胡俞清 吳文迪 文月嬌 毛欣瑞 黃勇 郭美斌

“非遺文化——麻柳刺繡體驗(yàn)館及其商業(yè)化研究”項(xiàng)目是想通過(guò)一種科學(xué)化，遵循商業(yè)發(fā)展規(guī)律且具有一定規(guī)模的新型模式來(lái)推廣麻柳刺繡傳統(tǒng)工藝。體驗(yàn)館及系列產(chǎn)品命名為“桸椿”，以“特色體驗(yàn)館”主題來(lái)體驗(yàn)宣傳打開(kāi)市場(chǎng)，中后期以“設(shè)計(jì)+生產(chǎn)+銷(xiāo)售”型經(jīng)營(yíng)模式與產(chǎn)業(yè)互動(dòng)盈利模式，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”等新興商業(yè)模式，尋找商業(yè)價(jià)值，讓麻柳刺繡工藝實(shí)現(xiàn)商業(yè)化發(fā)展。在帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)支柱，防止當(dāng)?shù)胤地殹?/p>

一、非遺文化——麻柳刺繡

（一）麻柳刺繡的發(fā)展概述

麻柳刺繡源于四川省廣元市朝天區(qū)，是境內(nèi)的麻柳、魚(yú)洞、臨溪、小安等一帶的刺繡技藝，它是麻柳先民創(chuàng)造出來(lái)的純樸精美的多民族藝術(shù)珍品，是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

2014年原國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對(duì)“麻柳刺繡”實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。2019年11月，《國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目保護(hù)單位名單》公布，廣元市朝天區(qū)文化館榮獲“麻柳刺繡”保護(hù)單位資格。

1.產(chǎn)品特點(diǎn)

在廣元朝天區(qū)大山里，有一種刺繡叫做麻柳刺繡，它存在于老百姓日常針線(xiàn)活中，并且隨著時(shí)間的積累，逐步演化成為極具地域特色的傳統(tǒng)手工藝品。它的繡品特點(diǎn)主要體現(xiàn)在：線(xiàn)條簡(jiǎn)單、畫(huà)面生動(dòng)，兼具裝飾和實(shí)用特點(diǎn)，在繡品中，布局清晰完整，針線(xiàn)排版緊密，不露底面，不需補(bǔ)針，同時(shí)繡面看不見(jiàn)任何繡線(xiàn)的存在，沒(méi)有錯(cuò)繡、漏繡，繡面溫和，有著強(qiáng)烈的韻動(dòng)感、節(jié)奏感。

麻柳刺繡還有另外一個(gè)名字——“架花”（十字繡）。之所以會(huì)有這個(gè)名字是因?yàn)椤凹芑ā笔谴汤C中最基礎(chǔ)、最傳統(tǒng)的一種針?lè)?，除此之外，還有挑花（里外花）、扎花（繡花）、串花、游花、補(bǔ)花、滾邊等多種繡法，麻柳刺繡的成品包括花鞋墊、花鞋子、花襪子，種類(lèi)豐富，做工精美，同時(shí)繡品色彩大膽，對(duì)比強(qiáng)烈，給人帶來(lái)視覺(jué)的沖擊，具有一種濃厚鄉(xiāng)土風(fēng)情。

麻柳刺繡很獨(dú)特，其獨(dú)特之處就是在于因地制宜，它的繡品所用材料單一，即針、線(xiàn)、布。雖然麻柳刺繡原材料簡(jiǎn)單，但是通過(guò)繡娘對(duì)黑、白、紅、藍(lán)等土布和彩色棉線(xiàn)熟練運(yùn)用，往往會(huì)生產(chǎn)出一幅精妙的作品。所繡成品針線(xiàn)詳密、色彩絢麗，構(gòu)思巧妙。刺繡的圖案五花八門(mén)，體現(xiàn)生活的各個(gè)方面，有的是耕種收割、有的是婚嫁禮儀、有的是人物鳥(niǎo)獸。在實(shí)際創(chuàng)作中，繡娘們往往會(huì)發(fā)揮自己的想象力，比如在繡獅子、老虎時(shí)候，會(huì)將它們塑造成為懲惡揚(yáng)善的正義形象。

2.產(chǎn)地環(huán)境

麻柳刺繡發(fā)源地朝天區(qū)，位于四川省廣元市，是川陜甘三省范圍的邊緣地區(qū)，附近有著名的嘉陵江環(huán)繞。它的北部靠近陜西寧強(qiáng)，西部靠近青川，東面臨近旺蒼，南部與市中區(qū)交界，朝天區(qū)總面積有1620平方千米，同時(shí)它的境內(nèi)最高處是1998.9米的大尖山，最低點(diǎn)為475米的酒茶溝，地形呈現(xiàn)出東北高、西南低的特征。

該地屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，空氣濕潤(rùn)，雨量充足，四季適宜，光照充足，全年的平均氣溫為12℃到15℃，全年192天到250天沒(méi)有冰霜。年降雨主要集中在5月到10月，適宜夏秋作物的生長(zhǎng)，同時(shí)它得天獨(dú)厚的地理氣候條件，為麻柳刺繡的生產(chǎn)提供了原料來(lái)源。

3.歷史淵源

麻柳鄉(xiāng)地處廣元，該地區(qū)長(zhǎng)久以來(lái)都是羌、氐、漢等多民族混居地，也是羌族從西北地區(qū)向四川地區(qū)遷移的必經(jīng)之路。據(jù)此推斷，麻柳刺繡與羌族刺繡可能有一定的內(nèi)在聯(lián)系。

羌繡是將數(shù)個(gè)民族的文化傳統(tǒng)融會(huì)貫通，再通過(guò)刺繡的方式來(lái)展現(xiàn)的。而麻柳刺繡中的經(jīng)典代表紋樣“清官出巡”、“老鼠嫁女”、“喜鵲鬧梅”、“鳳凰戲牡丹”等，在刺繡素材選擇方面頗具濃郁的漢族色彩。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，同羌繡相似，麻柳刺繡也是多民族傳統(tǒng)文化互相滲透融合的產(chǎn)物，它是先民們?nèi)诤蟿趧?dòng)、文化和風(fēng)土人情，再采用獨(dú)特藝術(shù)手法來(lái)表現(xiàn)的智慧結(jié)晶。

1982年麻柳刺繡第一次走出麻柳鄉(xiāng)，在廣元文化館的帶領(lǐng)下到綿陽(yáng)、成都等多個(gè)城市進(jìn)行展演。20世紀(jì)80年代，麻柳鄉(xiāng)全鄉(xiāng)3000多名婦女中，有1300多人擅長(zhǎng)該種刺繡，其中技藝高超者被冠以“巧姑娘”稱(chēng)號(hào)的有270多人。但是近年來(lái)，由于多方面的因素影響，掌握這項(xiàng)技巧的人數(shù)銳減。截至2014年，僅有不到400人初步掌握繡制麻柳刺繡的技藝，而能夠熟練掌握麻柳刺繡的各種技法、針?lè)?，并能繡出好作品的不足30人。

4.生產(chǎn)情況

2013年，當(dāng)?shù)刂谱髀榱汤C的領(lǐng)頭企業(yè)，年產(chǎn)30萬(wàn)件刺繡產(chǎn)品，銷(xiāo)售收入達(dá)6300萬(wàn)元，獲得利潤(rùn)950萬(wàn)元，為國(guó)家繳稅320萬(wàn)元，提供了150多人的就業(yè)崗位。其為就業(yè)拓寬了渠道，為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)了力量。

5.產(chǎn)品榮譽(yù)

1995年，四川省文化廳授予麻柳鄉(xiāng)“文化先進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”的稱(chēng)號(hào)。

1997年，《麻柳刺繡系列》獲第5屆中國(guó)藝術(shù)節(jié)四川省民族民間工藝博覽會(huì)銅獎(jiǎng)。

2000年5月，文化部授予麻柳鄉(xiāng)授予“中國(guó)民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”稱(chēng)號(hào)。

2008年6月7日，麻柳刺繡入選第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

2008年8月，文化部授予麻柳鄉(xiāng)“中國(guó)民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”的稱(chēng)號(hào)。

2013年6月，麻柳刺繡代表廣元市參加了第四屆成都國(guó)際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)，獲“太陽(yáng)神鳥(niǎo)”最佳展覽獎(jiǎng)。

2014年02月13日，原國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對(duì)“麻柳刺繡”實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。

（二）麻柳刺繡體驗(yàn)館和商業(yè)化的總體設(shè)想和理念

1.總體設(shè)想

“非遺文化——麻柳刺繡體驗(yàn)館及其商業(yè)化發(fā)展”是想通過(guò)一種科學(xué)化，遵循商業(yè)發(fā)展規(guī)律且具有一定規(guī)模的新型模式來(lái)推廣麻柳刺繡傳統(tǒng)工藝。體驗(yàn)館及系列產(chǎn)品命名為“桸椿”，將著重宣傳“特色體驗(yàn)館”來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，中后期以“設(shè)計(jì)+生產(chǎn)+銷(xiāo)售”型經(jīng)營(yíng)模式與產(chǎn)業(yè)互動(dòng)盈利模式，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”等新興商業(yè)模式，尋找商業(yè)價(jià)值，讓麻柳刺繡工藝實(shí)現(xiàn)商業(yè)化發(fā)展。帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益，成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)支柱，防止返貧。同時(shí)，這也是讓麻柳刺繡在市場(chǎng)上留存發(fā)展下去的唯一途徑。在我們的項(xiàng)目初具規(guī)模，線(xiàn)下生產(chǎn)與線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)需要大量勞動(dòng)力，在解決部分當(dāng)?shù)厝司蜆I(yè)的基礎(chǔ)上，極大程度帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.商業(yè)化理念

（1）核心文化

麻柳刺繡的發(fā)源地朝天區(qū)，其古代是多個(gè)民族生活勞作聚集地域。所以，麻柳先民從自給自足、頗具情調(diào)的耕養(yǎng)勞作生活中得到靈感，創(chuàng)造性地發(fā)明出了麻柳刺繡這種純樸精美的漢族民間藝術(shù)珍品。它不僅是對(duì)世俗生活的理性表達(dá)，也是對(duì)美好生活的殷切期盼。如同詩(shī)詞歌舞，麻柳刺繡也是當(dāng)?shù)厝吮磉_(dá)情感的重要途徑。其本身非常具有特色，圖案和用材融入了本地民風(fēng)均具有粗獷之美。它的繡線(xiàn)用的是麻線(xiàn)和棉線(xiàn)，這兩種都可以在當(dāng)?shù)卣业剑偈褂眉t刺藤、板藍(lán)根壓成的汁染色;底布用的是當(dāng)?shù)厥止ぶ瞥傻募兩夼c麻布料;刺繡的圖案多為川北民俗文化，繡娘們會(huì)在心里做好底稿，然后再采用純手工的方式來(lái)進(jìn)行刺繡以表達(dá)自己的情感。

麻柳刺繡體驗(yàn)館及系列產(chǎn)品命名為“桸椿”?！皸N”音同“?！币鉃橄Ｍ妥Ｔ?，“椿”是麻柳樹(shù)的別稱(chēng)，源于“麻柳刺繡”的“麻柳”，希望麻柳刺繡得到傳承和保護(hù)，一直發(fā)展下去。成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)支柱，防止返貧。體驗(yàn)館旨在向大眾宣傳推廣麻柳刺繡產(chǎn)品，全方位呈現(xiàn)麻柳刺繡的制作過(guò)程，對(duì)繡品含義所傳達(dá)的精神內(nèi)涵進(jìn)行深層次剖析。通過(guò)對(duì)構(gòu)思、選料、配色、刺繡、成合、縫制、檢驗(yàn)等制造麻柳刺繡固定程序的觀(guān)摩與互動(dòng)體驗(yàn)加深對(duì)麻柳刺繡這項(xiàng)傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的了解。體味其淳樸民風(fēng)多民族特色與美好生活的愿景。除傳統(tǒng)的圖案，我們要開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)符合當(dāng)代審美的繡品，融入現(xiàn)代元素，傳達(dá)緊跟時(shí)代發(fā)展，堅(jiān)守維系變與不變的平衡的精神內(nèi)核。

（2）logo設(shè)計(jì)說(shuō)明

○1形狀說(shuō)明

麻柳刺繡主要是在朝天區(qū)，所以形狀設(shè)計(jì)酷似朝天區(qū)的外廓形狀。

○2顏色說(shuō)明

顏色采用五正色：黑、白、青、黃、紅。麻柳刺繡傳承千年，而在中國(guó)古代染色體系就只有這種色彩體系，為了體現(xiàn)文化傳承發(fā)揚(yáng)的重要性，我們選擇了中國(guó)傳統(tǒng)刺繡顏色就是五正色。顏色由內(nèi)而外是黃、黑、白、紅、青，以黃色為中點(diǎn)，按照青、紅、白、黑的順序排列，它們各自對(duì)應(yīng)著東南西北四個(gè)方位，同時(shí)該圖由線(xiàn)條組成，類(lèi)似針線(xiàn)，暗含生羅萬(wàn)物的意義。字體選擇說(shuō)明：因?yàn)槁榱汤C具有輕快簡(jiǎn)明的特點(diǎn)，因此在字體選擇上采用草書(shū)這一具有類(lèi)似特點(diǎn)的字體。

二、麻柳刺繡保護(hù)與傳承面臨的主要問(wèn)題

（一）刺繡傳承人的缺失

麻柳刺繡在作為傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)過(guò)渡轉(zhuǎn)接的過(guò)程中面臨重重困難。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，人們可以輕松方便市買(mǎi)到機(jī)織布和刺繡成品，從而免去了自己種棉、紡紗、織布、刺繡等一系列復(fù)雜繁瑣的工作，因此年輕人不再愿意傳承傳統(tǒng)織繡技藝，刺繡工藝走下坡路已成趨勢(shì)。同時(shí)麻柳刺繡技藝復(fù)雜，刺繡從業(yè)人員的收入微薄，而且麻柳鄉(xiāng)現(xiàn)有懂刺繡、會(huì)刺繡人員只有三百多人，國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市區(qū)分別只有1名傳承人，面臨失傳的危機(jī)。

（二）刺繡市場(chǎng)的缺失

現(xiàn)如今，人們?cè)谌粘Ｉ钪幸呀?jīng)很少穿戴刺繡等傳統(tǒng)服飾，因此其使用率不斷降低。同時(shí)由于傳統(tǒng)工藝的凋零、傳承主體的衰落，麻柳刺繡已經(jīng)漸漸地淡出生活，陷入了傳承危機(jī)。只有產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化才能更好地麻柳刺繡。

（三）創(chuàng)新發(fā)展的缺失

刺繡要想得到發(fā)展，經(jīng)濟(jì)性和藝術(shù)性是不可或缺的。經(jīng)濟(jì)與藝術(shù)相結(jié)合產(chǎn)生的刺繡商品才會(huì)吸引公眾的注意，才會(huì)有人愿意去進(jìn)行消費(fèi)，未來(lái)刺繡的發(fā)展應(yīng)將民族傳統(tǒng)與價(jià)值觀(guān)念相結(jié)合，獨(dú)特的民族文化刺繡產(chǎn)品，才能夠促使我國(guó)的刺繡工藝產(chǎn)品在各個(gè)領(lǐng)域逐步擴(kuò)大市場(chǎng)，獲得效益。

三、麻柳刺繡體驗(yàn)館及其商業(yè)化研究

（一）麻柳刺繡體驗(yàn)館的建設(shè)

由于麻柳刺繡文化影響力較小，大眾對(duì)它的認(rèn)識(shí)度以及接受度是有限的，因而我們必須利用當(dāng)?shù)毓逃新糜钨Y源，打響知名度。其中劍門(mén)關(guān)在2019年國(guó)慶黃金周接待客流量共計(jì)28.18萬(wàn)人次，門(mén)票收入達(dá)1989.2萬(wàn)元，憑借廣元政府的大力扶持以及劍門(mén)關(guān)的龐大旅游資源，將館址選擇在劍門(mén)關(guān)附近，其優(yōu)勢(shì)有：

國(guó)家注重非遺的傳承保護(hù)，廣元政府更是大力支持，在這里更易于推廣地道的麻柳刺繡文化，廣元作為其發(fā)源地，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，有第一手的材料、人工，合作企業(yè)等優(yōu)質(zhì)資源;依托劍門(mén)關(guān)龐大的旅游資源，帶來(lái)一定的客流量，減少宣傳等費(fèi)用，利于口口相傳。

初期建設(shè)：

不倒翁：想法起源于西安大唐不夜城，以新奇行為抓住顧客眼球，吸引人流（例如借助武則天形像，身著刺繡服裝帶領(lǐng)大家夢(mèng)回唐朝）。

放映區(qū)：通過(guò)幕布，懸空投映詩(shī)詞與視頻。

大廳：放置雕像（繡娘刺繡的雕像）。

展示（重點(diǎn)）：展示麻柳刺繡藏品及相關(guān)品，涉及服裝（漢服戲服等），飾品，屏風(fēng)，書(shū)畫(huà)卷軸，針織布料，織布機(jī)等，同時(shí)可在展品柜貼上公眾號(hào)二維碼，讓顧客通過(guò)掃碼自行了解刺繡展品相關(guān)歷史故事，可在館內(nèi)搭建繡臺(tái)，讓顧客直接感受一針一線(xiàn)變成布匹的場(chǎng)景。

體驗(yàn)區(qū)（重點(diǎn)）：體驗(yàn)扎染制線(xiàn)、材料包diy過(guò)程，服裝試穿、拍照留念。

售賣(mài)區(qū)：售賣(mài)簡(jiǎn)單飾品，文具，掛飾，材料包，小錢(qián)包等。

廁所：①區(qū)。

消防通道：②區(qū)。

（二）麻柳刺繡商業(yè)化發(fā)展做法

1.初期

“麻柳刺繡”知名度不足，依托于廣元市現(xiàn)有的旅游資源和游客基礎(chǔ)。將體驗(yàn)館選址在國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，知名度高的劍門(mén)關(guān)景區(qū)，館內(nèi)除傳統(tǒng)展館的單純作品展覽，還將由專(zhuān)業(yè)人士全方位細(xì)致地展現(xiàn)麻柳刺繡制作過(guò)程并配有專(zhuān)業(yè)化講解，在部分環(huán)節(jié)設(shè)有多元年輕趣味性強(qiáng)的可體驗(yàn)項(xiàng)目。游覽線(xiàn)路固定為“展示長(zhǎng)廊→展示區(qū)→體驗(yàn)區(qū)→售賣(mài)區(qū)”，環(huán)環(huán)相扣，激起興趣。創(chuàng)建微信、微博、抖音等使用用戶(hù)極多的社交軟件賬號(hào)來(lái)宣傳麻柳刺繡傳統(tǒng)文化，以更年輕的途徑進(jìn)入大眾視野。

2.中期

成立“桸椿”麻柳刺繡網(wǎng)店，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化宣傳發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)多元化。在推廣傳統(tǒng)圖樣的同時(shí)，與設(shè)計(jì)師、美術(shù)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生等合作，設(shè)計(jì)新潮有趣的圖案，促進(jìn)麻柳刺繡工藝品在青年人中的推廣。提供定制服務(wù)，設(shè)置不同價(jià)格區(qū)間，迎合不同人群消費(fèi)能力，實(shí)現(xiàn)適銷(xiāo)對(duì)路。在中后期，著手建設(shè)“麻柳刺繡”文化小鎮(zhèn)，按具體分工聚集培養(yǎng)麻柳刺繡的勞動(dòng)力，解決就業(yè)問(wèn)題。

3.后期

向?qū)I(yè)化發(fā)展，開(kāi)設(shè)線(xiàn)下實(shí)體店。以“體驗(yàn)館+合作社+會(huì)刺繡的現(xiàn)有或潛在群眾+刺繡技藝”的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)對(duì)外連接市場(chǎng)。刺繡在服裝行業(yè)市場(chǎng)前景較好，通過(guò)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)讓時(shí)裝效果更加趨于現(xiàn)代審美;同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)合作，打造聯(lián)名產(chǎn)品等。將較簡(jiǎn)單的繡品實(shí)現(xiàn)機(jī)械化生產(chǎn)，降低成本、提升利潤(rùn)空間，益于商業(yè)化發(fā)展。

4.項(xiàng)目各期目標(biāo)

（1）前期目標(biāo)，建造體驗(yàn)館，宣傳麻柳刺繡，打開(kāi)市場(chǎng);

（2）中期目標(biāo)，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化宣傳銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)多元化，針對(duì)客戶(hù)群體定制專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)方案，打造文化地標(biāo)性空間;

（3）后期目標(biāo)，專(zhuān)業(yè)化縱向延伸，加強(qiáng)合作，推陳出新。

（作者單位：樂(lè)山師范學(xué)院）