白楊 王柱力

復(fù)合調(diào)味品正被資本“催熱”。從2021年年中至今，已有“廣味源食品”“禧寶制研”等多家初創(chuàng)企業(yè)獲得從天使輪到A輪不同等級的融資。在業(yè)內(nèi)人士看來，復(fù)合調(diào)味品在技術(shù)上的門檻不高，因此很多企業(yè)會花費更多心思在營銷宣傳方面。面對先發(fā)品牌已經(jīng)占領(lǐng)市場的情況，新興品牌依靠營銷能走多遠(yuǎn)，仍是值得思考的問題。

復(fù)合調(diào)味品被“催熱”

新老企業(yè)不惜重金宣傳

記者近期梳理發(fā)現(xiàn)，自2021年6月至今，已有多家復(fù)合調(diào)味品公司完成融資。2021年6月底，“廣味源食品”獲得金龍魚投資，后者持股75%;7月，生產(chǎn)調(diào)味汁的“黃肖氏”獲得德迅投資支持;10月，“禧寶制研”完成Pre-A輪融資;11月，“加點滋味”完成近億元A輪融資;12月，“川娃子”也相繼完成A輪融資，合計近3億元。

然而，橫亙在新興品牌面前的是一眾先發(fā)者。其中，主營中式調(diào)料和火鍋底料的天味食品早在2019年就已成功上市，以醬油知名的龍頭海天味業(yè)旗下也有復(fù)合調(diào)味品產(chǎn)品，辣醬領(lǐng)域更有老干媽這樣的傳統(tǒng)品牌。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這些品牌已經(jīng)先一步占領(lǐng)消費者心智，新入局者如何在宣傳上打開局面，提升知名度，成了關(guān)鍵所在。

實際上，調(diào)味品的動銷與宣傳營銷關(guān)系密切。中商產(chǎn)業(yè)研究院曾在報告中表示，復(fù)合調(diào)味品的技術(shù)“護(hù)城河”不明顯，準(zhǔn)入門檻較低，若品牌想跑贏同行，需要在宣傳上花費更多精力。從數(shù)據(jù)來看，大企業(yè)向來不吝在宣傳上砸重金。截至2021年前三季度，海天味業(yè)銷售費用約10.6億元;恒順醋業(yè)銷售費用約2.2億元，同比上漲10.65%。

2021年千禾味業(yè)冠名《新相親大會》，協(xié)議總金額近億元，為此同年8月份還引來上交所問詢。實際上，千禾味業(yè)截至2021年三季度的銷售費用已經(jīng)達(dá)到3.15億元，同比上漲20.35%，據(jù)同年中報數(shù)據(jù)，其銷售費用中的廣告費高達(dá)約1.5億元，而銷售人員薪酬僅有6713萬元，不足廣告費的一半。

同樣在廣告上不惜重金的還有天味食品，公司不僅請鄧倫代言，還冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》。據(jù)2021年中報數(shù)據(jù)，天味食品銷售費用同比增長88.9%，銷售費用率達(dá)約23%。其中，廣告費6059萬元、業(yè)務(wù)宣傳促銷費6930萬元。

上市企業(yè)出手闊綽，動輒明星代言、節(jié)目冠名，搶占用戶心智，新興的中小企業(yè)又該如何“跟牌”？“禧寶制研”新媒體運營主管陳曼菲對記者表示，“線上銷售是初期宣傳的著眼點。目前公司已在平臺電商、興趣電商及社交電商進(jìn)行布局，包括天貓、京東、抖音等線上渠道。”

依托抖音宣傳的不僅有“禧寶制研”，“虎邦”“李子柒”等品牌也在抖音上建立了旗艦店，“吉香居”則依托京東在抖音上的旗艦店進(jìn)行銷售。B站上，“幺麻子”聯(lián)合節(jié)目“大師的菜”進(jìn)行宣傳，“川娃子的燒椒醬”則登上過李佳琦的直播間。

“‘重構(gòu)流量路徑’是公司動銷的突破點，繞開電視、平媒等傳統(tǒng)方式，找到新的途徑讓產(chǎn)品觸達(dá)客戶。公司希望產(chǎn)品能‘從站外內(nèi)容種草，到站內(nèi)關(guān)鍵詞承接，各種流量加持引流促成銷售爆發(fā)，最終沉淀趨勢概念’?！?“禧寶制研”方面告訴記者。

講究方式方法? 新品牌營銷要追求差異化

究竟怎樣“重構(gòu)流量路徑”，新零售專家鮑躍忠對記者表示，以往的品牌扎堆在電視上宣傳，主要還是過多依賴線下渠道銷售，企業(yè)花了很大精力培養(yǎng)經(jīng)銷商，建立線下渠道，建設(shè)好了短時間內(nèi)就難有大變動。既然渠道沒有變化，那么企業(yè)只需要讓更多的消費者知曉品牌，就能拉動銷量。不二資本曾把這種模式總結(jié)為“國民大單品+流量出貨”。鮑躍忠進(jìn)一步表示，“大企業(yè)已經(jīng)有那么大的盤子了，不可能把渠道全打亂再重新部署，相反一些小企業(yè)則可以更加靈活地應(yīng)對?！?/p>

新興品牌的營銷思路則是另一套模式。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，新興品牌需要把賽道進(jìn)一步細(xì)分，精準(zhǔn)找到受眾，并立足于此不斷深耕，提高受眾黏度，這就要求新品牌的宣傳不追求“面”而是專注于“點”，這和電視等宣傳渠道的方式大不相同。

但也有業(yè)內(nèi)觀點表示，新興復(fù)合調(diào)味品依托的是“宅家經(jīng)濟(jì)”“懶人經(jīng)濟(jì)”，其受眾更多是年輕人。受眾追求新奇和差異化，企業(yè)也就要不斷根據(jù)受眾反饋推陳出新，而電視節(jié)目冠名、長視頻片頭廣告等更多是單向的傳播。

值得注意的是，如果傳統(tǒng)大品牌也發(fā)力網(wǎng)絡(luò)宣傳，適應(yīng)新打法，會不會將新興品牌擠出局？在鮑躍忠看來，這一問題目前仍不明朗，但大品牌的優(yōu)勢還是在傳統(tǒng)調(diào)味料，從復(fù)合調(diào)味料賽道看，他們大多和小品牌一樣是新入局者，沒有過于明顯的優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021上半年，海天味業(yè)醬油收入占比近60%，蠔油約18%，調(diào)味醬僅不足13%;恒順醋業(yè)的料酒和醋類營收分別為1.5億元、7.2億元，復(fù)合調(diào)味品未見列入。據(jù)沙利文咨詢數(shù)據(jù)顯示，火鍋底料類復(fù)合調(diào)味品市場集中度約21.4%，中式復(fù)合調(diào)味料集中度約7%，均屬于“分散”水平，這或能印證專家觀點。

在朱丹蓬看來，“從政策、資本、產(chǎn)業(yè)、渠道、消費五端綜合來看，復(fù)合調(diào)味品賽道將持續(xù)擴(kuò)容，能夠容納更多企業(yè)發(fā)展，無論大、小品牌，追求差異化、尋求差異化流量都是需要思考的問題。”

不過，網(wǎng)絡(luò)新媒體上的宣傳業(yè)務(wù)也存在隱憂。鮑躍忠表示，網(wǎng)絡(luò)的靈活性給了品牌更大的表達(dá)空間，也讓一些品牌沉迷于講故事和販賣概念，但光講一些故事并不能讓用戶進(jìn)一步接受產(chǎn)品，品牌走不遠(yuǎn)也走不長。

對于融資后未來能走多遠(yuǎn)的問題，“禧寶制研”方面對記者稱，希望通過爆款單品將所屬品類做成盈利單元，使得公司營收與供應(yīng)鏈自負(fù)盈虧，從而不過多依賴外部融資。