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        啤酒巨頭推出超高端產(chǎn)品 未來市場將進入更細分階段

        2022-03-08 04:29:41思雨
        中國食品 2022年4期
        關(guān)鍵詞:產(chǎn)品

        思雨

        隨著各大酒企相繼布局超高端啤酒產(chǎn)品,啤酒行業(yè)高端化趨勢愈來愈盛。繼去年華潤啤酒推出高端啤酒“醴”以后,青島啤酒、百威啤酒也于農(nóng)歷虎年前推出千元價位的高端啤酒。對此有網(wǎng)友質(zhì)疑到,啤酒不能像白酒一樣用于收藏,千元啤酒是否是智商稅?這些啤酒廠商為什么要推出價格這么高昂的產(chǎn)品?未來啤酒市場會如何發(fā)展?

        三大啤酒商推超高端啤酒

        被質(zhì)疑是“智商稅”“搞噱頭”

        啤酒也開始走高端路線了。2021年上半年,華潤啤酒推出了其超高端新品“醴”,定價999元/盒(2瓶)。繼華潤啤酒的“醴”之后,青島啤酒又推出了超高端產(chǎn)品“一世傳奇”,在電商平臺上顯示售價為2698元/1.5Lx2瓶,單瓶定價為1399元。幾乎同期,百威英博也在電商平臺上線了一款名為百威“大師傳奇”798mL虎年限量版的啤酒,售價高達1588元/瓶。

        這三款啤酒為什么價格這么高?三大啤酒商都有自己的理由。據(jù)悉,華潤啤酒推出“醴”的契機起源于2018年,彼時現(xiàn)任中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在啤酒TOP5會議上談到,白酒講中國文化的多,但啤酒很少,隨著中外品牌同場競爭激烈,中國啤酒勢必需要加入一些中國文化。受此啟發(fā),華潤啤酒CEO侯孝海表示,華潤雪花啤酒作為啤酒界領(lǐng)軍企業(yè),有責(zé)任、有使命來發(fā)揚中國啤酒文化,并要做出一款酒叫做“醴”。據(jù)了解,“醴”在原料上采用高香麥芽、焦香麥芽、結(jié)晶麥芽與低溶解基礎(chǔ)麥芽搭配,重點突出麥芽風(fēng)格,輔料搭配選用了有機粟、薏米和蘭州百合。

        青島啤酒的“一世傳奇”以高達23.9P°的原麥汁濃度以及≥10.5%vol的酒精度數(shù)成就了全麥釀造曾經(jīng)難以企及的醇厚口感,讓消費者盡情享受啤酒獨一無二的口感體驗。此外,“一世傳奇”完全打破了啤酒儲存時間的極限,3年的新鮮賞味期讓啤酒擁有了全新的收藏價值與藝術(shù)魅力。

        而百威啤酒推出的百威“大師傳奇”虎年限量版則在原料、釀造工藝以及包裝設(shè)計上均與普通啤酒有很大的區(qū)別。據(jù)介紹,百威“大師傳奇”虎年限量版啤酒額外添加黑麥和經(jīng)過深度烘焙的巧克力麥芽,以巴伐利亞修道士傳統(tǒng)釀造為基礎(chǔ),融合現(xiàn)代釀造技術(shù)而成。

        雖然三大啤酒商都認為各自的超高端啤酒物有所值,但消費者卻不買賬,在各大社交平臺,有關(guān)千元價格帶啤酒“智商稅”“搞噱頭”等聲音并不少見?!捌【婆c白酒不同,有保質(zhì)期、收藏價值不同,千元產(chǎn)品是否是智商稅?”“有錢人的游戲”“太貴了。噱頭!”……

        在消費終端,這些高端啤酒的銷量也反映了這一點。某電商平臺數(shù)據(jù)顯示,青島啤酒“一世傳奇”自1月9日上線以來,月銷量100+,保質(zhì)期為36個月;華潤啤酒“醴”的月銷量300+,保質(zhì)期24個月。

        象征意義大于市場意義

        未來市場將進入更細分階段

        在消費升級背景下,越來越多的消費者愿意用更高的價格選擇更有品味與質(zhì)量的啤酒。數(shù)據(jù)顯示,過去五年來,中國啤酒總消費額逐年增長,2020年已經(jīng)超過6000億元。此外,啤酒高端化趨勢愈發(fā)明顯,近幾年高檔啤酒增速維持在10%左右,中檔啤酒的消費量也在持續(xù)增加。

        雖然在消費升級大背景下,各酒企加碼超高端啤酒無可厚非,但對于每個酒企而言,動因依舊有些許不同。對于百威啤酒而言,高端市場份額正在逐漸被占領(lǐng)是一大難題。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,華潤啤酒在高端市場的份額從2019年的3%增加到2020年的3.2%,嘉士伯從14.5%上漲至15.9%,而同期百威啤酒的市場份額則從39.4%下降到了37.6%。對于華潤啤酒而言,先于其他酒企布局超高端產(chǎn)品,聯(lián)手景芝白酒意欲踏入白酒賽道,加碼超高端啤酒更像是乘勝追擊。

        中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇曾公開指出,2021年,中國啤酒銷售收入達1600億元,同比增長8.9%;利潤175億元,同比增長30.7%。啤酒行業(yè)迎來高端化、品質(zhì)化、多元化、個性化的新階段。香頌資本執(zhí)行董事沈萌則進一步指出,普通啤酒收益空間有限,受原材料和產(chǎn)銷成本波動影響的程度大,而高價啤酒相對收益空間更好,有助于改善業(yè)績結(jié)構(gòu)、提升收益表現(xiàn)。

        但啤酒的快消屬性決定了其不利于收藏,也不利于做投資,這是跟白酒最大的區(qū)別。那么,作為只能用來喝的產(chǎn)品,價格有必要那么高嗎?對此,某深耕啤酒行業(yè)的券商分析師董求諦(化名)對記者表示,幾大巨頭推出千元價格帶產(chǎn)品,目的并不在于追求實際銷量。更為重要的是,后上市的千元價格帶產(chǎn)品定價肯定要壓過之前上市的對標(biāo)產(chǎn)品,這也是幾大巨頭在千元價格帶上的博弈。

        啤酒行業(yè)分析師方剛也表示,千元價格帶產(chǎn)品的上市是啤酒行業(yè)高端化的一種表現(xiàn),巨頭紛紛推出這些產(chǎn)品的象征意義大于市場意義。巨頭可以通過此舉明確告訴消費者,啤酒企業(yè)也能做出幾百元甚至上千元的產(chǎn)品,這對于其品牌提升以及檔次拉高有一定幫助。

        一位山東地區(qū)的啤酒經(jīng)銷商也認為,啤酒巨頭推出千元價格帶產(chǎn)品首先是刷新了消費者認知,告訴消費者啤酒也可以賣到千元。另外,啤酒巨頭也在爭奪品牌制高點,因為目前啤酒行業(yè)并沒有超高端市場,這一定是未來市場的“必爭之地”。

        此外,啤酒巨頭此舉或許還有資本上的考慮。深耕啤酒行業(yè)多年的郭文對記者坦言,幾大巨頭推出千元價格帶產(chǎn)品一定程度上也是為了尋求資本的關(guān)注。實際上,啤酒巨頭經(jīng)過前些年的“跑馬圈地”,目前資金層面多少有些緊張,而其高端化打造又耗費了大量資金。幾大巨頭向資本市場傳遞其具有千元產(chǎn)品制造能力的信號,也可能是為了后續(xù)的持續(xù)融資。

        對于啤酒市場的未來,中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬表示,啤酒市場將進入更細分的階段,即市場會有超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個不同的消費層次,消費者可以根據(jù)自身需求選擇對應(yīng)的啤酒檔次。

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