馬玲

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播變的越來越熱門，各類專業(yè)媒體以及自媒體都開始以直播的方式進(jìn)行信息傳播。網(wǎng)絡(luò)直播通過在線評(píng)論和互動(dòng)的形式形成了一種新型的信息交互模式，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播因其打破了空間的限制營造出虛擬化和混合化的場(chǎng)景，從而備受受眾的喜愛。本文以網(wǎng)絡(luò)直播為研究對(duì)象，將其置于場(chǎng)景傳播理論視閾下進(jìn)行分析，通過分析網(wǎng)絡(luò)直播中相關(guān)場(chǎng)景理論的體現(xiàn)以及對(duì)場(chǎng)景的重構(gòu)效應(yīng)，從而探討新媒體時(shí)代背景下網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展趨勢(shì)，以期促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容供應(yīng)升級(jí)與服務(wù)功能成長。

【關(guān)鍵詞】場(chǎng)景傳播;網(wǎng)絡(luò)直播;重構(gòu)效應(yīng);發(fā)展趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.02.055

1. 場(chǎng)景理論的發(fā)展概述

“場(chǎng)景”一詞原是存在于影視以及戲劇語言中的專業(yè)術(shù)語，是指特定時(shí)空中的相關(guān)任務(wù)行動(dòng)或者特定人物關(guān)系背景下所形成的具體生活畫面。首次將“場(chǎng)景”概念引入到社會(huì)學(xué)中的是美國社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼，該學(xué)者在其著作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出“擬劇理論”，被視為場(chǎng)景理論的開端。隨著電視媒介的發(fā)展，“場(chǎng)景”一詞在傳媒行業(yè)中有了新的解釋，梅羅維茨結(jié)合“擬劇理論”和麥克盧漢的“媒介理論”提出了“媒介場(chǎng)景理論”這一概念，對(duì)媒介與受眾行為之間的關(guān)系進(jìn)行了深入研究。

2. 網(wǎng)絡(luò)直播中對(duì)于場(chǎng)景理論的應(yīng)用

2.1 虛擬場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景混合，縮短受眾與主播之間的距離

在網(wǎng)絡(luò)直播中主播通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)建一個(gè)虛擬的直播場(chǎng)景，讓不同地域的受眾都可以看到，從而將現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中的受眾聚集在主播的虛擬直播間中。并且通過在線互動(dòng)的形式，拉近主播與受眾之間的距離。在各媒體平臺(tái)我們會(huì)看到不同直播類型的主播，其通過對(duì)直播間的布置來建構(gòu)直播的場(chǎng)景，從而讓受眾能更長時(shí)間的停留在自己的直播間。通過虛擬場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的融合，讓受眾在虛擬和現(xiàn)實(shí)中來回切換，通過在線交流，縮短主播與受眾之間的空間距離感。

2.2 “前臺(tái)”和“后臺(tái)”混合，增加用戶黏性

在戈夫曼提出的“擬劇理論”中，“前臺(tái)”和“后臺(tái)”是有明確的界限的，但是在新媒體時(shí)代，隨著各類新型電子媒介的出現(xiàn)，使得兩者之間的界限逐漸消失，前臺(tái)行為和后臺(tái)行為混合出現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)直播中，這一點(diǎn)得到了充分體現(xiàn)，主播通過分享自己的日常生活場(chǎng)景來吸引粉絲，進(jìn)行混合化的信息傳播。這樣的混合模式可以幫助主播設(shè)定理想化的博主人設(shè)，同時(shí)也滿足了受眾對(duì)于主播私人空間的好奇心。主播通過“前臺(tái)”和“后臺(tái)”混合信息呈現(xiàn)，贏得了粉絲的喜愛，從而為自己不斷的積累人氣。

3. 網(wǎng)絡(luò)直播充分詮釋場(chǎng)景化理念的精準(zhǔn)傳播

3.1 網(wǎng)絡(luò)直播是傳授雙方信息適配的典型方式

新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播得到了迅速發(fā)展，各主播為了盡可能滿足不同受眾的需求，將直播內(nèi)容建立在構(gòu)建不同的場(chǎng)景基礎(chǔ)上。一方面可以降低傳播的成本，滿足受眾的個(gè)性化需求，另一方面也可以增強(qiáng)用戶黏性，實(shí)現(xiàn)信息傳播的精準(zhǔn)性。在直播的過程中，觀看者可以在直播間提出自己想要了解的問題，主播會(huì)根據(jù)相關(guān)問題進(jìn)行回答并進(jìn)行合理延伸，從而實(shí)現(xiàn)傳授雙方高效率的信息適配。網(wǎng)絡(luò)直播以在線互動(dòng)的形式，滿足不同用戶的觀看需求，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播的個(gè)性化服務(wù)。

3.2 網(wǎng)絡(luò)直播為用戶提供深度的交互體驗(yàn)

在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，通過虛擬場(chǎng)景的構(gòu)建可以滿足用戶的場(chǎng)景化需求，網(wǎng)絡(luò)直播就是一個(gè)良好的媒體平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)直播通過虛擬場(chǎng)景的構(gòu)建營造了濃郁的交流氛圍，通過及時(shí)的互動(dòng)交流，使得用戶對(duì)主播、主播對(duì)直播間產(chǎn)生了依賴性。比如，在直播間中存在有氣球、眼鏡以及嘉年華等網(wǎng)絡(luò)虛擬的禮物，觀看者可以通過送禮物來表達(dá)自己對(duì)主播的喜愛，讓受眾有了一定的存在感。主播也可以通過連麥的形式和其他主播交流，這種主播與主播之間、主播與觀看者之間的互動(dòng)交流，可以促使網(wǎng)絡(luò)虛擬社交場(chǎng)景的良好構(gòu)建。

3.3 網(wǎng)絡(luò)直播是重要的全景傳播渠道

網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景的構(gòu)建，突破了時(shí)空的限制，是逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)虛擬時(shí)空的完整呈現(xiàn)。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展完善，全景式的網(wǎng)絡(luò)直播得以實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)直播可以滿足觀看者購物、娛樂等多方面的需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)實(shí)空間的虛擬呈現(xiàn)。通過場(chǎng)景的構(gòu)建讓直播間中的虛擬社交更加立體，使得抽象化的數(shù)據(jù)有更好的傳播效果。通過利用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，增強(qiáng)直播間用戶的在場(chǎng)感。

4. 網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)場(chǎng)景的重構(gòu)效應(yīng)

4.1 對(duì)時(shí)空關(guān)系的重構(gòu)

受眾通過時(shí)間與空間兩個(gè)要件來感知場(chǎng)景的存在，而新型的媒介技術(shù)決定著受眾以何種形式來感知場(chǎng)景。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，在時(shí)空的場(chǎng)景之外創(chuàng)造出時(shí)間空間一體化的場(chǎng)景。網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了對(duì)時(shí)空關(guān)系的重構(gòu)，主要體現(xiàn)在時(shí)空壓縮和凝固兩方面。網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景的構(gòu)建本質(zhì)上是將人們實(shí)際生活中的人際交往和活動(dòng)壓縮到虛擬的場(chǎng)景之中。不同的直播間擁有不同的場(chǎng)景，用戶在直播間可以發(fā)表評(píng)論、送禮物等來實(shí)現(xiàn)與他人的互動(dòng)交流。并且直播間的直播內(nèi)容還可以通過回放，讓視頻固定在某一時(shí)刻，讓沒有觀看到在線直播的用戶也能參與進(jìn)來?？偨Y(jié)來說，網(wǎng)絡(luò)直播通過對(duì)時(shí)空的壓縮和凝固實(shí)現(xiàn)了時(shí)空關(guān)系的重構(gòu)。

4.2 對(duì)個(gè)體關(guān)系的重構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)使受眾作為精準(zhǔn)的傳播對(duì)象，從而在海量碎片化的信息時(shí)代體現(xiàn)出個(gè)體的獨(dú)特價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)直播中的交流是在社交媒體平臺(tái)通過評(píng)論、彈幕以及送禮物等形式來進(jìn)行的。其中特殊的是互聯(lián)網(wǎng)具有匿名性，用戶的身份是虛擬的。在網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景中用戶可以隨時(shí)退出和進(jìn)入，沒有群體壓力的存在。網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景中進(jìn)行溝通的個(gè)體可能與實(shí)際生活中的個(gè)體有很大差別，比如會(huì)存在有網(wǎng)絡(luò)主播性別與實(shí)際情況不符的現(xiàn)象。這使得個(gè)體的實(shí)際身份在網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景中發(fā)生了分離，呈現(xiàn)了新型的個(gè)體關(guān)系。

4.3 對(duì)消費(fèi)關(guān)系的重構(gòu)

大部分主播進(jìn)行直播的最終目的都是為了通過營銷獲得經(jīng)濟(jì)收入。網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景是虛擬的，但是卻可以給受眾帶來真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)?，F(xiàn)在在各媒介平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨的主播層出不窮，通過直播中的節(jié)奏來給用戶帶來沉浸式的購物體驗(yàn)。不同主播的直播間是有不同的場(chǎng)景，比如營銷場(chǎng)景和教育類場(chǎng)景等。在網(wǎng)絡(luò)直播中用戶的消費(fèi)地位得到了提升，用戶可以自由選擇自己喜歡的直播間去滿足自身的購物需求。同時(shí)主播在獲得一定的粉絲數(shù)量后，還會(huì)建立線上線下共通的渠道，比如粉絲群等，通過在群里發(fā)布直播預(yù)告或者發(fā)放專屬優(yōu)惠券等來幫助消費(fèi)者形成群體歸屬。從而營造出線上線下共通的新型消費(fèi)場(chǎng)景，提升用戶的購物參與感。

5. 網(wǎng)絡(luò)直播的未來發(fā)展趨勢(shì)

5.1 網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容監(jiān)管將逐步升級(jí)

現(xiàn)在通過“秀場(chǎng)直播”形式來吸引粉絲的主播越來越多，但是隨著參與網(wǎng)絡(luò)直播的受眾逐步增加，網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容將面臨更加嚴(yán)格的監(jiān)管。一個(gè)主播是否有能力持續(xù)經(jīng)營自身的粉絲經(jīng)濟(jì)，取決于其是否有能力為用戶提供高質(zhì)量的直播內(nèi)容。部分主播雖然有著較高的粉絲數(shù)量，但是其直播內(nèi)容的專業(yè)度卻需要受眾從新審視。如果一昧的通過嘩眾取寵的直播內(nèi)容來迎合大眾口味，那么該類型主播將很快被替代。尤其黃色甚至暴力類型的主播，一經(jīng)查實(shí)，會(huì)對(duì)主播進(jìn)行視頻下架甚至封鎖直播間等不同程度的處罰。隨著相關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管政策的陸續(xù)出臺(tái)，今后網(wǎng)絡(luò)直播將面臨嚴(yán)格的內(nèi)容監(jiān)管。

5.2 網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)趨于專業(yè)化

隨著參與網(wǎng)絡(luò)直播的受眾越來越多，觀看者的媒介素養(yǎng)在逐步的提升，受眾對(duì)于觀看直播的需求更加傾向于專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)。首先，是直播平臺(tái)的細(xì)分。一些直播平臺(tái)開始對(duì)自身的直播內(nèi)容進(jìn)行定位，從而實(shí)現(xiàn)各直播平臺(tái)的差異化發(fā)展。比如斗魚定位于專業(yè)的游戲直播。其次，是主播的專業(yè)化定位。不同的受眾觀看直播是有不同的需求的，隨著網(wǎng)絡(luò)直播功能的日益完善，專業(yè)的教師、醫(yī)生以及媒體等都紛紛開立直播賬號(hào)進(jìn)行直播。最后，是UGC和PUC將同等重要。在媒介融合的大環(huán)境下，各類傳統(tǒng)媒體也紛紛參與到網(wǎng)絡(luò)直播的新媒體領(lǐng)域中。例如，2017年兩會(huì)期間各類央視媒體都通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行信息報(bào)道。綜合來看，未來網(wǎng)絡(luò)直播將趨向于專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)。

5.3 “直播+”將在各個(gè)服務(wù)領(lǐng)域顯現(xiàn)

在未來的社會(huì)發(fā)展中，直播將成為各類服務(wù)中的重要一部分。如同“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢(shì)一樣，在未來場(chǎng)景化的服務(wù)領(lǐng)域中“直播+”將成為新的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播來說，“直播+”形式的專業(yè)服務(wù)場(chǎng)景在為主播帶來更多流量的同時(shí)，也可以增強(qiáng)觀看者的體驗(yàn)感。例如，熱門游戲王者榮耀客戶端開始以游戲比賽直播的形式，來增強(qiáng)用戶黏性。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播的盈利模式將得到拓寬，從而獲得新的發(fā)展機(jī)遇。

6. 結(jié)語

通過對(duì)場(chǎng)景傳播理論視角下網(wǎng)絡(luò)直播的綜合分析，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播與場(chǎng)景理論具有很高的契合度。網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景的構(gòu)建使得網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容得到良好的傳播效果，并促使網(wǎng)絡(luò)直播獲得深層次的發(fā)展機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)直播通過構(gòu)建虛擬化的場(chǎng)景，突破了時(shí)空的限制，給觀看者帶來沉浸式的觀看體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)直播未來會(huì)在各個(gè)服務(wù)領(lǐng)域得到體現(xiàn)，在發(fā)展的同時(shí)也應(yīng)該考慮到實(shí)際問題的存在，政府、直播平臺(tái)、主播以及受眾都應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，促使網(wǎng)絡(luò)直播健康有序的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]彭蘭.場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾撸?015（3）.

[2]喻國明，梁爽.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代：場(chǎng)景的凸顯及其價(jià)值分析[J].當(dāng)代傳播，2017（1）.

[3]史嘉琪.移動(dòng)視頻直播混合化場(chǎng)景的構(gòu)成、運(yùn)用和影響[D].武漢：華中科技大

學(xué)碩士論文，2019.

[4]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場(chǎng)景時(shí)代[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2014.