彭宸 王襲 王美艷

生產(chǎn)力的發(fā)展，帶來的不僅是經(jīng)濟的增長，消費水平的提升，還有品牌意識的覺醒。在錯綜復(fù)雜的市場環(huán)境下，品牌成為消費者進行消費選擇的潛在向?qū)В放品揭朐诒姸嗥放聘偁幹杏幸幌?，針對品牌的營銷活動是必不可少的。而廣告作為品牌宣傳、進行品牌營銷最基礎(chǔ)的手段，對產(chǎn)品銷售以及品牌推廣發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。當下，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，以及人們對個性化的追求、真實潮流的崛起，以土味文化為依托的土味廣告，漸漸形成一股風(fēng)潮，被眾多品牌知曉并效仿，這種逆勢重生的營銷策略，對品牌建設(shè)與升級帶來巨大的機遇與挑戰(zhàn)。

一、土味廣告的前世今生

在如今生產(chǎn)相對過剩的年代，產(chǎn)品再被生產(chǎn)之后，僅僅依靠產(chǎn)品本身的價值很難再打開市場，需要進行一系列的營銷活動，在營銷活動中，推廣是最為重要的一個環(huán)節(jié)，而在推廣的環(huán)節(jié)中，廣告又是重要的一環(huán)。針對那些在市場中已占據(jù)穩(wěn)定市場份額的產(chǎn)品而言，更傾向于通過創(chuàng)意廣告進行品牌營銷。創(chuàng)意廣告作為傳統(tǒng)的廣告形式也漸漸被近幾年出現(xiàn)的土味廣告所接替，成為各大品牌營銷的“香餑餑”在品牌營銷中發(fā)揮著重要的作用。

土味廣告或者土味營銷這個詞雖然誕生在互聯(lián)網(wǎng)時代，但這種廣告表現(xiàn)形式誕生于上世紀80、90年代。當時，受國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，中國早期廣告還不算發(fā)達，社會整體的設(shè)計、審美水平還沒有那么高。廣告的展現(xiàn)效果往往就是五顏六色的文字，時不時加一些爆炸的效果，文字足夠的大，顏色足夠的艷，因為只需要滿足清楚、準確、易于傳播的目標即可，雖然審美堪憂，但是效果極佳。在現(xiàn)在設(shè)計、審美水平顯著提高的互聯(lián)網(wǎng)時代，此種類型的廣告被統(tǒng)一稱之為土味廣告。

隨著時代的發(fā)展，審美和設(shè)計水平不斷提升，有更多優(yōu)秀的廣告出現(xiàn)在電視熒幕和多媒體平臺。2016-2018年左右，中國移動互聯(lián)網(wǎng)紅利即將走向結(jié)束，而“下沉”一詞隨之產(chǎn)生。隨著快手的率先崛起，不少互聯(lián)網(wǎng)平臺以及品牌方認為，下沉市場是接下來幾年的增長點之一，只做高大上的東西，能吸引的用戶以及波及的市場是有限的，因此品牌方開始調(diào)整廣告和營銷思路，借此土味廣告迎來大爆發(fā)，出現(xiàn)在人們的眼前。

二、土味廣告“誕生”成因分析

（一）視頻元年開啟，土味文化下沉

土味廣告不僅是品牌營銷的方式，它更是社會氣息的體現(xiàn)。土味廣告能夠成為品牌方進行品牌營銷的“香餑餑”出現(xiàn)在大眾眼前，意味著社會中依然存在大量群體接受此類廣告風(fēng)格。而促使大眾去接受一種新鮮事物或者一種認知方式，必然是受某種共存、共生文化的影響。

根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，2010年6月底，我國手機網(wǎng)民用戶達到2億，在2011年后，移動端實體按鍵的消亡，圖文社區(qū)逐漸轉(zhuǎn)向視頻社區(qū)。移動端觸網(wǎng)用戶激增，用戶的表達欲也愈發(fā)的激烈。在此背景之下，2013年快手率先轉(zhuǎn)型，由動圖制作工具轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，并且吸引了一波黏性極高的二代用戶。麥克風(fēng)與聚光燈聚焦在這批用戶手中，他們也成為土味時代的開創(chuàng)者。隨著喊麥與社會搖強勢出鏡，土味時代正式到來。

2016年，迎來短視頻高潮，抖音的橫空出世，騰訊也重啟了微視，虎魚等直播平臺也相繼下場，這一年輕量化的視頻創(chuàng)作瘋狂擴張。隨著拍攝設(shè)備和技術(shù)的進步，使得視頻生產(chǎn)的門檻極低，創(chuàng)作者素質(zhì)參差不齊。大多數(shù)土味創(chuàng)作者不僅闖入傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)地，而且還開疆辟土，踏足整個互聯(lián)網(wǎng)平臺，使得內(nèi)容池變得多元復(fù)雜，媒體生態(tài)巨變，土味文化徹底蕩開漣漪。由于當時整個媒體生態(tài)發(fā)生改變，媒體的受眾也在潛移默化中發(fā)生改變。

2017年受土味初時代的代表人物MC天佑的封殺，新一代土味文化轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場來到B站，在Z世代的推捧下，華農(nóng)兄弟、giao哥等土味新星在社交輿論場吸引了不少目光。2018年偶像元年到來，在土味文化的影響下，土味應(yīng)援開始走紅，建立了廣泛的群眾基礎(chǔ)。2018年后半年，下沉一詞被廣泛提及，互聯(lián)網(wǎng)公司開始研究下沉用戶，瞄準下沉市場。

隨著傳播媒介的轉(zhuǎn)變，短視頻時代的到來，土味文化一直作為其衍生產(chǎn)物充斥在社會多元文化體系之中，在潛移默化中影響著消費者的文化感知，同時，作為一股新興文化，引起各品牌方的注意，將其作為品牌營銷的手段，運用在廣告宣傳之中。

（二）消費水平提高，審美觀念轉(zhuǎn)變

隨著不斷提高的生活水平和視頻短視頻時代的快速發(fā)展，琳瑯滿目的商品，伴隨著大眾化的廣告出現(xiàn)在人們的視界之中，人們對普通的廣告開始審美疲勞，在普通廣告已經(jīng)不能取得明顯效果的背景下，品牌方開始轉(zhuǎn)變思路，思考如何進行品牌營銷，吸引消費者的關(guān)注，讓品牌面臨著前所未有的競爭壓力?！斑@是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”，用來形容現(xiàn)在品牌營銷的處境再合適不過。

從品牌廣告角度來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，眾多的品牌為了提高市場的曝光度，通過各種多媒體途徑進行廣告宣傳，因此，各平臺充斥著龐大的廣告信息。而鋪天蓋地的圖文、視頻等信息極大地分散了消費者的注意力。對于消費者來說，大同小異的廣告信息很難再從心靈上觸達受眾，消費者對于市面上習(xí)以為常的廣告信息和順帶的營銷套路已經(jīng)不再敏感。

從消費者角度來看，隨著物質(zhì)和精神文化生活的極大發(fā)展，作為消費重要力量的新一代年輕人的消費觀念發(fā)生著巨大的變化。他們沒有體驗過物質(zhì)匱乏的情況，從小到大生活在相對富足的環(huán)境之下，而充足的物質(zhì)供給，讓他們對產(chǎn)品的需求又了進一步的提高。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的情況下，相較于產(chǎn)品的功能，他們更多的是追求當下的時尚文化。

這時候以復(fù)古、土味形式的品牌營銷優(yōu)勢便凸顯出來。與市場上一堆高大上的品牌營銷相比，土味廣告所展現(xiàn)的非常規(guī)、非主流的內(nèi)容顯得格外刺眼、格格不入。但卻抓住人天生的好奇心的內(nèi)在驅(qū)動，以及對新奇事物的探索欲望，讓大眾眼前一亮。土味廣告的形式和內(nèi)容許多都是80、90后的童年回憶，因此，熟悉的內(nèi)容讓消費者更容易接受，加上原始的80、90后人群基礎(chǔ)的加持，使得土味廣告在營銷界迅速走紅。

從新一代年輕人的心理層面來看，他們更傾向于自我的表達，對所謂的“主流文化”往往并不感冒，他們往往喜歡突破傳統(tǒng)的束縛，就像與主流文化相悖的土味廣告一樣，自然與新一代年輕人產(chǎn)生共鳴。

三、土味廣告對品牌營銷的應(yīng)用價值

（一）攻占下沉市場，擴大傳播范圍

下沉市場多指3-6線城市、城鎮(zhèn)。據(jù)國家統(tǒng)計局與2018年人口普查的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有超過70%的人都處在3-6線城市之中，而下沉市場中的大部分消費者對品牌以及產(chǎn)品的認知更多的停留在其是否接地氣以及產(chǎn)品的性價比。隨著拼多多在市場中知名度的擴散和市場份額的提升，越來越多的行業(yè)瞄準了下沉市場也開始將部分產(chǎn)品推向下沉市場。

原先布局超一線城市的高端品牌為了迎合獲取下沉市場中存在的大量隱性消費者，品牌方多以影視類的廣告作為初次介入下沉市場的宣傳手段。而在廣告風(fēng)格的選擇上，多數(shù)的品牌方如出一轍，嘗試土味風(fēng)格的廣告作為品宣的廣告類型。由于土味廣告最大的特點就是訴求清晰，接地氣，易于理解和傳播，而這些特性正好符合下沉市場中大部分消費者對于產(chǎn)品或者廣告的理解，這將有助于品牌在下沉市場中的宣傳。

（三）引起關(guān)注爭議，獲取市場流量

知名的廣告策劃人葉茂中曾表示：三流的營銷是發(fā)現(xiàn)沖突，二流的營銷是解決沖突，一流的營銷是制造沖突。近幾年經(jīng)歷喪文化、佛系、斷舍離，無論是品牌主還是用戶，都明顯感受到想“被打動”越來越難了。常規(guī)的廣告在迅速失效，品牌主不得不另辟蹊徑，做出更有創(chuàng)意或者更無趣的廣告來吸引消費者的注意力。外加現(xiàn)代人已經(jīng)經(jīng)受過大量的信息洗禮，感受信息刺激的閾值也越來越高。開始意識到反差越大的組合往往會給人帶來更大的刺激與討論，既然討論必然伴隨爭議的發(fā)生，越是爭議越能夠引起消費者的注意，獲得更多的社會關(guān)注度。

相反土味廣告的營銷能一定程度上打破市場對品牌的固有認知，品牌就像明星一樣，如果明星做出了什么顛覆人們原先認知的事情，所造成的社會關(guān)注度將是相當大的。品牌通過土味廣告這種“出軌”的方式，或是贊同亦或是吐槽，話題度將被拉滿，原本了解品牌的消費者會因為爭議產(chǎn)生討論，又因為在社會產(chǎn)生話題討論，進而讓原先不了該品牌的人群出于好奇心而去探究該品牌發(fā)生了什么？最終市場流量導(dǎo)入品牌，品牌得到曝光。

四、土味廣告對品牌營銷的策略參考

（一）分析企業(yè)屬性，明確品牌定位

雖然像騰訊、老鄉(xiāng)雞、喜茶、淘寶、巴黎世家等各行業(yè)品牌集體土化，通過廣告進行土味營銷。但是，并不是所有的土味營銷都是成功的。就以巴黎世家為例，2020年8月11日，巴黎世家七夕節(jié)宣傳廣告和限定款登上微博熱搜，被網(wǎng)友嘲諷“又土又丑”，簡直就是90年代城鄉(xiāng)攝影樓風(fēng)格。據(jù)統(tǒng)計的3.9萬人當中，有3.6萬人表示廣告太土了，僅有 2000多人認為廣告比較新潮。不難看出，巴黎世家想要通過“土味文化”吸引年輕人的關(guān)注，但是沒想到翻了車。探其本因還是歸結(jié)于品牌定位上出了問題，像這種奢侈品品牌，其本身定位就和“土味”不符。

反觀蜜雪冰城靠一句“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌詞迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。蜜雪冰城的走紅一方面靠的是這首魔性、洗腦的主題曲，另外一方面在于其蜜雪冰城品牌的調(diào)性也正好符合這首飽含“土味”氣息的主題曲。蜜雪冰城作為一家“廉價”的奶茶店，與現(xiàn)在這在動輒二十幾甚至三十幾一杯的奶茶相比，蜜雪的價格相對是較低的。其次，在用料上也十分真誠，不遮遮掩掩。蜜雪冰城的奶茶都是“勾兌”的飲料，蜜雪冰城勾兌得明明白白，消費者看得明明白白，也喝得明明白白。

蜜雪冰城的品牌調(diào)性就是親民，所面向的主要市場也是二三線城市的下沉市場，整體來看，蜜雪冰城以大眾的品牌+土味主題曲=親民，這樣的方式結(jié)合，是大眾品牌運用土味營銷所呈現(xiàn)出的最好的市場效果，是否通過土味廣告來進行品牌的宣傳與營銷，要認清了解品牌的定位和旗下產(chǎn)品的市場定位，是否符合貼近大眾、是否符合大眾的訴求、是否適合應(yīng)用土味廣告。

（二）融入時代元素，創(chuàng)新形式內(nèi)容

大多數(shù)品牌的土味廣告宣傳片會拍成90年代的渣畫質(zhì)感，讓消費者回想起當年用VCD聽歌、看MV的場景，而畫面的顏色也大多是大紅大紫，土里土氣。其目的也是希望通過復(fù)古的畫風(fēng)喚醒80、90年代年輕人的懷舊情懷，進而獲得年輕人的追捧，提高廣告與用戶情感的黏度。這是多數(shù)品牌進行土味廣告的方式，但是形式上趨于統(tǒng)一，內(nèi)容上也毫無創(chuàng)新，成了多數(shù)品牌土味營銷的詬病。

2020年老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會可謂讓人眼前一亮，通過百元的布景經(jīng)費，做到了近百萬預(yù)算的營銷效果。老鄉(xiāng)雞這次的發(fā)布會不同于別的品牌在五星級酒店、體育館等場所舉行發(fā)布會一般，形式上是設(shè)在一個充滿80年代感的農(nóng)村小院里，小院里也出現(xiàn)了黑板、紅籌話筒、搪瓷杯、自行車、墻上掛的谷物等元素，高度還原80年代特色，雖說整個布景土里土氣，但恰好契合老鄉(xiāng)雞82年成立的時間，土也土得有理有據(jù)。

本次發(fā)布會的內(nèi)容也與其他品牌斥重金邀請明星出席活動不同，老鄉(xiāng)雞的戰(zhàn)略發(fā)布會是由58歲的董事長親自出鏡主持，并且在發(fā)布會上老鄉(xiāng)雞的董事長緊密與時代相結(jié)合，化身段子手結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱梗，在給大家講述品牌發(fā)展故事的同時，使用無中生有、暗度陳倉、憑空想象、憑空捏造等網(wǎng)絡(luò)熱詞和生活不止詩和遠方，還有肥西老母雞湯;泰國新加坡印度尼西亞等趣味表達，與父輩嚴肅形象形成強烈的反差萌效果。這種形式上企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人下場 ，內(nèi)容上玩土味梗表達，既省錢，也能讓企業(yè)形象打造得更具親和力，特別適合具有獨特的個人特色的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，十分適合品牌以小博大。

結(jié) 語

雖然土味廣告的營銷方式很火，屢屢被刷屏，但是并不一定適用于所有品牌。品牌方在嘗試這一領(lǐng)域的時候要根據(jù)自己的定位或特質(zhì)選擇合適的方式，要把握好尺度，不要過度調(diào)侃，否則容易引起消費者的反感。同時，要多種廣告形式配合，持續(xù)保持新鮮感，過度地使用土味營銷方式也會讓消費者逐漸變得視覺疲勞。

（作者單位：湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計藝術(shù)學(xué)院）

作者簡介：彭宸（1997-），男，安徽合肥人，碩士研究生，藝術(shù)設(shè)計專業(yè)，研究方向：設(shè)計策劃與項目管理;王襲（1997-），女，江西南昌人，碩士研究生，藝術(shù)設(shè)計專業(yè)，研究方向：設(shè)計策劃與項目管理。

通訊作者：王美艷 （1974-），女，湖南株洲人，藝術(shù)學(xué)博士，湖南工業(yè)大學(xué)教授、碩士生導(dǎo)師，研究方向：中外藝術(shù)與設(shè)計史論。