陶俊 邢花 陳艷紅 胡麗娟

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，再加上以手機為代表的移動端應(yīng)用范圍的不斷擴大，加快了電商平臺與移動社交工具的融合，即社群電商。社群電商重構(gòu)“人、貨、場”的商業(yè)場景，用戶以“部落化”形態(tài)聚集，消費者在設(shè)計平臺上對產(chǎn)品和品牌進行“評價”，將具有相應(yīng)興趣愛好以及價格觀的用戶凝聚在一起，擴大品牌輻射影響力的同時，也為企業(yè)針對特定群體提供精準(zhǔn)化的營銷服務(wù)。本文以小紅書為研究對象，指出移動互聯(lián)網(wǎng)背景下小紅書發(fā)展存在的問題以及優(yōu)化建議，希望能夠通過以小窺大的形式分析移動互聯(lián)網(wǎng)背景下社群電商發(fā)展現(xiàn)狀，助力我國社群電商經(jīng)營規(guī)模的不斷擴大。

一、社群電商的概念

社群電商指的是以品牌為核心，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為交流陣營，借助于具有統(tǒng)一價值觀的規(guī)則制度管理將人們聚集在一起，從而建立具有互動關(guān)系的社會關(guān)系。社群電商具有以下三個方面的特點，一是用戶參與的生產(chǎn)模式，以手機為代表的移動終端的應(yīng)用擴大了微信等具有社交互動性能工具的人群覆蓋率，展現(xiàn)了社群經(jīng)濟商業(yè)模式進化的可能性?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶可通過豆瓣、小紅書等社群開展互動交流活動，分享表達自己的觀點、傳播品牌口碑、貢獻自己的創(chuàng)新等方式，實現(xiàn)了積極的“生產(chǎn)者”、熱心的“傳播者”、忠實的“消費者”三種身份的融合。二是構(gòu)建“三位一體”的傳播模式，社群電商是以社群為基礎(chǔ)，而社群則是由多個具有共同認(rèn)同感的用戶共同凝聚在一起的新群體。網(wǎng)絡(luò)社群的傳播呈現(xiàn)出網(wǎng)狀、跨越式的傳播，通過形成多層級式的傳播效應(yīng)來擴大社群用戶的影響力，實現(xiàn)了社群核裂變效應(yīng)、情感價值、自組織協(xié)作“三位一體”的傳播模式。三是以用戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)化營銷模式，社群憑借著相同的價值觀吸引了大量的消費者匯聚在一起，通過分析消費者所提供的觀點等數(shù)據(jù)信息實現(xiàn)目標(biāo)消費者的精準(zhǔn)定位，了解消費者的潛在消費偏好，提高營銷的精準(zhǔn)度。

二、小紅書的發(fā)展簡介

小紅書成立于2013年，經(jīng)過了不到10年的發(fā)展已成為我國社會電商的龍頭企業(yè)。小紅書自誕生起便將自己定義為生活方式分享社區(qū)，目前，小紅書的業(yè)務(wù)板塊分為兩個板塊，分別是用戶原創(chuàng)內(nèi)容板塊以及小紅書商城，其中，用戶原創(chuàng)內(nèi)容板塊的定位是為用戶提供生活分享社區(qū)，在該板塊中，用戶可通過文字、視頻等形式分享其吃、喝、玩等方面的想法，并通過記錄分享自己觀念的方式來尋求“志同道合”的伙伴，增加用戶黏性的同時，激發(fā)用戶的創(chuàng)造欲。此外，小紅書通過后臺的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)算法分析每一個用戶所分享的觀念、內(nèi)容，了解用戶的潛在消費偏好等信息，實現(xiàn)營銷的精準(zhǔn)、高效匹配;小紅書商城采取的是自營+第三方服務(wù)的模式，小紅書利用其所建立的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢以及后臺大數(shù)據(jù)算法，了解產(chǎn)品的受歡迎程度，根據(jù)用戶的喜愛上架相應(yīng)的商品以及品牌，迎合消費者的購買訴求，讓用戶能夠掌握商品購買的決策權(quán)。小紅書的發(fā)展得益于其所建立的社群+電商的商業(yè)模式，通過鼓勵用戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的觀念、心得等內(nèi)容來降低留存成本，實現(xiàn)粉絲的深度運營，有效地激發(fā)用戶的參與積極性。用戶在分享內(nèi)容的過程中能夠吸引具有相同價值觀的用戶，以“部落”的形式共同完成社會化改造，為商品的精準(zhǔn)營銷提供“舞臺”，縮短商品的商業(yè)化轉(zhuǎn)換路徑，創(chuàng)造出獨一無二的社群紅利。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)背景下小紅書發(fā)展存在的問題

（一）社群電商內(nèi)容變現(xiàn)難度增加

隨著小紅書用戶原創(chuàng)內(nèi)容板塊規(guī)模的不斷擴大，小紅書的平臺中誕生了大量用戶自發(fā)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而增加了小紅書的社交黏度。為了能夠?qū)崿F(xiàn)社群+電商的快速融合，小紅書通過擴大自營+第三方服務(wù)中的產(chǎn)品線來滿足用戶的需求，實現(xiàn)社群內(nèi)容的快速變現(xiàn)。因此，小紅書所上架的新產(chǎn)品主要以爆款產(chǎn)品為主，其爆款產(chǎn)品分為兩種類型，分別是用戶分享的高人氣商品以及潛在爆款的挖掘，其中，用戶分享的高人氣商品具有一定的用戶群體，能夠迅速地形成新的社群體，從而擴大商品的輻射效應(yīng)。然而，高人氣商品具有一定的滯后性，且消費者往往具有穩(wěn)定的購買渠道，無形中阻礙了內(nèi)容的變現(xiàn)速度;潛在爆款的挖掘則是依托于小紅書海量的用戶內(nèi)容，通過分析用戶的消費訴求來挖掘與之訴求匹配的商品，但是潛在爆款并非是用戶真正滿意的爆款，容易出現(xiàn)內(nèi)容到產(chǎn)品無法及時轉(zhuǎn)換的問題。小紅書的用戶內(nèi)容與產(chǎn)品轉(zhuǎn)換未建立完整的橋梁，大部分的用戶往往是在小紅書上“種草”，而在淘寶等其他電商平臺上“開花”。此外，用戶群難以下沉阻礙了小紅書的內(nèi)容變現(xiàn)，小紅書所面向的客戶群體主要以一二線的年輕女性用戶為主，該類型的用戶容易受到消費沖動的影響，但是由于其更為強調(diào)自我人際關(guān)系的維護，導(dǎo)致小紅書無法像拼多多一般通過分享產(chǎn)品鏈接的形式實現(xiàn)用戶群體的裂變，引導(dǎo)用戶利用其本身所擁有的社交資本來換取相應(yīng)的物資回報。用戶群無法下沉，使得小紅書更多的停留在內(nèi)容分享的層面上，無法利用現(xiàn)有的內(nèi)容將其轉(zhuǎn)換為資本，進而擴大小紅書社群電商的影響力。

（二）社群場景的單一化

社群電商所建立的社群能夠集聚一批具有相同觀念的用戶，在相同觀念的引導(dǎo)下用戶所創(chuàng)造的內(nèi)容呈現(xiàn)出“大同小異”的特點。相對于其他社交平臺，小紅書將自己定義為生活方式分享社區(qū)，用戶可通過文字、視頻等形式分享其吃、喝、玩等方面的想法。而小紅書則會通過引導(dǎo)的形式快速地在用戶中建立新的社群，以至于小紅書的社群場景呈現(xiàn)出明顯的趨同化。相對于小紅書單一化的社群場景，B站等社群電商則能夠創(chuàng)造出諸如竹鼠兄弟等更具個性化的意見領(lǐng)袖，從而在平臺中創(chuàng)造更豐富的社群場景。單一化的社群場景能夠幫助小紅書將消費者封閉在一個較為“狹窄”的社群場景中，打開小紅書的APP均能夠發(fā)現(xiàn)其用戶所分享的內(nèi)容主要集中在瘦身、抗老、穿搭等社群場景中，當(dāng)用戶在瀏覽內(nèi)容時往往會無意識地將自身投入其中，從而根據(jù)小紅書上分享的內(nèi)容引導(dǎo)去購買相應(yīng)的產(chǎn)品。小紅書通過創(chuàng)造“狹窄”的社群場景的形式“迎合”消費者的購買需求，激發(fā)消費者的購買欲望。由于小紅書所建立的標(biāo)簽化社群形式使得用戶僅能夠關(guān)注到“限定”社群場景中的內(nèi)容，對于“限定”社群場景外的內(nèi)容卻一無所知，久而久之將會導(dǎo)致小紅書的社群內(nèi)容呈現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢，難以滿足用戶的個性化內(nèi)容分享訴求。

（三）社群中用戶信任值不斷被消耗

社群的建立基礎(chǔ)是建立在具有相同價值觀的用戶，用戶通過輸出內(nèi)容的形式形成凝聚力，從而形成連接+信任的群體氛圍。然而，當(dāng)前小紅書面臨著社群中用戶信任值不斷被消耗的問題。一方面，一些商家為了能夠擴大自己的品牌效應(yīng)，要求專業(yè)的寫手根據(jù)商家的營銷需求編寫相關(guān)的“種草筆記”，由此在小紅書的平臺上形成了“代寫產(chǎn)業(yè)鏈”?！按鷮懏a(chǎn)業(yè)鏈”的建立摧毀了用戶對于社群用戶分享好物的信任，由于部分“種草筆記”并未源自于真實用戶的體驗分享，當(dāng)社群用戶根據(jù)“虛假的種草筆記”來選擇商品時，將難以獲得與內(nèi)容相一致的體驗，導(dǎo)致社群用戶對于小紅書中所分享的體驗內(nèi)容產(chǎn)生懷疑，進而出現(xiàn)脫離小紅書的行為。此外，小紅書并未規(guī)范“代寫產(chǎn)業(yè)鏈”，即使是用戶分享的真實體驗筆記，在筆記內(nèi)容的下方也可看到各種廣告，面對“真達人”的生存空間不斷被“假達人”擠壓的現(xiàn)象，在商家利益的誘導(dǎo)下，小紅書針對“代寫產(chǎn)業(yè)鏈”采取了縱容的態(tài)度，其內(nèi)部的“無作為”，使得大量的用戶被迫離開小紅書，轉(zhuǎn)而尋求新的社群電商平臺。

四、移動互聯(lián)網(wǎng)背景下社群電商發(fā)展策略

（一）建立符合自身社群定位的商業(yè)化變現(xiàn)道路

首先，社群電商應(yīng)當(dāng)對自身的定位建立清晰的認(rèn)識，相較于直接創(chuàng)造交易價值的普通電商平臺，社群電商需要通過建立社群的形式來創(chuàng)造交易價值。為此，社群電商平臺應(yīng)當(dāng)建立符合自身社群定位的商業(yè)化變現(xiàn)道路，在保障用戶體驗的基礎(chǔ)上，建立一個用戶、平臺以及品牌商三方均能夠共同互動的“部落”，以此為基礎(chǔ)打造良性的商業(yè)化社群生態(tài)圈，讓更多的用戶下沉到商業(yè)化社群生態(tài)圈中，為社群電商平臺創(chuàng)造更多的價值。其次，社群電商平臺還應(yīng)當(dāng)不斷的完善自己營銷網(wǎng)絡(luò)體系，深挖社群用戶的需求。隨著“Z時代”等新年輕消費者群體的不斷崛起，其自身的個性化標(biāo)簽也越發(fā)的突出。如果采取“一刀切”的營銷模式，那么將無法滿足用戶群體的個性化訴求。基于此，社群電商應(yīng)當(dāng)在基于消費升級以及消費分層的基礎(chǔ)上建立反向定制化的社群服務(wù)體系，根據(jù)社群電商平臺的用戶所創(chuàng)造的內(nèi)容走個性化生產(chǎn)之路，利用大數(shù)據(jù)的力量實現(xiàn)用戶與品牌之間的“一對一”鏈接，為社群用戶提供便利的購物服務(wù)的同時，加快社群內(nèi)容的變現(xiàn)之路。最后，社群電商還應(yīng)當(dāng)打造屬于自己的超級IP，隨著社群電商數(shù)量的不斷增加，打造屬于自己的IP能夠快速地聚集一批用戶，從而建立屬于自己的社群網(wǎng)絡(luò)。以小紅書為例，小紅書所建立的品牌IP核心為生活方式分享社區(qū)，通過建立生活方式分享社區(qū)的形式來吸引用戶的加入，大量的用戶通過在小紅書的平臺上創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容的形式吸引新的用戶加入到小紅書所建立的社群中，實現(xiàn)社群用戶的有效裂變，擴大了其自身的社群覆蓋率。

（二）構(gòu)建多渠道的社群場景

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，社群場景的碎片化成為了社群電商發(fā)展未來發(fā)展的趨勢之一。一方面，為了能夠擴大社群電商的用戶規(guī)模，迎合用戶碎片化的生活狀態(tài)，社群電商應(yīng)當(dāng)構(gòu)建多元化的消費場景，在每一個消費場景中建立與場景相適應(yīng)的銷售模式。以旅行類場景為例，社群電商在構(gòu)建旅行類場景時除了整合用戶的旅行筆記之外，還可根據(jù)用戶所處的區(qū)域推送適合該區(qū)域的游玩的護膚品以及服飾等相關(guān)內(nèi)容。通過消費場景中建立與場景相適應(yīng)的銷售模式的方式能夠為用戶提供個性化的營銷方案，在用戶需求的時候出現(xiàn)，增強用戶在社群電商中的黏性。另一方面，在構(gòu)建多元化的社群場景中，社群電商還應(yīng)當(dāng)意識到用戶所處的社群并非一成不變的。隨著用戶群體年齡、收入以及消費習(xí)慣等因素的不斷變化，其所聚焦的社群場景也會隨之發(fā)生偏移，如未婚女性過渡到已婚女性時，其所偏好的社群場景將會朝著家居以及母嬰等方面轉(zhuǎn)變。如果社群電商無法不斷更新用戶的年齡、收入以及消費習(xí)慣等相關(guān)數(shù)據(jù)信息，并根據(jù)用戶的新消費焦點來提供相應(yīng)的社群場景，那么將會導(dǎo)致用戶投向符合其需求的新社群電商平臺的懷抱中。因此，社群電商應(yīng)當(dāng)定期更新用戶的數(shù)據(jù)信息，及時關(guān)注用戶瀏覽的社群信息，為用戶進入新社群提供轉(zhuǎn)換鏈接，拓寬用戶社群場景的同時，加快現(xiàn)有用戶的下沉速度。

（三）構(gòu)建以用戶體驗為核心的服務(wù)體驗

隨著社群電商平臺經(jīng)營規(guī)模的不斷擴大，社群電商的引流速度將會降低，為了能夠鞏固好社群電商的“護城河”，社群電商應(yīng)當(dāng)構(gòu)建以用戶體驗為核心的服務(wù)體驗，深耕存量社群用戶的需求，避免出現(xiàn)弄虛作假的行為來消耗社群用戶的信任值。因此，為了能夠回歸到以社群用戶為中心的社群場景中，一方面，社群電商應(yīng)當(dāng)根據(jù)社群用戶的消費需求合理增加引流產(chǎn)品，社群電商在引流產(chǎn)品的過程中不可避免地會出現(xiàn)“代寫產(chǎn)業(yè)鏈”等負面問題。為了防止出現(xiàn)“真”意見領(lǐng)袖被“假”意見領(lǐng)袖驅(qū)逐的逆淘汰現(xiàn)象，社群電商應(yīng)當(dāng)將打擊“代寫產(chǎn)業(yè)鏈”等擾亂用戶體驗的行為作為工作的重點，及時清理存在誘導(dǎo)用戶的體驗內(nèi)容，在社群中營造信任的氛圍，讓更多的用戶能夠真實的分享自己的體驗，從而實現(xiàn)內(nèi)容到商品的轉(zhuǎn)換。另一方面，社群電商還應(yīng)當(dāng)建立符合社群標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量監(jiān)督體系。為了能夠提高用戶的消費體驗感，社群電商需要堅持從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量的原則，無論是以自營為核心的社群電商，還是采取自營+第三方的社群電商，在引導(dǎo)品牌商入駐時應(yīng)當(dāng)關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量合格證等相關(guān)信息，并定期收集整理社群用戶對相關(guān)商品的體驗，如果發(fā)現(xiàn)大量的社群用戶對該品牌商所提供的產(chǎn)品做出負面評價時，社群電商平臺應(yīng)當(dāng)及時根據(jù)社群用戶的意見抽檢相關(guān)產(chǎn)品，并將抽檢結(jié)果公布在平臺中，增加社群用戶對社群電商的滿意度以及信任感。

結(jié) 語

綜上所述，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以小紅書為代表的社群電商迎來了新的發(fā)展機遇，然而，社群電商在發(fā)展的過程中不可避免地出現(xiàn)社群電商內(nèi)容變現(xiàn)難度增加等問題，這些問題的存在不僅降低了用戶對社群電商的體驗感，甚至還會影響社群電商的可持續(xù)發(fā)展。因此，為了能夠助力社群電商的發(fā)展，社群電商應(yīng)當(dāng)建立符合自身社群定位的商業(yè)化變現(xiàn)道路，通過構(gòu)建多渠道的社群場景以及建立以用戶體驗為核心的服務(wù)體驗，從而吸納更多的用戶下沉到社群電商中。

（作者單位：金肯職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

基金項目

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下基于4C法則的社群電商運營策略研究——以農(nóng)產(chǎn)品為例（2020SJA0825），論文得到江蘇高校“青藍工程”資助。