車璇

我國家電企業(yè)規(guī)模位居世界前列。這些年在國際市場上，得益于龐大的國內(nèi)市場基數(shù)，盡管國內(nèi)企業(yè)具有較強的行業(yè)地位，但仍面對日韓、歐美等強大的競爭對手來分享市場份額。因此，我國家電企業(yè)發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存。文章結(jié)合哈佛分析框架理論，對家電的相關(guān)公司的財務(wù)狀況進行了分析與評價，并應(yīng)用哈佛分析框架視角對某家電公司財務(wù)發(fā)展提出了相關(guān)建議。

一、導(dǎo)語

家電行業(yè)作為國內(nèi)市場化最早的行業(yè)之一，經(jīng)歷了幾十年的飛速發(fā)展階段，從粗放增長型進入成熟期。目前，我國家電企業(yè)規(guī)模位居世界前列。這些年在國際市場上，得益于龐大的國內(nèi)市場基數(shù)，盡管國內(nèi)企業(yè)具有較強的行業(yè)地位，但仍面對日韓、歐美等強大的競爭對手來分享市場份額，因此，我國家電企業(yè)發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存。

BQS公司、S公司、M集團是中國家電行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，公司以過硬的研發(fā)實力為基石，深度布局線上與線下融合的新零售渠道模式，同時加大營銷手段賦能，助推公司不斷搶占市場份額，實現(xiàn)業(yè)績的快速增長。面對激烈的市場競爭環(huán)境，這些公司如何保持持續(xù)健康發(fā)展，找到適合自己和行業(yè)競爭的科學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略是本文研究的出發(fā)點和歸宿點。

二、哈佛分析框架

（一）哈佛分析框架的來源

哈佛研究框架是哈佛三位研究家皮普、海莉以及本納德指出的財務(wù)分析結(jié)構(gòu)，大體包含戰(zhàn)略分析、會計分析、財務(wù)分析以及前景分析幾個部分，把定量分析與定性分析相融合，高效掌舵財務(wù)分析的導(dǎo)向。

（二）哈佛分析框架理念下的財務(wù)報表分析方法

一是財務(wù)分析的概念

財務(wù)分析是采用一系列專門的技術(shù)和方法，對企業(yè)相關(guān)財務(wù)狀況和經(jīng)營成果進行分析和評價，評價企業(yè)的籌資、投資、經(jīng)營及分配等活動的盈利能力、償債能力、發(fā)展能力等，預(yù)測發(fā)展趨勢，為企業(yè)外部和內(nèi)部使用者提供管理和決策所需財務(wù)信息依據(jù)的一種方法。

二是財務(wù)分析的方法

常見的財務(wù)分析方法有以下幾種：

比較分析法：對連續(xù)期間財務(wù)報表中相同的指標，進行分析比較，找出該指標各年間的不同，發(fā)現(xiàn)變化趨勢，并對財務(wù)信息數(shù)量關(guān)系和差異趨勢進行分析，找出隱藏問題。

比率分析法：通過計算財務(wù)報表中的指標來確定企業(yè)的收益和風(fēng)險等情況，比較企業(yè)不同期間或者不同企業(yè)之間的風(fēng)險和收益情況。

（三）哈佛分析框架的內(nèi)容

哈佛分析框架站在戰(zhàn)略的高度，對企業(yè)外部的機遇和挑戰(zhàn)，克服了傳統(tǒng)財務(wù)分析方法僅從單一的財務(wù)數(shù)據(jù)分析的缺點，具有傳統(tǒng)財務(wù)分析方法不具備的優(yōu)勢，本文采用哈佛分析框架對BQS公司、S公司、M集團2018-2020年披露的財務(wù)數(shù)據(jù)進行分析，來評價BQS公司的財務(wù)狀況，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營發(fā)展中存在的問題，對公司發(fā)展提出合理建議。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的發(fā)展，我國小家電線上銷售市場規(guī)模逐步擴大，網(wǎng)絡(luò)銷售量和銷售額增長迅速。線上產(chǎn)品檔次、網(wǎng)絡(luò)營銷手段和物流售后服務(wù)都有了很大的進步。小家電線上銷售額在2018年就已經(jīng)達到50%的比例，小家電市場總體呈穩(wěn)定增長態(tài)勢。此外，小家電本身具有精致和獨特的用途，精美的外觀和充滿個性化的設(shè)計，特別吸引消費者的注意力，深受年輕群體的喜愛。

三、哈佛分析框架視角下的相關(guān)公司的財務(wù)狀況

研究表明，小家電的消費群體呈現(xiàn)出年輕化的特點。年輕人熱衷于上網(wǎng)，喜歡網(wǎng)上購物，上網(wǎng)占據(jù)年輕人大部分碎片化的時間。直播電商的爆發(fā)刺激小家電市場持續(xù)增長，小家電產(chǎn)品通過直播和其他方式在抖音、小紅書等平臺上迅速地推廣，潛移默化地培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣，健康飲食和養(yǎng)生意識，激發(fā)了消費者回歸廚房做飯的熱情，通過流量收割年輕消費群體，擴展品類客戶圈層。

疫情催化下小家電行業(yè)廚房小家電和個人護理小家電逆勢增長，異軍突起，2020年Q1-Q3 廚房小家電累計同比增長 21.57%。隨著疫情防控期間需要寬裕休閑時間的烘焙、制作精致美食等需求支持下的廚房小家電品類紅利消失，小家電熱潮卻仍在持續(xù)。

M集團、S公司、Y股份那些發(fā)展已久的家電牌子，進入小家電市場早，擁有品牌、渠道和規(guī)模優(yōu)勢，品牌們均具備自身的競爭力產(chǎn)品，美的的電磁爐、S公司的電飯鍋、九陽的豆?jié){機，已經(jīng)于市場上獲得了一定的優(yōu)勢，消費者對這些品牌的忠誠度較高。

美的集團、S公司、Y股份這些傳統(tǒng)的家電品牌，進入小家電市場早，擁有品牌、渠道和規(guī)模優(yōu)勢，他們都有自己的核心產(chǎn)品，美的的電磁爐、S公司的電飯煲、九陽的豆?jié){機，在市場上占據(jù)先天優(yōu)勢，消費者對這些品牌的忠誠度較高。在廚房小家電和個人防護小家電上他們占據(jù)了91%的市場份額。

BQS公司和龍頭企業(yè)“美九蘇”（美的、九陽、蘇泊爾）這幾年營業(yè)收入規(guī)模一直保持增長，其中美的集團的營業(yè)收入和營業(yè)凈利潤表現(xiàn)最為突出。盡管BQS公司的營業(yè)收入低于這幾家龍頭企業(yè)，但是從每年增長速度上可以看出2018年至2020年BQS公司每年增速30%以上，營業(yè)凈利潤2020年增速達到60%，遠遠超過了龍頭企業(yè)。其中2020年營業(yè)收入增速是美的集團的18倍，凈利潤增速是美的的6.7倍。BQS公司究竟憑借什么在激烈的競爭中獲得資本、市場和用戶的認可，在短短幾年內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入和凈利潤增速反超龍頭企業(yè)？值得我們深入研究的問題。我們從接下來對BQS公司的具體分析中可以找到答案。

盈利是公司獲取利潤的能力。一般來說，公司的盈利能力是指正常的營業(yè)狀況。企業(yè)的盈利能力越強，給股東的回報就越高，企業(yè)價值就越大，帶來的現(xiàn)金流量越多，企業(yè)的償債能力也越強。通過表1可以得知，營業(yè)凈利率2018年至2020年期間處于穩(wěn)定的上升狀態(tài)，說明Y股份公司的財務(wù)結(jié)構(gòu)比較合理，盈利能力強，企業(yè)處于穩(wěn)定發(fā)展時期。

在總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)報酬率、股東權(quán)益報酬率上，從2018年至2020年都呈現(xiàn)逐年下降趨勢。這是因為S公司在這個階段處于迅速發(fā)展階段，公司總資產(chǎn)逐年快速增長，發(fā)展勢頭良好。

從營業(yè)凈利率看，BQS公司的數(shù)值最高為11.70%，S公司次之為9.91%，Y股份的最低為8.16%，可以看出BQS公司的盈利能力最強。從總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率來看，S公司資金周轉(zhuǎn)速度最快，資產(chǎn)的使用效率最高，Y股份的次之，BQS公司的最低。從股東權(quán)益報酬率來看，S公司的最高，BQS公司的次之。綜上可見BQS公司的發(fā)展能力甚好，在同行業(yè)比較中盈利能力強，但是在資產(chǎn)的使用效率方面并不占優(yōu)勢。

從資本積累率方面看，BQS公司的最高為18.51%，S公司的最低為5.33%，主要是BQS公司2019年上市，股價飆升，BQS公司資產(chǎn)積累能力變強。從利潤增長率方面看，BQS公司的最高為56.76%，Y股份次之，為13.11%，15.86%，S公司的最小為-4.32%，表明BQS公司的利潤增長速度最快，獲利能力最強，發(fā)展前景較好。

四、哈佛分析框架視角下的相關(guān)公司財務(wù)評價

對BQS公司及其競爭對手的財務(wù)狀況進行了對比分析，在BQS公司的資產(chǎn)分布結(jié)構(gòu)中，負債的增加幅度高于資產(chǎn)的增加幅度，負債中流動負債所占的比例一直較大，加大了BQS公司的經(jīng)營風(fēng)險，BQS公司需要優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，增強抗風(fēng)險的能力。固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率看，2018-2020年下降趨勢，管理者的應(yīng)該采取相應(yīng)的措施，提高固定資產(chǎn)利用率。

與同行樣本龍頭企業(yè)對比，BQS公司盈利能力最強，毛利率最高。主要得益于BQS公司堅持產(chǎn)品多樣化和線上銷售渠道的差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢，和規(guī)模化的原材料采購議價能力，并能夠通過內(nèi)部降本增效措施，實現(xiàn)較高的盈利水平。償債能力上，BQS公司流動比率和速凍比率均居中，償債能力一般。

五、哈佛分析框架視角下的相關(guān)公司財務(wù)發(fā)展建議

（一）加大新品迭代以及加強營銷隊伍建設(shè)

Y股份可以帶給用戶更好的消費體驗，創(chuàng)新產(chǎn)品品類，創(chuàng)意類產(chǎn)品市場空間大，門檻相對較高，模仿的低價替代產(chǎn)品在功能性上短時間很難達標，可以在較長時期令發(fā)布該品類的品牌保有大比例的市占，品類從成長到成熟貢獻的量級規(guī)模會形成“獨家”的增長點，因此聚焦在創(chuàng)新品類布局和發(fā)展上或可令品牌獲得長期高于競爭品牌的增長紅利。像M集團為了提高新型渠道的銷售占比，積極化解市場競爭風(fēng)險。

（二）品牌和質(zhì)量是打開產(chǎn)品銷量的保障

S公司在后續(xù)發(fā)展中要繼續(xù)加大研發(fā)支出，提高創(chuàng)新水平，走技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略。努力提高自身產(chǎn)品質(zhì)量，豐富產(chǎn)品品類，提高售后服務(wù)水平，吸引客戶持續(xù)消費，保持客戶黏性，打造自己的核心產(chǎn)品，提升產(chǎn)品銷售價格，向中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

（三）擴展產(chǎn)能提高市場占有份額

加大對生產(chǎn)、技術(shù)、自動化和信息化的建設(shè)，打造核心零部件生產(chǎn)車間，提升深加工制造能力，搭建精益化管理體系，推動生產(chǎn)效率提升，提升產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，提高產(chǎn)品競爭力進而提升市場占有率。如M集團，提高公司資產(chǎn)質(zhì)量，結(jié)合自身情況，推進產(chǎn)品技術(shù)及過程品質(zhì)管控體系升級，推動制造工程技術(shù)人員梯隊的搭建，推動制造數(shù)字化運營。再如S公司升級運營管理系統(tǒng)，重塑經(jīng)營管理價值體系，加強流程管理體系的建設(shè)與優(yōu)化，大力推進管理改善項目，以科學(xué)的管理制度保障資產(chǎn)的良性發(fā)展。

如，替代品威脅分析。小家電產(chǎn)品外形美觀，體積小節(jié)省空間，功率低節(jié)能省電，成本低，易于研發(fā)，價格低等特點，爆款產(chǎn)品很容易被模仿，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，就像“口紅效應(yīng)”，在社交電商盛行下，非常受年輕消費群體的喜愛，大部分消費者能夠輕易購買。然而，隨著研發(fā)技術(shù)的不斷進步和消費的不斷升級，消費者的需求在不斷變化，小家電的迭代速度和更新速度非?？?，技術(shù)落后的低端產(chǎn)品被技術(shù)高端的產(chǎn)品所替代的趨勢越來越明顯。小家電生產(chǎn)企業(yè)想要抓住了市場機遇，就要積極的更迭技術(shù)，研究制造新的產(chǎn)品。

C公司持續(xù)推出爆款創(chuàng)意小家電，堅持“好用不貴”產(chǎn)品戰(zhàn)略，利用外觀與功能方面的創(chuàng)新，吸引了一批特點鮮明的粉絲群體。同時公司通過前端大數(shù)據(jù)收集分析客戶差異化需求，研發(fā)團隊快速響應(yīng)，進行新品設(shè)計，利用互聯(lián)網(wǎng)銷售體系，精準推廣目標人群。此外，C公司建立了用戶社區(qū)，與消費者形成良好的互動關(guān)系，加強消費者對品牌忠誠度，及時獲得消費者的體驗反饋信息進行產(chǎn)品升級迭代，在激烈的市場競爭中不被淘汰。

在“產(chǎn)品多樣化”上，公司有豐富的產(chǎn)品品類，對外在售產(chǎn)品品類有500多款。產(chǎn)品外觀精致，“小而美”的獨特設(shè)計，符合多數(shù)年輕消費群體的審美和生活需求，深受年輕上班族的歡迎。C公司專注在“小”上下功夫，滿足小眾需求，注重長尾類單品研發(fā)，避開了傳統(tǒng)市場專注大單品品類的競爭。數(shù)量眾多品類投入小規(guī)模單品市場，就是一個巨大的市場空間。

結(jié) 語

多元化的消費需求，衍生出差異化、細分化的新興小家電和眾多小家電品牌，如BQS公司、S公司、奧可斯、SKG等。當(dāng)前小家電產(chǎn)品主要用戶具有年輕、價格敏感且喜歡網(wǎng)購的特點，小家電產(chǎn)品需要給客戶帶來精致、智能輕松愉悅的創(chuàng)新生活方式體驗。

（作者單位：甘肅省白龍江林業(yè)保護中心）