的地區(qū)。

3 氫燃料電池汽車口碑營銷策略

氫燃料電池汽車利用口碑營銷促進銷量具有可信度高、成本低、影響面廣等優(yōu)勢[6]。在商業(yè)信息泛濫的今天，消費者在持續(xù)廣告轟炸下，對于廣告已經(jīng)形成心理防線，而且大規(guī)模的廣告投入也付出了高昂的成本。相比而言，口碑營銷利用人與人之間傳播信息的自然天性，信息在消費者之間主動、自發(fā)地進行傳遞，這種情況下，信息傳播成本幾乎為零。同時，口碑營銷中的信息傳播是傳播者與接收者之間在已經(jīng)建立信任關(guān)系基礎(chǔ)上的交流,接收者會認為傳播者關(guān)于某個品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳播是非商業(yè)性的，不具有功利性，進而會減弱其心理防線，這對于建立消費者信任具有重要作用。在推廣新產(chǎn)品時，口碑傳播可信度和針對性優(yōu)勢更加明顯，同時口碑傳播還具有乘數(shù)效應(yīng)。如果企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)使消費者感到滿意，消費者向自己的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分享時會帶動很多消費者，擴大產(chǎn)品的信息傳播范圍，進一步提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的影響力，提升企業(yè)品牌知名度和美譽度，建立消費群體間的高度信任。目前氫燃料電池汽車仍處于市場推廣的初期階段，消費者對其尚未建立完整的產(chǎn)品認知。隨著中國在氫能產(chǎn)業(yè)鏈布局的深入推進以及在建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施加氫站取得巨大發(fā)展背景下，氫燃料電池汽車大規(guī)模商業(yè)化已經(jīng)具備相應(yīng)基礎(chǔ)。相對于產(chǎn)業(yè)化初期，目前消費者對于氫燃料電池汽車在產(chǎn)品體驗、能源需求以及安全保障等方面的認識都有了一定的提升，這為氫燃料電池汽車的推廣創(chuàng)造了更好的環(huán)境。當前，開展氫燃料電池汽車口碑營銷可以從以下幾個方面著手。

通過“鏈式推廣策略”全方位宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢。通過每一位氫燃料電池汽車用戶，快速地將產(chǎn)品優(yōu)勢傳播給該用戶周邊潛在目標群體，實現(xiàn)信息推廣效果。該策略具有針對性強、傳播速度快、群體廣泛的優(yōu)點。氫燃料電池汽車的營銷需要關(guān)注和服務(wù)重點客戶，注重通過重點客戶推廣產(chǎn)品信息和服務(wù)。隨著環(huán)保理念越來越深入人心，氫燃料電池汽車相對于傳統(tǒng)汽車最大的優(yōu)點就在于無污染，且在購置時能夠得到一定的政策補貼和相關(guān)優(yōu)惠[7]。得益于電機的工作特性，氫燃料電池汽車在行駛時更加平順，運轉(zhuǎn)噪音也相對較小。在結(jié)構(gòu)上，氫燃料電池車動力系統(tǒng)占用的車身空間較小，增加了車內(nèi)空間。這些特征與性能將會提升客戶對氫燃料電池汽車的好感度。新能源汽車逐步替代傳統(tǒng)汽車是汽車行業(yè)未來發(fā)展的趨勢，在氫燃料電池汽車的宣傳上，要重點關(guān)注對環(huán)保和乘坐舒適性方面有需求的人群。傳遞產(chǎn)品突出優(yōu)勢的信息，重點把握環(huán)保性和在未來發(fā)展趨勢的良好前景，通過影響該群體從而影響潛在消費者。

通過意見領(lǐng)袖樹立良好形象。意見領(lǐng)袖是指在參考群體里，由于特殊的身份、技能、學(xué)識或其他優(yōu)秀特質(zhì)而能影響群體里其他成員的人[8]。由于意見領(lǐng)袖在特定群體里具有特殊代表性和權(quán)威性，他們對于產(chǎn)品信息和服務(wù)的信息傳播可以直接正面影響口碑信息傳播的效率和可信度。氫燃料電池汽車是重點推廣產(chǎn)業(yè)，政府部門等權(quán)威性機構(gòu)通過計劃購置行為可以對消費者具有積極的引導(dǎo)作用。在氫燃料電池汽車銷售中，充分發(fā)揮個體型意見領(lǐng)袖和機構(gòu)型意見領(lǐng)袖的代表作用，通過他們的信息傳播行為創(chuàng)造良好口碑，從而在消費者群體間產(chǎn)生正面影響。

完善售后服務(wù)，增進與消費者的互動。在開展口碑營銷過程中，銷售產(chǎn)品后要積極與消費者互動溝通，關(guān)注消費者在相關(guān)信息平臺上對于產(chǎn)品的體驗感受和反饋意見，在出現(xiàn)不利于產(chǎn)品的相關(guān)問題時要及時給予消費者反饋信息，緩解消費者的不滿情緒。企業(yè)與消費者互動的頻率越高，對產(chǎn)品或服務(wù)信息反饋的參與程度就越高，其傳播正面口碑的影響就越大。氫燃料電池汽車在商業(yè)應(yīng)用初期階段，需要加強對顧客產(chǎn)品體驗以及在實際使用過程中存在問題的信息收集，建立線上線下溝通渠道，根據(jù)反饋意見改善產(chǎn)品性能。目前消費者在氫燃料電池汽車安全性方面存在顧慮，但已購買氫燃料電池汽車顧客的使用體驗?zāi)軌蛟谝欢ǔ潭壬洗蛳麧撛诳蛻舻念檻]。

總的來說，氫燃料電池汽車擁有良好的宏觀政策環(huán)境，在汽車產(chǎn)業(yè)低碳轉(zhuǎn)型背景下迎來新的發(fā)展機遇。氫燃料電池汽車作為新興產(chǎn)業(yè)，消費者對氫燃料電池汽車的了解以及接受程度不高，制約了氫燃料電池汽車的市場發(fā)展。把握新時代的發(fā)展機遇，氫燃料電池汽車需要改善其營銷策略，關(guān)鍵是建立消費者群體的信任。在商業(yè)化初期階段通過口碑營銷可以加強消費者信任，提高潛在消費群體數(shù)量，從而擴大氫燃料電池汽車市場規(guī)模。