文︱《中國報(bào)道》記者 邱慧

進(jìn)入2月以來，隨著2022年北京冬奧會(huì)的開幕，吉祥物“冰墩墩”也一舉爆火，出現(xiàn)了“一墩難求”的盛況。

此前銷量平平的王府井工美大廈冬奧特許門店不得不為了應(yīng)對門外幾百米的長隊(duì)推出“冰墩墩”限量供應(yīng)的舉措。數(shù)據(jù)顯示，2022年2月4日，北京冬奧會(huì)開幕式當(dāng)晚，超100萬網(wǎng)友涌向某平臺的奧林匹克官方旗艦店購買“冰墩墩”，15分鐘內(nèi)，5000個(gè)“冰墩墩”公仔就售罄，與之相關(guān)的周邊也隨后被“秒光”。

2月20日，北京冬奧會(huì)圓滿閉幕。當(dāng)日，100萬只“冰墩墩”在官方旗艦店發(fā)售。從早上10點(diǎn)至晚上9點(diǎn)，每個(gè)整點(diǎn)可搶。晚間，官方旗艦店發(fā)布公告稱，當(dāng)天上架的200多萬件商品全部售罄。

記者注意到，截至發(fā)稿官方旗艦店熱銷的“冰墩墩”公仔已售出超30萬件且目前仍得定時(shí)“拼手速”?！氨斩铡被照轮苓呬N量已經(jīng)超過50萬件。盡管該品類可下單，但也都是30天內(nèi)的預(yù)售。

突然的“爆火”

面市兩年多的“冰墩墩”猛然間逆襲成了頂流。2019年9月17日，北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”、冬殘奧會(huì)吉祥物“雪容融”正式發(fā)布。11月2日，“冰墩墩”和“雪容融”的玩具類特許商品首發(fā)。但此后的兩年時(shí)間里，無論是“冰墩墩”還是“雪融融”都未曾有過暢銷的光景。

直至2022年2月4日，北京冬奧會(huì)正式開幕?！氨斩铡钡墓泻椭苓呴_始被搶購，甚至有人為了購得一個(gè)“冰墩墩”，在零下6℃的北京通宵排隊(duì)。

據(jù)《北京日報(bào)》消息，2月4日，冬奧特許商品旗艦店的單日銷售額創(chuàng)下新高，達(dá)到近300萬元。據(jù)《中國報(bào)道》記者不完全統(tǒng)計(jì)顯示，進(jìn)入2月，關(guān)于“冰墩墩”的討論話題多次登上熱搜。僅2月6日當(dāng)天，與“冰墩墩”有關(guān)的微博熱搜多達(dá)19個(gè)。

“冰墩墩”為什么突然火了？

北京大學(xué)中文系教授張頤武是吉祥物評審團(tuán)隊(duì)專家之一。他告訴《中國報(bào)道》記者，首先，“冰墩墩”在設(shè)計(jì)上，冰雪感融合得極為巧妙。其次，“冰墩墩”的名字也是通俗易懂，無論中外，都沒有理解障礙。

此前，日本電視臺記者辻岡義堂在北京進(jìn)行冬奧會(huì)賽前報(bào)道時(shí)，對著鏡頭向日本連線的主持人展示掛在記者證帶子上的6個(gè)不同動(dòng)作的“冰墩墩”徽章，并通過直播向日本觀眾推介“冰墩墩”。除此之外，摩納哥元首阿爾貝二世親王、來華參加比賽的外國運(yùn)動(dòng)員也都表現(xiàn)出了對“冰墩墩”的喜愛。

張頤武認(rèn)為，“冰墩墩”的走紅與這些外部力量的熱捧不無關(guān)系。在他看來，外國公眾的喜愛也對“冰墩墩”在中國輿論和公眾之間的發(fā)酵起了促進(jìn)作用。

張頤武告訴記者，起初在評審階段，大家都沒有想到“冰墩墩”會(huì)如此熱銷?！斑@也導(dǎo)致了在出現(xiàn)搶購時(shí)，貨品短缺的情況?！彼治觯耙欢针y求”一定程度上提高了它對公眾的吸引力，算是一種馬太效應(yīng)的結(jié)果。

在業(yè)內(nèi)看來，冬奧會(huì)和春節(jié)的雙重加持為“冰墩墩”的走紅增加了偶然性和時(shí)效性。標(biāo)準(zhǔn)排名城市研究院院長謝良兵在公開撰文中寫道，“冰墩墩”之所以受歡迎，還有一個(gè)原因在于，它是奧運(yùn)會(huì)吉祥物史上首次使用雙層結(jié)構(gòu)的吉祥物。中國管理科學(xué)學(xué)會(huì)體育管理專業(yè)委員會(huì)副秘書長馮珺則認(rèn)為，“冰墩墩”之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速走紅和“出圈”，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)揮了不可替代的重要作用。

馮珺向媒體介紹，5G通信技術(shù)的深度應(yīng)用以及短視頻和新媒體平臺的蓬勃發(fā)展，使得北京冬奧會(huì)的廣大關(guān)注者，特別是作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)黏性用戶的年輕人群體能夠以極低的成本輕松參與“冰墩墩”這一文化形象的分享轉(zhuǎn)載甚至二度創(chuàng)作，最終促成了“冰墩墩”傳播影響力的持續(xù)擴(kuò)大。

趨向平緩的熱度

“一墩難求”的局面，也映襯出奧運(yùn)吉祥物經(jīng)濟(jì)的火爆。

謝良兵指出，從往年的奧運(yùn)會(huì)來看，奧運(yùn)會(huì)正式舉行的前4年，特許產(chǎn)品營業(yè)額的比重會(huì)呈現(xiàn)2:4:8:86的百分比逐年提高。但也有業(yè)內(nèi)聲音表示，這種影響并不會(huì)無限拓展。中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林向《中國報(bào)道》記者坦言，“冰墩墩”與冬奧會(huì)的緊密聯(lián)系也決定了其熱度峰值一定是出現(xiàn)在冬奧會(huì)舉辦期間，隨著賽事落幕，“冰墩墩”的關(guān)注度與銷量會(huì)逐漸回落。

2月4日起，多家冬奧吉祥物授權(quán)生產(chǎn)商都陸續(xù)發(fā)聲，表示正加大生產(chǎn)力度，確保后續(xù)供應(yīng)。消息顯示，北京冬奧會(huì)的特許商品，將至少持續(xù)銷售到今年6月底?！柏浧烦渥阒蟠蟊娋蜁?huì)慢慢回歸理性消費(fèi)。”一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示。

在張頤武的觀察里，即便在冬奧會(huì)賽事結(jié)束后，“冰墩墩”的關(guān)注度會(huì)下降，但是它留存在大眾腦海里的冬奧記憶價(jià)值不會(huì)改變。

記者注意到，根據(jù)北京冬奧組委特許經(jīng)營計(jì)劃，截至2021年底，共計(jì)開發(fā)了5000余款特許產(chǎn)品。北京冬奧會(huì)特許生產(chǎn)商共29家。除此之外，北京冬奧組委特許動(dòng)畫電影《我們的冬奧》也于2月19日在全國上映。這是奧運(yùn)歷史上首部以吉祥物為主角的動(dòng)畫電影。

吉祥物背后的IP經(jīng)濟(jì)

梳理發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)吉祥物受到熱捧的情景并非是今年才出現(xiàn)。以北京為例，1990年北京亞運(yùn)會(huì)的盼盼、2008年北京奧運(yùn)會(huì)的福娃都曾在當(dāng)年的大型賽事舉辦周期內(nèi)受到大眾的喜愛與追捧。據(jù)媒體援引的數(shù)據(jù)顯示，2008年北京奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)周邊衍生品在奧運(yùn)舉辦期間，實(shí)現(xiàn)了11億元人民幣的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。根據(jù)山西證券此前發(fā)布的預(yù)測，2022年整個(gè)冬奧會(huì)周期內(nèi)，特許商品收入有望突破25億元。

接受采訪時(shí)，馮珺指出奧運(yùn)吉祥物經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)商業(yè)化運(yùn)作的重要形式。在《北京2022年冬奧會(huì)吉祥物和冬殘奧會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)征集文件》中對于奧運(yùn)會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)層面曾有明確：吉祥物應(yīng)當(dāng)滿足商業(yè)開發(fā)的需求并適用于各種尺寸、材質(zhì)、已知或未知的領(lǐng)域、媒介、形式和技術(shù)。

2022年北京冬奧會(huì)越野滑雪男子雙追逐比賽在國家越野滑雪中心舉行。圖為吉祥物“冰墩墩”在現(xiàn)場與觀眾互動(dòng)。

盤和林向記者指出，由于北京冬奧官方對于吉祥物形象使用的版權(quán)方面十分嚴(yán)格，“冰墩墩”周邊可能在二創(chuàng)方面存在一定的局限性，其周邊種類、銷售渠道等方面也會(huì)稍有限制。

早在2019年9月，北京冬奧組委就向國家知識產(chǎn)權(quán)局專利局申請了“冰墩墩”的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。如果任何人或機(jī)構(gòu)違規(guī)售賣“冰墩墩”，均屬于對北京冬奧組委的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)，司法和行政機(jī)關(guān)一律從嚴(yán)查處。國際奧委會(huì)也曾于上世紀(jì)90年代就將奧運(yùn)會(huì)吉祥物作為奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)寫入《奧林匹克憲章》，對其如何使用有著明文的規(guī)范要求。

就在2月14日，中宣部版權(quán)管理局副局長、一級巡視員湯兆志在當(dāng)日的專場新聞發(fā)布會(huì)上公開了全國首例侵犯北京冬奧吉祥物形象著作權(quán)刑事案件。湯兆志介紹，近期北京快偵、快訴、快判一起制售盜版冬奧吉祥物“冰墩墩”“雪容融”玩偶案，犯罪嫌疑人任某被判處有期徒刑一年，并處罰金4萬元。

當(dāng)前，對于冬奧會(huì)賽事結(jié)束后，“冰墩墩”這一IP形象如何運(yùn)作尚未得知。盤和林向記者提到，盡管吉祥物經(jīng)濟(jì)不會(huì)是曇花一現(xiàn)，但單個(gè)的吉祥物IP有其特定的生命周期。若要延續(xù)“冰墩墩們”的生命周期，盤和林建議引入專業(yè)的市場主體來運(yùn)營。他向記者介紹，官方可以適當(dāng)放開版權(quán)限制等舉措，借力市場主體的創(chuàng)造力從而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

在張頤武看來，“冰墩墩”是吉祥物IP運(yùn)作的成功范例。他向《中國報(bào)道》記者表示，此次“冰墩墩”這一形象火出圈是找到了吉祥物本身社會(huì)效果、收益和公眾感受的最大公約數(shù)，這也是未來相關(guān)領(lǐng)域亟待努力的方向。