張云洲 孫珞

摘要 以煙臺市蓬萊市劉家溝鎮(zhèn)馬家溝村為研究對象，構建調查問卷進行實地調查并進行分析，運用IPA分析法得出目前馬家溝村需要繼續(xù)保持的項目包括自然景觀和生態(tài)環(huán)境，以及游客目的地農村居民的熱情程度;需要繼續(xù)發(fā)展的項目包括當地居民的服務態(tài)度及住宿設施條件;需要適度調整的項目包括基本公共設施建設、鄉(xiāng)村衛(wèi)生的整治、鄉(xiāng)村文化的展示、當地土特產的特色;需要重點改善的項目包括當地的交通設施、建筑的規(guī)劃情況等。馬家溝村可以通過大力發(fā)展相關基礎設施建設、打造特色景觀筑造品牌、強化文化體驗氛圍等措施，來提高游客的滿意度和期望度，從而促進煙臺市鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞 IPA分析法;游客滿意度;鄉(xiāng)村旅游

中圖分類號 F 304.1文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2022）04-0140-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2022.04.036

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Research on the Development Status and Countermeasures of Rural Tourism Base in Yantai City—Taking Majiagou Village as an Example

ZHANG Yun-zhou， SUN Luo （Zhejiang Ocean University， Zhoushan， Zhejiang 316000）

Abstract This article taking Majiagou Village， Liujiagou Town， Penglai City，Yantai City as research object，constructing questionnaires for field investigation and analysis，the IPA analysis method is used to conclude that the current projects in Majiagou Village include natural landscape and ecological environment，and the enthusiasm of the rural residents for tourist purposes，projects to continue development include the service attitude and conditions of accommodation facilities，projects requiring moderate adjustment include the construction of basic public facilities， renovation of rural health， display of rural culture and characteristics of local specialties，projects requiring key improvement include local transportation facilities， building planning， etc.Majiagou Village can vigorously develop relevant infrastructure construction， build characteristic landscape brand， strengthen the cultural experience atmosphere and other measures，to increase visitor satisfaction and expectations，thus to promote the sustainable development of rural tourism in Yantai City.

Key words IPA analysis method;Tourist satisfaction;Rural tourism

作者簡介 張云洲（1997—），男，山東滕州人，碩士研究生，研究方向：農業(yè)技術經濟與管理。*通信作者，碩士研究生，研究方向：涉農企業(yè)管理。

收稿日期 2021-06-07

近年來，我國大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，美麗鄉(xiāng)村建設日益完善，應運而生的鄉(xiāng)村旅游成為越來越多游客的首選[1]。由于游客對旅游目的地的滿意度具有極強的主觀性，且受眾多內外因素的影響，所以對鄉(xiāng)村旅游而言，準確把握游客的需求并制定相應的措施，完善相關設施，突出自身的優(yōu)勢，提供優(yōu)質的個性化服務，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游供給側結構性改革以及提高鄉(xiāng)村旅游游客滿意度的關鍵抓手。目前國內外對鄉(xiāng)村旅游體驗的滿意度鮮有報道，李瑛[2]認為游客滿意度是游客的理想期望和實際感受相比較的結果。連漪等[3]強調游客滿意度更多是反映游客心理活動并在其中相權衡的過程及結果。

馬家溝生態(tài)旅游區(qū)位于蓬萊市劉家溝鎮(zhèn)馬家溝村，是國家3A級旅游景區(qū)，景區(qū)內環(huán)境宜人，風景秀美，空氣清新，居民熱情好客，其著力打造具有本地特色的旅游品牌，擁有了解體驗葡萄酒特色文化歷史、休閑垂釣、果蔬采摘主題農場、休閑農家樂、特色美食餐飲服務等6大項目，是種類齊全、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游休閑度假區(qū)。宣傳標語“愛在煙臺，難以離開，藍色蓬萊，一見鐘情”，則充分體現(xiàn)了蓬萊市環(huán)境質量的獨特之處。

筆者以煙臺市典型的鄉(xiāng)村旅游目的地馬家溝為例，以游客游玩前的期望與游客游玩后的滿意度之間的差異為切入點，尋找游客體驗滿意度的顯著影響因子，并找出鄉(xiāng)村旅游業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，明確需要改進的地方，不僅有助于管理者對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和管理，也為提高其他不同類型的鄉(xiāng)村旅游目的地游客體驗滿意度提供分析和管理方法的借鑒[4]。

1 研究設計

1.1 問卷設計 游客滿意度調查是結合當前煙臺市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展狀況，以及對當地的實地調查、對相關管理部門的訪談記錄而設計的[5]。問卷內容共由4部分構成：游客的個人基本信息調查情況、游客的行為特征調查情況、游客對目的地游玩前的期望和游玩后的滿意度調查情況、游客滿意度整體評價情況[6]。

1.2 調查結果 為更好地了解游客對煙臺市鄉(xiāng)村旅游體驗的滿意度，采用走訪和問卷調查相結合的方法，于2020年1月和7月2次到馬家溝村發(fā)放問卷，累計發(fā)放400份調查問卷，收回385份，問卷回收率為96%;經過甄別，有效問卷333份，有效率86%，符合抽樣調查基本要求。

2 問卷調查結果分析

2.1 游客人口統(tǒng)計學特征 調查結果顯示，調查樣本中男女比例為55.6%∶44.4%，來游玩的游客性別差異不大。年齡以21～40歲年齡層為主，占比約64.6%。從游客的客源地來看，來自省內其他市和國內省市的游客居多，占比約85.6%。參與鄉(xiāng)村旅游活動游客的受教育程度較高，大學、大專、研究生及以上學歷占比約67.6%。從職業(yè)類型來看，以學生和企事業(yè)單位人員的占比較高，共占比約56.2%，不可忽視的是退休人員的占比達12.0%，說明退休人員也是鄉(xiāng)村旅游放松的目標市場之一。從被調查者的月收入來看，38.2%的游客月收入在6 000元以上，表明我國游客的經濟條件較好;其次是3 000元及以下，占比29.7%，這現(xiàn)象可能由于調查期間正好是學生放寒假和暑假期間學生居多，學生都選填該選項。具體的游客人口統(tǒng)計學特征如表1所示。

2.2 游客游覽特征分析 從表2調查結果可以看出，大部分游客都是第一次進行鄉(xiāng)村旅游活動，約占73.0%，說明重游率比較低，原因可能是調查目的地的消費價格太高，總體游玩體驗感不強。從出游陪同人員組成方式上看，大部分游客是與朋友/同事/同學和與家人同行，分別約占樣本總量的42%和39%，樣本中顯示學校或單位同一組織的游客較少，而獨自一人出游的情況也不少。在停留時間上，絕大多數游客是過夜的，停留兩天一夜和三天及以上的游客分別占61.3%和23.4%，這與調查目的地的體驗項目組成有關，鄉(xiāng)村地區(qū)遠離城市，休閑體驗項目較多，參與農家活動、感受農家文化，親近大自然、吸收新鮮空氣、看日出日落等使人們遠離城市喧囂，得到身心放松，過夜促使鄉(xiāng)村旅游體驗更完整[7]。為了了解宣傳效果，對游客得知該地鄉(xiāng)村旅游信息的來源進行調查，結果顯示通過家人朋友推薦和互聯(lián)網得知的游客分別占33.9%和28.2%，調查目的地風景秀麗，游客推薦率高，加上當地政府的宣傳，直播平臺主播的推薦，旅游愛好者的經驗貼、攝影愛好者的美照等在互聯(lián)網傳播，讓該地被全國乃至世界的人民所知。

2.3 游客出游目的和主要參與活動分析 從調查樣本中得知，游客出游目的主要是品嘗農家風味、體驗農家生活、 休閑放松和欣賞當地自然風光，分別占比64.3%、51.7%、50.8%和45.9%，戶外拓展/增加知識面和采摘農產品的占比緊隨其后，可以看出游客對鄉(xiāng)村休閑體驗的需求日益增長，對遠離城市的自然風光和鄉(xiāng)村文化非常向往。通過對游客主要參與的活動調查顯示，觀賞鄉(xiāng)村自然風光、吃農家菜、住特色民宿、購買土特產或紀念品、體驗農家活動的占比依次為79.0%、73.3%、56.5%、36.0%、35.4%，說明煙臺市鄉(xiāng)村旅游的供給產品離不開鄉(xiāng)村特色文化。具體的游客出游目的和主要參與活動統(tǒng)計見表3。

2.4 煙臺市鄉(xiāng)村旅游IPA分析 陳旭[8]強調IPA分析法要求受訪者對指定調查對象的各項衡量指標從重要性和績效表現(xiàn)兩個方面來評價各測評要素，當用于滿意度測量時，績效即為滿意度評價。如圖1所示，基于巴勒格魯和納伍的觀點認為第 Ⅰ 象限為高/高區(qū)域，代表重點突出，成效顯著;第Ⅱ 象限為低/高區(qū)域，成效顯著但重要程度不高;第Ⅲ象限為低/低區(qū)域，代表重要性低，表現(xiàn)不好;第Ⅳ象限為高/低區(qū)域，表現(xiàn)差但重要性高[9]。煙臺市游客滿意度IPA分析如圖1所示。

第 Ⅰ 象限（繼續(xù)保持），位于這個象限的指標包括景觀特色、生態(tài)環(huán)境（空氣/水）、當地居民熱情友好程度，說明游客對這個象限的指標是很重視的，滿意程度較高，可以看出游客很認可當地的自然景觀和生態(tài)環(huán)境，同時體現(xiàn)出當地居民熱情歡迎游客的到來，這些指標是該地鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力，要繼續(xù)保持并發(fā)揚光大。

第 Ⅱ 象限（順其自然），位于這個象限的指標包括游客容量、農家生活的體驗活動、飯店/商鋪人員服務質量、其他工作人員服務質量、住宿設施衛(wèi)生舒適度、投訴處理，說明游客對這個象限的指標滿意程度高，但其期望程度較低。可能因為調查目的地遠離城市中心，相對于城市來說，鄉(xiāng)村環(huán)境質量好、生活節(jié)奏慢、發(fā)展速度慢、生活氛圍較輕松悠閑沒有什么太大的壓力;游客出游前基于固定的思維方式誤以為鄉(xiāng)村旅游環(huán)境可能比較落后，但體驗后對當地的服務人員（當地居民）服務態(tài)度和住宿設施都比較滿意，同時認為農家生活體驗特色鮮明，這幾方面不是鄉(xiāng)村旅游的核心資源，應順其自然，穩(wěn)定發(fā)展[10]。

第Ⅲ象限（低優(yōu)先發(fā)展），位于這個象限的指標包括其他公共設施、廁所數量及衛(wèi)生狀況、鄉(xiāng)土風情/文化的展示、土特產/紀念品的特色，說明游客對這個象限期望值和滿意度均較低，這些指標需要進行適度的調整，相關基礎設施質量和數量上都跟不上新時代的步伐，“食住行游購娛”這些基礎設施目前無法滿足游客日益增長的休閑需求，管理人員要提高相關基礎設施的水平，滿足鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展[11]。同時，響應國家的相關政策，進行旅游廁所革命;開發(fā)具有鄉(xiāng)土特色的紀念品和特產，開展豐富多彩的農家文化體驗活動[12]。但該象限不是急需改造的因子，應制定合適的發(fā)展計劃，加強對這些指標的改進，從而提高游客滿意度。

第 Ⅳ 象限（重點改善），位于這個象限的指標包括交通的便利程度、合理的指示標志、農家項目的消費價格、建筑特色、飯店餐飲特色，說明游客認為這個象限的指標很重要，而游玩后滿意度評價低?？梢缘贸鲟l(xiāng)村旅游體驗滿意度的薄弱環(huán)節(jié)如下：①交通通達性差，相關的道路指示標志不清晰，部分鄉(xiāng)村進出只有單條公路，而且公交車班次較少，無法滿足游客的需求;②農家休閑體驗項目的消費價格存在“漫天要價”“坐地起價”現(xiàn)象，食宿和休閑娛樂設施價格沒有統(tǒng)一的標準，價格管理沒有做到位;③調查目的地建筑無序，大部分都是以前老農民建的民房，布局凌亂，管理人員沒有做好建筑規(guī)劃;④調查目的地的餐飲主要是農家產品，但是農民對農家菜的加工方式比較單調，沒有深度挖掘出當地的農家飲食文化，缺乏特色。這都是煙臺市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的短板，也是提高鄉(xiāng)村旅游體驗滿意度和忠誠度的重要方向[13]。

3 結論及建議

3.1 結論 該研究以煙臺市鄉(xiāng)村旅游基地為研究對象，使用SPSS 22.0軟件，通過IPA分析法對煙臺市鄉(xiāng)村旅游的游客滿意度進行統(tǒng)計分析，得出如下結論。

（1）對馬家溝村的游客人口統(tǒng)計學特征、游覽特征、出游目的和主要參與活動三大方面進行相關分析得出：馬家溝村主要是來自全國各地的游客，為了欣賞遠離城市的自然風光，體驗獨具特色的農家生活，放松身心因此前去游覽。對馬家溝村相關信息的獲取主要是家人朋友推薦和互聯(lián)網、新媒體的推廣，因為網絡的傳播，現(xiàn)在的馬家溝是一個全國聞名的“網紅村”，充滿吸引力。游客以學生和企事業(yè)單位人員為主，受教育程度和月收入水平均較高，可能由于調查期間正值寒暑假，去馬家溝村旅游的學生比較多;而企事業(yè)單位人員可能是工作壓力大，到鄉(xiāng)村休閑散心放松的需求大;值得注意的是自由職業(yè)者和其他職業(yè)類型的游客也不少，這也是社會文明程度提高的現(xiàn)象之一。以品嘗特色農家菜、休閑放松、體驗農家生活為出游目的，主要參與的活動是欣賞田園觀光、住特色民宿、吃農家菜;從游客游玩次數可知，馬家溝重游率比較低。

（2）通過IPA分析法分析得出，馬家溝村目前需要繼續(xù)保持的指標有3項、順其自然穩(wěn)定發(fā)展的指標有6項、低優(yōu)先發(fā)展的指標有4項、重點改善的指標有5項，由此得出馬家溝村存在交通不方便、基礎設施建設不完全、農家休閑體驗項目的消費價格不合理、建筑規(guī)劃布局不合理、農家菜缺乏特色;同時也體現(xiàn)出馬家溝村存在自然景觀和生態(tài)環(huán)境良好、當地居民熱情的服務態(tài)度等優(yōu)勢。

3.2 建議 通過上述分析，圍繞提高馬家溝村現(xiàn)實和潛在游客的滿意度，為馬家溝村的資源合理配置、相關布局規(guī)劃、景區(qū)管理等方面提供參考，以促進鄉(xiāng)村旅游基地的可持續(xù)發(fā)展，提出以下建議。

（1）大力發(fā)展相關基礎設施建設。馬家溝村目前交通通達性較差，路途上的時間和成本較高，要大力發(fā)展交通基礎設施建設，提高可進入性;娛樂設施建設不完善，休閑供給產品單一，可以增加親子休閑體驗項目、夜間篝火派對等娛樂活動;還可以建設海景民宿和住房，引入VR體驗技術、3D特效體驗等高科技技術欣賞當地特色的農家生活電影，不斷完善基礎設施建設，來滿足游客日益增長的休閑娛樂需求，達到放松身心的目的。

（2）特色景觀筑造品牌。馬家溝村因其獨具特色的旅游品牌，體現(xiàn)項目涵蓋范圍廣，種類多，感覺良好而吸引了眾多游客前來，但是由于鄉(xiāng)村旅游大多存在游客亂扔垃圾現(xiàn)象，植被破壞嚴重，易造成污染環(huán)境的嚴重后果，加上當地居民日常生產和生活所造成的垃圾也會污染環(huán)境?？梢?，要加大對馬家溝村自然資源和生態(tài)環(huán)境的保護，樹立相關宣傳標語和告示牌，加強對游客和當地居民的環(huán)保理念宣傳，改善馬家溝村的村容村貌，營造井然有序的鄉(xiāng)村形象，將綠色理念融入鄉(xiāng)村旅游基地的開發(fā)運營中，形成特色化的鄉(xiāng)村旅游基地。

（3）文化氛圍強化體驗。文化是鄉(xiāng)村旅游的潛在內涵，要打造獨特的馬家溝村旅游文化產品，可以與煙臺市當地的各大高校、相關科研單位合作共同研發(fā)適合當地鄉(xiāng)村旅游休閑的文化產品，講好馬家溝故事，弘揚馬家溝文化，傳承馬家溝精神，強化游客的休閑體驗，不斷提高滿意度和忠誠度。

參考文獻

[1] 李希宇，曲沭義，王岳，等.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下主題農場旅游開發(fā)研究：以煙臺市為例[J].現(xiàn)代農村科技，2020（6）：2-3.

[2] 李瑛.旅游目的地游客滿意度及影響因子分析：以西安地區(qū)國內市場為例[J].旅游學刊，2008，23（4）：43-48.

[3] 連漪，汪俠.旅游地顧客滿意度測評指標體系的研究及應用[J].旅游學刊，2004，19（5）：9-13.

[4] 趙爽.推動特色旅游基地建設[N]. 巴音郭楞日報（漢），2021-02-20（007）.

[5] 馬慧強，劉玉鑫，燕明琪，等.基于SEM與IPA模型的旅游公共服務游客滿意度研究[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境，2021，35（6）：192-199.

[6] 林蕓.基于IPA方法的麗江游客滿意度分析[J].當代旅游，2021，19（2）：71-73，97.

[7] 汪俠，劉澤華，張洪.游客滿意度研究綜述與展望[J].北京第二外國語學院學報，2010，32（1）：22-29.

[8] 陳旭.IPA分析法的修正及其在游客滿意度研究的應用[J].旅游學刊，2013，28（11）：59-66.

[9] DENG W.Using a revised importance-performance analysis approach：The case of Taiwanese hot springs tourism[J].Tourism management，2007，28（5）：1274-1284.

[10] 羅秀，楊霞.基于IPA分析法的歷史街區(qū)游客滿意度評價研究：以成都錦里為例[J/OL].西華師范大學學報（自然科學版），2021-05-28[2021-06-07].https：//kns.cnki.net/kcms/detail/51.1699.N.20210528.1415.002.html.

[11] 宋子斌，安應民，鄭佩.旅游目的地形象之IPA分析：以西安居民對海南旅游目的地形象感知為例[J].旅游學刊，2006，21（10）：26-32.

[12] 許春艷，胡燕婷，陸榮，等.無錫馬山親子教育旅游基地開發(fā)研究[J].山西農經，2020（24）：63-64.

[13] 張春香，楊藝婉.論新疆屯墾文化旅游資源的開發(fā)[J].石河子大學學報（哲學社會科學版），2020，34（6）：20-26.

3281500338269